姜明會

一、社交媒體時代微視頻廣告的興起背景

互聯(lián)網時代的滾滾潮流帶來了信息技術的快速革新。這不僅催生了大量與之相關的互聯(lián)網、物聯(lián)網、高新技術產業(yè)，也滌蕩傳統(tǒng)產業(yè)，通過理念更新、技術滲透、產業(yè)融合，深刻改變了社會各個行業(yè)、各個領域的面貌。

在此過程中，新技術對信息傳播的影響最為引人注目。從傳播技術、傳播效率到生產主體、生產內容、傳播鏈條，其變化不可謂不廣泛。

第一，信息傳播的時效性、便捷性、精準性產生了巨大飛躍；第二，信息生產主體劇烈更迭，傳統(tǒng)的內容生產者式微，而百度貼吧、微信朋友圈、騰訊微博、抖音、快手等平臺的使用者日益壯大并形成了規(guī)模龐大的、身份多元的內容生產者；第三，生產內容呈現(xiàn)個性化、去中心化、差異化、視覺呈現(xiàn)的時空跨度上、海量化的特性，由于操作簡單、制作方便、用戶眾多，擺脫主流敘事的框架束縛、靈活多變的內容持續(xù)產出；第四，從信息傳遞鏈條上看，互聯(lián)網時代的信息傳播具有明顯的社交功能和人際關系烙印。點贊、轉發(fā)、評論、上熱搜等操作，通常以社交關系中的“朋友”“關注者”“粉絲”為中轉站，由近及遠地延伸傳遞出去。

海量的信息生產、快捷的信息傳播、多元的信息生產主體也悄然滲透到藝術領域、與社交網絡深度交融的傳遞鏈條，從信息傳播的角度看，所謂互聯(lián)網逐步發(fā)展壯大的時代稱為“社交媒體時代”也未嘗不可。

知名學者和計算機科學家吳軍曾說：“誰掌握了信息，誰就擁有財富?！弊鳛榻洕顒拥闹匾h(huán)節(jié)，廣告、市場營銷與信息和財富都有著緊密關聯(lián)。管理學理論學者彼得·德魯克曾高度評價營銷的重要性，他認為：市場營銷的目標就是讓銷售變得多余。市場營銷的目的就是去更好地了解和理解客戶以讓產品適合客戶并實現(xiàn)自我銷售。換言之，在提供產品和服務之外，做好營銷就夠了。通過何種渠道、以何種載體、生產何種信息，才能做好營銷，打通信息與財富之間的通道，這一直是營銷、廣告密切關注的議題。

二、社交媒體時代微視頻廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

為獲取更好的宣傳效果并將之轉化為企業(yè)的經營效益，廣告、營銷天然保持著對新技術、新手段的敏感，當互聯(lián)網、社交媒體及相關平臺興起后，這也成為最早創(chuàng)新技術理念，利用社交媒體排兵布陣的領域之一。

經濟活動無處不在，營銷活動與經濟活動如影隨形。利用社交微視頻廣告進行營銷從最初的“潮流”引領，到當下已經逐步發(fā)展成了常態(tài)化手段?？梢岳蒙缃幻襟w進行微視頻廣告營銷的優(yōu)勢?？傮w上而言，利用微視頻廣告進行營銷具有綜合性優(yōu)勢，在商業(yè)實踐的廣泛應用中也取得了一些成績。

第一，形式新穎，融合影音效果，能充分調動受眾感官。微視頻營銷，顧名思義就是指通過調研挖掘潛在客戶需求，將產品和服務信息以視頻短片的方式進行傳播的一種方式。它能夠承載圖文、動態(tài)畫面，并能與音樂融合，能夠彌補傳統(tǒng)營銷手段的單一，具有較強的科技感、觀賞性，視覺沖擊力強。對于創(chuàng)意十足、文案優(yōu)秀、內容豐富的廣告，微視頻廣告的形式無疑是最好的營銷實現(xiàn)方式。

第二，契合時代潮流，符合客戶生活習慣。調查數據顯示，“80 后”“90 后”等中青年群體已經成為消費的主力軍。通過營銷手段吸引和爭取這部分消費者，無疑要考慮其生活方式和消費習慣。不同于“60 后”和“70 后”“80后”“90 后”的工作生活節(jié)奏快、業(yè)余時間少、生活的方方面面極大程度上依賴互聯(lián)網資訊，社交線上化，喜歡借助互聯(lián)網平臺購買商品。扎根于互聯(lián)網、通過社交媒體生產和傳播的微視頻廣告，恰好滿足了市場中消費能力最強的潛在客戶的需求。

第三，依托社交媒體平臺，借力先進技術，營銷智能化、精準化程度高。目前，大多數企業(yè)和品牌選擇與社交媒體平臺合作進行營銷推廣。其中一個重要原因，就是平臺已經具備專業(yè)技術團隊、先進技術和較高的運營水平。通過后臺設置，模型搭建等，建立起企業(yè)、品牌與客戶之間的“綠色通道”?？蛻裟軌蜃龅娇旖菟阉?，迅速獲取相關營銷內容。同時，平臺也能通過廣告投放、數據反饋、用戶互動點評、同類推送等手段，不斷打磨客戶畫像，更好地對客戶、產品、品牌進行匹配，最終實現(xiàn)智能化、精準化營銷。

第四，微視頻廣告的內容生動，創(chuàng)設故事和情景畫面，營銷柔性化程度高，更容易激起受眾共鳴和認可。有人說，好故事就是好營銷。微視頻可以承載更為豐富的畫面文本、敘述邏輯，將故事與情景結合。融入道德內容、情感內容和價值觀內容，降低受眾的戒備心理、產生代入感和情感共鳴，甚至建立對企業(yè)和品牌的認可與好感。

第五，微視頻廣告的傳播兼具營銷功能和社交功能，通過帶動受眾主動轉發(fā)，傳播效率更高、效能更大。小到個人受眾之間通過社交媒體分享微視頻廣告，大到明星帶貨引發(fā)粉絲大范圍支持轉發(fā)，社交媒體時代的微視頻廣告不僅具備營銷屬性，同時也具備顯著的社交屬性。微視頻廣告的品牌主體、演員、帶貨主播等要素，都可能成為帶有情感色彩的個性化標簽。近年來，“粉絲經濟”“國潮國貨”等之所以能在微視頻廣告營銷中表現(xiàn)亮眼，正是因為它們契合了消費者彰顯個人價值、進行交際的需求。

三、社交媒體中微視頻廣告營銷的問題、困境

當然，社交媒體時代的微視頻廣告營銷在快速發(fā)展壯大的同時，也呈現(xiàn)出種種亂象，凸顯了這種營銷方式理念和操作中的深層問題。

首先，部分微視頻廣告呈現(xiàn)的價值失序和錯亂、內容低俗不符合社會主流價值觀。不論是個人用戶、網紅帶貨者，還是品牌方制作的微視頻廣告，都屢屢出現(xiàn)“翻車”現(xiàn)象。例如，一些社交媒體平臺出現(xiàn)展示獵殺珍稀野生動物，通過社交媒體進行非法交易的案例。另外，部分微視頻廣告公然挑戰(zhàn)公序良俗和法律底線，造成了惡劣的社會影響。這些亂象，需要正確價值引導、制度和法律監(jiān)管，也呼喚廣告內容生產者素質的提升。

其次，產品造假、以次充好、侵犯消費者知情權等現(xiàn)象屢見不鮮。大部分微視頻廣告具有原生性，以網絡紅人推薦好物的形式傳播，使得受眾在認知不清的情況下不知道該視頻為廣告。同時，微視頻廣告突出營銷性、故事性，但往往對產品本身的性能、資質等介紹不足或刻意回避。有些平臺的廣告產品，甚至不配備產品成分表、說明書。從長遠看，以上問題會對整個微視頻廣告生態(tài)產生負面影響，削弱消費者的信任度。

再次，創(chuàng)意抄襲和同質化廣告充斥。知識產權的保護是個充滿挑戰(zhàn)的問題，對社交平臺上海量上架、以微視頻為載體的廣告創(chuàng)意而言，保護就更為棘手。由于微視頻制作簡單，抄襲成本低，優(yōu)質廣告生產者的權益難以得到有效保障，長此以往，會嚴重影響其利用微視頻營銷的積極性。

最后，營銷方與社交媒體平臺權責劃分尚不清晰，平臺的推送設置不合理可能導致廣告受眾的流失。以抖音、快手為代表的短視頻社交媒體平臺，版面設置簡潔、隱藏時間顯示、豎屏觀看上劃即可切換、精準推送相關信息，其中隱藏的問題是——社交媒體不僅利用而且放大、強化了人們的娛樂需求，以更大程度攫取用戶的注意力和時間。平臺的設置必然引起部分用戶的反感和警惕，最終選擇脫離平臺。因此，如何厘清平臺和營銷方的關系、兼顧雙方訴求、平衡雙方權責，也是依托社交媒體進行微視頻營銷的參與者需要考慮的問題。

四、社交媒體時代微視頻廣告的營銷策略

1.把好廣告內容的質量關

宣傳營銷，內容為王。內容過硬，不僅僅代表技術層面上要不斷推陳出新、緊跟潮流，保持高水準的拍攝和制作水平，將視頻廣告的多媒體效果發(fā)揮出來。更意味著，廣告內容在“道”的層面上要守住底線。在品牌營銷、故事講述的過程中，要注重內容在道德和價值層次上的提升，體現(xiàn)品牌的文化內涵。與此同時，企業(yè)和品牌營銷方也需要充分認識到，糟糕的廣告內容將對品牌產生巨大打擊，應該注重內控審核，主動杜絕生產低俗媚俗的微視頻廣告作品。

2.培養(yǎng)專業(yè)人才，打造健全的營銷團隊

近年來，與社交媒體、微視頻相關的議題熱度不減。但冷靜觀察后不難發(fā)現(xiàn)，依托社交媒體的微視頻廣告營銷還處在發(fā)展的不成熟階段。打鐵還需自身硬，想要在新時代、新技術背景下做好營銷，還需要反求諸己，回歸自身建設。應該培養(yǎng)專業(yè)人才，同時要吸收傳統(tǒng)媒體營銷中的成熟制度、吸納紙媒的優(yōu)秀從業(yè)者，打造技術過硬、內容過硬的綜合性營銷團隊，為社交媒體時代微視頻廣告的成熟營銷活動奠定堅實基礎。

3.遵守法律法規(guī)，尊重消費者合法權益

互聯(lián)網社交媒體平臺并不是法外之地，欺騙、隱瞞乃至對消費者權益的侵犯不符合企業(yè)和品牌發(fā)展的長遠利益。因此，以微視頻形式進行營銷的廣告和銷售行為，應該樹立科學發(fā)展、長遠經營的理念；在營銷活動中自覺做好關鍵信息提示，尊重受眾和消費者的知情權；在營銷活動之外，做好售后服務支持。全流程的良好體驗也是營銷的重要環(huán)節(jié)，應該加強重視。

4.細化垂直市場，打造品牌陣地

微視頻廣告的受眾中，既有品牌粉絲也非品牌粉絲。如何維持既有粉絲的關注度和黏性，同時爭取非品牌粉絲轉為客戶和消費者，是微視頻廣告營銷的能量是否得到有效發(fā)揮、是否達到預期目的的標志之一。因此，在營銷的全流程管理中，微視頻廣告生產、投放都要注重進一步細化垂直市場，打造有差異化的、組合型的營銷策略。唯有如此，才能在激烈的市場競爭中生存，而不陷入盈利困難乃至出局的境地。

五、結語

經濟是社會生活的重要組成部分，在經濟活動中，營銷又幾乎是永不過時的話題。從傳統(tǒng)營銷到微視頻廣告營銷，人們很容易關注到形式和手段的變遷更替，然而在行業(yè)喧囂之外，仍要時刻保持警醒——營銷的目的、本質、規(guī)律并沒有發(fā)生改變。對社交媒體時代微視頻廣告的營銷策略探討，除了討論外部環(huán)境、技術應用、平臺渠道，更多地還是要回歸營銷的本質，打好營銷的內部基礎。做細做精廣告內容，做大做強技術團隊，做實做真客戶服務，做深做好市場細分和效能挖掘，是社交媒體時代微視頻廣告營銷提質增效的必由之路。