楊棟友 王華琳

關鍵詞：汽車;標志設計;象征符號

我國經(jīng)歷改革開放四十年的高效發(fā)展，五千年的華夏文明得以在新的時代背景下向世界綻放。在全球諸多新能源汽車品牌迅速崛起的同時，風格多樣的汽車標志如雨后春筍般涌現(xiàn)，并貫穿著品牌與消費者之間互聯(lián)互通的始終，獨有的品牌文化通過象征符號的應用脫穎而出，其設計策略的多樣結(jié)合對聲音、色彩、圖文及物像形態(tài)的關聯(lián)性考究，使人在展開無限聯(lián)想的基礎上豐富著社會的人文色彩，或許簡練而富有內(nèi)涵條理的設計更易于得到消費者認可，但優(yōu)質(zhì)的文化輸出為民眾及社會樹立正確的思維導向意義重大。

1 象征符號的概述

早期象征符號的誕生承載著大量的文明信息，經(jīng)過一定的設計考量后又將信息有效地傳遞給社會，象征符號通過采取類比聯(lián)想的方式，以一些客觀物象或人類感官可感知范圍內(nèi)的事物演變?yōu)樘囟ǖ膱D文符號，去反映觀念意識、心理狀態(tài)、抽象概念及社會文化現(xiàn)象。例如，《長江大橋紀念碑碑文》中寫道：“它象征著和平，它象征著幸福，它象征著勞動的光輝?！毕笳鞣柕脑O計應用，可使人類大腦中抽象的概念具體化及形象化，可使復雜而又深邃的語義淺顯化及單一化。如鳥類形態(tài)的符號象征自然與和諧、齒輪形體的符號象征工業(yè)與效率，以及紅色色彩符號象征活力與喜慶等。象征符號的表現(xiàn)方式也與地域不同而有所區(qū)別，早在遠古時期，社會生產(chǎn)力及科學技術落后，人類在無法與自然界“和諧共處”的前提下，不能夠全面地了解自然，民眾由內(nèi)心對自然界產(chǎn)生憧憬及敬畏，甚至在主觀思維的加持下開始對自然界充滿幻想，精神世界的“神靈”由此誕生，并豐富著人類文明的史冊，好比“中國龍”紋樣的象征符號在華夏文明中根深蒂固，其表現(xiàn)效果能讓人即刻聯(lián)想到圖騰、尊貴及皇權，甚至說其是漢族最具代表性的象征符號之一。

2 汽車標志中的象征符號分析

汽車品牌標志中的象征符號不僅承載著品牌文化及理念，并且對民族自信心的建立與培養(yǎng)有著積極的推動作用，研究車標象征符號的初衷有助于品牌與消費者之間產(chǎn)生共鳴，同時使得消費者的內(nèi)心獲得品牌歸屬感[1]。其承載的語義內(nèi)涵是企業(yè)員工持之以恒的信仰，是市場對品牌得以信賴的基礎。汽車標志中常見象征符號的表現(xiàn)形式有很多種，例如具象符號、抽象符號、幾何符號及文字符號等，其中任何一類符號的設計應用，從社會發(fā)展的角度來看都有可能去引導人的行為和思想，環(huán)境的復雜性對大腦的思維判斷會產(chǎn)生利害關系[2]。因此，應正面、正確的運用象征符號。

2.1 具象符號

具象符號的設計靈感多師承于“自然”，是對客觀物象的一種闡述，并將某種客觀物象的形態(tài)特征經(jīng)過高度概括與提煉后，以圖文形式運用在汽車標志當中。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)車企都運用了以動物形態(tài)為基準的具象符號來隱喻自身的背景文化。動物早在遠古時期就與人類結(jié)下不解之緣，并衍生出一定的特殊關系（情懷、崇愛及信仰），以動物形態(tài)特征為基礎的具象符號也逐漸被人類文明所接納認可，部分地域在特定的動物身上也寄存著對先祖的情感[3]。人類文明中的汽車，自誕生以來其本質(zhì)特點就是競技、承載、跋涉及耐力，這些技能也正是鷹、豹、虎、馬及牛等動物的特長，所以說汽車、飛機及飛艇的造型設計對動物形態(tài)的借鑒運用是最為普遍的。好比日本國民汽車品牌馬自達，其標志的中心部位有一只正在翱翔的“海鷗”動態(tài)形體（圖1），其動態(tài)造型又與橢圓形外輪廓形成一個“M”，“MAZDA”首字母又由此可見。就從標志的直觀展示效果而言，明確表現(xiàn)出企業(yè)愿“展翅高飛”朝向無盡地界并不斷探索前行的寓意。馬自達的標志承載著對于未來世界的向往精神，并在此案例的設計手法上以動物原型為基準的具象符號作為標志核心，配合極簡的造型設計，巧妙地詮釋出米斯· 凡· 德· 羅“少即是多”的設計理念。

2.2 抽象符號

相對而言，抽象符號是對思維和意念的闡述，具有深邃的抽象含義、象征意味及神秘感，其衍生造型的應用與客觀物象之間并無直接自然關系，喜好以不規(guī)則的抽象圖文去表現(xiàn)，對于汽車品牌而言，抽象符號可以造就一種具有特殊價值的語義內(nèi)涵[4]。在車標設計中，利用此可視的藝術表現(xiàn)形式，可以將企業(yè)獨特的內(nèi)涵信息傳遞給消費者。吉利集團旗下的全新汽車品牌領克，自面世以來飽受極高關注。以“領克03”車型為例，在其機艙蓋前方的標志中可看到兩個交互的不規(guī)則圖形（圖2），頭尾相互貫穿，相互簇擁在一起。它表達著兩只緊握的手，兩組相互追逐的團體，這酷似中國傳統(tǒng)文化中的太極八卦圖，其中蘊含了大量的哲學思想，領克也由此標志寓示著吉利集團與沃爾沃集團之間的深度合作，達到互惠共贏的目標愿景。

2.3 幾何符號

由隨機事物中抽象提取出的各種圖形元素加以設計應用，即為幾何符號，其可以幫助人們有效地刻畫及理解錯綜復雜的世界。幾何符號的應用范圍極其廣泛，設計、繪畫和數(shù)學等領域都有幾何的身影，甚至生活中所直觀看到的一切都是由點線面等基本幾何圖形所構成，不重樣的造型演變使得幾何符號本身擁有無窮的魅力。企業(yè)對于標志設計的考量上也表示出對幾何符號的熱衷，好比德國汽車品牌奧迪，其自誕生以來一直代表著德國汽車工業(yè)的高質(zhì)量水準，也是進入中國市場較早的進口品牌，旗艦車型“A6”將“四個圈”的幾何符號深深烙印在國人的內(nèi)心當中（圖3）。其四個圓形分別象征著奧迪、霍希、DKW 和wanderer 四家企業(yè)的結(jié)盟，將團結(jié)、合作及伙伴精神一直衍傳至今，由此可見簡單的幾何符號背后承載了龐大的理念文化。日本三菱集團也是如此，其標志的菱形幾何符號勾勒出三菱公司的造車理念（圖4），鉆石是晶體結(jié)構中最完美的組合。而菱形是鉆石切割的巔峰技藝，當然這只是菱形符號的具象表達，這三個菱形符號還是集團創(chuàng)始人巖崎（lwasaki）家族的符號，由早期的三片樹葉經(jīng)過設計改良后演變?yōu)楫斚碌娜齻€菱形，并在家族后世的推動下，三個菱形蘊含了三種不同的理念，以至于三菱員工們長期以來對此恪遵力行，在某種方面體現(xiàn)出日本以集團成就為榮譽的工作觀念。

2.4 文字符號

文字符號的外在表現(xiàn)形式多樣，其擁有多種風格的字體造型，是文字表現(xiàn)自我的外衣。對于設計而言，文字符號的趣味性多體現(xiàn)在活潑的外在形式及豐富的內(nèi)涵當中，在汽車品牌標志當中，文字符號是品牌文化的載體，是企業(yè)發(fā)展的歷史縮影，聞名遐邇的勞斯萊斯品牌標志就是以文字符號為基準（ 圖5）， 其“ 雙R” 的重疊造型由查理· 勞斯（CharlesStewartrolls Rolles）和亨利· 萊斯（Henry Royce）兩人的姓氏組合而成，標志上方的“ROLLS”與下方的“ROYCE”文字符號象征著“你中有我，我中有你”，并在1933 年亨利· 萊斯病逝之際，由紅色的文字符號變?yōu)檠赜弥两竦暮谏淖址枴?/p>

3 汽車標志中象征符號的設計方法

象征符號在汽車品牌標志中是應用范圍極其廣泛的一個設計策略，通過案例分析可以得知，不同內(nèi)容的文化理念可以利用不同形式的象征符號去承載，放眼世界各大汽車制造企業(yè)，他們在造型設計的研究上從未停止腳步，畢竟視覺及精神需求在消費心理中的占比逐年增長，同時對車標而言，其造型的演變也在根據(jù)與產(chǎn)品的不斷聯(lián)系而升級，正如同新能源汽車在迅速普及的基礎上，應用標志扁平化及象征符號簡約化的設計手法[5]。

3.1 象征符號的形態(tài)關聯(lián)設計

象征符號的形態(tài)關聯(lián)設計的本質(zhì)在于將某個客觀物像的形體及形態(tài)進行概括提煉，一般對于某個客觀物像的整體造型，可以選擇性考究及衍生提取其最能夠表達自身特點的部分，可以考慮對其進行適度“夸張”的造型改良，經(jīng)過刪減、概括或?qū)憣嵉纫幌盗性O計后應用在汽車標志當中。氣體形態(tài)、液體形態(tài)、固體形態(tài)、等離子形態(tài)，以及生物形態(tài)等都是象征符號形態(tài)關聯(lián)的應用來源，它們存在于大千世界的各個角落，與人類文明史的演變及發(fā)展密切相關。人們喜好將不同的文化信仰寄托在不同的物像當中，以至于某種客觀物像的象征語義在各地域人們的心中已經(jīng)潛意識地達成一種共識。好比大到浩瀚宇宙中的月球，在華夏文明中它是團圓美滿的象征，又好比小到池塘中的錦鯉，象征著吉祥如意。但縱觀文明發(fā)展史，某一特定物像的象征性不局限于某個地域，如同“東方獅”與“西方獅”，在東方是吉祥繁榮的表現(xiàn)，形態(tài)特征多運用“曲線藝術”表達，而西方則更傾向于力量及權威，形態(tài)特征多運用“直線藝術”表達。也有國際共通的物像形態(tài)，好比馬匹的形態(tài)，其健壯、跋涉及速度的象征性得到世界的公認。馬匹自古以來就被應用在競技及運載等方面，法拉利、保時捷、福特野馬及寶駿等來自世界各地的車企都運用了馬匹形態(tài)的象征符號。

3.2 象征符號的形似關聯(lián)設計

在車標設計中，將兩組或多組不同圖文的造型特點相結(jié)合以組成全新的符號語義，在對兩組或多組圖文造型的考究過程中選取其中最為明顯并極為相似的特點進行概括提煉。例如，鳥類的翅膀與飛機的機翼、螳螂的前肢與收割的鐮刀、鯊魚的魚鰭與汽車頂部的天線，將優(yōu)化提煉后的多個圖文符號進行重疊設計處理，以視覺感知的一種符號表達多種象征意義，這在象征符號的創(chuàng)意手法上又是一種升華，而且不難發(fā)現(xiàn)有趣的設計靈感多數(shù)取自于自然。沃爾沃汽車標志就有重疊的符號組合，“一個帶有箭頭的圓圈”符號，象征著男性的陽剛之氣，鐵元素古老的化學符號也相類似，其代表著“火星”?！盎鹦恰痹诖蜩F工藝中是最常見的物理現(xiàn)象，運用此類符號的形似重疊可見沃爾沃在宣揚瑞典鋼鐵工藝的同時，表達集團自身堅定不移、頑強拼搏的精神。

3.3 象征符號的形意關聯(lián)設計

象征符號的形意設計手法本質(zhì)在于提煉兩種或多種不同符號的概念，在符號原型的選擇應用上可以是具象的，也可以是抽象的，它們之間或許在造型特征上、色彩特征上，以及聲音特征上并無明顯相同點，可在語義內(nèi)涵上確有共同特征可追尋[6]。人們在車標設計過程中可以借助兩種或多種象征符號進行組合搭配，并衍生提取出此類符號之間的共同概念，在考究視覺美感的前提下將品牌文化深度、有趣的展現(xiàn)給消費者。在保時捷汽車標志中可以看到馬匹及鹿角的形態(tài)象征符號，并且在馬匹的上方有著“STUTTGART”字體符號，色彩、造型及聲音不同的符號組合象征著斯圖加特市的特色與風貌，這既表現(xiàn)出保時捷是古典風尚的汽車品牌，又極大地提升了斯圖加特市的名譽。

3.4 象征符號的諧音關聯(lián)設計

諧音創(chuàng)意是車標中較為有趣的象征手法，在車標設計過程中發(fā)掘出所需圖文符號的內(nèi)涵語言，并與文字聲音之間展開聯(lián)想，利用諧音構思的創(chuàng)意將圖文符號表達出來，加以結(jié)合各地域語言文化中的字、詞、成語及諺語等，將文化多樣性的傳統(tǒng)象征理念為諧音設計加以鋪墊，這樣既能弘揚傳統(tǒng)文化，又能夠考究對人文色彩的關懷。對于一個文化基礎豐厚、民族多元化的中國而言，諧音的象征符號在早期的藝術畫報中就有所采用，每當春節(jié)到來之際，家家戶戶都在門前倒貼“?！弊?，以諧音的方式隱喻出“福到了”的喜慶語言。在傳統(tǒng)年畫中經(jīng)常會出現(xiàn)的“鹿”，“鹿”與“祿”的發(fā)音相同，寓意著福祿長久?！癇YD”的全新標志以首字母組合方式面向消費市場，民眾就車標而言既可以看到“比亞迪”企業(yè)名稱的縮寫，又能以諧音設計的聯(lián)想看到車尾字牌“BuildingYour Dreams”（成就你的夢想），可以看出比亞迪汽車想讓廣大消費者以低廉的價格即可享受汽車帶來的便捷。

3.5 象征符號的色彩關聯(lián)設計

在車標設計中，某些概念信息過于抽象，甚至難以用客觀物象的形態(tài)特征去表現(xiàn)，此時的色彩符號便是最佳選擇。設計過程中發(fā)掘出所需概念信息的語義與色彩的關聯(lián)性，并確立選用的色彩符號將其應用在車標中，無論是文字還是圖形，都可覆蓋色彩符號，進而使得圖文語義和色彩語義相呼應，創(chuàng)造出更為豐富的內(nèi)涵信息。從某種角度來看，這與象征符號的形似關聯(lián)設計有所淵源，這是色彩象征符號的升華。色彩符號的選取應用對消費者心理起到至關重要的作用，人的內(nèi)心情感是多元的，人們對不同的色彩符號會表現(xiàn)出不同的好惡情感。人類長久以來的文明經(jīng)驗造就此類心理反應，并且與民族、地域、信仰、文化、年齡及性格密切相關。視覺經(jīng)驗反應在大腦當中，并約定俗成地將特定的色彩與特定內(nèi)容相互聯(lián)系起來，消費者通過色彩即可對想要表達的內(nèi)涵語義心領神會。在生活中，交通信號燈是最為典型的，紅燈（危險）停，綠燈（安全）行的概念在全球民眾的心里已達成共識。此外，凱迪拉克相對于其它汽車品牌而言，其車標中的色彩符號顯得較為豐富，其“盾形”標志中的紅色代表著赤膽與勇猛，銀色代表著純潔與美德，黃色代表著豐收與富有，藍色則代表著創(chuàng)新與探險，車標以多種色彩符號的組合沉淀了凱迪拉克諸多的精神理念。

4 結(jié)語

總體而言，明確的符號造型及清晰的內(nèi)涵概念是汽車標志未來發(fā)展的主流方向，在極簡設計風格的大浪席卷之下如何提升文化軟實力，將象征符號進行優(yōu)化設計并融入標志升級的計劃當中，是諸多國有汽車品牌應該思考的方向。在此運用形態(tài)、形似、形意、諧音及色彩等關聯(lián)設計方式，使得象征符號在明確理性的造型表達上而又具有趣味性、思辨性及創(chuàng)意性，這既能推動汽車品牌的高效發(fā)展，又能向全社會呼吁健康、文明及可持續(xù)的積極文化。新能源戰(zhàn)略規(guī)劃遍布世界，以中國的龐大市場資源結(jié)合眾多優(yōu)質(zhì)的設計人才，汽車工業(yè)強國的崛起在此一搏。