鄭 敏

一、引言

依據(jù)商務部《社交電商經營規(guī)范》的定義，社交電商是基于人際關系網(wǎng)絡，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品交易或服務提供的經營活動。從方式來看，社交電商是通過互聯(lián)網(wǎng)社交關系網(wǎng)絡在朋友圈、微信群、內容平臺、社區(qū)平臺等各類去中心化渠道進行信息傳遞和商品交易的網(wǎng)絡銷售模式；從狀態(tài)來看，社交電商是將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化元素應用于電子商務交易過程的現(xiàn)象；從過程來看，社交電商就是通過社交化工具的應用及社交化媒體、網(wǎng)絡的合作，完成企業(yè)銷售、推廣和商品的最終銷售。

二、短視頻情境下的社交電商價值屬性

短視頻是新媒體時代的產物，是在技術不斷發(fā)展下“互聯(lián)網(wǎng)+消費+娛樂”的一種新表達。短視頻的視頻長度以秒為單位，依托移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝和編輯，用戶能夠實時互動和分享，短視頻形式的展示內容對消費者更具感官沖擊力與感染力。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020 年12 月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73 億，網(wǎng)民滲透率達到88.3%。短視頻的“短”滿足了人們碎片化和高效化的信息需求，“便于分享”突出了社交傳播屬性。這些特點與共享經濟時代的社交電商形成了高度耦合，使得傳統(tǒng)電商“平臺化”模式正在被“去中心化”的社交電商模式影響和顛覆的同時，也形成了短視頻情境下社交電商獨特的價值屬性。

1.以人的視頻社交圈子為流量紐帶

短視頻是圖文影音結合體，具有高觀賞性和靈活即時的互動性。社交電商基于人際關系網(wǎng)絡，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，將社交元素應用于電子商務過程。社交是手段，商業(yè)是目的，包含視頻社交流量商業(yè)化與電子商務社交化兩方面的內容。隨著傳統(tǒng)電商的整體流量下滑，獲客成本走高，視頻社交流量處于新開發(fā)地帶，轉化勢能明顯。但社交電商的流量具有移動化、碎片化的特征，如何搶占碎片化流量成為搶占短視頻情境中社交電商市場的關鍵性因素。

2.以信任和體驗為基礎

據(jù)人人電商行業(yè)數(shù)據(jù)報告顯示，60.10%的社交電商用戶通過好友推薦產生購買行為，超過70%的用戶愿意在社交網(wǎng)絡分享購物情況。社交電商中的信任背書、價值認同、參與體驗能夠有效刺激購買需求、降低決策成本，增強決策信心，更有利于促成購買。換言之，在信任分享與好友推薦的視頻分發(fā)基礎上，具有價格優(yōu)勢與良好體驗的商品、服務將受到社交電商消費者的青睞，社交電商以人為中心拉開競爭。

3.具備分享和裂變功能

人與人通過互聯(lián)網(wǎng)擁有了更方便快捷的社交，社交通過互聯(lián)網(wǎng)將人們的關系鏈進行了無限放大，口碑和分享就像空氣一樣在互聯(lián)網(wǎng)上無處不在。社交電商以消費者人際關系為著力點，通過視頻分享時人的裂變聚合形成需求側的規(guī)模效應，反向驅動供給側降本增效。每個視頻端用戶和社交工具都形成一個多向互動終端傳播，使得社交電商平臺具備互動性、及時性，碎片化和品牌人格化的特點，并且逐漸成為人們生活的一部分。

4.具有豐富的營銷場景

有別于傳統(tǒng)電商以產品經營為核心的理念，社交電商以用戶經營為核心，利用多元的視頻生活場景進行需求營銷，追求與用戶持續(xù)產生轉化。在社交電商模式下，購物成為一件隨時隨地都能發(fā)生的事情，視頻社交行為與購物行為的融合使得商業(yè)場景的內涵更加豐富、多元和立體，消費場景的觸及無處不在。

5.視頻用戶社群化

視頻情境下的社交電商，不僅僅是視頻的創(chuàng)作、分發(fā)和互動，更核心的是里面擁有了社交與消費情感。通過人際關系經營，變利益驅動的單純買賣關系為情感驅動的社交好友關系，提升用戶黏性。傳統(tǒng)電商的用戶集中在中心化平臺，身份是單一的、穩(wěn)定的“買家”；而社交電商的用戶更多是社交時長充裕的群體，呈碎片化分布，在低線城市發(fā)酵更快，在存續(xù)期間內用戶不僅僅是終端消費者，還有粉絲、會員、店主、商業(yè)伙伴等多重可能，能夠縱向成長，持續(xù)創(chuàng)造價值，用戶也成為一個個因不同視頻而聚攏的社團群體。傳統(tǒng)電商物以類聚，社交電商人以群分。

三、社交電商在短視頻情境中的價值賦能難點

1.價值賦能

大部分的短視頻依托于智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)，用戶可以是信息制作者、發(fā)出者，也可以是傳遞者或接受者，通過對幾秒到幾分鐘的視頻觀看、點贊、評論、分享，進行娛樂和社交。因而短視頻情境下的社交電商就基于短視頻的內容表達與交互分享下，融合意見領袖、種草文化、粉絲群體與草根經濟，形成包括邊看邊買、接入鏈接、商城頻道、衍生變現(xiàn)等不同的電商模式。用戶在短視頻提供的各種渠道中可以觸達不同的商品主體，實現(xiàn)內容、信息、服務、營銷的場景互聯(lián)，使商品價值變現(xiàn)這一驚險的跳躍出現(xiàn)了新鏈路?？梢哉f，社交電商在豐富多元的內容生產和快速傳播的短視頻情境中，創(chuàng)新了商品的價值轉化和價值增值形態(tài)，為商品進入消費終端提供了價值賦能。

2.賦能難點

（1）內容表達和制作要求高

短視頻的表達，要以內容為主。雖然技術發(fā)展使得短視頻的制作門檻降低，但相對穩(wěn)定的內容生產和豐富題材才是短視頻的流量根基。也就是說，以短視頻來吸引用戶消費，用戶點擊視頻或進入短視頻平臺是帶著觀賞音像、獲取信息、消遣放松等目的，而不是為了買東西，如果內容不夠優(yōu)質就不會有人看視頻，沒人看視頻也就談不上后續(xù)的電商價值變現(xiàn)和價值增值。短視頻的制作，還必須常態(tài)更新。即時信息和娛樂化的短視頻內容衍變過快，碎片化的時代用戶也不會長期停留某個視頻。用戶通常不愿意觀看重復的視頻，點擊過的視頻如果不能有效轉化到電商渠道，又做不到經常性更新，就失去了社交電商的分享和裂變效應。

（2）供應鏈打造艱難

短視頻的紅火，給了商品更多元的展示，也增加了商品快速傳播的可能，但最后還是需要線上或是線下的店鋪、商品物流倉儲、支付交易和售后服務來完成商品流程。目前很多的短視頻制作方或平臺并沒有自己獨立的電商交易體系，更沒有建設電商基礎設施。很多視頻推廣的商品最后會鏈接到傳統(tǒng)電商平臺的購買店鋪中，沒有自己的電商閉環(huán)，也沒有形成完整的社交電商供應鏈。至于更深層次的商家管理、履約和售后能力、監(jiān)督協(xié)調消費糾紛、交易數(shù)據(jù)管理和反饋等，更是或有或無、參差不齊。這樣的短視頻社交電商，只是一種電商工具，而沒有自己的電商體系。

（3）流量變現(xiàn)與品類齊全的沖突

短視頻雖然可以匯聚流量，但它的內容分類要求更精確的用戶細分，即不同身份、年齡、文化背景的人看的視頻類型是不同的。這樣情境下的社交電商要根據(jù)針對的用戶去精準垂直制作視頻，才能有效帶出貨品。這種模式下的帶貨要求電商以精細化、垂直化方向為主，品類小而專。但消費者的購物需求永遠是多樣的，當需要指定的消費物品時，最方便想起和使用的還是綜合類的傳統(tǒng)電商平臺，因為在短視頻情境中的指定搜索成本是比較高的，類目型號不夠多，貨品比較空間也小。

（4）電商色彩的過度融入可能產生反作用力

進入短視頻情境的觀看者大部分是以休閑娛樂、日常資訊作為目的，情緒釋放和調節(jié)是觀看的主因，偶爾具有觀賞價值的購物內容切入尚可理解和接受，但當短視頻充斥了購物鏈接、直播帶貨、好物分享的社交電商內容時，用戶就會逐漸產生不耐—厭煩—排斥—拒絕—離開的層級反應。社交電商的價值體現(xiàn)是通過社交分享達到精準推薦，解決消費信息不對稱，節(jié)省挑選和體驗的成本；但在短視頻的情境中也極易因過度融入而降低產品的接受度，從而對用戶產生反作用力。即短視頻承載電商是有限度和邊界的，但這個邊界和尺度應該在怎樣的程度不會有準確的標準，甚至不同的階段會有不同的承受度。社交電商要把握好恰當?shù)姆?，實現(xiàn)娛樂個性和消費屬性的完美結合，絕對不是一件容易的事。

四、短視頻情境下的社交電商價值賦能策略

1.從市場定位模式上進行價值角色賦能

隨著各個短視頻平臺都對電商領域進軍發(fā)力，各傳統(tǒng)平臺電商也開始在短視頻賽道進行布局，再加上以前已形成一定影響的微商也利用視頻號、視頻平臺進行帶貨，各種類型和渠道的社交電商逐一出現(xiàn)，社交電商的競爭顯得越來越多樣與復雜。通過視頻內容直接或間接地展現(xiàn)商品，比傳統(tǒng)的圖片展示效果更優(yōu)；輔以直播形式展示商品使用效果和回答問題，推出直播間優(yōu)惠，更易受到消費者的青睞，這也是短視頻社交電商的價值角色特點。因而，通過不同方式進入短視頻社交電商的主體，一定要有清晰而準確的市場定位模式，避免出現(xiàn)輔業(yè)未成，主業(yè)受質疑與沖擊的情況。

具體來說，短視頻+社交電商，價值角色中短視頻是主，是以短視頻來吸引用戶消費，賦能的重點是實現(xiàn)視頻內容與商品的自然融合，注重商品在視頻宣發(fā)中的合理有度切入。社交電商+短視頻，價值角色中電商是主，用戶有一定的購物需求，賦能的重點是要增加視頻的流量引入，通過視頻幫助用戶確定購物選擇。

2.從多維內容展示上體現(xiàn)價值內涵賦能

由于短視頻內容決定著商品價值轉換的成效，所以內容的選擇和制作成為短視頻情境下社交電商的關鍵，不同的社交電商其價值內涵應是多維的。對于視頻平臺來說，短視頻已經實現(xiàn)了從流量到價值變現(xiàn)的前期探索，但依然面臨著高昂生產成本、傳播成本、獲客成本等問題，要實現(xiàn)短視頻下的電商盈利，必須基于短視頻內容特點和交互特點，找到最大化的內容價值挖掘和制作模式，擴大視頻的價值內涵。

從內容生產上看，社交電商在鞏固原有的美食、音樂、舞蹈、時尚等娛樂性短視頻內容的同時，要拓展更多的生產生活領域，如健康、農業(yè)、文旅、技術、教育等，建立多維內容矩陣，全方位滲透娛樂、生活、消費、工作等場景，擴大商品承載領域，解決短視頻電商品類不齊全的問題。同時要推出制作者激勵，擴大與專業(yè)化內容生產機構、媒體號的合作，豐富內容來源并發(fā)展培養(yǎng)各類目商品的專業(yè)化內容制造商，研究收看者喜歡的要素，發(fā)布優(yōu)質內容。從內容傳播上看，社交電商要充分利用短視頻的流量渠道，不管是建立鏈接、轉入平臺專屬頻道，或是通過公眾號、視頻號進行私域流量轉化和變現(xiàn)，都要充分發(fā)揮社交分發(fā)機制，推進內容泛化。

3.從供應鏈路創(chuàng)新上實現(xiàn)價值收益賦能

社交電商有別于傳統(tǒng)電商，要打造完整的電商供應鏈體系，必然投資巨大，最后也會與傳統(tǒng)電商沒有區(qū)別。所以對于短視頻中的社交電商供應鏈，關鍵是要創(chuàng)新形成自己獨特的模式和做法。就如傳統(tǒng)電商的淘寶注重打造平臺和支付體系，京東重點建設物流，拼多多發(fā)力拼團。

既然短視頻是基于短視頻內容、流量、用戶價值提供感性宣傳、場景融入、互動營銷、定制植入等商品營銷解決方案，其供應鏈路上的核心依然是用戶的分享和交互，所以電商供應鏈條上與用戶直接發(fā)生關系的環(huán)節(jié)應納入自身體系，而商品的發(fā)送、倉儲等物的環(huán)節(jié)可以合作或適當外包。對于比較薄弱的交易支付和售后反饋體系，社交電商應通過大數(shù)據(jù)技術賦能，依托大流量入口價值，在廣告展示、分享傳播、評價獎勵等各個環(huán)節(jié)利用數(shù)字化來盡力影響用戶和合作方，改進已購用戶分享購物體驗和使用感受的方式，開創(chuàng)視頻模版反饋方式，形成獨具特色的短視頻社交電商供應鏈體系，打造視頻電商生態(tài)，獲取可觀的價值收益。