季 潔

一、微電影概述

微電影有比較完善的故事情節(jié)在創(chuàng)作過程中需要對視覺形象給予高度的重視，結(jié)合高清的鏡頭進(jìn)行制作，微電影的內(nèi)容能夠體現(xiàn)出社會生活水平的提升，能夠有效還原現(xiàn)實生活。隨著微電影產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，在市場和制作成本方面微電影已經(jīng)出現(xiàn)了較大的變化，出現(xiàn)的頻次和風(fēng)格等也有著很大的變化，在人們?nèi)粘５墓ぷ骱蜕钪邪l(fā)揮著越來越重要的作用。

新媒體時代信息流迅速發(fā)展，技術(shù)、設(shè)備的更迭發(fā)展都是保障電影內(nèi)容創(chuàng)作的來源。用戶原創(chuàng)微電影的激情逐漸被點燃的同時，使得微電影市場化發(fā)展的可行性得到了極大的提升。其次，網(wǎng)站內(nèi)容爭奪與信息流遍布的時代所導(dǎo)致的廣告營銷轉(zhuǎn)型也同時催生著微電影行業(yè)的爆發(fā)。對于廣告來說，具有劇情的微電影能夠更加使用戶擁有代入感及體驗感，將產(chǎn)品或品牌信息融入劇情之中，在完播的同時也接受了品牌內(nèi)涵，極大程度降低了用戶對于廣告的反感。通過平臺高效傳播的手段，投入產(chǎn)出比豐盈，因此微電影更被廣告主所青睞。

微電影經(jīng)過近些年的發(fā)展與演變，已經(jīng)有了多種多樣的形式與類型，主要分為主題微電影，創(chuàng)意微電影，公益微電影等等。

所謂公益微電影是指在演出和創(chuàng)作過程中，以公益主題為基礎(chǔ)拍攝的微電影，目的是通過微電影來傳播相應(yīng)的公益事業(yè)。公益微電影播出后能夠有效地凈化社會風(fēng)氣，也可以通過電影的拍攝讓人們感受到電影內(nèi)在的本質(zhì)，鼓勵人民群眾在社會發(fā)展過程中貢獻(xiàn)自身力量。當(dāng)前微電影行業(yè)不斷發(fā)展壯大，所以可以利用飛速傳播的互聯(lián)網(wǎng)來推廣相應(yīng)的公益精神，也可以引起更多熱愛公益事業(yè)人的關(guān)注。

商業(yè)微電影作為一種全新的廣告模式，也是微電影中一個重要的分類。這種微電影在創(chuàng)作過程中一般時常會控制在30分鐘之內(nèi)，目的是介紹某種產(chǎn)品之后再對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行相應(yīng)的宣傳。在商業(yè)微電影中會選取相應(yīng)的電影情節(jié)拍攝與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。從本質(zhì)來看，商業(yè)微電影仍然屬于廣告，是由廣告方根據(jù)自身的品牌宣傳需求來進(jìn)行良性定制。這種微電影在實際應(yīng)用過程中能夠達(dá)到高接觸率和高關(guān)注度的要求，但是也需要廣告方投入大量的資金。

創(chuàng)意微電影是利用不同的視角和多樣化的手法來表現(xiàn)作者的意圖和需求。比如《無盡》作為一部高創(chuàng)意性的微電影，整個影片只有短短的三分鐘，但是在實際的創(chuàng)作過程中卻應(yīng)用機械物理原理描述了6個小人周而復(fù)始的悲劇人生。這部微電影能夠讓觀眾的興趣大幅提高，也能讓觀眾對人生進(jìn)行深入地思考?？此茻o厘頭的劇情背后往往總是批判性地看待社會問題，具有十足的創(chuàng)意性。近年來在學(xué)生比賽中，創(chuàng)意類微電影占大多數(shù)。

主題微電影選擇特定的主題，也可以由民間力量自主進(jìn)行拍攝。微電影在拍攝過程中所選擇的主題具備多樣化的特點，家庭、愛情、青春、奮斗旅游等等都可以成為創(chuàng)作主題。在本文的研究過程中，通過對文旅形象的塑造之后再進(jìn)行宣傳，也是一種微電影的主題類型。同時，主題微電影在拍攝過程中也可以在網(wǎng)絡(luò)媒體上應(yīng)用贊助模式，這種模式也是當(dāng)前許多主題微電影的創(chuàng)作主流。當(dāng)某個部門或企業(yè)有市場推廣方面的需求時，就有專業(yè)的電影拍攝人員召集各方人員拍攝作品，其中既有電影名家，也有電影新秀。

二、文旅形象符號在微電影里的應(yīng)用

城市比較醒目的建筑、文化以及風(fēng)土人情等，最容易給受眾留下深刻的記憶，這就是文旅形象符號作用的體現(xiàn)。符號本身是一種元素，來自語言學(xué)，伴隨著電影鏡頭語言體系的形成，符號也逐漸成為電影中不可缺少的元素之一。而在微電影中，文旅形象符號的引用，不但能夠刻畫美學(xué)細(xì)節(jié)，還有著更加深刻的主題寓意。在微電影中，文旅形象符號在精不在多，每一個鏡頭中體現(xiàn)出的文旅符號都應(yīng)是最有代表性的。這種符號可以是城市的景象，也可以是文化特征，甚至是具有傳承價值的標(biāo)志事物。如名勝古跡、人文科技、旅游風(fēng)光等，這些符號的頻繁出現(xiàn)，可以有效地加深觀眾的記憶和影響力，潛移默化地實現(xiàn)傳播的效果，成功地提煉和升華城市文旅形象［2］。

將城市宣傳片和微電影相結(jié)合的文旅形象傳播，不僅通過劇情帶動宣傳城市文化，而且具有故事情節(jié)完整、短時間高效等突出特點。在城市宣傳片的基礎(chǔ)上融入微電影的特性，經(jīng)過加工使得城市的形象更加意象化。例如國內(nèi)首部以城市文旅為主要拍攝內(nèi)容的微電影集《城市映像》，其中包含了大量的文化元素，一定程度上也反映了一種平民化的“草根精神”，更具城市特定的個別性與獨立性。

當(dāng)微電影中閃爍著城市形象時，受眾潛意識的會在對旅游上做出反應(yīng)，緊接著是在文化上產(chǎn)生的反應(yīng)。在城市文化旅游形象塑造上，很多城市對自身的定位極為明確。如西安的兵馬俑、蘇杭的江南美景、大理的民俗風(fēng)情等，這些文化形象是一個城市特色魅力的體現(xiàn)，也是一座城市獨一無二的精神內(nèi)涵。城市是科技和人文的集中體現(xiàn)，是人類聚集形成的產(chǎn)物，所以城市文旅形象除了是自然景觀和文化建筑的闡述，更是居民對城市歷史、精神和文化的承載，是城市更深層次的形象。

對于特定城市采取特定的拍攝方式是正確處理微電影融入文旅形象的手段之一。比如對于上海，可以采用快切鏡頭及交叉蒙太奇等方式來給觀眾形成快節(jié)奏的印象，但對于蘇州一類的城市可以參考微電影《蘇州情書》。這部電影講述了女友從新加坡遠(yuǎn)赴蘇州感受風(fēng)情而留戀不舍的故事，凸顯出“因為愛一個人所以愛一座城”的主旨，不僅升華了愛情主題，并且將城市的文旅形象與觀眾的共情感相結(jié)合，潛移默化地給觀眾以“上有天堂，下有蘇杭”之感。而不僅僅是《蘇州情書》，絕大部分的城市微電影都是結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情來考慮劇本創(chuàng)作、剪輯思路及主旨表達(dá)，無一不是以故事為內(nèi)核展開的，并且貫穿整個影片。城市意象不僅是對城市的抽象化表現(xiàn)，更能從側(cè)面表現(xiàn)城市風(fēng)貌及風(fēng)土人情。

三、微電影在文旅形象塑造存在的不足

（一）藝術(shù)性與商業(yè)化的沖突

微電影在創(chuàng)作過程中以視頻網(wǎng)站為基礎(chǔ)，通過社交平臺和客戶端來實現(xiàn)相應(yīng)的傳播，所以微電影在拍攝過程中也面臨幾乎所有廣告遇到的各種問題。如何從各種信息中體現(xiàn)自己的獨特性，這也是每一個微電影拍攝方需要高度重視的首要問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，如今已經(jīng)進(jìn)入碎片化信息時代，受眾能夠在網(wǎng)絡(luò)上獲得大量的信息，但是真正能夠調(diào)動用戶興趣的信息少之又少。并且當(dāng)前我國網(wǎng)民群體呈現(xiàn)出低齡化的特點，如何滿足這些低齡化網(wǎng)民在文旅形象方面的需求也是微電影，在拍攝過程中需要高度重視的問題［3］。

定制微電影的甲方目的是打造一個良好文旅形象，如果在創(chuàng)作過程中一味追求電影的表現(xiàn)形式，就很難達(dá)到甲方的相關(guān)要求。一方面營銷類型的微電影數(shù)量大幅增加，這就導(dǎo)致一些企業(yè)看到了營銷的需求，過分地應(yīng)用微電影來開展?fàn)I銷，導(dǎo)致許多觀眾極其厭煩。在大量營銷性的微電影中，也會出現(xiàn)質(zhì)量水平參差不齊的作品，引起觀眾的反感。另一方面，隨著微電影數(shù)量的增加，在塑造文旅形象的過程中微電影也遇到了創(chuàng)意瓶頸。由于在實際的拍攝過程中應(yīng)用了大量的人文題材和美景題材，許多觀眾甚至已經(jīng)對微電影審美疲勞，對包含文旅形象的微電影興趣較低，其后果是受眾不僅對文旅形象的印象不深，更記不住微電影推廣的主體，使其形象塑造功能大打折扣。

（二）宣傳推廣環(huán)節(jié)存在不足

營銷型微電影在創(chuàng)作過程中與普通的電影廣告植入存在明顯的區(qū)別。常規(guī)電影在發(fā)行過程中投入資金較大，并且還需要結(jié)合報紙和雜志等各種各樣的推廣方式，通過新聞發(fā)布會也能有效提高電影票房。但是微電影在發(fā)展過程中以網(wǎng)絡(luò)為載體，收視率主要體現(xiàn)在網(wǎng)站點擊率方面。在微電影拍攝過程中所需成本并不高，幾千元就可以拿下一個初級水平的微電影。但是通過傳統(tǒng)方式宣傳，卻需要投入大量的資金，這就導(dǎo)致微電影的宣傳費用甚至超過微電影的制作費用。對于很多廣告商來講，微電影營銷并不是最終目的，只是將微電影作為一個營銷工具，也并不會在微電影的推廣過程中投入大量資金，這就導(dǎo)致許多優(yōu)秀的微電影由于缺乏宣傳，最終沒有引起觀眾的關(guān)注。

微電影市場的快速發(fā)展也讓當(dāng)前微電影的數(shù)量大幅增加。如果不重視宣傳推廣，微電影的競爭力，也會受到各方面的阻礙。

（三）新時代傳播媒介的應(yīng)用不足

移動互聯(lián)網(wǎng)在近些年有著驚人的提速，從1G到5G，只是用了短短的二十年的時間，通過移動網(wǎng)絡(luò)可以足不出戶地實現(xiàn)以往難以辦理的事情。伴隨著當(dāng)前5G的發(fā)展，移動設(shè)備在某種意義上已經(jīng)超越了電腦的功能。中國移動網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量極高，遠(yuǎn)超PC端的用戶數(shù)量，這一現(xiàn)象也足以證明移動互聯(lián)網(wǎng)在未來的巨大潛力。和傳統(tǒng)的傳播媒介相比，移動終端以靈活輕巧的優(yōu)勢展現(xiàn)出無法復(fù)制的便捷性和全能性。小小的智能手機拿在手里，不但能夠?qū)崿F(xiàn)通信交流，還能成為微電影播放的載體，強大的功能已使其成為微電影的主要市場。但如何用好社會平臺，實現(xiàn)融合傳播，還在探索過程中。

四、文旅形象微電影傳播的路徑

（一）融合傳統(tǒng)的媒介和新興媒介的發(fā)展

微電影在傳播過程中主要利用新媒體渠道，但是仍然應(yīng)該重視傳統(tǒng)媒體自身的價值。當(dāng)前許多城市的文旅形象傳播都會以傳統(tǒng)媒介作為基礎(chǔ)，新媒介并行的方式進(jìn)行傳播宣傳。除了通過微電影進(jìn)行傳播，也會在報紙、電視、雜志等傳統(tǒng)的媒介上體現(xiàn)出宣傳的效果。對于城市文旅形象的塑造，并非簡單的新舊媒體結(jié)合，同時還體現(xiàn)在跨界互動方面。新興媒體在應(yīng)用過程中能夠?qū)浾撟呦蜻M(jìn)行精準(zhǔn)的控制，也能不斷提高自身的力量水平。對文旅形象的傳播作出應(yīng)對措施，實現(xiàn)城市形象的高效宣傳。例如，將微電影拓展至戶外LED屏以及電視頻道，通過微電影的故事情節(jié)以及城市文明的體現(xiàn)，吸引過往的人的注意力，潛移默化地起到了傳播城市文旅形象的作用。

另外，微電影還可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行更大范圍的傳播，借助微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺，能夠更好地實現(xiàn)文旅形象的塑造和宣傳。在網(wǎng)絡(luò)時代大背景下，越來越多的人巧妙地運用網(wǎng)絡(luò)平臺對城市進(jìn)行形象宣傳，并且這些平臺有著效果良好、節(jié)約資源等優(yōu)點。很多城市的旅游部門，借用微博、微信的便捷性，開通了屬于自己城市的官方微博以及微信公眾號，實現(xiàn)微電影塑造文旅形象的效果。這樣一種全新的方式積累到了大量的粉絲群體，并通過粉絲的力量實現(xiàn)了免費的宣傳，消耗資源小，且效果極佳。

（二）確定主題，實現(xiàn)線上線下的傳播和引導(dǎo)

微電影的宣傳形式多樣，其延伸活動也能收獲更好的效果。例如旅游部門可以聯(lián)合高校、社會舉行創(chuàng)作大賽，通過比賽的形式，收獲更加豐富的文旅形象，還可以在網(wǎng)上和線下發(fā)布公告，征集微電影的創(chuàng)作，能夠更好地通過日常的生活收集到更多的創(chuàng)作源泉和素材，掌握與城市文旅形象更貼近的題材。這些比賽和微電影的征集，能夠體現(xiàn)出一個城市的傳播能力和創(chuàng)作潛力，集結(jié)城市中的高效創(chuàng)作者。同時打造一個良好的獎勵機制，對創(chuàng)意好、文旅形象塑造優(yōu)秀的作品作出相應(yīng)的獎勵。舉辦這樣的活動，應(yīng)該注意活動的宣傳力度，實現(xiàn)城市文旅形象的附加傳播［4］。微電影《南京·201314》借用線上和線下的宣傳，為微電影和文旅形象的塑造積累了極大的談資。在線上，《南京·201314》通過制造各式各樣的話題吸引了大量網(wǎng)民的目光，通過這些話題的炒作最終形成了更加多樣的傳播；線下，召開新聞發(fā)布會，并邀請媒體和城市居民參與其中，體驗現(xiàn)場的氛圍，強化了大眾對文化和精神的認(rèn)同感和依附感，實現(xiàn)了文旅形象有深度的傳播。

（三）開放式制作和病毒式傳播相結(jié)合

在創(chuàng)作文旅形象微電影的過程中，可以參照國外的電影拍攝體系，通過開放式的手法保證在拍攝過程中能夠?qū)崿F(xiàn)良好的傳播效果。在電影制作過程中要征求大眾的相關(guān)意見，然后進(jìn)行整理匯總，制作出符合大眾口味和需求的文旅形象微電影，并根據(jù)大眾的要求決定微電影的內(nèi)容和走向，這樣做能夠更好地適應(yīng)大眾的審美愛好，實現(xiàn)更好的傳播效果；另外結(jié)局也可以進(jìn)行開放式的處理，給觀眾充足的想象空間，讓大眾通過不同的角度感受和理解不同層面的文旅形象，更符合當(dāng)前多樣化發(fā)展的需求。加之微電影特殊的性質(zhì)，與傳統(tǒng)的電影有著不同的傳播形式，和受眾有著更好的互動，增加了趣味性。在追求個性的主流需求面前，微電影能夠更好地滿足文旅形象的塑造條件。而受眾也能對其進(jìn)行直觀的評價和分享，實現(xiàn)病毒式傳播，在很大程度上增加了文旅形象微電影的傳播效果［5］。

五、結(jié)束語

微電影借助電影的手法和手段，能夠更好地展現(xiàn)出城市的精神面貌，塑造優(yōu)良的文旅形象，為微時代的形象傳播增加更好的藝術(shù)形象。這種塑造性的傳播形式，能夠通過視聽效果深入觀眾的內(nèi)心，實現(xiàn)最直觀的交流，讓受眾通過情感去認(rèn)識這個城市，并和城市達(dá)到共鳴。微電影作為新時代和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的產(chǎn)物，與文旅形象的結(jié)合更是一種藝術(shù)上的融合，這也代表城市文化和電影藝術(shù)的一種結(jié)合，在塑造過程中能夠展現(xiàn)出城市的文化旅游形象。在研究城市微電影審美特點過程中，應(yīng)該對微電影的內(nèi)涵給予高度的重視，對微電影本體進(jìn)行全方位的認(rèn)知，這樣也可以在研究微電影審美特征時有足夠的理論基礎(chǔ)。