王 瑩 管 昕

從2014年媒體融合作為國(guó)家戰(zhàn)略開(kāi)始推進(jìn)，到目前傳播生態(tài)和傳播格局發(fā)生了深刻的變化，媒體融合逐漸邁向縱深發(fā)展階段。

2020年11月，國(guó)家廣電總局印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，指出“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”，在國(guó)家戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)的層面為廣電媒體深度融合進(jìn)一步指明了發(fā)展路徑［1］。

在媒介融合的背景下，內(nèi)容企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底就是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)秀的內(nèi)容才是企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力［2］。半個(gè)世紀(jì)以來(lái)在內(nèi)容制作和傳播上處于優(yōu)勢(shì)地位的廣電媒體，在全新的媒體生態(tài)的背景下，需要對(duì)“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵進(jìn)行重構(gòu)，對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)機(jī)制進(jìn)行重塑，實(shí)現(xiàn)在節(jié)目資源整合、制作流程、傳播方式等方面的創(chuàng)新，推進(jìn)全媒體傳播體系的構(gòu)建。

近年來(lái)，云南廣播電視臺(tái)切實(shí)落實(shí)媒體融合的發(fā)展戰(zhàn)略，在具體實(shí)踐中概括出“相加”“相融”和“全傳播周期融合互動(dòng)”幾種內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新的可行路徑，總結(jié)出“融媒制作”“融合傳播”兩個(gè)要點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)。

一、廣電傳媒融媒生產(chǎn)的可行路徑

（一）多元元素相“加”：《我家在云南》

媒體融合時(shí)代，在多個(gè)元素之間進(jìn)行簡(jiǎn)單相“加”是最常用的融合制作方法，好的相“加”也可以產(chǎn)生好的作品。比如在廣播作品的聲音基礎(chǔ)上增加畫(huà)面就是一個(gè)常見(jiàn)的融媒生產(chǎn)方式。云南廣播電視臺(tái)基于廣播形式的產(chǎn)品《我家在云南》經(jīng)過(guò)視覺(jué)化制作的融入，升級(jí)成為一個(gè)富有創(chuàng)意的融媒體作品，在全網(wǎng)獲得了滿意的傳播效果。

《聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約》第十五次締約方會(huì)議（COP15）在昆明召開(kāi)期間，為充分展示云南生物多樣性的獨(dú)特魅力、展現(xiàn)云南生物多樣性保護(hù)成效，云南廣播電視臺(tái)新聞?lì)l率聯(lián)合多家媒體一齊發(fā)力，推出“我家在云南”融媒體產(chǎn)品，用“聲”“像”告訴世界“美麗云南”的故事。《我家在云南》短音頻作品每集4分鐘，共36集，以動(dòng)植物“自述”的方式，用擬人化語(yǔ)言，輔以精心搭配的墊樂(lè)、音效，呈現(xiàn)他們的獨(dú)特習(xí)性和生活場(chǎng)景，情景化地講述了云南特有動(dòng)植物科普知識(shí)，展現(xiàn)了動(dòng)植物王國(guó)的魅力［3］。

在項(xiàng)目策劃過(guò)程中充分考慮到融合傳播，力求發(fā)揮云南廣播電視臺(tái)內(nèi)容及平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，音視頻同步呈現(xiàn)、新媒體線上互動(dòng)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在36個(gè)短音頻廣播作品中，精選出15個(gè)進(jìn)行2分鐘左右的視頻化制作，采用“短視頻+繪畫(huà)+旁白”的方式，邀請(qǐng)專業(yè)畫(huà)師與音頻內(nèi)容同步，創(chuàng)作水彩寫(xiě)生畫(huà)。隨著作畫(huà)過(guò)程的拍攝，動(dòng)植物的靈動(dòng)形象在畫(huà)筆之下逐漸豐滿，呼之欲出，與音頻組合在一起，形成了一組聲形并茂的精美短視頻。在這個(gè)系列短視頻中，高黎貢白眉長(zhǎng)臂猿、綠孔雀、金斑喙鳳蝶、云南山茶等眾多珍稀動(dòng)植物粉墨登場(chǎng)，躍然紙上。隨著繪畫(huà)者細(xì)膩的筆觸，觀眾對(duì)珍稀動(dòng)植物有了更直觀、更細(xì)致的了解。

二次加工后的融媒體產(chǎn)品《我家在云南》系列短視頻具備了在多渠道傳播路徑中分發(fā)的特質(zhì)，大大提升了這個(gè)內(nèi)容的傳播價(jià)值。節(jié)目通過(guò)云南新聞廣播官方視頻號(hào)、抖音、快手賬戶發(fā)布，還在七彩云端、云視網(wǎng)、云南手機(jī)臺(tái)、云南廣播電視臺(tái)官方微博、視頻號(hào)、微信、抖音、快手號(hào)等云南廣播電視臺(tái)融媒體矩陣上線，同時(shí)云南新聞廣播還聯(lián)動(dòng)了中國(guó)廣播聯(lián)盟平臺(tái)的全國(guó)多家新聞廣播及昆明植物園、昆明動(dòng)物博物館網(wǎng)站、新媒體共同推廣“我家在云南”融媒體產(chǎn)品。

由于節(jié)目?jī)?nèi)容有趣、優(yōu)美生動(dòng)，集中展示云南、中國(guó)為保護(hù)生物多樣性，共建地球生命共同體付出的努力和取得的成就，也在云南廣播電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)外宣平臺(tái)吉祥網(wǎng)，和海外平臺(tái)Facebook、Youtube、Twitter云南廣播電視臺(tái)海外賬號(hào)上線，助力了中國(guó)形象的海外傳播。

該系列作品緊扣COP15這一世界性盛會(huì)的新聞節(jié)點(diǎn)，憑借高傳播率的選題、精良的制作和多渠道融合傳播，僅在COP15宣傳期內(nèi)，15期視頻融合版作品的新媒體傳播量達(dá)到300萬(wàn)次，遠(yuǎn)優(yōu)于單音頻版，顯示出極強(qiáng)的傳播力，極大拓展了傳播的范圍，實(shí)現(xiàn)了通過(guò)媒體融合對(duì)節(jié)目的賦能。

（二）全面立體相“融”：《我唱山歌給黨聽(tīng)》

媒體融合必然從多個(gè)元素的簡(jiǎn)單相“加”走向全面立體的復(fù)雜相“融”。以大型全媒體融合節(jié)目《我唱山歌給黨聽(tīng)》為例，為了更好地達(dá)到融合傳播效果，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)節(jié)目進(jìn)行了整體全面地設(shè)計(jì)，精心制作多種形式的節(jié)目衍生產(chǎn)品，全方位地豐富了節(jié)目的呈現(xiàn)形式，以生動(dòng)靈活、豐富多樣的形態(tài)，在各渠道進(jìn)行全媒體傳播，滿足多終端、多體驗(yàn)的需求。同時(shí)，整合了線上線下、內(nèi)宣外宣的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)多渠道、全方位、立體式的全域覆蓋傳播，提升節(jié)目知名度及影響力。

《我唱山歌給黨聽(tīng)》是云南廣播電視臺(tái)民族廣播在中國(guó)共產(chǎn)黨建黨百年之際，與衛(wèi)視頻道等部門(mén)聯(lián)合策劃的大型全媒體融合特別節(jié)目。節(jié)目選擇在脫貧攻堅(jiān)工作中、民族文化保護(hù)傳承和生態(tài)文明建設(shè)等成效顯著的5個(gè)少數(shù)民族村寨為錄制地，邀請(qǐng)?zhí)暨x當(dāng)?shù)孛褡逦幕瘋鞒腥耍陨贁?shù)民族傳統(tǒng)歌會(huì)的形式，在生動(dòng)性、趣味性中表達(dá)基層、民間對(duì)黨最真實(shí)，最真摯、最樸素的情感，打造具有云南民族特色的節(jié)目品牌。

1.全媒體融合直播

在融媒傳播的新業(yè)態(tài)、新語(yǔ)境下，《我唱新歌給黨聽(tīng)》節(jié)目直播采用了“電視+廣播+新媒體”的全媒體融合直播形式，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，移動(dòng)優(yōu)先。以“組合拳”的方式，調(diào)動(dòng)了云南廣播電視臺(tái)衛(wèi)視頻道、少兒頻道；云南廣播電視臺(tái)民族頻率、國(guó)家廣電總局旗下“聽(tīng)見(jiàn)廣播”；“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”、央視新聞客戶端、七彩云端、云視網(wǎng)、云南手機(jī)臺(tái)、快手等電視頻道、廣播頻率和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。節(jié)目播出后，電視端直播位列全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視黃金檔節(jié)目融合傳播指數(shù)榜第六，廣播端直播榮登“聽(tīng)見(jiàn)廣播”首頁(yè)推薦，新媒體端直播總觀看量達(dá)1478.87萬(wàn)。

2.精加工二次傳播

在頻道頻率播出之后，節(jié)目在原內(nèi)容基礎(chǔ)上加工生產(chǎn)了100余條短視頻，在海內(nèi)外主流媒體平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，在全網(wǎng)共10余個(gè)平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)。短視頻內(nèi)容上線一個(gè)月時(shí)間，新浪微博#我唱新歌給黨聽(tīng)#話題閱讀量累積達(dá)到3300.5萬(wàn)，榮登熱播熱搜同城榜第四，抖音#我唱新歌給黨聽(tīng)#話題播放量達(dá)到734.1萬(wàn)，快手#我唱新歌給黨聽(tīng)#話題播放量達(dá)到433.2萬(wàn)。

3.多形式平面產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

結(jié)合節(jié)目中感人的故事和動(dòng)人的歌聲，《我唱新歌給黨聽(tīng)》還制作了手繪九宮格海報(bào)、分集融媒直播海報(bào)、長(zhǎng)幅互動(dòng)條漫H5等一系列個(gè)性化的平面產(chǎn)品。這些內(nèi)容一經(jīng)發(fā)出后迅速在各平臺(tái)刷屏熱轉(zhuǎn)，獲得網(wǎng)友一致好評(píng)，其中以長(zhǎng)幅互動(dòng)條漫H5作品最受網(wǎng)友喜愛(ài)。它從小切口切入，選取節(jié)目中具有高黏度、強(qiáng)共鳴的內(nèi)容敘事，用原創(chuàng)手繪的形式展現(xiàn)出來(lái)。長(zhǎng)幅互動(dòng)條漫H5通過(guò)搭建藝術(shù)文化、互動(dòng)性的視聽(tīng)場(chǎng)景，將民族非遺傳承文化東巴紙+原創(chuàng)手繪與媒體融合創(chuàng)新表達(dá)方式相結(jié)合，將故事性、思想性、藝術(shù)性融于一體，用充滿人文情懷的故事細(xì)節(jié)打動(dòng)讀者，從而更好地提升節(jié)目的傳播力、引導(dǎo)力、影響力。

4.網(wǎng)紅帶動(dòng)小屏發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢(shì)

這次節(jié)目在融媒體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的最大亮點(diǎn)就是，邀請(qǐng)了二十余位當(dāng)?shù)亍熬W(wǎng)紅”參加節(jié)目錄制。這些粉絲量在20萬(wàn)到200萬(wàn)的“土網(wǎng)紅”，有向外界展示怒江大峽谷的獨(dú)特生活方式和獨(dú)特美食的怒江小伙，有堅(jiān)持直播傳統(tǒng)構(gòu)樹(shù)皮紙燈、紙傘制作技藝的傣族非遺傳承人，還有堅(jiān)持在香格里拉獨(dú)克宗廣場(chǎng)跳藏舞圈粉20余萬(wàn)的老人，他們通過(guò)手機(jī)直播和短視頻的方式，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的“破圈”傳播。

5.音樂(lè)產(chǎn)品再利用

《我唱新歌給黨聽(tīng)》還在各大音樂(lè)平臺(tái)上線節(jié)目原聲音樂(lè)作品，在QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)建立了5張節(jié)目音樂(lè)專輯，共上線節(jié)目原聲歌曲50首，并獲得了酷狗音樂(lè)的官方推薦。節(jié)目充分發(fā)揮了高質(zhì)量節(jié)目原聲的傳播效果，通過(guò)音頻的形式將節(jié)目品牌推廣出去，為優(yōu)質(zhì)的民族歌曲、為節(jié)目傳播進(jìn)行了引流。

（三）全傳播周期融合互動(dòng)：《2022年云南省春晚》

全傳播周期融合互動(dòng)是更加全方位、多角度的深度融合模式，常用于廣電媒體的大型節(jié)目和項(xiàng)目上，要求在節(jié)目策劃、內(nèi)容設(shè)置、節(jié)目制作、推出節(jié)點(diǎn)等整個(gè)傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)上，都盡可能做好多渠道產(chǎn)品提供和多渠道融合傳播，最終實(shí)現(xiàn)協(xié)力的效果。

《2022年云南省春晚》緊扣云南發(fā)展脈絡(luò)、輝煌成就、愿景展望等主題主線，彰顯云南絢麗多彩的民族文化特色和與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代風(fēng)采，首次將音樂(lè)劇、花燈戲搬上春晚的舞臺(tái)，充分運(yùn)用歌、舞、樂(lè)、雜技、音樂(lè)劇、情景劇、電視短片、人物訪談等藝術(shù)形式，圍繞近年來(lái)云南省發(fā)生的大事、喜事和熱點(diǎn)事件來(lái)結(jié)構(gòu)、組織節(jié)目，讓晚會(huì)更接地氣、更有溫度。

為了做好本次晚會(huì)的融合傳播，節(jié)目組精心策劃了大小屏聯(lián)動(dòng)組合拳。以“大屏聯(lián)小屏、小屏聯(lián)受眾、小屏返大屏”的傳播思路，深度聯(lián)動(dòng)大小屏，通過(guò)新媒體端傳播對(duì)廣播電視傳統(tǒng)渠道的傳播效能進(jìn)行反推，最大化實(shí)現(xiàn)全域傳播。

晚會(huì)播出前，通過(guò)版權(quán)授權(quán)、節(jié)目口播換宣推資源等方式，在各大互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)推送、開(kāi)屏、專區(qū)、banner、熱榜等資源位進(jìn)行了宣推展示。大年初一20:00，晚會(huì)在云南衛(wèi)視播出，同時(shí)也在七彩云端、云視網(wǎng)、云南手機(jī)臺(tái)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、央視新聞、央視頻、快手、抖音、今日頭條、西瓜視頻、新浪微博、新浪新聞、百度直播、好看視頻、視頻號(hào)等23個(gè)自有或合作新媒體平臺(tái)同步直播，總觀看量達(dá)645.15萬(wàn)人次。

直播結(jié)束后，節(jié)目組將晚會(huì)節(jié)目快速拆條包裝，并結(jié)合內(nèi)容亮點(diǎn)編輯文案、話題，在海內(nèi)外22個(gè)主流網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)以及云南移動(dòng)IPTV、云南聯(lián)通IPTV進(jìn)行分發(fā)。一周后，晚會(huì)短視頻集全網(wǎng)播放量突破1300萬(wàn)。

話題傳播方面，微博話題#云南省春晚#榮登同城熱搜榜首，快手話題#2022云南省春晚#、#彩云深處是我家真的很云南#、#雜技不朽的音符致敬革命先烈#等頻上熱話榜，取得了良好的傳播效果。

為了更好地引導(dǎo)觀眾觀看本次云南省春晚的網(wǎng)絡(luò)直播，云南廣播電視臺(tái)新媒體中心還為虎年省春晚專門(mén)開(kāi)發(fā)了H5。該H5將所有新媒體平臺(tái)的直播鏈接集合到一個(gè)頁(yè)面上，既便于觀眾自主選擇平臺(tái)進(jìn)行觀看，又便于在朋友圈、群聊等網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，同時(shí)也為沒(méi)時(shí)間收看直播的觀眾提供了回看渠道，為《2022年云南省春晚》的網(wǎng)絡(luò)直播做了良好的宣傳推廣。

二、廣電媒體融媒生產(chǎn)的策略要點(diǎn)

經(jīng)過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)可行路徑的分析，廣電媒體在媒體融合時(shí)代做好內(nèi)容產(chǎn)品，需要做好“融媒制作”和“融合傳播”兩個(gè)要點(diǎn)。

（一）融媒制作

1.融合理念先行，貫穿內(nèi)容生產(chǎn)始終

廣電媒體要轉(zhuǎn)變思維方式，在最初的策劃階段就要樹(shù)立傳統(tǒng)媒體和新媒體一體化的創(chuàng)作目標(biāo)。融合傳播的意識(shí)越強(qiáng)，內(nèi)容產(chǎn)品才能越好地與各個(gè)傳播渠道相生相融。在三個(gè)媒體融合的案例中，無(wú)一例外地在節(jié)目的策劃階段，就植入了“融媒”的理念，而且這個(gè)理念將貫穿到內(nèi)容抵達(dá)用戶的整個(gè)傳播過(guò)程。

2.拒絕簡(jiǎn)單平移，量體裁衣進(jìn)行二次創(chuàng)作

廣電媒體融合的本質(zhì)，是單一媒體用單一形態(tài)進(jìn)行單向傳播的過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘈螒B(tài)的內(nèi)容進(jìn)行多媒體傳播的過(guò)程，是節(jié)目生產(chǎn)要素的重新優(yōu)化與整合?！叭凇毙枰腥诤系囊庾R(shí)、形成融產(chǎn)品思維、提升融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)能力。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，不是內(nèi)容的簡(jiǎn)單搬運(yùn)和平移，復(fù)制和粘貼，而是應(yīng)該是內(nèi)容的二次創(chuàng)作，是對(duì)原作品的解析與重構(gòu)。通過(guò)單個(gè)興趣點(diǎn)的提取和放大，多個(gè)相似點(diǎn)的重新聚合，某類作品的再次聚合等等，充分發(fā)揮強(qiáng)大的內(nèi)容整理和編輯能力，轉(zhuǎn)化為多種形式的融媒體產(chǎn)品，形成與主要的作品互相呼應(yīng)，你中有我，我中有你，達(dá)到互相借力的效果。

3.重視用戶思維和用戶心理，打造爆款產(chǎn)品

新媒體具有個(gè)性化、互動(dòng)化、開(kāi)放化和多元化的特點(diǎn)，新媒體傳播最大的優(yōu)勢(shì)就是雙向性。關(guān)注受眾的反饋本是傳播的應(yīng)有之義，新媒體時(shí)代更要樹(shù)立用戶的理念，改變傳統(tǒng)媒體單向傳播的思維，改變受眾被動(dòng)接受的思維，注重增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，滿足多元化和個(gè)性化的信息需求［4］。很多爆款的產(chǎn)品正是擊中了用戶的共情點(diǎn)，與他們的心理需要發(fā)生了共鳴，因此受到用戶的追捧，在網(wǎng)絡(luò)空間迅速爆紅，產(chǎn)生了爆炸級(jí)的傳播效應(yīng)。

（二）融合傳播

1.充分研究渠道差異和特色

產(chǎn)品特色與個(gè)性是融媒體的立身之本。廣電媒體在融合傳播時(shí)，要深刻理解微信、微博、客戶端、抖音、快手等不同渠道的不同產(chǎn)品的特色差異，同時(shí)認(rèn)識(shí)到各渠道各產(chǎn)品形態(tài)中優(yōu)秀作品的突出特色，才能根據(jù)不同渠道的性質(zhì)生產(chǎn)出符合媒介特質(zhì)的產(chǎn)品，并根據(jù)各自的傳播特性進(jìn)行發(fā)布、傳播［5］。

2.增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，多屏聯(lián)動(dòng)，相互引流

大屏是廣電媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在廣電進(jìn)行融合傳播時(shí)，要積極發(fā)揮大屏的優(yōu)勢(shì)投射小屏、同時(shí)通過(guò)小屏呈現(xiàn)大屏實(shí)現(xiàn)多屏聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行渠道之間的相互引流，讓用戶隨時(shí)隨地接觸到節(jié)目?jī)?nèi)容，讓節(jié)目?jī)?nèi)容也隨時(shí)隨地找到用戶。通過(guò)內(nèi)容、渠道和平臺(tái)的跨媒體整合，打造一個(gè)無(wú)時(shí)無(wú)刻、無(wú)處不在、無(wú)所不包的全媒體傳播平臺(tái)［6］。

3.實(shí)現(xiàn)新媒體端對(duì)傳統(tǒng)渠道的賦能

媒體融合時(shí)代，媒體之間的界限日漸消融，實(shí)現(xiàn)了更大范圍的時(shí)空覆蓋、更多數(shù)量的主題涵蓋、更加多元的傳播渠道［7］。廣電媒體的融合，就是力求橫向打通電視端、廣播端、新媒體三端，通過(guò)內(nèi)容的多平臺(tái)生產(chǎn)、多渠道發(fā)布和效果全方位呈現(xiàn)，極大程度上提升了宣傳的傳播力和影響力，新媒體端傳播對(duì)廣播電視傳統(tǒng)渠道的傳播效能進(jìn)行賦能，最大化實(shí)現(xiàn)全域傳播的效果。

三、結(jié)語(yǔ)

在媒體融合發(fā)展逐漸深化的背景之下，廣電媒體要對(duì)媒體的轉(zhuǎn)型之變有充分而深刻的認(rèn)識(shí)，要以融合為出發(fā)點(diǎn)，堅(jiān)持以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，從多個(gè)層面對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和生產(chǎn)方式進(jìn)行重塑，加強(qiáng)多渠道的內(nèi)容持續(xù)供給能力，做到“融媒制作”與“融合傳播”，實(shí)現(xiàn)真正的媒體融合。