劉 濤

垂類直播，即垂直分類的直播形態(tài)。數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展日新月異，經(jīng)歷了秀場直播、綜合直播平臺等發(fā)展階段的直播行業(yè)，正在推進與各大行業(yè)的深度融合，探索可持續(xù)發(fā)展的新路徑，專注垂類的直播形態(tài)也已經(jīng)成為行業(yè)新趨勢。

“由于內(nèi)容和盈利轉化的原因，垂直類網(wǎng)絡直播平臺的出現(xiàn)是必然趨勢。”[1]垂類直播的出現(xiàn)，也意味著一種直播新生態(tài)的探索和形成。本文對垂類直播的演進邏輯進行梳理，并分析垂類直播的主要創(chuàng)新策略。

一、垂類直播的演進邏輯

在垂類直播興起的過程中，政策、技術、資本和市場的力量都在發(fā)揮著重要的作用，但其自身的演進邏輯體現(xiàn)在市場細分持續(xù)縱深化、開辟內(nèi)容生產(chǎn)的藍海和構建垂類價值生態(tài)圈等方面。

（一）市場細分持續(xù)縱深化

市場細分是直播行業(yè)出現(xiàn)垂直化趨勢的重要驅(qū)動力——垂直的程度越高，意味著市場細分的精細程度越高。市場細分理念源自第二次世界大戰(zhàn)結束后的美國，隨著大量產(chǎn)品由賣方市場轉入買方市場，企業(yè)更加無法用標準化的產(chǎn)品滿足需求多元的消費者。1956年，美國著名市場學家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）提出了市場細分的理念，把大規(guī)模的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群。

傳媒業(yè)的發(fā)展也體現(xiàn)出市場細分的邏輯，美國學者梅里爾等人指出，“分眾不僅體現(xiàn)在受眾的社會關系結構中，大眾傳播媒介的發(fā)展，也呈現(xiàn)出專業(yè)化和分眾化的趨勢”[2]。從報刊、電臺、電視等傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)新媒體，都呈現(xiàn)出市場細分的發(fā)展邏輯，直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展亦進入專業(yè)化和分眾化階段，垂類直播便是這一階段的必然產(chǎn)物。

網(wǎng)絡直播，因商業(yè)和技術而生，也在某種程度上遵循著市場細分的規(guī)律?！按诡悺贝碇环N商業(yè)經(jīng)營觀，這種話語把受眾看作是市場，每個消費者都有一定的需求，他們對某些內(nèi)容會有一些偏好。傳媒業(yè)為了最大限度地吸引受眾，賺取利益，必須把整個市場按照人口統(tǒng)計學指標進行細分，按照不同群體的特征生產(chǎn)具有不同特征的內(nèi)容。[3]以直播電商為例，全品類主播崛起于直播電商1.0時代，依靠平臺興起、資本助推和流量紅利，實現(xiàn)了對直播電商新業(yè)態(tài)的開拓。垂類主播則是直播電商2.0時代的代表，因為全品類主播已經(jīng)滿足不了細分用戶群體的專業(yè)化需求，垂類供應鏈資源呼喚專業(yè)化主播的出現(xiàn)，直播平臺紛紛扶持垂類主播以滿足市場需要，MCN機構在進行矩陣擴張時會搭配不同的垂類賽道，許多行業(yè)和企業(yè)在切入自播賽道時的第一選擇就是垂類直播。

（二）開辟內(nèi)容生產(chǎn)的藍海

直播甫一興起，內(nèi)容生產(chǎn)便不斷展露出同質(zhì)化傾向。從直播平臺來看，抖音、快手、西瓜等頭部平臺的直播內(nèi)容呈現(xiàn)方式并未表現(xiàn)出迥然不同的特征。對直播內(nèi)容供給方而言，復刻廣受歡迎的直播內(nèi)容，是最直接也是最經(jīng)濟的方式，便于直播內(nèi)容生產(chǎn)者模仿爆款獲取流量并迅速進行價值變現(xiàn)。

然而，這種直播內(nèi)容同質(zhì)化的傾向，不僅抹殺了內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)造力和想象力，不利于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新氛圍的形成，而且用模仿跟風式的生產(chǎn)方式批量產(chǎn)出了“套路化”“低水平”的直播內(nèi)容。短期內(nèi)激增的海量同質(zhì)化內(nèi)容，還會使用戶喪失對直播、短視頻等產(chǎn)業(yè)的興趣。有研究指出，網(wǎng)絡直播和短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化還會間接導致流媒體平臺熱門推薦的同質(zhì)化，一旦用戶新鮮感消失，平臺將會面臨大量的用戶流失，不利于行業(yè)的良性發(fā)展。[4]

因此，打造內(nèi)容生產(chǎn)的藍海，打破內(nèi)容同質(zhì)化的怪圈，有利于直播產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。垂類直播的興起，則有可能大大降低內(nèi)容的同質(zhì)性。如前所述，垂類直播把市場和用戶進行細分、畫像和選擇，按照不同用戶群體的特征，針對性生產(chǎn)和推送相應內(nèi)容。目標用戶不同，偏好的內(nèi)容也不同，垂類直播對內(nèi)容生產(chǎn)提出了差異化的要求，這將推動內(nèi)容藍海的形成。

直播在資本、技術和政策的助推下，已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟時代的基礎設施。但是直播也在內(nèi)容生產(chǎn)領域陷入激烈的紅海競爭。以垂類直播為進路，尋找內(nèi)容生產(chǎn)的藍海，是滿足用戶需求、資本集聚和內(nèi)容創(chuàng)新的明智選擇。無論是主流媒體的直播賽道選擇，還是MCN機構的直播進軍路線，或者是自媒體創(chuàng)業(yè)的直播試水，垂類直播所描繪的內(nèi)容創(chuàng)新方向、用戶社群張力、市場價值估測，都使其備受青睞。

在實踐層面，垂類直播也確實帶來了許多令人耳目一新的內(nèi)容。抖音、快手等平臺涌現(xiàn)出的優(yōu)質(zhì)垂類主播，不論是短視頻內(nèi)容，還是直播時與粉絲互動的能力，都能充分展現(xiàn)主播本身的技能點。遙望網(wǎng)絡的簽約主播李宣卓，短視頻和直播間的內(nèi)容側重于對品酒經(jīng)驗的分享，內(nèi)容非常垂直，形成了獨特的內(nèi)容調(diào)性和風格，李宣卓在快手平臺上的粉絲數(shù)超過1200萬[5]，酒水銷售額為快手平臺第一名，他也因之被稱為“快手酒仙”。

（三）構建垂類價值生態(tài)圈

垂類直播的崛起，不僅是直播業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，而且是直播價值生態(tài)圈的整合與創(chuàng)新。在垂類直播與垂類用戶鏈接的后臺，是對垂類供應鏈、直播平臺、資本、達人、內(nèi)容、流量、政策和技術等生態(tài)資源的整合。

垂類直播的賽道選擇，既涉及對內(nèi)容的考量，還涉及對直播生態(tài)位的綜合權衡。垂類直播能否生存下來，能否運營壯大，與其獲得的生態(tài)資源密切相關。在圖書直播領域中，垂類直播的貢獻非常顯著。賬號名為“@北大圖圖媽”的主播畢業(yè)于北京大學，育兒親子賽道的垂直精準定位，精選出的優(yōu)質(zhì)育兒圖書，再加上名校畢業(yè)生的標簽，使其直播帶貨的業(yè)績非常漂亮。賬號名為“@清華媽媽馬蘭花”的主播，本科和研究生均畢業(yè)于清華大學，通過育兒內(nèi)容吸引了兩百多萬抖音粉絲的關注，抖音帶貨口碑高達4.96分。2022年第一季度該賬號成交量超25萬單。幾位圖書垂類主播都表示，近期嘗試抖音電商的出版機構數(shù)量劇增，還有出版機構推進了達人合作模式，如推出達人或渠道定制款。[6]在圖書垂類直播的助推下，圖書直播的發(fā)展整體向好。《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年抖音電商圖書出版銷售額呈增長趨勢，直播銷售額同比增長143%。[7]

由此可見，價值生態(tài)對于垂類直播的發(fā)展尤為關鍵。優(yōu)質(zhì)的圖書垂類直播，除了需要跟下游的用戶建立鏈接和產(chǎn)生信任關系之外，還要與出版機構建立合作關系。對于出版機構而言，流量規(guī)模固然重要，但垂類直播是否與出版機構的營銷需求高度適配，進而提升垂類直播的帶貨能力和銷量轉化率才是出版機構衡量的重點。

除了垂類主播外，直播平臺也在積極打造垂類直播生態(tài)圈。淘寶在《2022年淘寶直播垂類主播活動招募總則》中明確提出，淘寶直播希望通過與MCN機構以及服務商等角色深度合作，共同服務已入駐以及待入駐淘寶直播平臺的垂類帶貨達人及商家，促進生態(tài)繁榮。2022年“雙十一”期間，京東推出50余場次話題挑戰(zhàn)賽，集結行業(yè)超50個垂直大V、達人，推出“矩陣直播+大V直播+清單發(fā)布”的短視頻與直播聯(lián)動模式。抖音近年來也在積極扶持音樂、非遺文化等多項垂類直播內(nèi)容。

二、垂類直播的創(chuàng)新策略

垂類直播創(chuàng)建了直播新生態(tài)，開拓了直播產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的新空間。具體而言，垂類直播開展持續(xù)創(chuàng)新，主要有以下策略。

（一）以場景重構帶動垂類直播創(chuàng)新

媒介是人的延伸，“直播作為一款集真實、高效、互動于一體的傳播工具”[8]，大大延伸了人類社會的場景?！爸辈ナ请p向的信息即時交互，是電話級別的發(fā)明，是視頻中特別重要的場景?！盵9]

場景思維是垂類直播創(chuàng)新的重要基點。場景創(chuàng)新能夠突破直播內(nèi)容單一、用戶審美疲勞、營銷方式單調(diào)的困境。就垂類電商直播為例，其場景創(chuàng)新主要包括四個方向，一是銷售場景，這是相當常見的方式，以商品、貨架陳列為主；二是生產(chǎn)場景，以原產(chǎn)地、生產(chǎn)制作車間等空間為主搭臺唱戲；三是消費場景，以用戶使用、消費的情境為主，側重于展示商品或者服務解決用戶痛點的價值；四是虛擬場景，使用虛擬背景、VR/AR等技術，營造出沉浸式的感受體驗。

在垂類直播的銷售場景創(chuàng)新方面，云爸爸品牌男裝開創(chuàng)了抖音電商直播的新場景。云爸爸品牌男裝專注于高性價比中老年男裝，商品定位非常垂直。當許多競品在直播間里按部就班講解面料和價格的時候，云爸爸品牌男裝的中年男主播卻不斷讓直播場景產(chǎn)生出圈效應，小紅書、微信、微博、B站等社交平臺不斷出現(xiàn)該品牌的直播片段。曾有戲曲行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的中年男主播在直播間里身著推銷的服飾，神態(tài)大方、激情四射地展示才藝，表情生動，動作瀟灑，舞步新穎，引得直播用戶紛紛留言互動，“希望自己的爸爸穿上該品牌的男裝后也很會跳舞”。直播間的場景創(chuàng)新，讓該品牌的抖音賬號在一年多的時間內(nèi)漲粉140余萬。圍繞中老年男裝垂類定位，該品牌仍然在不斷進行直播間場景創(chuàng)新，從一位中年男主播發(fā)展至數(shù)位中年男主播，內(nèi)容場景也從銷售間拓展至戶外。

除了銷售場景之外，垂類直播還可以挖掘生產(chǎn)、消費或虛擬等多元場景。以農(nóng)、林、牧、漁等垂直類目為例，碩果累累的果園，滿眼青綠的茶園，牛羊成群的草原和滿載而歸的漁船，都逐漸成為直播的創(chuàng)新場景。據(jù)《“十四五”全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃》，到2025年，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息化率將達到27%，農(nóng)產(chǎn)品年網(wǎng)絡零售額將超過8000億元，這也說明，農(nóng)業(yè)垂類直播領域還有巨大的成長空間。無論是鄉(xiāng)村振興的國家戰(zhàn)略，還是垂類直播的場景創(chuàng)新，都為農(nóng)業(yè)垂類直播指明了方向。越來越多的農(nóng)業(yè)垂類品牌也意識到場景創(chuàng)新的價值和重要性。

從貨架電商到場景電商，垂類電商直播是垂類直播場景創(chuàng)新的實踐示范者。吳聲在《場景革命》中提到，“社交推薦取代單純售賣成為新的商品購買模式，關鍵詞是場景，是基于場景的分享，是利于傳播的內(nèi)容，是可以信賴的關系”[10]。場景在直播潮流的席卷之下，被賦予了全新的意義，我們也必須重視場景創(chuàng)新的價值。

（二）以內(nèi)容生態(tài)助力垂類直播創(chuàng)新

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是垂類直播得以立足的基礎。垂類直播不僅要重視直播過程中的內(nèi)容質(zhì)量，更要注重其內(nèi)容生態(tài)的建設。

近年來，主流媒體紛紛布局垂類業(yè)務，這非常有利于主流媒體發(fā)揮強大的公信力和專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)力優(yōu)勢。2021年4月，中央廣播電視總臺在央視頻首批上線了12個垂類頻道，包括央視一套、財經(jīng)、文藝、動漫等垂直細分內(nèi)容。目的就在于通過優(yōu)質(zhì)的垂直內(nèi)容，實現(xiàn)細分用戶、精準運營、高效觸達。垂類頻道上線后，中央廣播電視總臺各節(jié)目中心同步運營廣播電視頻道和新媒體垂類頻道，可以為新媒體平臺定制生產(chǎn)更多符合垂類特色的原創(chuàng)新媒體內(nèi)容。垂類頻道與垂類內(nèi)容的建設，有助于發(fā)揮央視內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，打造央視頻內(nèi)容生態(tài)，滿足用戶需求，從而為開展垂類直播等業(yè)務留下充分的成長空間。

央視財經(jīng)新媒體則深耕財經(jīng)專業(yè)領域，依托其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和平臺影響力，打造垂類直播業(yè)務。央視財經(jīng)新媒體通過“央視財經(jīng)”APP，陸續(xù)上線健康、汽車、拍賣等垂直領域?qū)^(qū)。以“健康專區(qū)”為例，借助欄目優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源生產(chǎn)內(nèi)容，推出《運動處方》《一分鐘健康挑戰(zhàn)》等健康主題短視頻，累計點擊量破1000萬次，聯(lián)動開展知名專家線上“坐診”直播，實現(xiàn)大小屏融合傳播，單期直播點擊量超過157萬次。[11]

對于垂類機構和垂類達人來說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更顯重要。垂類機構和垂類達人的常見運營模式，就是通過短視頻、微信、微博、小紅書等社交媒體中的內(nèi)容向用戶種草，引流到直播場景中讓用戶下單消費。因此，如何在社交媒體平臺上生產(chǎn)并推送優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就是其商業(yè)邏輯的關鍵環(huán)節(jié)。相較于綜合性運營機構，垂類機構和垂類達人必須明確自己的定位，加深對垂直行業(yè)的了解，在所屬垂直類目中建構專業(yè)優(yōu)勢和內(nèi)容壁壘，通過內(nèi)容生產(chǎn)和運營獲取用戶信任，積累忠誠用戶，形成種草能力、推薦能力和說服能力。再者，直播內(nèi)容也必須不斷調(diào)試，推陳出新，尋找到用戶對內(nèi)容的興趣點。2021年5月，云爸爸品牌男裝在抖音發(fā)布的首批短視頻，風格還比較普通，評論點贊數(shù)據(jù)亦不理想，首月直播帶貨的業(yè)績慘淡。但轉變短視頻和直播風格后，中年男主播在直播間里徹底“放飛”自我，差異化的內(nèi)容迅速破圈，帶來了流量和銷量的雙增長。

（三）以社群營銷促進垂類直播創(chuàng)新

社群是由某些具有共同特征的用戶組成的共同體，垂類直播在目標用戶選擇上細分和錨定了具有共同特征的垂直用戶。因而，垂類直播與社群經(jīng)濟的邏輯具有高度的契合性。社群決定著傳播的動力和目的，“社群戰(zhàn)略通過理解用戶的偏好、習慣，通過有價值的信息和互動創(chuàng)造利潤”[12]。

“社群就是關系的發(fā)展過程?！盵13]以社群營銷促進垂類直播創(chuàng)新，核心在于發(fā)展用戶關系，塑造社群文化，培養(yǎng)品牌忠誠度，提升粉絲價值。通過垂類主播的號召力、垂類內(nèi)容的專業(yè)力、垂類品牌的產(chǎn)品力和垂類文化的吸引力，提升垂類社群的價值。

垂類直播的社群營銷大致有品牌型社群和文化型社群兩種建構路徑。品牌型社群以品牌和產(chǎn)品為核心，用戶看重垂類品牌或產(chǎn)品帶來的利益和認同感，而“粉絲對品牌或產(chǎn)品的情感，多數(shù)時候需要培育，這也正是社群的價值所在”[14]。小米就是典型的以品牌為核心的社群經(jīng)濟，作為單一品牌的垂類直播間，小米直播間既重視產(chǎn)品的銷售，也要重視與“米粉”的溝通和互動，進而形成用戶與品牌的價值共創(chuàng)。

文化型社群則是以文化、趣味、愛好等精神產(chǎn)品為核心，用戶重視精神上的滿足。垂類直播可以通過強化文化標簽、聚集粉絲力量、塑造社群文化的方式進行創(chuàng)新。對大多數(shù)粉絲來說，意義生產(chǎn)不是單獨的、私人的過程，而是社會的、公開的過程。[15]垂類直播就提供了這樣一種社會的、公開的亞文化場域。二次元垂類直播音頻品牌克拉克拉的成長，可以詮釋文化型社群的創(chuàng)新邏輯?？死死暮诵挠脩羧后w為95后年輕女性群體，產(chǎn)品核心架構為：語音直播+二次元聲音內(nèi)容+輕聲音社交+虛擬偶像?？死死远卧曇粑幕癁樯缛何幕牡咨?，以語音直播為主打，形成廣播劇+CV（Character Voice，多指動漫動畫里的角色聲音）直播聯(lián)動模式，結合線下見面會、聲音打賞、文化創(chuàng)意周邊產(chǎn)品等方式，形成了獨特而垂直的二次元聲音文化社區(qū)，積累了大量核心用戶。

（四）以個人IP推動垂類直播創(chuàng)新

IP（Intellectual Property），直譯為“知識產(chǎn)權”，常被延伸來指代具有鮮明辨識度、旺盛生命力和強大商業(yè)力的智力勞動成果。個人IP是其中一種受到目標消費者喜愛和認同的鮮明人格設定。

打造個人IP是經(jīng)營垂類直播的關鍵策略。人格鮮明、生命形象飽滿、能夠吸引受眾的主播，不僅帶來差異化的直播內(nèi)容，形成個體化的直播風格，而且能夠建構垂直領域的護城河，形成抵御模仿和抄襲的防火墻。垂直賽道或許可以復制，但垂類主播難以輕易復制。以李子柒為例，她以“中華田園古風生活”為創(chuàng)作基底，形成了獨具魅力的個人IP。無論他人如何模仿、借鑒和抄襲，只能做到“似”李子柒，而不能做到“是”李子柒——這就是個人IP的力量和價值。

在垂類直播領域，更加需要打造和經(jīng)營好個人垂類IP的價值。董宇輝在東方甄選平臺直播帶貨的“出圈”，與其知識型人設的打造密不可分。在雙語直播間里，董宇輝憑借個體超強的生命感受力和教師生涯歷練出的知識傳授力，教英語，談人生，說感悟，上產(chǎn)品，獲得用戶的廣泛關注和喜愛。

在企業(yè)自播領域，也涌現(xiàn)出企業(yè)家個人IP創(chuàng)新的現(xiàn)象。作為中國休閑服裝名鎮(zhèn)，廣東省中山市沙溪鎮(zhèn)擁有服裝企業(yè)5000家左右，服裝上下游配套企業(yè)近600家，是著名的中國服裝生產(chǎn)基地，紡織服裝產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達，然而也面臨著一些發(fā)展困境：知名的自主品牌缺失，企業(yè)數(shù)字化程度不高，服裝企業(yè)規(guī)模偏小。近年來，服裝企業(yè)抓住直播電商風口機遇，打造服裝類企業(yè)家個人IP，孕育出霞湖世家郭長棋、天馭情侶服夏國強、波特邦威陳錦康等企業(yè)家主播，進而推動傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉型升級。2021年，波特邦威公司抖音號創(chuàng)下單場直播破1000萬元的銷售紀錄；霞湖世家抖音號實現(xiàn)全年網(wǎng)上直播銷售額超2億元，稅收較上年度翻一番。[16]中山市沙溪鎮(zhèn)服裝企業(yè)家IP的整體實踐，不僅構成了一種獨特的網(wǎng)絡視覺文化景觀，而且體現(xiàn)出了數(shù)字經(jīng)濟轉型的特征，也詮釋了直播時代的企業(yè)家精神?！傲髁颗l(fā)的紅利時代結束了，迅速登場的是社交關系，是基于更加鮮活的人格吸附所形成的人格連接。”[17]在垂類直播領域，企業(yè)家打造個人IP，具有先天的優(yōu)勢——垂類供應鏈掌握在企業(yè)手中；企業(yè)家群體也具有豐厚多元的社會資源；企業(yè)家的人格特征鮮明，本身具備一定的社會知名度，用戶對其認知也有非常強的企業(yè)與產(chǎn)品的品牌指向性。

三、結語

2022年，無憂傳媒旗下的劉畊宏創(chuàng)造了垂類健身直播的神話，東方甄選旗下的董宇輝帶動了垂類知識直播的奇跡……這些看似神奇的垂類直播，其實遵循了傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，體現(xiàn)了直播產(chǎn)業(yè)深化市場細分、開辟內(nèi)容藍海、構建價值生態(tài)的演進邏輯，也是直播產(chǎn)業(yè)探索商業(yè)模式、尋求產(chǎn)業(yè)融合的過程。

垂類直播的前景持續(xù)看好，主流媒體、MCN機構、自媒體和品牌方仍然在持續(xù)入局，這對垂類直播的創(chuàng)新能力提出了更高的要求。除了場景重構、營造內(nèi)容生態(tài)、社群營銷和打造個人IP，直播產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新策略方面依然存在巨大的想象空間。

注釋：

[1]張智華,宋斌.論垂直類網(wǎng)絡直播平臺的興起邏輯和圈層傳播[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報),2019,41(9):89-93.

[2]李冰,高靜雅,黃詩鰻.從小眾文化到價值引領：聚焦“垂類綜藝”的發(fā)展之路[J].中國電視,2021(9):33-36.

[3]劉海龍.大眾傳播理論:范式與流派[M].北京:中國人民大學出版社,2008:268.

[4]喬莉萍,劉可.“視覺文化”視域下網(wǎng)絡直播和短視頻的亂象及其矯治[J].傳媒觀察,2021(3):61-67.

[5]2022年10月26日數(shù)據(jù)。

[6]深耕垂類：書業(yè)布局抖音興趣電商新方向[EB/OL].(2022-04-28).http://culture.ynet.com/2022/04/28/3459726t 467.html.

[7]抖音電商,等.抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告[R/OL].(2022-04-27).https://max.book118.com/html/2022/0426/5024304023004221.shtm.

[8]龔鉑洋.直播營銷的場景革命[M].北京:清華大學出版社,2016:213.

[9]快手研究院.直播時代[M].北京:中信出版集團,2021:4.

[10][17]吳聲.場景革命：重構人與商業(yè)的連接[M].北京:機械工業(yè)出版社,2015:13.

[11]梁建增,蔡俊,柯成韻.融合盤活 聚合開拓——關于央視財經(jīng)新媒體守正創(chuàng)新的幾點思考[J].電視研究,2022(5):6-9.

[12][13]唐興通.引爆社群：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新4C法則[M].北京:機械工業(yè)出版社,2017:15.

[14]彭蘭.新媒體用戶研究[M].北京:中國人民大學出版社,2020:172.

[15][美]亨利·詹金斯.文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化[M].鄭熙青,譯.北京:北京大學出版社,2016:71.

[16]張翔宇.“直播+電商”，沙溪“數(shù)”說新未來[EB/OL].(2022-06-23).https://news.dayoo.com/gzrbr mt/202206/23/158545_54295380.htm.