郭嘯軒

當(dāng)前，醫(yī)院改革涉及內(nèi)容更多，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量與效率逐步提升，醫(yī)院宣傳工作的特殊性相應(yīng)地、逐步地凸顯出來［1］。受到宣傳觀念落后、宣傳手段陳舊以及缺乏等因素影響，醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量雖然顯著升高，但在民眾心里依然沒有太大變化，其名聲與醫(yī)院綜合實力并不匹配，在一定程度上限制了醫(yī)院的進一步發(fā)展。為了促使醫(yī)院進入可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，推動各項醫(yī)療改革，應(yīng)基于醫(yī)院中心工作，恪守醫(yī)院發(fā)展原則，選擇適宜突破點與結(jié)合點，積極制定、落實相應(yīng)的醫(yī)院宣傳手段與宣傳策略，促使醫(yī)院進入可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

一、醫(yī)院宣傳工作中存在的問題

（一）認識不到位

部分醫(yī)院管理者與領(lǐng)導(dǎo)者依然秉承傳統(tǒng)觀念“實力才是硬道理”“酒香不怕巷子深”等等［2］。從客觀角度上分析，這些觀念沒有錯，確實是這樣。但是，醫(yī)院和生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)、各種服務(wù)業(yè)存在鮮明的差異。醫(yī)院屬于社會公益性事業(yè)單位，主張為當(dāng)?shù)厮杏行枨蟮幕颊咛峁?yīng)的醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)院是服務(wù)類行業(yè)沒錯，但是醫(yī)患之間并不是商品關(guān)系，而是醫(yī)護人員與患者的關(guān)系。從行業(yè)角度分析，醫(yī)護人員是提供服務(wù)的工作人員，患者則是接受醫(yī)療服務(wù)的人員。但患者是比較特殊的一類顧客，疾病是導(dǎo)致患者前往醫(yī)院的主要原因，疾病直接決定著患者對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的需求。若患者病情嚴重，最后發(fā)展至死亡，則會對醫(yī)院名聲造成損傷。俗話說，“好事不出門，壞事傳千里”，若醫(yī)院依然不重視宣傳工作，不積極宣傳醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)、創(chuàng)新等等，醫(yī)院名聲并不能得到有效改善，會影響醫(yī)院繼續(xù)發(fā)展。

（二）競爭意識缺乏

隨著人類健康需求的提高，依然有很多醫(yī)院認為其屬于事業(yè)單位，不缺飯吃，無須宣傳［3］。但是，順應(yīng)著人們對健康的需求，各種私人醫(yī)院、保健場所紛紛興起，部分私人醫(yī)院不見得比公立醫(yī)院服務(wù)更好、技術(shù)更好、救治效果更好，但是因為宣傳到位，人們對這些私人醫(yī)院十分熟悉。發(fā)生疾病后患者更傾向于前往私人醫(yī)院，而不是去公立醫(yī)院進行規(guī)范性診療。況且公立醫(yī)院也具有一定經(jīng)營性質(zhì)，患者的數(shù)量以及醫(yī)院年收入直接決定著醫(yī)護人員的工資、政府補貼數(shù)額、醫(yī)護人員編制數(shù)量、先進儀器設(shè)備數(shù)量、先進科學(xué)技術(shù)等等。若醫(yī)院長期處于虧損狀態(tài)，不僅會對醫(yī)護人員利益造成損傷，還會導(dǎo)致政府補貼數(shù)額逐步減少，最終導(dǎo)致醫(yī)護人才流失，醫(yī)療隊伍不穩(wěn)定，醫(yī)院職能難以落實，醫(yī)院進一步發(fā)展受到限制。

（三）宣傳團隊能力不夠

醫(yī)院無專業(yè)宣傳工作者，是導(dǎo)致新時代醫(yī)院宣傳工作效果不佳的重要原因，更是醫(yī)院宣傳工作創(chuàng)新需要及時解決的重要問題。宣傳工作是一項復(fù)雜且繁瑣的工作，必須由具備專業(yè)知識、專業(yè)技能的工作人員進行系統(tǒng)規(guī)劃、環(huán)節(jié)把控，制定符合醫(yī)院情況的宣傳方案，才能取得理想的醫(yī)院宣傳工作效果。但是，現(xiàn)今很多醫(yī)院的宣傳工作人員并非專業(yè)出身，不具備相應(yīng)的宣傳能力，思想觀念相對陳舊，宣傳工作的執(zhí)行能力并不高，所以宣傳工作效果并不理想。且部分醫(yī)院并未認識到醫(yī)院宣傳工作的重要性，并未安排數(shù)量充足的宣傳工作人員，難以開展正常宣傳工作。

（四）宣傳觀念落后

很多醫(yī)院依然秉承著傳統(tǒng)的宣傳工作理念，認為醫(yī)院宣傳工作主要面對的是患者、家屬，只要做好這一類群體的宣傳工作便可。但在人們保健意識日益提升的背景下，醫(yī)院宣傳工作應(yīng)面向全體人民群眾以及醫(yī)院內(nèi)部人員。只有做好人民群眾的宣傳工作，才能讓醫(yī)院成為人民群眾診療活動、醫(yī)療保健的首選地點。只有做好醫(yī)院內(nèi)部人員的宣傳工作，讓醫(yī)院內(nèi)部人員認識到醫(yī)院的優(yōu)點與優(yōu)勢，才能提升內(nèi)部人員對醫(yī)院醫(yī)療工作的信心，才能有效凝聚醫(yī)院內(nèi)部工作人員，避免醫(yī)院信譽度低下問題。但在醫(yī)院規(guī)模逐步擴大，醫(yī)院數(shù)量逐步增加的背景下，更多醫(yī)院依然將患者與家屬作為醫(yī)院主要宣傳群體，且宣傳理念與宣傳方式依然是傳統(tǒng)方法，無法獲取宣傳群體的認可，無法改善宣傳群體中醫(yī)院的印象，也無法激發(fā)醫(yī)院內(nèi)部人員的工作熱情，難以促進醫(yī)院內(nèi)部人員更好的成長、發(fā)展，醫(yī)院內(nèi)部人員無法和醫(yī)院宣傳工作共鳴，導(dǎo)致醫(yī)院宣傳工作效果不佳、脫離實際。

二、新時期醫(yī)院宣傳工作創(chuàng)新策略

（一）提升對醫(yī)院宣傳工作的重視

想要做好醫(yī)院宣傳工作，首先要扭轉(zhuǎn)管理者、領(lǐng)導(dǎo)者以及宣傳工作者對醫(yī)院宣傳工作的重視。部分醫(yī)院對宣傳工作存在錯誤認知與錯誤意識，認為三甲醫(yī)院在人才、技術(shù)以及資源方面，始終遙遙領(lǐng)先，無需進行額外宣傳工作，光憑實力就可以吸引源源不斷的患者，無需擔(dān)心經(jīng)營狀態(tài)［4］。但是，在市場經(jīng)濟狀態(tài)下，醫(yī)院與醫(yī)院的競爭日益激烈，醫(yī)院優(yōu)勢與特色若不進行積極推廣與宣傳，難以提升其影響力，難以讓更多有需求的患者得到相應(yīng)醫(yī)療服務(wù)。部分三甲醫(yī)院不僅具備較強醫(yī)療技術(shù)、較多醫(yī)護人員，而且具有一些特色部門，比如中醫(yī)綜合部門，聘請了很多中醫(yī)界大牛。但是因為并未針對該部門進行積極宣傳，對部門整體經(jīng)營狀態(tài)造成影響，并且對醫(yī)務(wù)人員工作態(tài)度、工作熱情與工作積極性造成影響。因此，應(yīng)不斷提升相關(guān)人員對醫(yī)院宣傳工作的重視，積極扭轉(zhuǎn)其傳統(tǒng)宣傳理念，將宣傳工作作為醫(yī)院重點工作之一。應(yīng)從醫(yī)院最高管理者著手，只有管理者充分認識到醫(yī)院宣傳工作的重要性，反復(fù)強調(diào)醫(yī)院宣傳工作，要求相應(yīng)宣傳部門結(jié)合實際情況制定宣傳方案，才能促使醫(yī)護人員積極參與到宣傳工作中去。

（二）充分詮釋以人為本理念

醫(yī)護人員是醫(yī)院凝聚力的基礎(chǔ)，醫(yī)院宣傳工作會受到醫(yī)院凝聚力影響，所以醫(yī)院宣傳工作人員必須積極和其他科室醫(yī)護人員進行溝通交流，尤其是思想上、精神上的溝通交流，幫助醫(yī)護人員準確認識醫(yī)院工作目標(biāo)、核心價值觀、醫(yī)院文化，只有醫(yī)護人員充分理解相關(guān)內(nèi)容并認同相關(guān)內(nèi)容，才能達到目標(biāo)一致、全體參與的目標(biāo)。進行醫(yī)院宣傳工作的時候必須落實以人文本的宣傳理念，密切關(guān)注醫(yī)護人員在工作、生活中的實際體驗，重視醫(yī)護人員在實際崗位上的付出與貢獻，強化醫(yī)院凝聚力。在對外宣傳時，也需展現(xiàn)人文關(guān)懷理念，需在日常工作期間挖掘人性真善美，積極主動報道病人勇敢和病魔斗爭時的勇敢堅強、堅持不懈的精神，充分贊揚這種精神，認可患者積極向上、懷抱希望的治病態(tài)度，并向其他患者宣傳這種精神與態(tài)度，鼓勵其他患者也樹立這種精神與態(tài)度，積極與病魔抗衡，獲取最理想的治療效果，身心朝著一個方向努力，創(chuàng)造奇跡。這種醫(yī)療服務(wù)模式可有效扭轉(zhuǎn)醫(yī)院冷冰冰服務(wù)模式，可幫助醫(yī)患、護患構(gòu)建良好的關(guān)系，獲得社會公眾認可，提升社會公眾對醫(yī)院的好感。

（三）形成醫(yī)院全員宣傳模式

醫(yī)院全員宣傳主要在兩個方面體現(xiàn)，第一方面是通訊員隊伍建設(shè)工作，第二方面是全員宣傳意識創(chuàng)建［5］。醫(yī)院為人們解決的問題是疾病，疾病貫穿著人類生命全過程，所以醫(yī)院是是社會公眾的重點關(guān)注區(qū)域。醫(yī)院醫(yī)療故事多在一線臨床發(fā)生，在這種情況下必須將一線臨床醫(yī)護人員發(fā)展為通訊員首批隊伍，才能在最短時間內(nèi)迅速報道、發(fā)布有價值、值得社會公眾重視的醫(yī)院熱點事件，深度分析醫(yī)院熱點事件的發(fā)生原因，進一步提升醫(yī)院宣傳內(nèi)容的實際層次，實際內(nèi)涵，盡量公正客觀地展現(xiàn)醫(yī)院形象，避免醫(yī)院成為一些惡意報道中的“良心醫(yī)院”。這也意味著一線臨床工作者必須具備通訊員技能，認識到臨床工作對醫(yī)院名譽的影響，將醫(yī)院宣傳工作作為僅次于醫(yī)療服務(wù)的重點工作內(nèi)容，強化醫(yī)護人員的新聞敏銳觸覺與撰寫能力，才能快捷迅速真實地報道醫(yī)院臨床事件，第一時間掌控輿論，避免醫(yī)院受到惡意誹謗，還能調(diào)節(jié)醫(yī)患與護患矛盾，讓患者與家屬以公正角度看待事件，與醫(yī)院維持和平關(guān)系。在全員宣傳狀態(tài)下，可讓更多醫(yī)護人員樹立主人翁意識，讓醫(yī)護人員主動維護醫(yī)院良好形象，以樹立醫(yī)院良好形象為己任，嚴格要求自己的言行舉止，改善醫(yī)院整體風(fēng)貌。

（四）強化醫(yī)院宣傳的時代特性

既往醫(yī)院進行宣傳的時候，多在公共區(qū)域建設(shè)宣傳窗口、發(fā)布相關(guān)信息與先進經(jīng)驗，以達到宣傳目的。但是，新時期是一個以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的時代，互聯(lián)網(wǎng)是一個非常龐大的平臺，醫(yī)院是否擁有相應(yīng)的“名片”，直接決定著患者的看法以及醫(yī)院的長遠發(fā)展。在傳統(tǒng)宣傳基礎(chǔ)上，醫(yī)院還需進一步強化宣傳意識，利用院報、院內(nèi)信息手冊、互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、電子名片等等宣傳醫(yī)護人員。比如部分醫(yī)院引入了自動掛號的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，患者掛號的時候會顯示哪些醫(yī)生的號已經(jīng)掛滿，并會通過言簡意賅語言闡述主治醫(yī)師的豐富經(jīng)驗與專長，患者可自由選擇看診醫(yī)師。醫(yī)院各科室有效溝通、服務(wù)也是醫(yī)院對外宣傳的名片，直接決定著患者對醫(yī)院的看法。比如一些患者因為文化水平低下、方向感不好，始終找不準科室實際位置。若此時有醫(yī)護人員主動詢問患者需求，主動幫助患者解決問題，無疑可改善患者對醫(yī)院的看法，改善患者對醫(yī)護人員的看法，可為之后順利溝通、順利看診、構(gòu)建友好醫(yī)患關(guān)系與護患關(guān)系打下良好的基礎(chǔ)。若患者到達就診科室后，始終沒有醫(yī)護人員招待，長時間處于等待狀態(tài)，則會導(dǎo)致患者對醫(yī)護人員產(chǎn)生不好的看法，最終影響患者的醫(yī)院診療體驗，部分患者甚至?xí)鲃有麄麽t(yī)院的冷漠，影響醫(yī)院聲譽。在這種情況下，科室醫(yī)護人員在日常工作中需充分落實“以患者為中心”的服務(wù)理念，積極扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)觀念，重視患者的個人想法與診療體驗，積極主動地為患者提供服務(wù)，解決患者診療期間存在的問題，提升患者的診療服務(wù)體驗。

（五）提升宣傳工作人員的能力

因宣傳工作人員能力會對醫(yī)院宣傳工作造成直接影響，所以結(jié)合醫(yī)院宣傳工作的需求、醫(yī)院未來發(fā)展方向、醫(yī)院宣傳工作目標(biāo)，打造專業(yè)的醫(yī)院宣傳工作隊伍?？紤]到宣傳工作對工作人員的專業(yè)知識與專業(yè)能力有很高要求，醫(yī)院應(yīng)結(jié)合現(xiàn)有宣傳工作人員數(shù)量，適當(dāng)引入一定數(shù)量的專業(yè)出身宣傳人員，安排宣傳人員積極進行醫(yī)院宣傳工作，轉(zhuǎn)變醫(yī)院現(xiàn)有宣傳理念與工作現(xiàn)狀，提升醫(yī)院宣傳工作的效果。在醫(yī)院宣傳工作人員數(shù)量充足的情況下，在經(jīng)濟條件準許情況下可引入一位有專業(yè)經(jīng)歷的宣傳人員，可轉(zhuǎn)變醫(yī)院宣傳工作現(xiàn)狀，提升宣傳工作的水平。若經(jīng)濟條件不準許，則聘請宣傳人才到本院對宣傳工作人員進行培訓(xùn)活動，分析醫(yī)院現(xiàn)有宣傳工作狀態(tài)，結(jié)合宣傳工作人員情況制定針對性培訓(xùn)計劃，循序漸進、有條不紊地提升宣傳工作人員的職業(yè)素養(yǎng)與專業(yè)技能，提升醫(yī)院宣傳隊伍的整體實力，改善醫(yī)院宣傳工作的效果。還可以安排醫(yī)院宣傳人員前往其他宣傳工作做得好的醫(yī)院學(xué)習(xí)，了解該醫(yī)院的宣傳模式與宣傳理念，更新傳統(tǒng)宣傳知識與宣傳理念，提升宣傳工作人員的宣傳知識掌握程度與宣傳工作能力。因新時期背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息化技術(shù)飛速發(fā)展，醫(yī)院宣傳工作線上宣傳及線下宣傳并行，所以還需培養(yǎng)宣傳工作人員的計算機能力、互聯(lián)網(wǎng)技能，讓宣傳工作人員與時俱進，提升自身宣傳工作能力，始終走在時代前端。

（六）積極強化媒體宣傳模式

媒體始終是醫(yī)院宣傳的主力軍，醫(yī)院應(yīng)充分利用媒體資源，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進一步強化媒體宣傳力度與宣傳效果。醫(yī)院可聘請專業(yè)人員，結(jié)合醫(yī)院發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展方向，為醫(yī)院策劃更適宜的品牌形象宣傳方案。在經(jīng)濟條件準許的情況下，還需積極改造醫(yī)院現(xiàn)有視覺環(huán)境與人文環(huán)境，形成一個令人舒適的醫(yī)院環(huán)境，創(chuàng)造良好理想的醫(yī)院品牌形象。這樣無疑可以提高醫(yī)院現(xiàn)有知名度，還可為醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展提供更理想的環(huán)境，幫助醫(yī)院獲取高速發(fā)展的機遇。在擁有理想形象后，還需積極和媒體進行有效合作，建立并訓(xùn)練一支專業(yè)媒體團隊，有效監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)輿情，了解社會群眾對醫(yī)院的看法，及時發(fā)現(xiàn)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)中存在的問題，積極改善醫(yī)院相關(guān)問題，提升醫(yī)院整體服務(wù)質(zhì)量。醫(yī)院還需積極和各個網(wǎng)絡(luò)媒體進行深度合作，選擇適宜、正面的病例，讓媒體進行深度報道，改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。醫(yī)院還可邀請一些名聲較好、專業(yè)性強的自媒體前往醫(yī)院考察，將醫(yī)院實際情況反饋給社會大眾。其間，宣傳工作人員需溝通交流逐步向社會群眾普及醫(yī)院文化，逐步提高社會群眾對醫(yī)院文化的正確認識。若條件允許，醫(yī)院還可創(chuàng)建自己的自媒體賬號與自媒體平臺，定時上傳與日常生活有關(guān)且有趣的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容，安排醫(yī)生在線上解答社會大眾的問題，拉近群眾和醫(yī)院的距離。醫(yī)生與群眾溝通期間，還需重視群眾反饋，更好地樹立醫(yī)院品牌形象，并通過持續(xù)進行的互動溝通交流，不斷傳播醫(yī)院方面的優(yōu)良技術(shù)與優(yōu)良經(jīng)驗，主動幫助有需求群體解決問題，改善社會群眾對醫(yī)院的看法及態(tài)度。最后，醫(yī)院還需在媒體宣傳過程中逐步完善相應(yīng)信息傳播方法與信息傳播內(nèi)容，進一步提升醫(yī)院宣傳工作的高效性與優(yōu)質(zhì)性，改進醫(yī)院宣傳工作的實際效果。

三、結(jié)束語

醫(yī)院宣傳工作直接影響醫(yī)院未來發(fā)展與經(jīng)營情況，所以必須結(jié)合醫(yī)院實際情況，積極解決醫(yī)院宣傳工作中存在的問題，創(chuàng)新醫(yī)院宣傳工作，切實提高醫(yī)院宣傳工作的水平，促進醫(yī)院更好的發(fā)展。