王津蕊 盛紅 丁麗潔

(1.揚(yáng)州大學(xué) 江蘇揚(yáng)州 225000；2.揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院 江蘇揚(yáng)州 225000)

線上購物已經(jīng)與人們的生活密不可分，人們對(duì)購物體驗(yàn)的要求也越來越高，電商直播的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)線上購物存在的一些問題，如客服回復(fù)不及時(shí)等。電商直播一般有兩類，一類是在傳統(tǒng)的電商平臺(tái)添加直播功能，如淘寶。另一類是基于現(xiàn)有的直播平臺(tái)加上購物功能，如抖音。在電商直播中，主播需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹，回復(fù)消費(fèi)者在直播間的留言，從而幫助消費(fèi)者做出購買決策。

消費(fèi)者在直播間可以隨時(shí)和主播互動(dòng)交流，基于電商直播互動(dòng)性的特點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者在直播間的臨場(chǎng)感[1]，讓原本虛擬的購物體驗(yàn)變得真實(shí)。正因?yàn)橹鞑ナ瞧髽I(yè)開展直播營銷必不可少的一個(gè)因素，因此主播的特征顯得尤為重要。結(jié)合信息源特性理論和電商直播特征，本文認(rèn)為主播除了具有專業(yè)性、可信性和吸引性外，還具有互動(dòng)性。此外，在直播間，主播與消費(fèi)者的互動(dòng)性會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的參與感。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 信息源特性

信息源特性是指信息源被受眾認(rèn)為值得信賴和能夠勝任的程度[2]。Ohanian(1990)認(rèn)為信息源特性分為專業(yè)性、可信性和吸引性三個(gè)維度。其中，互動(dòng)性是電商直播一個(gè)很重要的特征[3]，因此本文認(rèn)為電商直播中主播特征包括專業(yè)性、可信性、吸引性和互動(dòng)性。

1.2 產(chǎn)品涉入

產(chǎn)品涉入是指主播對(duì)產(chǎn)品的了解程度及主播能夠在多大程度上引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望[4]。產(chǎn)品涉入與主播是密不可分的，一個(gè)優(yōu)秀的主播在每次直播前都會(huì)做足充分的準(zhǔn)備，了解一場(chǎng)直播中所有產(chǎn)品的知識(shí)，力爭為消費(fèi)者提供最實(shí)惠、性價(jià)比最高的產(chǎn)品。

1.3 顧客參與

顧客參與是指企業(yè)讓顧客在服務(wù)生產(chǎn)和交付過程中有直接的互動(dòng)[5]，顧客參與的重要性在于促進(jìn)了顧客參與服務(wù)過程。本文認(rèn)為，在電商直播情境下，消費(fèi)者在主播特征的影響下，在一定程度上能夠增強(qiáng)顧客參與，影響消費(fèi)者態(tài)度，從而影響消費(fèi)者的購買意愿。

1.4 信任

信任是指相信一方不會(huì)利用另一方的相對(duì)弱點(diǎn)，而是可以依靠另一方履行承諾[6]。在電商直播中，主播不會(huì)做出不利于消費(fèi)者的行為；相反，主播會(huì)積極為消費(fèi)者提供力所能及的服務(wù)。然而，如今消費(fèi)者與主播或商家之間存在一定的信息不對(duì)稱，使得消費(fèi)者面臨不確定性和交易風(fēng)險(xiǎn)。因此，信任是影響消費(fèi)者購買意愿一個(gè)很重要的因素。

2 研究假設(shè)

2.1 主播特征

電商主播因其具有豐富的專業(yè)知識(shí)，吸引消費(fèi)者前來咨詢，主播的專業(yè)性可以減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，降低消費(fèi)者因不了解產(chǎn)品而產(chǎn)生的擔(dān)憂，增加信任感。顧客參與是指消費(fèi)者參與到服務(wù)過程中，并在此過程中進(jìn)行互動(dòng)。在電商直播中，主播的專業(yè)知識(shí)及豐富的經(jīng)驗(yàn)，可以為消費(fèi)者提出針對(duì)性的建議，使得消費(fèi)者參與到直播中，并與主播進(jìn)行互動(dòng)。據(jù)此，本文提出：

H1a:主播的專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者信任具有積極影響；

H1b:主播的專業(yè)性對(duì)顧客參與具有積極影響。

在電商直播中，每一個(gè)主播都有獨(dú)特的個(gè)人魅力。主播憑借自身魅力，吸引消費(fèi)者前來觀看直播，使消費(fèi)者更加了解直播內(nèi)容，增加了對(duì)電商直播的信任感。除此之外，消費(fèi)者在觀看直播時(shí)還會(huì)因?yàn)橹鞑サ镊攘Χe極參與直播活動(dòng)。據(jù)此，本文提出：

H2a:主播的吸引性對(duì)消費(fèi)者信任具有積極影響；

H2b:主播的吸引性對(duì)顧客參與具有積極影響。

消費(fèi)者往往喜歡觀看自己比較熟悉或比較感興趣的直播，因此主播的可信度越高，其收獲的粉絲就越多，直播時(shí)，收看的觀眾就越多，由此會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者愿意積極參與主播的直播活動(dòng)，并與主播進(jìn)行互動(dòng)。據(jù)此，本文提出：

H3a:主播的可信性對(duì)消費(fèi)者信任具有積極影響；

H3b:主播的可信性對(duì)顧客參與具有積極影響。

在電商直播中，消費(fèi)者可以和主播進(jìn)行交流與互動(dòng)，互動(dòng)性有助于實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的溝通，在建立主播和消費(fèi)者信任方面起著關(guān)鍵作用[7]。消費(fèi)者在直播間不僅可以向主播提問，還可以與其他消費(fèi)者進(jìn)行交流。直播間不僅是購物場(chǎng)所，還可以成為社交場(chǎng)所，具有多功能的直播間會(huì)使消費(fèi)者更加愿意參與到直播中。據(jù)此，本文提出：

H4a:主播的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者信任具有積極影響；

H4b:主播的互動(dòng)性對(duì)顧客參與具有積極影響。

2.2 產(chǎn)品涉入度

產(chǎn)品涉入度是指主播對(duì)產(chǎn)品的了解程度。在電商直播中，產(chǎn)品涉入度越高，代表主播越了解該產(chǎn)品，給出的建議越專業(yè)，因此消費(fèi)者的信任越強(qiáng)。此外，當(dāng)消費(fèi)者信任該主播時(shí)，就會(huì)積極參與該主播的直播。據(jù)此，本文提出：

H5a:產(chǎn)品涉入度對(duì)消費(fèi)者信任具有積極影響；

H5b:產(chǎn)品涉入度對(duì)顧客參與具有積極影響。

2.3 消費(fèi)者態(tài)度

信任對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有一定的影響。消費(fèi)者在電商平臺(tái)購物時(shí)，只能通過圖片等靜態(tài)形式瀏覽想要購買的商品，無法向商家詢問更為詳細(xì)的信息，導(dǎo)致消費(fèi)者線上購買的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性增加。通過觀看電商主播直播，消費(fèi)者可以獲得更多產(chǎn)品信息，全面了解自己想要了解的產(chǎn)品和信息。據(jù)此，本文提出：

H6:消費(fèi)者的信任對(duì)消費(fèi)者態(tài)度具有積極影響。

由于電商直播具有互動(dòng)性的特點(diǎn)，消費(fèi)者可以在直播間向主播詢問關(guān)于產(chǎn)品的詳細(xì)信息，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)在線購物產(chǎn)品信息不全的缺點(diǎn)，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)[8]。因此，消費(fèi)者會(huì)積極參與到直播中來，從而影響消費(fèi)者對(duì)電商直播的態(tài)度。據(jù)此，本文提出：

H7:顧客參與對(duì)消費(fèi)者態(tài)度具有積極影響。

消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)客觀事物的主觀感受。在電商直播中，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橹鞑ヌ卣髟谥辈ラg產(chǎn)生很多不同的感受，從而引起其態(tài)度的變化，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為即購買意愿。據(jù)此，本文提出：

H8:消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購買意愿具有積極影響。

3 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

3.1 問卷設(shè)計(jì)

本文采用問卷調(diào)查對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，所有的概念均是在現(xiàn)有文獻(xiàn)上進(jìn)行改編的，并采用Likert7級(jí)量表。

3.2 數(shù)據(jù)收集

本文通過問卷星進(jìn)行問卷的發(fā)放。本次一共發(fā)放431份問卷，剔除無電商直播購物經(jīng)驗(yàn)的問卷后，有效問卷為337份，其中男性110份(占比32.64%)，女性227份(占比67.36%)；被測(cè)對(duì)象的年齡段總體分布在18～35歲；學(xué)歷層次大多為本科；年收入大多分布在5萬元以下、5～10萬元及10～15萬元。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度及效度分析

產(chǎn)品涉入度的Cronbach’s Alpha為0.684，大于0.6，是可以被接受的。主播的四個(gè)特征，信任、顧客參與、消費(fèi)者態(tài)度和購買意愿的Cronbach’s Alpha均大于0.7，表明測(cè)量結(jié)果的內(nèi)部一致性程度較高。此外，本文各變量的組合信度(CR)均大于0.7，表明具有良好的信度和效度。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

首先，主播的四個(gè)特征對(duì)信任的路徑系數(shù)均大于0，P值均小于0.05，說明主播的四個(gè)特征對(duì)信任均有顯著的正向影響，假設(shè)1a、假設(shè)2a、假設(shè)3a、假設(shè)4a均得到支持。主播的可信性、吸引性、互動(dòng)性對(duì)顧客參與的路徑系數(shù)均大于0，P值均小于0.05，說明可信性、專業(yè)性和互動(dòng)性對(duì)顧客參與均有顯著的正向影響，假設(shè)1b、假設(shè)3b、假設(shè)4b均得到支持。專業(yè)性對(duì)顧客參與的路徑系數(shù)為-0.027，P值為0.670，大于0.05，說明專業(yè)性和顧客參與的關(guān)系不顯著，假設(shè)2b不被支持。

其次，產(chǎn)品涉入度對(duì)信任和顧客參與的路徑系數(shù)均大于0，P值均小于0.05，說明產(chǎn)品涉入度對(duì)信任和顧客參與均有顯著的正向影響，假設(shè)5a和假設(shè)5b均得到支持。

最后，信任和顧客參與對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的路徑系數(shù)均大于0，P值均為0.000，說明信任和顧客參與均積極影響消費(fèi)者態(tài)度，假設(shè)6和假設(shè)7得到支持。消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購買意愿的路徑系數(shù)為0.665，P值為0.000，說明消費(fèi)者態(tài)度積極影響購買意愿，假設(shè)8得到支持。

5 研究結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

第一，根據(jù)實(shí)證結(jié)果可知，主播的專業(yè)性、可信性、吸引性和互動(dòng)性均會(huì)顯著影響信任，而信任又會(huì)顯著影響消費(fèi)者態(tài)度，從而影響購買意愿。主播的可信性、吸引性和互動(dòng)性會(huì)積極影響顧客參與，而顧客參與會(huì)影響消費(fèi)者態(tài)度，從而影響購買意愿。因此，企業(yè)在考核或招聘主播時(shí)，可以從專業(yè)性、可信性、吸引性和互動(dòng)性四個(gè)方面進(jìn)行決策，并且專業(yè)性的重要性略低于其他三個(gè)特征。

第二，產(chǎn)品涉入度對(duì)信任和顧客參與均有顯著的正向影響，說明企業(yè)在開展直播營銷時(shí)，一定要重視對(duì)產(chǎn)品的了解程度。

5.2 理論意義和實(shí)踐意義

本文的理論意義主要體現(xiàn)為三個(gè)方面：首先，通過實(shí)證研究，從定量的角度探討電商主播特征對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，豐富了電商直播的研究方法。其次，從主播特征角度出發(fā)，研究不同的主播所具有的特征對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，具有一定的理論意義。最后，拓展了信息源理論，在信息源特性的基礎(chǔ)上，結(jié)合電商直播特征，認(rèn)為主播的特征除了信息源特性提出的三個(gè)外，還應(yīng)該具備互動(dòng)性。

本文的實(shí)踐意義主要體現(xiàn)在幫助企業(yè)更好地開展電商直播營銷。雖然越來越多的企業(yè)都在嘗試直播營銷，但是將電商直播做好的企業(yè)不多。因此，本文通過構(gòu)建電商主播特征對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響模型并對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證分析，根據(jù)實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，主播的可信性、吸引性和互動(dòng)性更容易影響消費(fèi)者態(tài)度和購買意愿。