王海麗

（陜西國(guó)防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西西安 710300）

1 漫展概述

“漫展”即“動(dòng)漫展會(huì)”，起初是由二次元文化在云聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端技術(shù)的助力下，從小眾文化侵入，與主流融合形成的一種極具感染力的特殊文化。近年來(lái)，由漫畫(huà)衍生發(fā)展起來(lái)的動(dòng)漫展會(huì)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和大眾文化需求日益提高的推動(dòng)下得到了快速發(fā)展，贏得了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

相比傳統(tǒng)行業(yè)的展會(huì)，動(dòng)漫展在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間較短，大眾對(duì)動(dòng)漫展的認(rèn)知也較為缺乏，但中小型漫展活動(dòng)具有聚集人氣、眼球經(jīng)濟(jì)、振興文化的特點(diǎn)，因此商業(yè)價(jià)值不容忽視。按性質(zhì)規(guī)模進(jìn)行定名，動(dòng)漫展會(huì)一般分為“動(dòng)漫展”“嘉年華”“動(dòng)漫節(jié)”等。從行業(yè)特點(diǎn)方面來(lái)看，動(dòng)漫展對(duì)消費(fèi)者的吸引力主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，消費(fèi)者為了自身的精神需求，對(duì)所喜愛(ài)的動(dòng)漫人物形象產(chǎn)生的偶像化崇拜。其二，消費(fèi)者為了滿足社交需求，與二次元同好群體所追求的共同愛(ài)好，從會(huì)展內(nèi)容、商業(yè)攤位、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面來(lái)看，漫展作為二次元愛(ài)好者群體的集會(huì)，自身的商業(yè)模式與發(fā)展規(guī)律與我們常見(jiàn)的“廟會(huì)”較為吻合。

2 我國(guó)動(dòng)漫展會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀分析

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，迎來(lái)了嶄新的發(fā)展契機(jī)，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北上廣等地區(qū)，憑借政策扶持、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)交通等優(yōu)勢(shì)，成功打造了一系列具有廣泛影響力和較高知名度的國(guó)際性漫展，如“中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)”“中國(guó)國(guó)際漫畫(huà)節(jié)動(dòng)漫游戲展”“中國(guó)西部動(dòng)漫文化節(jié)”及即將開(kāi)幕的“2022年CICF中國(guó)國(guó)際漫畫(huà)節(jié)動(dòng)漫游戲展”等。

近年來(lái)，雖然我國(guó)成功舉辦了一些大型動(dòng)漫展會(huì)，但從整體而言，我國(guó)動(dòng)漫展會(huì)依然以中小型規(guī)模為主。相關(guān)資料顯示，全國(guó)各地每年動(dòng)漫展數(shù)量呈明顯上升趨勢(shì)，數(shù)量約為每年1000場(chǎng)，其中高質(zhì)量的知名動(dòng)漫展所占比例較小，而且這些高質(zhì)量的大型展會(huì)主要集中在一二線城市。這充分反映了我國(guó)目前的動(dòng)漫會(huì)展市場(chǎng)發(fā)展不均衡，在三四線城市舉行的動(dòng)漫展缺乏規(guī)?；吞厣?，影響力和社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值不足。在全球新冠疫情持續(xù)的影響下，我國(guó)很多地區(qū)壓縮了動(dòng)漫展會(huì)的舉辦頻次，使得動(dòng)漫展會(huì)發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。

3 我國(guó)動(dòng)漫展會(huì)發(fā)展中面臨的困境

3.1 受眾狹小，低齡化現(xiàn)象嚴(yán)重

和其他展會(huì)行業(yè)相比，動(dòng)漫展會(huì)具有低齡化的標(biāo)簽。研究發(fā)現(xiàn)，在我國(guó)動(dòng)漫展會(huì)的參展人員中，年齡基本維持在13～25歲，其中13～18歲階段的人數(shù)比例占據(jù)多數(shù)，這些低齡化的受眾群體對(duì)動(dòng)漫展會(huì)所設(shè)計(jì)的漫畫(huà)卡通、游戲等主題較為喜愛(ài)，在這些群體中，初中生、高中生是動(dòng)漫展的主要受眾和消費(fèi)群體。由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化底蘊(yùn)、教育水平等因素的制約，我國(guó)三四線城市所舉行的漫展普遍較為冷清，這些地區(qū)由于高校數(shù)量較少，使大學(xué)生這一中流砥柱的漫展群體在數(shù)量方面難以形成規(guī)模，無(wú)論是漫展的人群參與度還是場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)力度及場(chǎng)外影響力，其發(fā)揮的作用和價(jià)值都存在局限性。

3.2 經(jīng)濟(jì)落后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，一場(chǎng)漫展的規(guī)模會(huì)受到諸多因素的影響。其中，政府相關(guān)政策的支持是漫展市場(chǎng)化發(fā)展的重要前提，而漫展主辦方的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和運(yùn)作能力也是漫展會(huì)展能夠達(dá)到預(yù)期市場(chǎng)目標(biāo)的重要因素。

現(xiàn)實(shí)中，我國(guó)中小型動(dòng)漫在近年來(lái)可謂是進(jìn)入了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。一些三四線城市舉行的漫展在時(shí)間上較為密集，甚至重復(fù)，導(dǎo)致原本總數(shù)不大的受眾群體出現(xiàn)分裂，分流了參與漫展社會(huì)各方的收益。而時(shí)間的安排不合理也激化了漫展與大型會(huì)展在場(chǎng)地上和消費(fèi)者之間的競(jìng)爭(zhēng)矛盾，其彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)增加場(chǎng)地價(jià)格與使用難度。此外，由于漫展本身的受眾受個(gè)人喜愛(ài)而形成很多社團(tuán)，動(dòng)漫社團(tuán)出于個(gè)人意愿而產(chǎn)生的“站隊(duì)”行為，會(huì)在無(wú)形中減少漫展報(bào)名節(jié)目的總量，加大了節(jié)目篩選的難度，進(jìn)而使原本就不大的漫展規(guī)模再次縮小，抑制了動(dòng)漫展會(huì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

3.3 品牌化建設(shè)乏力

“品牌化”戰(zhàn)略對(duì)漫展產(chǎn)業(yè)化發(fā)展至關(guān)重要，其作用是有效整合各類(lèi)社會(huì)資源，集中體現(xiàn)漫展的策劃水平、現(xiàn)場(chǎng)組織、宣傳營(yíng)銷(xiāo)等，也能促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。目前，我國(guó)具備影響力的大型漫展“品牌化”建設(shè)趨于成熟，這些在大城市舉行的大型漫展市場(chǎng)定位策略較為科學(xué)，采取了地區(qū)化、差異化、品牌化的市場(chǎng)定位策略。但和大型漫展相比，中小型漫展在品牌建設(shè)方面較為乏力，品牌缺乏知名度和美譽(yù)度等問(wèn)題使得地方性漫展發(fā)展存在短板，特色不足。對(duì)中小型漫展而言，無(wú)法實(shí)現(xiàn)“品牌化”運(yùn)作會(huì)造成其盈利模式單一，只能停留在“宣傳決定成敗”的初級(jí)階段，難以增強(qiáng)漫展的品牌價(jià)值。

3.4 管理組織松散

大型的高質(zhì)量展會(huì)，都需要經(jīng)過(guò)政府審批，在被允許的情況下舉行的，在具體的組織環(huán)節(jié)，由合法公司組織承辦，三四線城市由于經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)實(shí)力有限，難以有效整合受眾群體資源，抑制了漫展的商業(yè)價(jià)值。此外，承辦漫展的文化傳媒公司很多都是中小型企業(yè)，在組織管理過(guò)程中缺乏成熟的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。在一些中小型漫展中，主辦方主要是由漫展總負(fù)責(zé)人個(gè)人的人際關(guān)系圈構(gòu)成，負(fù)責(zé)進(jìn)行場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)外治安維護(hù)的服務(wù)人員及志愿者大多是喜歡漫展的未成年人或大學(xué)生，并且這些人員的調(diào)度與工作分配完全由總負(fù)責(zé)人安排，不僅缺少詳細(xì)的管理制度，還缺乏科學(xué)的管理體系。部分現(xiàn)場(chǎng)的工作人員以臨時(shí)招募的人員為主，這些“臨時(shí)工”沒(méi)有系統(tǒng)培訓(xùn)就被安排到展會(huì)的相關(guān)崗位上，職業(yè)化與專(zhuān)業(yè)化素養(yǎng)不足的問(wèn)題會(huì)在具體工作中暴露無(wú)遺，導(dǎo)致整個(gè)漫展的組織架構(gòu)缺乏合理性，漫展組織管理呈現(xiàn)松散無(wú)序的狀態(tài)。

4 全媒體時(shí)代我國(guó)中小型動(dòng)漫展會(huì)的發(fā)展對(duì)策

4.1 拓展受眾空間，擴(kuò)大動(dòng)漫會(huì)展市場(chǎng)

對(duì)于任何會(huì)展而言，參與人數(shù)都是衡量會(huì)展是否成功的一個(gè)重要標(biāo)尺。以往，我國(guó)舉行的動(dòng)漫會(huì)展參展人員年齡主要集中在13～25歲，受眾定位的狹隘影響了動(dòng)漫文化和會(huì)展的商業(yè)價(jià)值。為擴(kuò)大動(dòng)漫展會(huì)的受眾空間，提高會(huì)展的質(zhì)量，可從以下幾個(gè)方面加以改善：(1)應(yīng)明確中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景定位，深刻認(rèn)識(shí) “低齡化”的受眾定位給中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展帶來(lái)的制約及“走出去”重大戰(zhàn)略實(shí)施的困境，通過(guò)有效手段拓寬動(dòng)漫會(huì)展的受眾群體，使以中青年為代表的主力消費(fèi)群體感到動(dòng)漫會(huì)展的價(jià)值和魅力。(2)拓展空間，升級(jí) “熔”力。以發(fā)展的眼光看待動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，包容性地看待動(dòng)漫文化的文化功能與文化意義，擴(kuò)大會(huì)展作為展示平臺(tái)所能帶來(lái)漫展的發(fā)展契機(jī)，尤其是在會(huì)展設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)層面，要切實(shí)豐富動(dòng)漫文化內(nèi)容，提高文化層次與社會(huì)認(rèn)可度，積極融入主流文化，打造“全齡”受眾，建立動(dòng)漫會(huì)展受眾普遍化的發(fā)展格局。(3)要借助傳統(tǒng)媒體、新媒體等平臺(tái)，廣泛地宣傳動(dòng)漫展會(huì)，尤其是對(duì)那些中小型的動(dòng)漫展會(huì)，更要借助全媒體的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大會(huì)展品牌的知名度和影響力，彰顯全媒體時(shí)代背景下傳播技術(shù)對(duì)會(huì)展內(nèi)容和服務(wù)的增值作用。

4.2 堅(jiān)持走品牌化發(fā)展路線

第一，精準(zhǔn)把握會(huì)展品牌定位。根據(jù)全面的調(diào)查論證和實(shí)際情況，對(duì)會(huì)展品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，確保動(dòng)漫會(huì)展的定位科學(xué)準(zhǔn)確。在會(huì)展品牌定位過(guò)程中，要基于全面的市場(chǎng)調(diào)查，保證品牌的塑造能夠迎合目前社會(huì)大眾對(duì)動(dòng)漫會(huì)展品牌的個(gè)性化、差異化需求，這也是拓寬動(dòng)漫會(huì)展受眾的必由之路。在品牌塑造過(guò)程中，還要采取有針對(duì)性的措施，將會(huì)展涉及的品牌消費(fèi)者需求作為基礎(chǔ)，形成具有持久力的動(dòng)漫會(huì)展品牌。在全媒體時(shí)代背景下，要充分認(rèn)識(shí)到漫展與全媒體融合的現(xiàn)實(shí)動(dòng)因，借助全媒體的技術(shù)手段，擴(kuò)大會(huì)展的宣傳效果，對(duì)漫展涉及受眾的喜好進(jìn)行精位定準(zhǔn)和全面判斷，使動(dòng)漫會(huì)展品牌影響力直達(dá)人心。

第二，塑造有感染力的主題。動(dòng)漫會(huì)展品牌在塑造過(guò)程中，要保證品牌具有良好的感染力。主辦方要結(jié)合實(shí)際情況，打造出具有感染力、吸引力特征的活動(dòng)主題，不僅能夠給前來(lái)觀賞的受眾帶來(lái)眼前一亮、別開(kāi)生面的感覺(jué)，還能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，帶動(dòng)展會(huì)門(mén)票、提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。例如，在我國(guó)一些地區(qū)舉行的大型會(huì)展中，不僅將喜羊羊與灰太狼等經(jīng)典國(guó)漫形象作為活躍現(xiàn)場(chǎng)的吉祥物，還在現(xiàn)場(chǎng)組織動(dòng)漫作文創(chuàng)作比賽、動(dòng)漫競(jìng)技游戲等，彰顯了強(qiáng)綜合性的品牌特點(diǎn)，引導(dǎo)公眾的積極互動(dòng)。對(duì)于動(dòng)漫會(huì)展活動(dòng)而言，會(huì)展要形成特色化發(fā)展，需要科學(xué)規(guī)劃主題，以起到漫展對(duì)會(huì)展內(nèi)部活動(dòng)帶來(lái)的導(dǎo)向作用。另外，高質(zhì)量的動(dòng)漫活動(dòng)主題在落實(shí)過(guò)程中，應(yīng)體現(xiàn)簡(jiǎn)潔性、獨(dú)特性和持久性的特征，要將主題內(nèi)容合理帶入新媒體傳播渠道中，實(shí)現(xiàn)全媒體平臺(tái)和漫展的有機(jī)融合。

4.3 加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，營(yíng)造動(dòng)漫會(huì)展良好的發(fā)展空間

動(dòng)漫會(huì)展要想實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，就必須借助全面有效的監(jiān)管。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，我國(guó)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展高度重視。因此，政府需加強(qiáng)管控力度，引導(dǎo)展示平臺(tái)走向規(guī)范化發(fā)展路線。在監(jiān)管中，需注意以下兩點(diǎn)。

第一，要多方凝聚價(jià)值共識(shí)，充分發(fā)揮政府導(dǎo)向力、企業(yè)主體力、市場(chǎng)配置力三個(gè)層面的作用。在中小型會(huì)展中，政府對(duì)參展動(dòng)漫產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入要適度放寬，以“娛樂(lè)主導(dǎo)，教育幕后”的政策思路引導(dǎo)漫展的發(fā)展，滿足消費(fèi)主體不同層次的追求，破解動(dòng)漫會(huì)展唯青少年偏愛(ài)的狹隘市場(chǎng)定位。此外，在動(dòng)漫會(huì)展中，還應(yīng)摒棄“人治”，建立“制治”。動(dòng)漫會(huì)展社會(huì)認(rèn)可度的提高、產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需借助各種生產(chǎn)要素的分配、流通機(jī)制的配合，需要科技與藝術(shù)的銜接機(jī)制，這樣能給動(dòng)漫會(huì)展?fàn)I造“想進(jìn)來(lái)、易進(jìn)來(lái)、才可用、利可圖”的整體環(huán)境，從而為動(dòng)漫會(huì)展帶來(lái)良好的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。

第二，在全媒體時(shí)代，中小型動(dòng)漫會(huì)展要善于借助社會(huì)上的媒體、文化機(jī)構(gòu)、高校、社團(tuán)等組織參與監(jiān)管，針對(duì)中小型展會(huì)上出現(xiàn)的不良內(nèi)容導(dǎo)向等問(wèn)題給予合理建議，積極參與到動(dòng)漫會(huì)展的展前、展中、展后環(huán)節(jié)，為我國(guó)中小型會(huì)展的健康發(fā)展提供必要支持。

5 結(jié)語(yǔ)

全媒體時(shí)代，我國(guó)中小型動(dòng)漫展會(huì)發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，不僅事關(guān)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還事關(guān)文化軟實(shí)力的提高。如今，二次元文化在全媒體時(shí)代的快速傳播，使各地動(dòng)漫會(huì)展和相關(guān)活動(dòng)如火如荼。但是，受到受眾定位、發(fā)展時(shí)間、商業(yè)模式的多重影響，我國(guó)動(dòng)漫展會(huì)普遍規(guī)模較小，面臨受眾狹小、低齡化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏品牌化運(yùn)作，組織混亂無(wú)序等問(wèn)題，使我國(guó)動(dòng)漫會(huì)展面臨發(fā)展危機(jī)。為此，我們應(yīng)厘清全媒體時(shí)代動(dòng)漫展會(huì)所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，瞄準(zhǔn)動(dòng)漫會(huì)展的文化產(chǎn)域和消費(fèi)群體，不斷擴(kuò)大動(dòng)漫會(huì)展的受眾人群，使其走向品牌化和高質(zhì)量發(fā)展之路。