劉奕辰，耿云江

（東北財經(jīng)大學(xué) 會計學(xué)院/中國內(nèi)部控制研究中心，遼寧 大連116025）

重大公共衛(wèi)生事件的新冠肺炎疫情給各個行業(yè)帶來了沖擊，許多企業(yè)都遭遇了訂單驟減、員工流失、資金鏈斷裂等困難，其中又以旅游、餐飲、電影、住宿等服務(wù)企業(yè)最為突出。攜程集團（以下簡稱攜程）作為旅游OTA的龍頭企業(yè)，在此次危機事件中遭受了巨大損失。但在挑戰(zhàn)面前，該集團沉著應(yīng)對、正確決策，體現(xiàn)出了強大的韌性，不僅平安度過了此次疫情，而且在疫情得以有效控制后快速恢復(fù)了各項業(yè)務(wù)。在此背景下，有必要對攜程遭遇的盈利沖擊與韌性表現(xiàn)進行總結(jié)，進而挖掘在韌性背后所采用的應(yīng)對措施，以為其他企業(yè)提升韌性、實現(xiàn)平穩(wěn)可持續(xù)發(fā)展提供參考。

一、新冠疫情期間攜程遭遇的盈利沖擊與韌性表現(xiàn)

韌性是企業(yè)在面對危機和不確定風(fēng)險時的適應(yīng)性能力，韌性強的企業(yè)能夠有效處理危機與風(fēng)險，在保持盈利能力平穩(wěn)的同時，實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

（一）新冠疫情對攜程盈利的沖擊

2020年初，受突發(fā)的新冠疫情影響，本應(yīng)是銷售旺季的攜程遭遇了突如其來的訂單退改。公司第一季度的盈利水平大幅下滑，經(jīng)營虧損15億元。與2019年同期相比，凈營業(yè)收入下降42%；凈利率同比下降170%，環(huán)比下降137%；總資產(chǎn)收益率同比下降5.55%，環(huán)比下降3.93%；凈資產(chǎn)收益率同比下降10.14%，環(huán)比下降7.15%。公司各項業(yè)務(wù)的財務(wù)表現(xiàn)也不樂觀。公司最具市場份額優(yōu)勢和競爭力的酒店業(yè)務(wù)受到的沖擊最大，酒店預(yù)訂收入較2019年同期下降62%，環(huán)比下降61%；旅游收入同比下降50%，環(huán)比下降31%；公司差旅收入較2019年同期下降47%，環(huán)比下降66%。交通票務(wù)收入同比和環(huán)比分別下降29%和31%。

（二）沖擊面前攜程高韌性的表現(xiàn)

從2020年4月開始，隨著新冠疫情逐步得到有效控制和各行各業(yè)逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，攜程的韌性逐步顯現(xiàn)，盈利水平日益恢復(fù)。第二季度，公司的凈營業(yè)收入達到32億元。各個業(yè)務(wù)線也實現(xiàn)了不同程度的復(fù)蘇：短途旅游預(yù)定業(yè)務(wù)同比增長20%；國內(nèi)機票預(yù)定同比恢復(fù)100%；酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)營業(yè)收入13億元，環(huán)比上升9%；公司差旅業(yè)務(wù)的營業(yè)收入達到1.62億元，環(huán)比增長29%，增長最為突出。第三季度，攜程的凈收入達到55億元，較上一季度增長73%。其中住宿預(yù)定收入25億元，較上一季度增長98%；交通票務(wù)收入為19億元，較上一季度增長66%；跟團游收入3.26億元，較上一季度增長151%；商務(wù)旅游收入2.82億元，較上一季度增長74%，不僅實現(xiàn)了盈利而且凈利率較上一季度增加44%，比同行業(yè)企業(yè)同程藝龍高約10%。如此大的增長幅度與財務(wù)恢復(fù)效率均體現(xiàn)了攜程在危機事件面前強大的韌性。

二、攜程具有高韌性的原因分析

攜程之所以具有強大的韌性，得益于公司長期積累所形成的競爭優(yōu)勢，也得益于公司在面對危機與不確定風(fēng)險時采取的正確決策與應(yīng)對。

（一）長期積累而成的競爭優(yōu)勢

1.巨大的現(xiàn)金儲備與融資能力。企業(yè)韌性主要受現(xiàn)金流和剩余舉債能力影響。如果企業(yè)在日常經(jīng)營中存有大量現(xiàn)金，那么當(dāng)危機事件發(fā)生時，就能夠啟動大量的儲備資金填補意外損失。前期較少的舉債也為危機中的企業(yè)提供了更多的融資機會，使之在危機中能夠較易籌集到新的資金，進而消化疫情帶來的資金短缺風(fēng)險。據(jù)報，2020年末，攜程有682億元的資金儲備。攜程的這些現(xiàn)金儲備，在疫情得到緩解后使其能盡快復(fù)工復(fù)產(chǎn)奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2.良好的企業(yè)文化。攜程強大的企業(yè)韌性與良好的企業(yè)文化密不可分。由于疫情暴發(fā)時正值春運，為了響應(yīng)國家號召，高效解決退訂業(yè)務(wù)，減少客戶的損失，攜程機票事業(yè)部門連夜確認各航司政策，優(yōu)先處理已明確政策的訂單數(shù)據(jù)。該行動快速減輕了其他部門的工作壓力，整個公司員工的團結(jié)精神也讓消費者感受到了攜程艱苦奮斗的企業(yè)文化。同時，攜程創(chuàng)始人親自直播，精心策劃直播內(nèi)容，展示各地的歷史文化風(fēng)貌。管理層這種以身作則的精神不僅給予員工強大的信心與工作動力，而且讓消費者看到了攜程的態(tài)度和實力，進而增加了攜程的酒店預(yù)售業(yè)務(wù)收入和旅游收入，也帶動了整個旅游行業(yè)韌性的提升。

3.強大的信息技術(shù)支撐。隨著全球進入“大數(shù)據(jù)時代”，中國旅游業(yè)也開始向“智慧旅游”轉(zhuǎn)型。攜程也與時俱進，運用高水平的信息技術(shù)有效助力了企業(yè)各項業(yè)務(wù)的恢復(fù)和平穩(wěn)開展。在“退訂潮”中，消費者通過訂單頁面的“我要退票”選項即可自助辦理退票業(yè)務(wù)，更好地解決客戶問題。同時，通過對全平臺用戶每天產(chǎn)生的50TB以上海量數(shù)據(jù)的處理與分析，攜程通過人工智能技術(shù)就實現(xiàn)對客戶需求的精準(zhǔn)匹配、個性化營銷和定制化服務(wù)，從而真正實現(xiàn)對口消費，提升用戶使用感，增強消費者黏性，幫助攜程在危機中快速恢復(fù)業(yè)務(wù)。

4.國際化經(jīng)營。為分散公司的經(jīng)營與財務(wù)風(fēng)險，攜程近年來采用國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，積極拓寬海外市場。目前，攜程已成功收購Trip.com、Skyscanner、蒜牙科技、Travelfusion、ToursForFun等，實現(xiàn)了品牌國際化的開拓。2019年攜程國際業(yè)務(wù)收入占總收入超過35%，新冠疫情期間，由于國外疫情的防控工作遲于國內(nèi)，這也使得攜程2020第一季度的國際交通票務(wù)并未受到顯著影響。

（二）疫情時期的正確決策與應(yīng)對

1.啟動“旅游復(fù)興V計劃”。2020年3月5日，攜程聯(lián)合百余目的地、萬家品牌共同投入10億元復(fù)蘇基金啟動“旅游復(fù)興V計劃”，旨在形成一個旅游業(yè)命運共同體，刺激旅游消費，振興疫后旅游經(jīng)濟。該計劃從3月開始啟動，包括回暖期、復(fù)蘇期、反彈期三個階段。在回暖期，攜程通過聯(lián)合目的地進行公益?zhèn)鞑?，提升消費者信息，強化企業(yè)社會責(zé)任。在復(fù)蘇期，攜程則啟動預(yù)售項目，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈提前預(yù)熱鎖定預(yù)期收益。在反彈期，攜程通過打造自有IP、全產(chǎn)業(yè)鏈合作等協(xié)助行業(yè)全面迎接復(fù)蘇。攜程啟動V計劃不僅在行業(yè)中展現(xiàn)出了一個龍頭企業(yè)應(yīng)有的帶頭精神，也使消費者更加有信心以樂觀積極的態(tài)度購買旅游產(chǎn)品。

2.推出“Boss直播+酒店預(yù)售”。攜程在疫情期間推出旅游產(chǎn)品直播銷售，以2天刷1城的速度，走遍國內(nèi)31個城市。期間還推出五星級酒店預(yù)售模式，以推動包括京津冀在內(nèi)的旅游全面復(fù)蘇。這11場直播累計帶來近4億元的銷售額。直播中推出的五星級酒店預(yù)售模式成功地滿足了疫情期間消費者的需求從低端跟團游到高端旅游線路、高端酒店的變化，為企業(yè)增加了新的收入增長點。

3.提前布局海外旅游。2020年3月，隨著境外確診人數(shù)的迅猛增加，許多國家陷入了“口罩荒”。此時，攜程及時向包括日本、韓國、意大利、德國、法國、西班牙、英國、美國、加拿大等在內(nèi)的全球25個國家伸出援手，累計捐贈300多萬個醫(yī)用口罩，為當(dāng)?shù)亍翱挂摺痹鎏碇?。攜程的這一捐贈行為很好地履行了行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的社會責(zé)任，更在消費者心中建立了大愛形象、為其他企業(yè)樹立了從“賺錢之后行善”向“行善同時賺錢”模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的優(yōu)良榜樣，也鞏固了公司與其他國家政府的親密關(guān)系，有利于未來境外旅游業(yè)務(wù)的開展與拓展。

4.加大研發(fā)，增加新的經(jīng)濟增長點。跟隨智能旅游熱潮，疫情期間推出“云旅游”。例如，近幾年國潮熱度激增，越來越多的消費者把目光聚集于博物館旅游。攜程抓住此次機會推出“暢聽博物館”業(yè)務(wù)，在自己開發(fā)的平臺上為游客提供語音導(dǎo)覽服務(wù)，現(xiàn)已覆蓋景區(qū)超過5000個，其中覆蓋博物館景區(qū)超過300個，這項新業(yè)務(wù)也緩和了攜程在疫情期間受到的沖擊，為業(yè)務(wù)恢復(fù)過程帶來了利潤增長。

盡管全球旅游業(yè)在疫情肆虐之下仍充滿不確定性，但攜程長期積累形成的競爭優(yōu)勢以及正確決策與應(yīng)對增強了企業(yè)韌性，實現(xiàn)了“深耕國內(nèi)，心懷全球”新戰(zhàn)略下的價值回歸，成為引領(lǐng)全球旅游業(yè)復(fù)蘇的重要力量。

三、攜程對其他企業(yè)提升韌性的啟示

（一）增強現(xiàn)金儲備能力

大量的現(xiàn)金儲備不僅有利于企業(yè)的日常經(jīng)營，還能夠在應(yīng)急事件管理中緩解經(jīng)營壓力，幫助企業(yè)應(yīng)對危機事件，增強企業(yè)韌性。企業(yè)在日常經(jīng)營中應(yīng)盡可能地保證現(xiàn)金流的充裕，可以通過以下途徑獲得優(yōu)良的現(xiàn)金儲備：在日常業(yè)務(wù)中適當(dāng)采用預(yù)收銷售模式，加速現(xiàn)金回款，緩解資金運轉(zhuǎn)壓力。實行客戶信用等級評定，全面收集客戶信息并進行資信調(diào)查，篩選信用良好的客戶，以提高應(yīng)收賬款的質(zhì)量，減少壞賬的發(fā)生。選擇適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)組織結(jié)構(gòu)，避免因結(jié)構(gòu)冗雜、重復(fù)工作導(dǎo)致不必要的費用，以減少日常開支。與投資方維持密切關(guān)系，保護投資方利益，盡量減少由于信息不對稱等因素對投資方造成的損失。企業(yè)管理層足夠重視信用管理工作，建立相應(yīng)部門以樹立良好的信譽，獲得更多融資渠道的信任。

（二）加強企業(yè)文化建設(shè)

管理者自身的行為會影響一個企業(yè)的文化灌輸，良好的企業(yè)文化建設(shè)機制能夠增強企業(yè)員工、甚至整個公司的韌性，更有利于公司在危機事件面前保持樂觀心態(tài)，齊心協(xié)力渡過難關(guān)。文化機制的建立只是第一步，更重要的是如何讓員工理解企業(yè)文化的精髓并且愿意將此精神貫徹到日常工作中。企業(yè)可以通過履行社會責(zé)任的方式，一方面給予了員工自豪感與滿足感；另一方面也有利于企業(yè)形成良好聲譽、在消費者中樹立友好形象，間接增強企業(yè)的韌性。此外，企業(yè)可以通過定期組織黨、團建活動為文化傳播提供契機，增強組織內(nèi)部員工的粘合力，適當(dāng)縮短高層與員工之間的相處距離，讓員工認識到高層決策中包含的文化精神，形成對企業(yè)文化更深刻的理解，并在日常工作中嵌入公司文化，久而久之有利于文化深入到員工人心。

（三）加強企業(yè)創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以利用信息技術(shù)、數(shù)據(jù)分析等方式根據(jù)消費者的瀏覽歷史、搜索內(nèi)容精準(zhǔn)分析消費者偏好，對消費者顯性與隱形訴求進行分析。采用定向投放廣告、定制個性化服務(wù)等方式來刺激消費，形成較高的客戶黏性。使得無論是在日常經(jīng)營還是危機事件面前都能夠給企業(yè)帶來收入，增加企業(yè)的現(xiàn)金儲備，從而有利于增強企業(yè)韌性。企業(yè)還應(yīng)注重業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，增強業(yè)務(wù)的差異化、個性化。業(yè)務(wù)如何創(chuàng)新要基于企業(yè)的細分市場來決定，根據(jù)每個細分市場中消費者的需求推出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)。要洞悉消費者的需求變化，順應(yīng)消費者的偏好來實施業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新。如經(jīng)過這次疫情，市場從線下轉(zhuǎn)移到線上，消費者網(wǎng)絡(luò)購物的欲望更為強烈，企業(yè)就可以順勢推出更多線上商城、直播銷售等新業(yè)務(wù)去迎合消費者需求，從而填補疫情對線下業(yè)務(wù)的沖擊，增強企業(yè)的韌性。

（四）適時調(diào)整戰(zhàn)略

公司戰(zhàn)略具有競爭性、應(yīng)變性等特點。相應(yīng)的，企業(yè)一方面應(yīng)根據(jù)自身內(nèi)部環(huán)境、所處生命周期的各項特點制定戰(zhàn)略；另一方面要隨著外部環(huán)境的變化而適當(dāng)調(diào)整戰(zhàn)略。如果企業(yè)在某一細分市場上已經(jīng)具有強大的競爭優(yōu)勢或是有較為穩(wěn)定的銷售渠道、較強的研究開發(fā)能力，企業(yè)可以采取密集型戰(zhàn)略來實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、拓寬市場以增加收入。隨著企業(yè)發(fā)展，也可以實施多元化戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略可以使企業(yè)的某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域受到?jīng)_擊時，還能夠利用其他業(yè)務(wù)帶來的盈利緩沖經(jīng)營壓力。適時調(diào)整公司戰(zhàn)略能夠更好地滿足企業(yè)在某一生命周期的經(jīng)營需求，也能夠減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險與財務(wù)風(fēng)險，增強企業(yè)的韌性，有利于公司長遠發(fā)展。但無論選擇何種戰(zhàn)略，企業(yè)都不應(yīng)該盲目的開拓業(yè)務(wù)、選擇不熟悉的領(lǐng)域，導(dǎo)致新業(yè)務(wù)與原業(yè)務(wù)資源配置失衡，從而使企業(yè)面臨經(jīng)營困難、過度負債等財務(wù)困境。

（五）提高決策的靈活性與效率

針對常見問題，企業(yè)應(yīng)該制定一套常規(guī)決策的固定程序，以提高決策的效率。然而，針對一些非程序化事件，特別是在面對突發(fā)危機事件時，則需要企業(yè)靈活應(yīng)對，快速做出決策，將二者有機結(jié)合起來方能使企業(yè)具有較強的韌性。決策的準(zhǔn)確性和速度會受到組織結(jié)構(gòu)、溝通方式、集權(quán)程度等因素的影響。一個符合組織戰(zhàn)略、規(guī)模、生命周期、技術(shù)和環(huán)境的組織結(jié)構(gòu)能夠避免職位的重復(fù)設(shè)置，分工更合理，更能提高決策效率。此外，企業(yè)應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)墓芾韺哟闻c管理幅度以加快組織內(nèi)信息溝通的速度。隨著科技的發(fā)展，企業(yè)可以嵌入信息技術(shù)以縮短員工與高層之間的溝通距離，增加溝通內(nèi)容的速度和完善程度，從而能夠?qū)⒏鞑块T的具體情況與組織面臨的困境相結(jié)合以快速做出合適的決策。集權(quán)程度也會影響到?jīng)Q策的速度，管理層可以適當(dāng)授予各部門主管一定的職權(quán)，使其在突發(fā)事件中能夠更好地根據(jù)本部門的專業(yè)知識與情況來快速做出相應(yīng)的決策。

攜程在這次疫情中展現(xiàn)的自身優(yōu)勢、做出的正確決策與應(yīng)對措施都體現(xiàn)了強大的企業(yè)韌性，使其在較短的時間內(nèi)恢復(fù)到疫情前的經(jīng)營狀態(tài)，維持了在行業(yè)中的競爭地位?？偟膩碚f，在危機來臨時，強大的現(xiàn)金儲備與融資能力、良好的文化基因、適當(dāng)?shù)墓緫?zhàn)略、即時正確的決策能夠減少企業(yè)面臨的經(jīng)營壓力、降低企業(yè)風(fēng)險、增強企業(yè)的韌性。攜程無論是危機事件發(fā)生前的未雨綢繆還是事中的及時決策，都值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)，強大的企業(yè)韌性更有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。