朱東國，劉婷

（湘潭大學商學院，湖南 湘潭 411105）

引言

《2016—2020年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》指出，我國紅色旅游穩(wěn)步發(fā)展，資源得到了有效保護和利用，內容豐富的經(jīng)典景區(qū)體系基本形成，接待游客數(shù)量持續(xù)增長，取得了明顯的政治效益、社會效益和經(jīng)濟效益。游客們通過參觀革命舊址、紀念館、博物館來學習革命歷史、感悟紅色文化，寓思想道德教育于游覽參觀之中。湖南省是一個旅游資源大省，紅色旅游資源十分豐富，至2019年全省共擁有紅色旅游景區(qū)（點）310個，其中全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)28（點）個，省級重點紅色旅游景區(qū)（點）81個。2019年，湖南省紅色旅游景區(qū)（點）接待游客1.4億多人次，實現(xiàn)紅色旅游收入1 300多億元，帶動就業(yè)人數(shù)超過100萬。為更好地完善湖南省經(jīng)典景區(qū)的建設，讓紅色品牌更加鮮明，使精品線路更加優(yōu)化，湖南省積極支持推動紅色旅游發(fā)展，如舉辦2020中國紅色旅游博覽會、2020湖南紅色旅游文化節(jié)并啟動編制《湘贛邊紅色旅游發(fā)展規(guī)劃》等。

2021年正值中國共產(chǎn)黨建黨100周年，紅色旅游熱度持續(xù)提升，人流量不斷增加。在疫情防控常態(tài)化背景下，這給景區(qū)的運營管理工作帶來了壓力與挑戰(zhàn)。中央在《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》中明確提出，到2022年，5A級國有景區(qū)全面實行門票預約制度。景區(qū)實施預約制度，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動數(shù)據(jù)和信息技術等新手段，在一定程度上能夠幫助游客更好地規(guī)劃行程，同時為景區(qū)加強智慧旅游建設、實現(xiàn)實時科學監(jiān)測、減輕景區(qū)運行壓力、維護旅游秩序提供了重要保障，還有利于有效防控疫情反彈。因此，文章以毛澤東故居及紀念館、劉少奇故居及紀念館為研究對象，利用游客點評作為樣本，采用網(wǎng)絡文本內容分析法，以探究研究區(qū)域預約平臺建設現(xiàn)狀，并針對其建設中存在的問題并提出相應對策。

一 研究綜述

（一）紅色旅游經(jīng)典景區(qū)研究

國內關于紅色旅游經(jīng)典景區(qū)的研究主要集中在景區(qū)開發(fā)與管理研究、宣傳與影響力研究、信息化和智慧化研究等方面。紅色旅游經(jīng)典景區(qū)發(fā)展與管理方面的研究有：許海烽等（2020）采用網(wǎng)絡文本分析法剖析紅色旅游經(jīng)典景區(qū)開發(fā)建設存在的問題，提出了強化紅色旅游經(jīng)典景區(qū)特色等建議［1］；方世敏等（2010）通過比較井岡山和韶山兩個紅色旅游經(jīng)典景區(qū)的管理體制，提出四權分離的管理體制改革途徑［2］6。紅色旅游經(jīng)典景區(qū)宣傳與影響力方面有代表性的研究有：張雪（2013）以北京市15個國家級紅色旅游經(jīng)典景區(qū)為例，通過問卷調查分析，得出紅色旅游經(jīng)典景區(qū)缺乏有效宣傳和景區(qū)缺乏吸引力是制約青年群體參與紅色旅游的重要原因的結論［3］；金芳閣（2020）以南昌紅色旅游經(jīng)典景區(qū)為例，認為加強革命故事傳播有利于推動紅色旅游景區(qū)的內涵式發(fā)展［4］。信息化和智慧化方面的研究有：陳曉威等（2018）基于鏈接分析視角對我國95個紅色旅游網(wǎng)站進行網(wǎng)站結構特征及影響力研究［5］；唐鴻和許春曉（2021）通過分析紅色旅游經(jīng)典景區(qū)網(wǎng)絡關注度的時空演變特征，認為借助大數(shù)據(jù)所傳遞的信息流，加強紅色經(jīng)典景區(qū)的信息化建設和宣傳，對推動紅色旅游高質量發(fā)展具有重要現(xiàn)實意義［6］。

（二）旅游景區(qū)預約研究

現(xiàn)有關于景區(qū)預約的研究主要涉及預約旅游的概念、景區(qū)預約的意義、景區(qū)預約系統(tǒng)設計等多個方面。在概念界定上，張安樂等（2011）提出預約旅游是個人通過提前安排，從而享受到不同程度的優(yōu)惠［7］；Malik Elhaj（2012）認為旅游預約是指客戶通過基于網(wǎng)絡的預訂引擎進行的任何類型的預訂，預約的范圍可能包括機票、酒店或游樂［8］。在預約意義方面，學者們主要圍繞目的地文物、遺產(chǎn)、生態(tài)保護，提升游客游覽品質和體驗，促進景區(qū)服務提質升級等角度展開［9-11］。在預約系統(tǒng)設計方面，Sun Linjun（2014）基于HTML5、CSS3和jQuery技術構建了一種低成本、跨平臺的移動旅游預訂系統(tǒng)［12］。

我國關于紅色旅游經(jīng)典景區(qū)的相關研究成果不多，已有文獻以定性研究為主。我國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)信息化建設尚處于起步階段，不同景區(qū)信息化程度參差不齊，與之相關的景區(qū)智慧化建設、預約平臺構建等方面的研究亟待推進。朱東國等（2021）對湖南省紅色旅游經(jīng)典景區(qū)預約平臺信息化建設情況進行了總結，認為毛澤東故居及紀念館、劉少奇故居及紀念館信息化建設相對完善，涵蓋了注冊登錄、預約門票、信息查詢與評價交流這幾項功能［13］。2020年文化和旅游部公布的60個全國紅色旅游發(fā)展典型案例中，“韶山紅色旅游發(fā)展”“劉少奇同志紀念館紅色旅游發(fā)展”這兩個湖南案例成功入選。文章選取毛澤東故居及紀念館、劉少奇故居及紀念館作為研究對象，利用ROST CM6軟件對評論內容進行高頻詞統(tǒng)計，并在此基礎上繪制語義網(wǎng)絡分析圖，以進一步探究預約平臺建設情況。

二 研究區(qū)概況與研究方法

（一）研究區(qū)概況

全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)——毛澤東故居及紀念館位于湖南省韶山市，其地處湘鄉(xiāng)市、寧鄉(xiāng)市、湘潭縣交界處，總面積247平方千米。韶山是偉人故里，是全國著名的革命紀念地。近年來，韶山市以紅色旅游為龍頭，突出產(chǎn)業(yè)融合，依托紅色文化與湖湘文化，強化文化與旅游融合，如引進《夢回韶山》文化演藝項目；推動紅色旅游與農(nóng)業(yè)融合，如創(chuàng)建星級休閑農(nóng)莊、建設紅色農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)園；實現(xiàn)紅色旅游與工業(yè)融合，如在毛家食品中注入旅游元素，打造工業(yè)遺產(chǎn)旅游基地。目前，韶山紅色旅游體驗和合作交流活動豐富多元，紅色旅游效益不斷增長，紅色旅游品牌越來越響。

全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)——寧鄉(xiāng)花明樓劉少奇故居及紀念館位于湖南省寧鄉(xiāng)市花明樓鎮(zhèn)。劉少奇故居及紀念館是全國重點文物保護單位、全國愛國主義教育示范基地、全國廉政教育基地、國家5A級旅游景區(qū)、全國中小學生研學實踐教育基地、湖南省十大文化地標。近年來，劉少奇同志紀念館發(fā)揚紅色文化、傳承文化遺產(chǎn)、挖掘旅游資源，以劉少奇同志故居、陳列館等為主體的紀念場館和以花明樓風景名勝區(qū)、修養(yǎng)亭、文化廣場等為主體的紅色文化旅游景觀已形成接待規(guī)模。

近年來，研究景區(qū)在旅游信息化和網(wǎng)絡預約平臺建設方面取得了一定成效，預約平臺涵蓋了門票預約、景點介紹、導航講解、微商城、意見反饋、一鍵求助等基本功能。此外，韶山景區(qū)實現(xiàn)了身份證預約、二維碼掃描入園的智能售檢票功能應用；劉少奇同志紀念館于2020年6月在其官方預約平臺“花明樓景區(qū)”推出智慧服務系統(tǒng)，游客可享受展廳免費Wi-Fi、智能儲物、游覽車購票等服務功能，為游客打造了“網(wǎng)上游客服務中心”。但是，研究景區(qū)相比國內其他信息化和智能化建設領先的景區(qū)尚存在一定差距。因此，文章對旅游網(wǎng)站游客評論進行分析，試圖找出景區(qū)預約平臺建設存在的問題，提出通過吸納相關景區(qū)經(jīng)驗和策略，完善預約平臺功能，助力湖南省紅色旅游經(jīng)典景區(qū)預約平臺建設的橫向示范和縱向推廣。

（二）研究方法

1.研究方法說明與數(shù)據(jù)處理

內容分析法是指將文字或圖片等內容進行比較、對照、分類，獲得可復制的有效推論的研究技術［14］。它能夠針對互聯(lián)網(wǎng)點評、微博、論壇等中的信息實現(xiàn)分詞、詞頻分析、情感分析等功能，能夠揭示內容的本質，提升內容獲取的效率，因此在旅游領域研究中得到了廣泛運用。

2.研究數(shù)據(jù)收集

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，游客了解旅游目的地相關信息主要是通過攜程、去哪兒、途牛等在線旅游網(wǎng)站，游客在這些網(wǎng)站上還可以訂票和獲取旅游攻略。本研究通過攜程、去哪兒、途牛三大知名旅游網(wǎng)站收集和篩選到毛澤東故居及紀念館、劉少奇故居及紀念館一日游的游客評論，借助八爪魚采集器在上述網(wǎng)站進行網(wǎng)絡文本內容抓取，選取2019年1月至2021年5月之間的評論。

3.研究數(shù)據(jù)處理

根據(jù)研究需要，對獲得的數(shù)據(jù)進行處理。第一，對內容大致相同的評論采取去重處理；第二，剔除與主題無關的、只有個別文字說明的評論，去掉評論中無法識別的表情、字母、特殊符號；第三，參考閻友兵等（2020）采用網(wǎng)絡文本分析方法對韶山的研究，對游客評論中相似的用詞進行替換，如“毛主席故居”與“主席故居”等文本統(tǒng)一替換為“毛主席故居”，使得表述更加統(tǒng)一規(guī)范［15］。進行上述處理后，最終獲得有效游客評論682條，如表1所示。

表1 游客評論來源及數(shù)量

三 網(wǎng)絡文本內容分析

（一）高頻詞分析

將獲得的評論復制和保存到文本文檔中，并將“毛澤東故居”“花明樓”“韶山”等專有名詞添加到自定義詞表中，以便識別，使用ROST CM6的分詞功能將文檔內容分為若干詞匯。分詞后，濾掉“安排”“總體”“地方”等無意義的詞，同時將“國慶”“十一”“國慶節(jié)”等同義詞合并。

高頻詞分析是對游客評論內容進行分詞后，根據(jù)系統(tǒng)以及自定義詞表，提取高頻詞進行統(tǒng)計，利用ROST CM6軟件得出詞頻前100的詞語，如表2所示?？梢园l(fā)現(xiàn)，高頻詞主要集中于人名、地名和游客情感表述中。從人名、地名上看，“韶山”“花明樓”分別是毛澤東和劉少奇的故鄉(xiāng)，“毛澤東故居及紀念館”與“劉少奇故居及紀念館”成為湖南紅色旅游的標志和名片。“偉人”“偉大”“領袖”“老一輩”“革命家”多為游客對主席的評價和尊稱。從游客的情感表述來看，有“景色”“風水寶地”“人杰地靈”等圍繞景區(qū)自然景觀的感受，說明目的地自然環(huán)境深受游客的青睞，還有“紅色”“瞻仰”“緬懷”“學習”“愛國主義”“教育意義”等人文環(huán)境方面的感悟，以及“預約”“排隊”“專用通道”“購物”等體現(xiàn)旅游服務設施情況的評價，“人山人?！钡脑u價主要集中在節(jié)假日中，“商業(yè)化”是紅色旅游景區(qū)應當避免出現(xiàn)的，景區(qū)應當予以重視。

表2 高頻詞統(tǒng)計

（二）語義網(wǎng)絡分析

社會語義網(wǎng)絡結構圖能夠使詞組之間的關系更加直觀，反映詞組之間的結構關系。利用ROST CM6軟件的社會網(wǎng)絡和語義網(wǎng)絡分析功能，可生成語義網(wǎng)絡結構圖，如圖1所示。該圖可以分為兩個層次，以“主席”“韶山”“故居”為核心，這也是目的地的主要代表與象征；其次以“行程”“服務”“時間”“參觀”為邊緣展開，主要表示圍繞核心展開的旅游活動，包括門票預約、景點介紹、導游講解、工作人員態(tài)度、瞻仰偉人、感受紅色經(jīng)典文化、開展愛國主義教育、學習革命先輩的精神，說明游客比較關注景區(qū)設施建設、人員服務、情感體驗等。

圖1 語義網(wǎng)絡結構圖

（三）預約平臺主題類目構建

通過參考相關文獻，并結合高頻詞統(tǒng)計表，整理構建出預約平臺的主題類目建設體系，如表3所示，該體系主要分為信息發(fā)布、預約機制、人員與設施管理、評價反饋四個類別。信息發(fā)布是在網(wǎng)上預約時對有關商品的詳情介紹，如具體行程、費用包含、費用不包含、退款說明、特殊說明；預約機制包括預約流程、預約管理與服務、預約效益；人員與設施管理包括預約時在線客服的咨詢、導游的講解、景區(qū)工作人員的態(tài)度以及游客對旅游車、團餐、環(huán)境等方面的感受；評價反饋指游客可以通過景區(qū)官網(wǎng)、電話、旅游在線平臺進行投訴評價。

表3 預約平臺主題類目建設體系

四 紅色旅游經(jīng)典景區(qū)預約平臺建設存在的問題

（一）信息發(fā)布不嚴謹

景區(qū)規(guī)定，毛澤東紀念館與劉少奇紀念館周一閉館，但游客進行在線預約時，預約平臺僅在商品詳情的行程安排底部注明，且展示的圖片介紹眾多，預約者如未仔細閱讀相關事項，容易忽視，因此存在游客預約周一到館旅游，卻恰逢紀念館周一閉館而造成游客行程遺憾、詬病景區(qū)管理的現(xiàn)象。游客建議“景區(qū)禁止帶水和大件行李進入”等類似規(guī)定在預約平臺中提前告知。此外，預約平臺提供的旅游信息多為行程介紹等靜態(tài)信息，缺乏交通路線、客流、天氣等動態(tài)信息的及時更新，致使游客因信息掌握有限而對出行決策帶來影響。

（二）預約服務與管理不到位

旅游網(wǎng)站建設的目標之一就是為用戶提供盡可能多樣化的服務，服務項目越完善，用戶獲得的旅游信息越多，則平臺的服務質量就越高［16］。網(wǎng)絡預約平臺服務與管理機制有很多問題，需要進行研究和加以解決。第一，在線預約時，平臺預約人群劃分標準單一，未考慮到老年人或特殊人群預約出行會遇到的問題。第二，旅游預約平臺提供的旅游產(chǎn)品信息同質化嚴重，大多以觀光、購物和景點介紹為主，少有符合游客個性化需求的信息。第三，有游客在評論區(qū)反映，預約結果通知不及時，等到出行前一天晚上才有通知，逢預約高峰期，平臺有漏錄游客信息的情況，代人預約更為不暢，在旅游旺季排隊等候時間過長。上述問題與景區(qū)預約平臺功能不完善及控制游客容量不力有關，但主要還是預約管理與服務質量的問題。

（三）人員管理與配套設施需加強

紅色旅游不僅需要依托景區(qū)的基礎設施建設，也依賴于具有紅色傳播和傳承功能的配套服務，形成景區(qū)、服務、游客三者的有效互動［17］。這里的人員既包括預約時的在線客服，還包括預約完成后為游客服務的導游、司機、景區(qū)工作人員等。據(jù)游客反映，上述人員業(yè)務能力、工作態(tài)度參差不齊，如有的在線客服能及時解答游客有關預約產(chǎn)品的疑問，也有人員業(yè)務能力較低，導致游客在網(wǎng)上咨詢時等候時間過長。因此，平臺和景區(qū)需要通過加強相關人員的培訓和考評，來提高紅色旅游經(jīng)典景區(qū)管理水平和服務質量。

關于景區(qū)的設施設備，游客評論中提及較多的是預約與實際情況不吻合等問題。例如，“預約的旅游車陳舊不暢”“預約時注明可走專用通道，但實際關閉了去景點的專用通道”，以及旅游旺季停車位緊張、休憩設施不足等。

（四）反饋渠道不健全

毛澤東故居及紀念館可以通過在線旅游平臺和公眾號“天下韶山”預約門票，劉少奇故居及紀念館可以通過在線旅游平臺和公眾號“花明樓景區(qū)”預約門票。目前，游客對平臺預約功能和服務質量的反饋渠道有限，主要通過在線旅游平臺進行點評。預約平臺未能與游客形成良性互動，缺乏良好的用戶反饋機制。平臺主要成為解決閃退、卡頓、加載緩慢等技術方面問題的渠道，與景區(qū)關聯(lián)性不大，且目前這兩個景區(qū)官方網(wǎng)站上的評論互動很少。另外，公眾號中投訴和建議的內容對其他游客不可見，難以形成專項問題的集中討論和互動，致使游客獲取信息、解決問題的路徑不暢，景區(qū)也不能及時有效地解決存在的問題。

五 紅色旅游經(jīng)典景區(qū)預約平臺建設策略

（一）完善信息內容

網(wǎng)絡預約平臺信息的數(shù)量、品質和時效性是影響游客滿意度和信任度的重要因素。平臺除了發(fā)布行程介紹、費用說明、退改規(guī)則、注意事項、溫馨提示等基本信息之外，還應當針對一些特殊事項進行詳細說明。第一，針對周一紀念館閉館的情況，除在預約平臺上發(fā)布公告外，游客在平臺上進行預約操作時，還應通過單獨對話框提示游客，以確保游客知情且不能預約。第二，將信息完整有序地展示于預約平臺。為了讓游客及時了解景區(qū)注意事項、疫情防控要求、封閉修繕施工等相關動態(tài)，預約平臺應提示游客關注景區(qū)官網(wǎng)、公眾號以獲得準確信息，這有利于使這些信息更容易為游客所獲取。此外，各旅游平臺、政府部門、景區(qū)應加強合作，實現(xiàn)信息共享與協(xié)同建設，擴大信息覆蓋范圍，如推送一些知名度不高的紅色旅游景區(qū)的相關信息，以提高此類景區(qū)的關注度。同時，要讓游客能夠在預約平臺上查到其他紅色旅游景區(qū)的預約信息和景區(qū)動態(tài)容量信息，以利于游客更好地規(guī)劃行程，提升旅游滿意度。

（二）提升預約管理與服務質量

預約管理系統(tǒng)應不斷強化個性化和功能性設計，在服務過程中重視游客的預約效果評價和加強與游客的互動交流，把握游客預約需求動機，提供分類、篩選和特殊人群預約服務功能，根據(jù)游客實際需求增加游客感興趣的預約產(chǎn)品發(fā)布和改善現(xiàn)有功能的不足。對于有相似需求的游客，預約平臺應通過提取其共同點，給出優(yōu)選方案，使游客決策得以高效實現(xiàn)，如可對老年、成人、兒童游客實行分類管理，以及根據(jù)游客的意愿和偏好選擇最優(yōu)的預約產(chǎn)品與途徑。

在提升預約服務質量方面，預約平臺應當完善游客自助查詢服務，設置同游客進行溝通與對話的窗口，通過該窗口應能隨時查看游客咨詢情況、公布預約狀態(tài)、發(fā)布狀況通知，這有助于實現(xiàn)預約平臺與游客的有效對接，避免出現(xiàn)信息傳遞不及時的問題。預約平臺還可以開辟線上組團服務，為增加組團人數(shù)和提高組團成功率，預約平臺可向游客推介景區(qū)旅游特色或標志性旅游產(chǎn)品及項目，并提供熱情而專業(yè)的服務，充分發(fā)揮預約平臺展示旅游目的地的窗口作用。

（三）加強人員管理與配套設施建設

景區(qū)網(wǎng)絡預約平臺的建設、開發(fā)、營運管理都需要專業(yè)的人員和團隊，應通過團隊運作讓游客更加方便快捷地獲取信息，不斷提高平臺服務與管理建設深度與廣度。預約平臺工作人員的服務態(tài)度和業(yè)務水平對提升景區(qū)形象和提高工作效率大有裨益，工作人員應注重與游客互動的形式性與實效性，避免單一與無意義的溝通內容，加快對游客反饋信息的響應。為滿足網(wǎng)絡預約平臺建設的人才需要，一是要建設“互聯(lián)網(wǎng)+人才服務”平臺，根據(jù)供給和需求進行預約平臺人才專項推介；二是要有效利用校企人才供需合作模式，如通過對學校相關專業(yè)學生的訂單式培養(yǎng)，為景區(qū)輸送網(wǎng)絡預約平臺建設人才。

預約平臺除預約門票外，后續(xù)還應陸續(xù)實現(xiàn)實時交通天氣、VR全景、語音導游、實景直播、智慧停車等智慧服務功能。游客通過平臺在預約前應該能夠及時掌握景區(qū)天氣和客流情況，從而合理確定旅游線路和規(guī)劃行程。針對疫情下出行受限的情況，應開展景區(qū)數(shù)字化和智能化板塊建設，逐步實現(xiàn)網(wǎng)上云游，緩解景區(qū)壓力。景區(qū)設施設備建設要充分考慮周邊交通條件，分析游客流量，提高可進入性。只有加強硬件軟件設施配套建設、提高服務人員整體素質，才能為游客帶來更好的旅游體驗，并充分實現(xiàn)預約平臺的綜合功能。

（四）健全評價互動功能

景區(qū)預約平臺應重視游客的咨詢和投訴，積極拓展游客反饋評價渠道，鼓勵游客關注問題、留言提問、分享轉發(fā)等，方便游客對預約工作開展評價，游客圖文并茂、真情實感的評價有助于其他游客更理性地進行出游規(guī)劃。針對游客反饋的問題，預約平臺要及時了解游客需求，讓游客能夠主動參與預約平臺信息資源建設。在網(wǎng)上咨詢、旅游建議、游玩攻略、留言板中，應開辟旅游交通、餐飲、購物、景點、住宿等主題板塊，便于游客在相應板塊發(fā)表評價或提出相關問題，有利于了解游客對預約平臺的需求和滿意度。同時，利用大數(shù)據(jù)和云計算技術深入研究預約者查找信息的行為偏好，挖掘用戶潛在的旅游需求，逐漸形成平臺的特色和旅游地主要客源信息庫，為提升服務質量、增強產(chǎn)品體驗和旅游營銷助力。

六 結語

加強紅色旅游經(jīng)典景區(qū)預約平臺建設有利于推動其發(fā)展。以攜程、去哪兒、途牛三大旅游網(wǎng)站游客點評作為研究樣本，運用ROST CM6軟件，通過高頻詞分析、語義網(wǎng)絡分析、主題類目構建，分析了全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)——毛澤東故居及紀念館、劉少奇故居及紀念館的預約平臺建設情況，可從游客評論中發(fā)現(xiàn)預約平臺主題類目建設體系存在著信息發(fā)布不嚴謹、預約服務與管理不到位、人員管理與配套設施需加強、反饋渠道不健全等問題，需針對問題提出相應的策略。