戴元初

今年11月初，動(dòng)視暴雪在其Q3財(cái)報(bào)中稱(chēng)，公司在中國(guó)簽約的代理協(xié)議將于2023年1月到期，他們表示正在討論續(xù)簽協(xié)議，但最終可能無(wú)法達(dá)成令雙方都滿(mǎn)意的結(jié)果。隨之而來(lái)的是市場(chǎng)激烈的反應(yīng)，網(wǎng)易股票應(yīng)聲動(dòng)蕩，游戲玩家各種焦慮。11月17日，暴雪單方面先行宣布停止合作，這背后的博弈和角力讓人看出大變局演變過(guò)程中的波詭云譎。近日與一媒體界一線(xiàn)管理者交流，言及此事，一番感慨之后，他說(shuō)，媒體深度融合進(jìn)程中的傳媒管理者從中可以汲取太多啟示：市場(chǎng)之謀篇與布局，競(jìng)合之斗爭(zhēng)與妥協(xié)，發(fā)展之模仿與原創(chuàng)，戰(zhàn)略之定力與魄力。如此等等，不一而足。筆者聽(tīng)之，頗覺(jué)有理，所以分享給各位看官。

先說(shuō)市場(chǎng)之謀篇與布局。此次暴雪與網(wǎng)易分手，雖然公眾以為突然，于當(dāng)事雙方而言卻并非臨時(shí)決定，相互之間合作談判過(guò)程中的齟齬隨著時(shí)間的推移日益演化為縫隙甚至是鴻溝。說(shuō)到底就是網(wǎng)易自身的市場(chǎng)定位如何？如果不滿(mǎn)足于做一個(gè)優(yōu)秀的游戲代理公司，那么，自己如何在市場(chǎng)中謀篇布局？應(yīng)該說(shuō)，這些年來(lái)，網(wǎng)易在與暴雪合作的過(guò)程中，無(wú)論是在游戲自主引擎的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，還是向國(guó)際市場(chǎng)的拓展，都有顯著的進(jìn)步。而在整體盈利結(jié)構(gòu)上，代理游戲服務(wù)的比例已經(jīng)降低到個(gè)位數(shù)。這樣的市場(chǎng)布局為網(wǎng)易應(yīng)對(duì)代理權(quán)失守提供了從容的心理基礎(chǔ)，也為市場(chǎng)恢復(fù)對(duì)網(wǎng)易的信心提供了基礎(chǔ)條件。換一句話(huà)說(shuō)，在有了穩(wěn)定的市場(chǎng)發(fā)展的整體藍(lán)圖之后，與合作伙伴之間的競(jìng)合關(guān)系處理，就會(huì)有基本的衡量尺度，對(duì)發(fā)展過(guò)程中如何處理模仿與原創(chuàng)之間的資源分配也會(huì)有清晰的判斷策略。特別值得一提的是，在以代理商的身份與暴雪進(jìn)行合作的過(guò)程中，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，當(dāng)玩家的消費(fèi)重心從端游轉(zhuǎn)向手游的時(shí)候，網(wǎng)易自主開(kāi)發(fā)的游戲引擎比暴雪更快地把握住了這一消費(fèi)趨勢(shì)，并形成了良好的市場(chǎng)占位。

以此觀察傳媒行業(yè)的深度融合之路，如果要想在媒介技術(shù)迭代速度極快、社會(huì)深度媒介化的時(shí)代，始終把握住發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，就需要有前瞻性市場(chǎng)謀篇布局的能力，更需要在藍(lán)圖指引下，調(diào)動(dòng)一切可以利用的社會(huì)資源（技術(shù)的、資本的、管理的、人才的），把握好競(jìng)爭(zhēng)與妥協(xié)的分寸，掌握好模仿與原創(chuàng)的節(jié)奏，并且始終咬住屬于自己的那一份核心創(chuàng)造力。媒體，特別是傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)管理者，曾經(jīng)在新技術(shù)的超強(qiáng)沖擊下迷失自己，在各種炫酷的技術(shù)沖浪中尋找自己的未來(lái)空間。在多輪風(fēng)吹浪打之后，終于有部分善于反省并率先覺(jué)醒的媒體機(jī)構(gòu)，重新定義深度媒介化時(shí)代的媒介功能和市場(chǎng)空間，將內(nèi)容生產(chǎn)流程與變化了的傳媒生態(tài)做同步進(jìn)化式的變革，將內(nèi)容傳播過(guò)程與用戶(hù)服務(wù)需求做深度勾連，將原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)和用戶(hù)服務(wù)模式固化為新的制度系統(tǒng)，將自身的品牌個(gè)性在用戶(hù)關(guān)系鏈接中得以強(qiáng)化，這一切，雖然都被冠之在“媒體深度融合”的大框架中，但在不同媒體經(jīng)營(yíng)管理者手中謀劃出的卻是完全不一樣的景觀。

暴雪與網(wǎng)易分手消息傳出后，網(wǎng)易面對(duì)市場(chǎng)的回應(yīng)方式，雖然差強(qiáng)人意，大體還算能穩(wěn)住陣腳。其底氣正來(lái)源于這些年在游戲市場(chǎng)開(kāi)拓中表現(xiàn)出的戰(zhàn)略定力，也正因?yàn)槿绱耍趴梢栽谂c合作方談判時(shí)守住自己的底線(xiàn)，表現(xiàn)出戰(zhàn)略抉擇的魄力。其實(shí)，傳媒行業(yè)的發(fā)展雖說(shuō)在政策環(huán)境和市場(chǎng)運(yùn)行方式上和游戲業(yè)有很大差別，但是，在其底層，獲取用戶(hù)忠誠(chéng)度的核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)各自面對(duì)不同資源合作方時(shí)的戰(zhàn)略決斷力的決定性作用是一樣的。這方面，在傳媒行業(yè)，其實(shí)是有正反兩方面案例可循的，只是限于篇幅，不能展開(kāi)了。