劉璐瑤 胡章偉

吉首大學(xué)美術(shù)學(xué)院

一、土特產(chǎn)與包裝

一般來說，土特產(chǎn)指的是特定地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)林產(chǎn)品或加工產(chǎn)品，無論是原料還是制作出來的產(chǎn)品，其品質(zhì)跟同類的產(chǎn)品相比較而言，應(yīng)該是特優(yōu)或有特色的，它們的地域性和文化性特征尤其突出。為此，人們喜愛在出游時購買一些當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，如很多年輕人愿意去購買一些冰箱貼、明信片、書簽等當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品，運用這種間接的方式了解此地域的文化和歷史，紀(jì)念曾經(jīng)去過的景點、走過的道路，同時，他們也通過特產(chǎn)向親朋好友傳遞情感。同理，運用在土特產(chǎn)包裝設(shè)計中，也是相同的效果。因此，包裝設(shè)計的內(nèi)容不僅要滿足基本功能，還要突出產(chǎn)品的獨特性和其背后的文化內(nèi)涵。

在這樣的基礎(chǔ)上，土特產(chǎn)的包裝設(shè)計還要遵從簡潔的原則，盡量使用圖片來表達?！耙灰婄娗?，過目難忘”這樣的話語最能展現(xiàn)食品包裝設(shè)計的關(guān)鍵性。食品包裝是此產(chǎn)品對消費者最直接的解釋，是企業(yè)品牌形象的代表。優(yōu)秀的包裝設(shè)計可以讓產(chǎn)品在市場上有很強的認知度。一個好的產(chǎn)品包裝可以精確而迅速地將產(chǎn)品的主要信息傳遞給消費者，并引起他們的注意。如今，各類產(chǎn)品都處在激烈的競爭環(huán)境中，要想在激烈的市場環(huán)境中立足，就需要不斷提高土特產(chǎn)插畫語言設(shè)計的整體效果。

二、土特產(chǎn)包裝與插畫設(shè)計

（一）土特產(chǎn)包裝的視覺語言

我們常說的視覺元素?zé)o非是形狀和顏色的組合，以此來讓觀者達到感官的滿足。湘西文化的視覺元素豐富多彩，充分展現(xiàn)了湘西的地方特色，無論是苗族神話故事，還是土家族的西蘭卡普文化等，在包裝設(shè)計中，文化元素的形態(tài)特征通過形象的闡述和整合來表達。湘西的自然文化或人文文化，經(jīng)過幾千年的發(fā)展，具有非常獨特的形式美，足以吸引消費者的注意。

目前，插畫和手繪元素都被廣泛應(yīng)用在土特產(chǎn)的包裝設(shè)計中，如地方特色、歷史故事等。即使這些手繪插畫的表現(xiàn)形式都是不同的，但其深層含義都指向同一個方向，即追求共識。其實，手繪插畫的迷人之處在于創(chuàng)作者把情感融入其中，繼而讓消費者產(chǎn)生情感共鳴并為此買單。在當(dāng)今的社會經(jīng)濟中，各類商品都面臨激烈的競爭，如果在地域特產(chǎn)和情感表達中運用手繪元素，應(yīng)該是包裝設(shè)計中具有較高價值的表達形式之一。

考慮到土特產(chǎn)包裝設(shè)計的本土性，設(shè)計采用插畫語言形式，讓消費者一目了然。純粹的插畫更有助于表達本土特色產(chǎn)品的地域性特點。以新疆灰棗包裝設(shè)計為例，常言道“全球最好的棗在中國，中國最好的棗在新疆，而新疆最好的棗是灰棗”，而設(shè)計師為了簡單省時，僅僅在包裝中印記“灰棗”二字，不但沒有體現(xiàn)出新疆灰棗的獨特性，而且對消費者來說沒有任何吸引力。棗是與藥同源的食品。灰棗營養(yǎng)更豐富，被稱為天然維生素丸，也是一種重要的中藥藥引。我國主要培育的有十多種棗類，如果單單是“灰棗”二字，不但沒有起到宣傳的效果，更有可能適得其反，造成消費者由于不了解灰棗的巨大價值從而放棄購買。

（二）插畫元素與土特產(chǎn)包裝融合

插畫在信息傳播中扮演的角色尤為重要。具有地方特色的土特產(chǎn)產(chǎn)品包裝插畫設(shè)計已成主流。如今吃、穿、住、行等各類品牌都比較喜歡用極具創(chuàng)意和有趣的插畫來設(shè)計品牌形象和包裝，在表達的多樣化方面，直接把真實場景藝術(shù)處理轉(zhuǎn)化成手繪風(fēng)格是一種常見的插畫表達方式，它可以直接展現(xiàn)出作者想要表達的對象。以細膩質(zhì)樸的繪畫風(fēng)格創(chuàng)造出一個非常容易識別的品牌形象，以此來贏得公眾的認可，讓公眾更愿意了解和體驗品牌故事以及背后潛在的企業(yè)文化，從而引起消費者的共鳴，形成較好的品牌印象，也能更加準(zhǔn)確地傳達品牌的文化信息。

在目前的設(shè)計中，一些地域特產(chǎn)包裝將山水作為圖形繪畫的一個元素，但設(shè)計者往往只是簡單地提取出自然的山水形態(tài)，非常普通，沒有代表性，這對桂林、張家界等非常獨特的山水景觀來說，看起來好像沒什么不對，但對于其他那些雖然景色足夠美麗，但是沒有顯著標(biāo)志性場景的地域來說，這樣的設(shè)計很難得到廣大消費者的認同。

在插畫語言的色調(diào)上以產(chǎn)品生長環(huán)境為主色調(diào)，體現(xiàn)產(chǎn)品的原生態(tài)特點。如以山川湖海為元素的原生態(tài)的土特產(chǎn)，以產(chǎn)品自身的生長環(huán)境提取元素顏色，還有產(chǎn)品自身的外觀色調(diào)，以獨特的工藝型土特產(chǎn)來反映和展示當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗場景、整體氣氛，避免色彩雜亂。

（三）插畫語言在土特產(chǎn)包裝上的優(yōu)勢

包裝上面的插畫風(fēng)格體現(xiàn)了一種產(chǎn)品的文化和情感。若想成功地銷售出這種包裝的產(chǎn)品，那么必須確保消費者是從心理上認同和接受它們的。插圖既體現(xiàn)出包裝統(tǒng)一的視覺美感，又增強了產(chǎn)品本身的廣告效果。這種情感化、人性化的插畫包裝策略，間接表達了產(chǎn)品在禮品包裝市場上的獨特需求，市場上也有良好的銷售效果，也體現(xiàn)了插畫在包裝設(shè)計上的優(yōu)勢。

插畫的風(fēng)格是豐富的、非固定、不受限制的，設(shè)計師用各種工具創(chuàng)作畫面，同時將電腦設(shè)計和傳統(tǒng)設(shè)計結(jié)合在一起。在這個電腦繪圖流行的時代，各類設(shè)計軟件發(fā)展十分迅速，設(shè)計者大多時候?qū)⒃O(shè)計的本質(zhì)變成了毫無亮點的圖像處理，懶得用傳統(tǒng)的手繪方式來進行設(shè)計，看似費時費力的手繪插畫，其實蘊含著很高的價值和更深層次的意義。優(yōu)秀的設(shè)計者將一些本土特有的風(fēng)土人情以插畫的形式展示在包裝上，不但能通過這些有關(guān)地域文化的插畫來吸引游客進行購買，而且對地域文化的傳播也起到積極的作用，讓湘西作為旅游城市，多了一條優(yōu)質(zhì)的可發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。

三、土特產(chǎn)包裝中插畫的應(yīng)用

（一）土特產(chǎn)包裝設(shè)計中的插畫

目前的包裝是在各種營銷的旗號下送進市場的，中國的包裝設(shè)計也趨向民族特色方面。如我國傳統(tǒng)節(jié)日中必不可少的食品粽子、月餅等，這些傳統(tǒng)食品的包裝設(shè)計包含了民風(fēng)民俗。如良品鋪子2019年的一款月餅包裝就是重新解構(gòu)了敦煌的元素，創(chuàng)作了美輪美奐的手繪插畫，同時還采用了鎏金工藝將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代工藝結(jié)合，致敬克里姆特的“金色欲望”。所以對設(shè)計者來說，包裝設(shè)計既要體現(xiàn)本民族的傳統(tǒng)特色，又要推陳出新，利用新視角進行設(shè)計。

（二）手繪插畫如何運用在土特產(chǎn)包裝中

插畫語言設(shè)計在產(chǎn)品的形態(tài)上突出體現(xiàn)了它的信息性，包裝上的插畫形象設(shè)計簡潔生動，視覺效果強烈。在插畫、文本介紹、顏色及其他設(shè)計要素的幫助下，將制作臘肉的過程以具體的方法充分表現(xiàn)出來。包裝上的插畫結(jié)合了湘西臘肉制作的一些獨特方法，展現(xiàn)了湘西地區(qū)本民族的特色，將產(chǎn)品的信息表現(xiàn)出來。對于產(chǎn)品包裝來說，插畫這種表現(xiàn)形式是有溫度的，使用這種含蓄又溫馨的手法，可以給消費者留下深刻的印象。

臘肉是湘西地區(qū)一張色彩鮮明的城市名片。此次設(shè)計用最直觀的藝術(shù)表現(xiàn)最深刻的感情，作為手繪插畫的包裝設(shè)計，強化了現(xiàn)代設(shè)計的意義，由手繪來設(shè)計創(chuàng)作的湘西臘肉插畫對湘西文化的內(nèi)涵有更獨特的解釋。從整體情況來看，越具有原創(chuàng)特性、民族特點等，就越容易引起消費者注意。

（三）插畫語言在苗妮吃香包裝中的應(yīng)用

本次苗妮吃香湘西臘肉包裝將設(shè)計理念通過插畫語言融入民族情感。在湘西人民記憶中，關(guān)于臘肉的情結(jié)，最多也最直觀的便是臘月間每家每戶都在備年貨，人們把自家養(yǎng)的豬宰殺，用獨特的工藝和手法來制作臘肉。

插畫元素以最淳樸的形式表現(xiàn)，讓消費者體會產(chǎn)品的特點，代入感更強。此次對于苗妮吃香的湘西臘肉包裝設(shè)計來說，將臘肉制作過程的整體場景用手繪插畫的風(fēng)格進行創(chuàng)作，并應(yīng)用在包裝設(shè)計上，可以很直接地表現(xiàn)出企業(yè)售賣的是什么產(chǎn)品。畫面的設(shè)計都源于調(diào)研來的真實場景，表現(xiàn)了具有濃厚人間煙火氣息的場景，作為包裝運用時，就可以將手繪的這些過程圖分成各種口味的系列，讓湘西人體會到“家”的情懷。插畫表現(xiàn)了正在腌制豬肉的湘西阿哥，晾曬、熏制以及到最后上桌做成美味菜品，都包含了湘西人的傳統(tǒng)記憶和真實場景。（如圖1）

圖1

顏色是消費者對產(chǎn)品包裝的第一印象。賣場里的商品包裝各式各樣，不同的產(chǎn)品有不同顏色的設(shè)計，消費者通常被色彩鮮艷的包裝所吸引，所以色彩在包裝插畫中的地位不可小覷。湘西臘肉的包裝設(shè)計多數(shù)將西蘭卡普紋樣、土家阿妹的形象進行隨意堆疊，看起來五顏六色，實則缺少基礎(chǔ)色調(diào)，絲毫沒有辨識度，若單看包裝，可能一眼望過去看不出是臘肉的包裝。榜爺臘味、唐人神等知名企業(yè)，在包裝色彩上就采取了行業(yè)多數(shù)使用的基礎(chǔ)色調(diào)。從根本而言，這也源于產(chǎn)品本身的色彩，包裝也要符合消費者對商品的心理印象。而本次的包裝上運用中國紅，既符合人們心中產(chǎn)品的形象，又與同類產(chǎn)品使用的千篇一律的色彩區(qū)分開，有一種不落俗的獨特氣質(zhì)。（如圖2）

圖2

四、總結(jié)

現(xiàn)如今，我國社會經(jīng)濟、文化飛速發(fā)展，社會的主要矛盾已經(jīng)發(fā)生了變化，人們對物質(zhì)的需求已經(jīng)相對飽和，對精神的追求也開始提升。然而，一些設(shè)計師只是為了表面的利益，對產(chǎn)品的包裝設(shè)計毫不費心，缺乏信息的表達，造成我們目前在市場上看到的部分產(chǎn)品包裝空洞且缺乏視覺效果，這明顯降低了消費者對產(chǎn)品的購買欲望，是很不提倡的。

土特產(chǎn)之前以游客為主要消費群體，但是隨著科技的進步以及電商直播的發(fā)展，其銷售已經(jīng)開始由線下慢慢向線上轉(zhuǎn)變，加上現(xiàn)在多數(shù)年輕人注重“顏值經(jīng)濟”，包裝展示就顯得更加重要，其擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧株P(guān)鍵，關(guān)乎包裝功能的實現(xiàn)與轉(zhuǎn)化。

在多元文化碰撞與融合的時代，傳統(tǒng)的、本土化的文化在被發(fā)掘和推廣傳播上其實面臨著新挑戰(zhàn)。在經(jīng)濟全球化的今天，如何利用傳統(tǒng)文化和本土地域文化因素來設(shè)計包裝領(lǐng)域的特色產(chǎn)品是值得設(shè)計師關(guān)注和研究的，土特產(chǎn)包裝設(shè)計師應(yīng)立足當(dāng)下，把握將來，擺脫傳統(tǒng)的束縛，拿出更優(yōu)秀的設(shè)計方案。

堅持民族性已經(jīng)成為時代的要求和設(shè)計的重要途徑之一。民族的就是世界的，湖南物產(chǎn)資源豐富，文化歷史悠久，是名副其實的旅游勝地，大量國外游客前來游玩，還有各類國際比賽，如黃石寨高空編帶對抗賽等，大量的游客也意味著文化宣傳要到位，此時土特產(chǎn)包裝便起到至關(guān)重要的作用。