方卿 曹子郁

【摘要】在書(shū)店式微的時(shí)代，選書(shū)師這一職業(yè)，頗有些逆潮流的意味。它的出現(xiàn)仿佛在告訴人們：書(shū)要放在哪里，怎么放，這確實(shí)是一個(gè)值得探究的話(huà)題。文章基于對(duì)國(guó)內(nèi)外職業(yè)選書(shū)師發(fā)展現(xiàn)狀的研究，結(jié)合其與當(dāng)下實(shí)體書(shū)店選品工作的異同對(duì)比分析，提出目前書(shū)店選品存在關(guān)聯(lián)性弱、分類(lèi)僵化以及質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題，將對(duì)選書(shū)師的實(shí)踐考察置于知識(shí)再生產(chǎn)的理論視角下，追問(wèn)如何透過(guò)這一新興業(yè)態(tài)的表象，從培養(yǎng)人、空間優(yōu)化以及價(jià)值創(chuàng)新三方面為讀者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，以期為融合發(fā)展背景下的書(shū)店轉(zhuǎn)型與出版創(chuàng)新提供有益參考。

【關(guān)鍵詞】選品 選書(shū)師 實(shí)體書(shū)店 知識(shí)再生產(chǎn) 書(shū)店轉(zhuǎn)型

【中圖分類(lèi)號(hào)】G231 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2022）1-030-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.1.005

職業(yè)選書(shū)師最早被國(guó)內(nèi)讀者知曉，源于2016年日籍華語(yǔ)作家吉井忍的代表作《東京本屋》。書(shū)中提到兩位日本選書(shū)師的代表性人物：幅允孝和內(nèi)沼晉太郎。幅允孝26歲時(shí)曾為六本木蔦屋書(shū)店選書(shū)，并因此受到業(yè)內(nèi)高度關(guān)注;內(nèi)沼晉太郎最早嘗試以文庫(kù)本明信片的方式為圖書(shū)增添神秘感與故事性，致力于通過(guò)空間、陳設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品組合創(chuàng)造人與圖書(shū)的機(jī)緣。

伴隨美學(xué)意識(shí)覺(jué)醒，人們對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值要求越來(lái)越高。在相同內(nèi)容品質(zhì)的前提下，形態(tài)的巧思和傳播方式的創(chuàng)新直接影響著吸引力和關(guān)注度。[1]因此，不斷探索書(shū)籍的呈現(xiàn)載體，翻譯并編輯出符合不同人群需要的書(shū)籍信息，挖掘讀者與書(shū)籍結(jié)緣的更好方式就顯得至關(guān)重要。為此，幅允孝首創(chuàng)選書(shū)師這一職業(yè)，并用親身經(jīng)歷賦予其完美的注解。選書(shū)、薦書(shū)、為供給做減法等理念開(kāi)始為人們所認(rèn)識(shí)和探索。

一、選書(shū)師的由來(lái)與現(xiàn)狀

Book Director，譯為選書(shū)師或選書(shū)家，也有人將它稱(chēng)作書(shū)店陳列設(shè)計(jì)師。探究選書(shū)和陳列的美學(xué)是他們工作的一部分，但在實(shí)踐工作中卻遠(yuǎn)不止于此。想深入了解選書(shū)師的工作，還要從日本的幅允孝說(shuō)起。

1. 選書(shū)師的先行者：幅允孝

幅允孝，日本著名選書(shū)師、編輯、撰稿人，2005年10月創(chuàng)立選書(shū)集團(tuán)BACH有限公司并擔(dān)任代表。他從小愛(ài)看書(shū)，也喜歡與他人分享自己的閱讀經(jīng)驗(yàn)。海外留學(xué)、世界漫游和書(shū)店店員的經(jīng)歷，讓他形成了自己的閱讀觀和品鑒力，并通過(guò)這種獨(dú)特的語(yǔ)言和思考方式，首創(chuàng)Book Director職業(yè)。六本木日本國(guó)立新美術(shù)館里的店鋪SOUVENIR FROM TOKYO、東京Hands銀座店的Hands Books、駿河銀行d-labo書(shū)架陳列等，都是他的心血之作。在銷(xiāo)售銳減等負(fù)面消息鋪天蓋地的出版界，幅允孝的出現(xiàn)開(kāi)始讓人反思圖書(shū)與人的關(guān)系是否能更自由奔放。[2]（242）

（1）從書(shū)店編輯到書(shū)架編輯。“從前書(shū)店因?yàn)槿顺睙峤j(luò)，親手觸摸書(shū)的機(jī)會(huì)多，這個(gè)行為是有溫度的。但當(dāng)人們不再走進(jìn)書(shū)店，書(shū)店就等于失去溫度了。”[3]于是幅允孝開(kāi)始重新思考書(shū)籍的存在方式，將重心從書(shū)店轉(zhuǎn)移到圖書(shū)本身。雖然書(shū)店等規(guī)模性的書(shū)籍空間驟減，但許多非書(shū)籍相關(guān)的領(lǐng)域仍愿意在店內(nèi)設(shè)置小型圖書(shū)或雜志專(zhuān)區(qū)，他目前所經(jīng)營(yíng)的BACH公司就將書(shū)店編輯的理念延伸至非書(shū)店空間內(nèi)的書(shū)架編輯，做有選書(shū)需求客戶(hù)的圖書(shū)服務(wù)，范圍涉及銀行、美術(shù)館、機(jī)場(chǎng)、百貨公司、醫(yī)院等各類(lèi)空間。在他看來(lái)，既然人們不再走進(jìn)書(shū)店，那就“將書(shū)帶到人在的地方”，能激發(fā)人拿起書(shū)架上的書(shū)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的意愿，即是書(shū)架編輯的要義。

（2）選書(shū)要聊出“結(jié)接點(diǎn)”。這項(xiàng)工作是從“傾聽(tīng)大家的心聲”，開(kāi)展多次訪(fǎng)談和調(diào)研起始的。在為高中女子學(xué)校設(shè)計(jì)圖書(shū)室書(shū)架時(shí)，他從每個(gè)年級(jí)隨機(jī)抽取五名學(xué)生，避開(kāi)老師，與她們?cè)趫D書(shū)室暢談，了解她們對(duì)書(shū)籍的想法。訪(fǎng)談的主要目的是挖掘?qū)W生的興趣點(diǎn)，進(jìn)而尋找突破口，將其與書(shū)連接起來(lái)，也就是創(chuàng)建他所說(shuō)的“結(jié)接點(diǎn)”。[2]（261）例如，雖然很多學(xué)生聲稱(chēng)自己不愛(ài)看書(shū)，但她們聊起輕小說(shuō)和動(dòng)漫卻是眉飛色舞，幅允孝便從這些游戲或動(dòng)漫的題材和作者著手，延續(xù)這一興趣鏈，按照當(dāng)事人的感受編輯閱讀空間，以她們喜歡的方式邀請(qǐng)其踏進(jìn)書(shū)的世界。面對(duì)不同的群體，這樣的訪(fǎng)談往往需要不厭其煩地進(jìn)行很多次，被訪(fǎng)談?wù)卟拍芊畔陆湫?，顯露出內(nèi)心真正的需求。若訪(fǎng)談?wù)邇H僅通過(guò)問(wèn)卷等形式單刀直入地問(wèn)喜歡的作者和作品，對(duì)方就會(huì)理所當(dāng)然地希望最終的選書(shū)項(xiàng)目中有那本書(shū)或作品。這樣的書(shū)架不存在偶遇，也就沒(méi)有驚喜可言了。

（3）選書(shū)師的閱讀習(xí)慣。幅允孝經(jīng)營(yíng)的選書(shū)公司BACH現(xiàn)有四名員工，為各項(xiàng)目所選的書(shū)至少有一人看過(guò)才會(huì)進(jìn)入書(shū)單。采訪(fǎng)和調(diào)查結(jié)束后，幅允孝會(huì)確定選書(shū)的主題和概念，并列一個(gè)大約有一百本的圖書(shū)清單。根據(jù)這一清單，另外三人各自搜集其余圖書(shū)，邊商量邊閱讀，逐步完善整個(gè)書(shū)架的“編輯”。這樣既能保證書(shū)架的框架性和完整性，又能汲取每個(gè)人的巧思，為選書(shū)增添跳躍感和活力。

歷經(jīng)幾年發(fā)展，選書(shū)師這一職業(yè)在日本越來(lái)越受關(guān)注。在澀谷開(kāi)業(yè)的HMV&BOOKS TOKYO由本屋B&B內(nèi)沼晉太郎負(fù)責(zé)選書(shū);無(wú)印良品也在國(guó)內(nèi)外開(kāi)辦MUJIBOOKS，日本國(guó)內(nèi)部分由松岡正剛代表的編集工學(xué)研究所負(fù)責(zé)選書(shū);澀谷的大型連鎖雜貨店LOFT也開(kāi)始賣(mài)書(shū)。不得不說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想讓一本書(shū)被讀者看見(jiàn)越來(lái)越難了，選書(shū)師不僅是為讀者甄選圖書(shū)，更重要的是將選擇出來(lái)的書(shū)進(jìn)行編輯和創(chuàng)新，這才是它存在的意義與價(jià)值。

2. 方興未艾的國(guó)內(nèi)選書(shū)實(shí)驗(yàn)

對(duì)比日本，國(guó)內(nèi)的選書(shū)師職業(yè)才剛剛起步，還處于方興未艾的實(shí)驗(yàn)階段?？少F的是，選書(shū)理念和實(shí)踐在日本的成功使國(guó)內(nèi)的書(shū)店從業(yè)者意識(shí)到，進(jìn)入銷(xiāo)售環(huán)節(jié)后，加入空間、陳列、跨界整合的再次“編輯”，可以讓一本“蒙塵”的圖書(shū)重燃魅力，讓合適的圖書(shū)存在于相應(yīng)的空間，被需要的人看見(jiàn)。

（1）儲(chǔ)海飛與本冊(cè)選書(shū)。儲(chǔ)海飛2016年年初創(chuàng)辦的本冊(cè)選書(shū)是國(guó)內(nèi)少有的選書(shū)公司之一，也是中國(guó)第一個(gè)專(zhuān)業(yè)的選書(shū)機(jī)構(gòu)。[4]儲(chǔ)海飛開(kāi)的第一家書(shū)店只有20平方米，店內(nèi)擺放的都是他從世界各地淘來(lái)的獨(dú)立出版物。通過(guò)不定期在社交平臺(tái)上分享與圖書(shū)相關(guān)的故事和閱讀心得，吸引了一批讀者和圖書(shū)收藏家慕名前來(lái)。真正讓儲(chǔ)海飛為更多業(yè)內(nèi)人士知曉，是他接下了無(wú)印良品的選書(shū)項(xiàng)目，為其在北京新開(kāi)設(shè)的一家集餐飲、零售等于一體的融合業(yè)態(tài)的酒店選購(gòu)一萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)。這次合作讓儲(chǔ)海飛意識(shí)到自己可以將選書(shū)作為一項(xiàng)事業(yè)，九分之一書(shū)店和本冊(cè)選書(shū)便應(yīng)運(yùn)而生。

九分之一書(shū)店，是一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)、占地200平方米的小書(shū)店。由小書(shū)店向南走100多米，就是儲(chǔ)海飛的工作室本冊(cè)選書(shū)。2017年起，本冊(cè)選書(shū)通過(guò)提供選書(shū)服務(wù)，每年可獲得約100萬(wàn)元的收入。[5]在儲(chǔ)海飛看來(lái)，開(kāi)書(shū)店和選書(shū)師的身份是相通的，九分之一書(shū)店就是其踐行現(xiàn)代選書(shū)理念、重塑書(shū)店呈現(xiàn)方式的試驗(yàn)場(chǎng)。

定期舉辦圖書(shū)主題空間展，翻譯并編輯出符合當(dāng)下人們需要的書(shū)籍信息，是九分之一策劃團(tuán)隊(duì)一直在嘗試的事情。以為順應(yīng)雙塔市集開(kāi)幕而設(shè)的首展“可以吃的書(shū)”為例，九本與食物相關(guān)的書(shū)是設(shè)計(jì)的核心和重點(diǎn)，內(nèi)容涵蓋料理技能和導(dǎo)演手札，恰恰對(duì)應(yīng)了雙塔市集充滿(mǎn)煙火氣的本味;書(shū)籍封面圍繞選題內(nèi)容重新設(shè)計(jì)，用葡萄、西紅柿等直觀的圖形語(yǔ)言詮釋主題概念;空間陳設(shè)采用相匹配的造型語(yǔ)言，立體擺放的書(shū)籍和印有各種食物圖標(biāo)、以能激發(fā)食欲的紅色為主色調(diào)的主題墻完美契合。未來(lái)，九分之一書(shū)店將聯(lián)合飲品店、烘焙坊等空間，通過(guò)展陳相關(guān)書(shū)籍、主題專(zhuān)訪(fǎng)等方式，開(kāi)展多樣化的互動(dòng)，以點(diǎn)帶面，走出傳統(tǒng)書(shū)店的固有形式，重新激發(fā)閱讀的可能性。[6]

（2）實(shí)體書(shū)店的盲盒經(jīng)濟(jì)。讀者與書(shū)的相遇可以是深謀遠(yuǎn)慮、多方探查的，也可以是狹路相逢、偶然相遇的。如果說(shuō)本冊(cè)選書(shū)多是通過(guò)選書(shū)師逐步累積的品牌效應(yīng)，將個(gè)體的圖書(shū)審美推廣及眾，創(chuàng)造閱讀需求，那么實(shí)體書(shū)店的盲盒經(jīng)濟(jì)就是從不同維度為讀者提供 “重新閱讀一位老朋友”的機(jī)會(huì)。

盲盒，源于日本，一個(gè)小盒子中裝著玩偶手辦，消費(fèi)者不能提前知曉具體的產(chǎn)品款式，充滿(mǎn)著隨機(jī)性，賣(mài)點(diǎn)是貫穿始終的神秘感和期待感。先鋒書(shū)店是國(guó)內(nèi)書(shū)店盲盒界的先行者，早在2015年就在其網(wǎng)店開(kāi)展了定制盲盒活動(dòng)。讀者寫(xiě)下近期的心情感悟，書(shū)店根據(jù)留言探析該讀者的需求并有針對(duì)性地選書(shū)，后又將盲盒的理念推廣至線(xiàn)下的實(shí)體書(shū)店，由書(shū)店選書(shū)師挑選圖書(shū)，進(jìn)一步增加了“盲”的程度，書(shū)店品牌成為選品品質(zhì)和體驗(yàn)感的保證。[7]2020年3月，推出“創(chuàng)始人盲選閱讀計(jì)劃”，邀請(qǐng)?jiān)娙吮睄u、音樂(lè)人李健、詞作者方文山等名人為讀者挑選圖書(shū)，利用名人效應(yīng)和新鮮感吸引購(gòu)買(mǎi)。此外，先鋒書(shū)店還實(shí)踐過(guò)“氣味盲選”（一本圖書(shū)+一款香水）、“甜咸盲選”（一本書(shū)+一張手寫(xiě)明信片）、“賭酒盲選”（至少一瓶酒+其他）等各種“盲盒”營(yíng)銷(xiāo)，[8]在主題策劃的包裝下，彰顯圖書(shū)的內(nèi)容價(jià)值和商品屬性。

單向空間書(shū)店直播售賣(mài)“保衛(wèi)書(shū)店”盲盒，承諾盲盒內(nèi)所選書(shū)籍均為其出版體系的佳作且價(jià)值會(huì)高于其定價(jià);[9]珠海無(wú)界書(shū)店的“無(wú)界盲選”讓讀者根據(jù)關(guān)鍵詞“童書(shū)”“文學(xué)”“社科”“隨機(jī)”選擇盲盒，定價(jià)從59元到99元不等，初衷是讓讀者關(guān)注到鮮少被發(fā)現(xiàn)的好書(shū);上海思南公館、上海作家協(xié)會(huì)和上海世紀(jì)出版集團(tuán)專(zhuān)門(mén)策劃了為期60天的“嘉賓店長(zhǎng)每日薦書(shū)選書(shū)”活動(dòng)，為當(dāng)時(shí)即將開(kāi)業(yè)的書(shū)店預(yù)熱……圖書(shū)質(zhì)量、書(shū)店的選品能力，再加上拆封時(shí)的驚喜，“盲盒熱”就這樣在實(shí)體書(shū)店中流行起來(lái)。目前來(lái)看，無(wú)論作為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的最初探索，還是現(xiàn)如今各式各樣的潮流玩法，書(shū)店盲盒其實(shí)并非完全意義上的盲選，專(zhuān)屬的主題或外觀設(shè)計(jì)隱含著盲盒的文化和調(diào)性，削弱了拆盲盒的“賭徒”心理，本質(zhì)是顧客體驗(yàn)感的延伸。區(qū)別于其他盲盒偏娛樂(lè)化的特質(zhì)，因圖書(shū)是一種更抽象、更具謹(jǐn)慎度和嚴(yán)肅性的商品，要想觸動(dòng)讀者的理性神經(jīng)，提升讀者購(gòu)買(mǎi)的積極性，書(shū)店盲盒實(shí)際上考察的是書(shū)店的策劃能力。

二、選書(shū)師的本質(zhì)

有人認(rèn)為，選書(shū)師是書(shū)店的圖書(shū)管理員，以書(shū)為鄰，用書(shū)表達(dá);也有人認(rèn)為，選書(shū)師是書(shū)海里的探路人，為書(shū)與人創(chuàng)造連接。究竟何為選書(shū)師？它作為新工種出現(xiàn)是偶然還是必然？從宏觀環(huán)境和微觀情境出發(fā)，選書(shū)師的本質(zhì)應(yīng)包含兩個(gè)層面的含義：一是新商業(yè)形態(tài)下的價(jià)值創(chuàng)新，二是大數(shù)據(jù)時(shí)代的知識(shí)精準(zhǔn)服務(wù)。

1. 新商業(yè)形態(tài)下的價(jià)值創(chuàng)新

增田宗昭在《知的資本論：蔦屋書(shū)店的經(jīng)營(yíng)之道》中將日本經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展分為三個(gè)階段，[10]分別是商品匱乏的消費(fèi)社會(huì)初級(jí)階段、生產(chǎn)力大力發(fā)展后以平臺(tái)為價(jià)值中心的第二階段以及滿(mǎn)足個(gè)性化需求的提案階段。這三個(gè)階段的說(shuō)法同樣適用于我國(guó)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)也曾經(jīng)歷過(guò)商品匱乏、粗放式發(fā)展的階段，同樣也遇到了平臺(tái)化發(fā)展的瓶頸期，如今企業(yè)正在努力從投資驅(qū)動(dòng)型向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型改革。消費(fèi)升級(jí)、觸點(diǎn)價(jià)值、體驗(yàn)超越，看起來(lái)艱難和發(fā)展遲緩的行業(yè)，在“知本”和智力的推動(dòng)下，有可能充滿(mǎn)勃勃生機(jī)，這也正是傳統(tǒng)企業(yè)家們中盤(pán)發(fā)力、改變格局的大好機(jī)會(huì)。一方面，人們不需要再去現(xiàn)場(chǎng)就能獲得身臨其境的體驗(yàn)感;另一方面，當(dāng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)得到充分發(fā)展之后，人們又會(huì)花費(fèi)更多的金錢(qián)和時(shí)間重新從線(xiàn)上回歸線(xiàn)下、從虛擬回歸現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)上的資本，即財(cái)務(wù)資本大小決定企業(yè)活動(dòng)成敗的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，而企業(yè)內(nèi)部“知本”的儲(chǔ)備量以及發(fā)揮程度左右企業(yè)推動(dòng)力的時(shí)代即將到來(lái)。這里所說(shuō)的“知”，并不僅僅指“知識(shí)”，而是包括知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、閱歷在內(nèi)的綜合能力，資本與“知”相匹配，形成新的“知本”，在新的商業(yè)環(huán)境中，成為改造舊商業(yè)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

現(xiàn)今，平臺(tái)眾多，可最后的選擇還是掌握在消費(fèi)者手中。能夠找到對(duì)每一位顧客而言?xún)r(jià)值較高的產(chǎn)品并進(jìn)行提案的人，才會(huì)在第三階段創(chuàng)造巨大的顧客價(jià)值。這也意味著書(shū)店的顧客價(jià)值不再僅僅是作為物體的圖書(shū)，而是包含在圖書(shū)中的提案，即書(shū)的內(nèi)容再生產(chǎn)。選書(shū)師在平臺(tái)泛濫之時(shí)出現(xiàn)，其實(shí)是出版業(yè)創(chuàng)新“知本”價(jià)值的有益嘗試。他們通過(guò)篩選組合、主題設(shè)計(jì)、分類(lèi)陳列的方式為顧客提供與書(shū)有關(guān)的策劃，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代創(chuàng)造和表現(xiàn)圖書(shū)的魅力，其成功的關(guān)鍵在于扎根圖書(shū)本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)新商業(yè)形態(tài)下的顧客價(jià)值創(chuàng)新。

2. 大數(shù)據(jù)時(shí)代的知識(shí)精準(zhǔn)服務(wù)

讀書(shū)無(wú)疑是一件需要耗費(fèi)大量時(shí)間并投入專(zhuān)注力的事情。在這個(gè)時(shí)間成本不斷壓縮，企圖僅僅花費(fèi)幾分鐘就能了解一本書(shū)、一部影視劇的時(shí)代，書(shū)籍幾乎成為最吃力不討好的媒介。但一個(gè)無(wú)法忽視的事實(shí)是：瀏覽幾分鐘視頻和閱讀一本書(shū)所獲得的信息和內(nèi)化影響，存在著本質(zhì)區(qū)別。閱讀是一個(gè)內(nèi)化的精神活動(dòng)，但承載信息和知識(shí)的圖書(shū)卻僅僅通過(guò)購(gòu)買(mǎi)這一簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為獲得，物質(zhì)消費(fèi)與精神活動(dòng)間的壁壘使人們?cè)趫D書(shū)消費(fèi)上往往更加謹(jǐn)慎，而信息時(shí)代繁雜多樣的選擇更加劇了打破屏障的難度。不同于冰冷的數(shù)據(jù)庫(kù)，其大多只能基于客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行單線(xiàn)化的推薦，受讀者喜好和閱讀面的影響，選書(shū)師本身也是讀者，他們對(duì)顧客的閱讀能力和興趣有充分了解，也具備一定的圖書(shū)品鑒力和審美趣味，更能挖掘出讀者深層次的精神需求。

信息時(shí)代使整個(gè)世界開(kāi)始變得“平坦”，人們的眼界開(kāi)闊了，網(wǎng)絡(luò)將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)并開(kāi)始廣泛應(yīng)用。但同時(shí)也加劇了人們對(duì)精準(zhǔn)服務(wù)的需求，而這種需求其實(shí)并不完全依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)這一載體，選書(shū)師的出現(xiàn)就是最好的證明。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)反對(duì)大眾強(qiáng)調(diào)個(gè)性，反對(duì)灌輸強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，反對(duì)一視同仁強(qiáng)調(diào)區(qū)別對(duì)待。由此可見(jiàn)，選書(shū)師其實(shí)是集精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的精髓反其道而行之，在大數(shù)據(jù)的滄海洪流中找到了自己的精準(zhǔn)服務(wù)之道。

三、選品的變與不變

數(shù)字技術(shù)的革新和應(yīng)用，加快了媒介融合發(fā)展的步伐，傳統(tǒng)出版發(fā)行企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)不斷被強(qiáng)化。在此背景下，選品作為影響書(shū)店供需與營(yíng)銷(xiāo)的重要因素，原先對(duì)其流程性工作的單一認(rèn)識(shí)已無(wú)法適應(yīng)數(shù)字時(shí)代對(duì)消費(fèi)和需求的顛覆，必須轉(zhuǎn)變思維，以全流程和創(chuàng)造性的眼光重新審視選品的內(nèi)涵。

1. 職業(yè)選書(shū)師與書(shū)店選品工作的異同

選書(shū)，俗稱(chēng)選品，即調(diào)控店內(nèi)出版物的分類(lèi)和選擇，包括對(duì)著作者、出版者、發(fā)行渠道和單位數(shù)量的甄選。在國(guó)內(nèi)，除新華書(shū)店等大型書(shū)城設(shè)有選品師等相關(guān)崗位，其他書(shū)店鮮少專(zhuān)門(mén)將這一工作環(huán)節(jié)獨(dú)立出來(lái)，選品決策仍采用內(nèi)部一體化的管理模式，主要由書(shū)店經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷(xiāo)人員討論決定。與職業(yè)選書(shū)師相比，其角色定位大同小異，但由于書(shū)店規(guī)模不同，工作流程和工作模式有所區(qū)別（見(jiàn)表1）。

如表1所示，新華書(shū)店等綜合性大型書(shū)店首先會(huì)確保圖書(shū)品種的“大而全”，西西弗等連鎖書(shū)店更善于通過(guò)暢銷(xiāo)書(shū)等“爆品”以點(diǎn)帶面地拉動(dòng)銷(xiāo)售，而民營(yíng)的中小型書(shū)店則更重視書(shū)店氣質(zhì)與選品內(nèi)容的整體性，以彰顯書(shū)店的特色。這些長(zhǎng)期以來(lái)積累的經(jīng)驗(yàn)各有千秋，但伴隨著近年來(lái)網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)的擠壓，如何將相對(duì)有限的陳列資源充分利用并轉(zhuǎn)化為動(dòng)銷(xiāo)率就顯得尤為重要。在此背景下，許多民營(yíng)實(shí)體書(shū)店以高水平、有特色的選品脫穎而出，而曾經(jīng)代表一代人閱讀主張的新華書(shū)店逐漸被“冷落”。因此，選品環(huán)節(jié)下沉化、精細(xì)化、日?；?、全員化、專(zhuān)業(yè)化正在逐步成為書(shū)店發(fā)展的重要方向。[11]

不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)體書(shū)店的選品由于和銷(xiāo)售額緊密相關(guān)，又受到渠道上游出版商資源分配的制約，常常在選書(shū)邏輯與選書(shū)偏好上過(guò)于保守，很難彰顯活力和新意，且這種選品模式僵化的現(xiàn)象會(huì)隨著書(shū)店規(guī)模的擴(kuò)大而顯現(xiàn)。相應(yīng)地，選品質(zhì)量對(duì)其銷(xiāo)售效率的提升也會(huì)因書(shū)店體量的增大而減弱。選書(shū)的職業(yè)化發(fā)展，某種程度上可以稱(chēng)作行業(yè)大分工的“前哨”，將選品這一關(guān)鍵性環(huán)節(jié)從煩瑣的輔助性工作中解放出來(lái);項(xiàng)目收費(fèi)制賦予選品更高的自主性和自由度，使其所背負(fù)的營(yíng)業(yè)額壓力得以釋放，可以根據(jù)項(xiàng)目主題構(gòu)建屬于自己的圖書(shū)語(yǔ)言。

2. 數(shù)字時(shí)代選品的內(nèi)涵衍變

不管是獨(dú)立書(shū)店，還是連鎖賣(mài)場(chǎng)，選品一直以來(lái)都是必不可少的，一般包括品種估算、書(shū)目采購(gòu)、貨源組織和現(xiàn)場(chǎng)配貨等具體工作環(huán)節(jié)，同時(shí)也會(huì)對(duì)所有到貨進(jìn)行日常監(jiān)控，其作用主要是維持類(lèi)別間的平衡，發(fā)掘好書(shū)、新書(shū)，明確退回或限量不需要的品種。選書(shū)標(biāo)準(zhǔn)取決于書(shū)店的規(guī)模和設(shè)計(jì)，前者事關(guān)數(shù)量，后者決定類(lèi)別、內(nèi)容和質(zhì)量。[12]

可見(jiàn)，傳統(tǒng)上對(duì)選品的認(rèn)識(shí)較為單一，它與分類(lèi)、上架等繁雜的日常工作一樣，周而復(fù)始地運(yùn)轉(zhuǎn)以維持書(shū)店的正常運(yùn)營(yíng)。而選書(shū)師的出現(xiàn)將人們對(duì)選品的理解延展了：數(shù)字時(shí)代的選品是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，貫穿從進(jìn)貨到營(yíng)銷(xiāo)的全流程，也是將頭腦中的理念訴諸現(xiàn)實(shí)，呈現(xiàn)在讀者面前的設(shè)計(jì)。其內(nèi)涵與三組概念息息相關(guān)，分別是品種、分類(lèi)和主題。

品種是確定書(shū)店性質(zhì)和規(guī)模必須計(jì)算的因素。書(shū)店尤其是連鎖書(shū)店的業(yè)務(wù)工作，其核心是抓住四種書(shū)：暢銷(xiāo)書(shū)、常銷(xiāo)書(shū)、動(dòng)銷(xiāo)書(shū)和滯銷(xiāo)書(shū)。人們看得見(jiàn)的質(zhì)量是印刷、排版、紙張和封面，但由于圖書(shū)的特殊性，在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)之前，書(shū)店不可能完成對(duì)品種質(zhì)量的完全評(píng)估。圖書(shū)品種的選擇應(yīng)堅(jiān)持獨(dú)創(chuàng)和質(zhì)量，選擇合適的、必備的、優(yōu)良的品種。分類(lèi)是書(shū)店工作中的一大難點(diǎn)，需要考慮三個(gè)層面，分別是樓層、區(qū)域和書(shū)架。分類(lèi)的作用在于方便讀者，面對(duì)讀者多樣化需求、轉(zhuǎn)向更廣泛文化商品和附加消費(fèi)的變化，應(yīng)該在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和員工隊(duì)伍建設(shè)，以提供更為人性化的服務(wù)。主題組織是增添書(shū)籍魅力的一環(huán)，要兼具商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。敏感產(chǎn)生主題，能力引發(fā)聯(lián)想，書(shū)店的主題組織應(yīng)包含三項(xiàng)要素：一是主題具有鮮明的個(gè)性創(chuàng)造色彩;二是能夠與某種非市場(chǎng)的因素和賣(mài)場(chǎng)的品種形成有效勾連，從而引發(fā)品種和讀者的碰撞;三是構(gòu)成主題陳列的品種，有一定的數(shù)量和質(zhì)量保障?？梢哉f(shuō)，從品種選擇、分類(lèi)陳列到主題組織，這是一個(gè)順理成章的選擇過(guò)程，向心力是各環(huán)節(jié)的有機(jī)配合，離心力則指向讀者。只有站在讀者的立場(chǎng)上考慮選品設(shè)計(jì)，才能在數(shù)字時(shí)代提升書(shū)店的吸引力。

四、傳統(tǒng)書(shū)店選品的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)上，書(shū)店選品是以渠道方為主，隨著注重體驗(yàn)、場(chǎng)景的消費(fèi)理念日漸深入人心，選品也開(kāi)始向以顧客需求為中心轉(zhuǎn)變。蔦屋書(shū)店的成功為書(shū)店轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新思路，出現(xiàn)了很多采用“書(shū)店+多元化業(yè)態(tài)”模式的新型書(shū)店，雖大多只是畫(huà)虎類(lèi)犬，因特色不鮮明、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱而被市場(chǎng)淘汰，但也有一些書(shū)店抓住了其成功的關(guān)鍵——選品，并在品控上下功夫，為書(shū)店帶來(lái)了良好效益。但值得注意的是，很多書(shū)店雖然意識(shí)到選品在書(shū)店轉(zhuǎn)型發(fā)展中的重要價(jià)值并積極實(shí)踐，但仍存在選品關(guān)聯(lián)性弱、分類(lèi)僵化、質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題。

1. 選品關(guān)聯(lián)性弱，主題詮釋不明晰

體現(xiàn)書(shū)店的文化主題和品牌特色需要多方面的共同作用，空間、物體、事件都是文化主題詮釋系統(tǒng)中的重要組成部分，且每一部分間的連接也是至關(guān)重要的。但大部分書(shū)店并未充分意識(shí)到這一點(diǎn)，空間、物體、事件三者間都是相互割裂的，缺乏系統(tǒng)性。例如，幾乎所有西西弗書(shū)店的選址都在商場(chǎng)，其目的是利用商場(chǎng)巨大的客流量使書(shū)店盈利。但其雷同的裝潢與選品往往會(huì)弱化書(shū)店與外部場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性，讀者走進(jìn)書(shū)店的偶然性強(qiáng)，難以建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的關(guān)系，長(zhǎng)久下去，就會(huì)使書(shū)店陷入低回購(gòu)率的窘境中而難以維持生計(jì)。另外，一些將書(shū)韻與名勝古跡相融合的書(shū)店常常會(huì)忽略?xún)?nèi)部場(chǎng)景的敘事功能，很容易給讀者造成“我是走進(jìn)了一個(gè)景點(diǎn)而并非書(shū)店”的錯(cuò)覺(jué)，走馬觀花后難以對(duì)圖書(shū)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

2. 選品分類(lèi)僵化，缺乏個(gè)性與新意

在網(wǎng)絡(luò)渠道搶占圖書(shū)市場(chǎng)的今天，書(shū)店選品的分類(lèi)和陳列不僅體現(xiàn)著書(shū)店的專(zhuān)業(yè)性，更直接影響著書(shū)店的經(jīng)濟(jì)利益。目前，我國(guó)大多數(shù)書(shū)店仍以《中國(guó)圖書(shū)館圖書(shū)分類(lèi)法》為基礎(chǔ)，沿用傳統(tǒng)的圖書(shū)三級(jí)分類(lèi)法進(jìn)行陳列，對(duì)題材、文體、國(guó)家（地區(qū)）、學(xué)科、作者以及出版社進(jìn)一步細(xì)分并設(shè)置展區(qū)。不可否認(rèn)，這種分類(lèi)方式較為標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)也最方便店員查找，可以大大提升工作效率，但書(shū)店不同于圖書(shū)館，很少有讀者帶著很強(qiáng)的目的性走進(jìn)一家書(shū)店，更多是在感受書(shū)店獨(dú)特文化氣質(zhì)的過(guò)程中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。換言之，實(shí)體書(shū)店要“不動(dòng)聲色”又“處心積慮”地將圖書(shū)呈現(xiàn)在讀者面前，傳統(tǒng)的分類(lèi)方式已無(wú)法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快消費(fèi)模式，選品分類(lèi)需要新鮮感。

相較于專(zhuān)業(yè)性書(shū)店，綜合性書(shū)店勝在“大而全”，卻也更容易陷入全而不精的尷尬境地。[13]很多大型書(shū)店雖然都做了基本的展區(qū)劃分，但具體的三級(jí)類(lèi)目卻十分粗糙和敷衍，分類(lèi)重疊、語(yǔ)焉不詳、分類(lèi)無(wú)意義等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。如新華文軒西南書(shū)城專(zhuān)門(mén)設(shè)置的“年度作品”展區(qū)只是集中陳列，并沒(méi)有注釋說(shuō)明，讓人難免心生疑惑;“綜合讀書(shū)”“魅力閱讀”等標(biāo)題既沒(méi)有詮釋內(nèi)容也沒(méi)有體現(xiàn)功能，讀者看得云里霧里。當(dāng)然，并不是說(shuō)完全顛覆式的分類(lèi)方式就是無(wú)懈可擊的?，F(xiàn)如今很多追求個(gè)性的民營(yíng)書(shū)店在圖書(shū)分類(lèi)上頗下功夫，如以博爾赫斯書(shū)店為代表的人文藝術(shù)類(lèi)書(shū)店以作者進(jìn)行分類(lèi)，占據(jù)一整面墻的書(shū)架確實(shí)很吸引眼球，但也存在不科學(xué)性：國(guó)外作者使用的不是原名，而是翻譯后的中文名字;每個(gè)字母展架下，單列出來(lái)的代表性作者選擇比較隨意，其著作數(shù)量也不盡相同，顯得不夠嚴(yán)謹(jǐn)專(zhuān)業(yè)。

綜上，選品分類(lèi)首先要保證專(zhuān)業(yè)性，同時(shí)要遵循商業(yè)邏輯，精細(xì)又靈活的分類(lèi)方式才能有效提升書(shū)店的親和力和吸引力。

3. 閱讀品位下沉，選品參差不齊

精品閱讀是很多書(shū)店尤其是獨(dú)立書(shū)店在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)始終堅(jiān)挺的重要原因。然而當(dāng)前許多書(shū)店的選品開(kāi)始向暢銷(xiāo)書(shū)傾斜，雖說(shuō)這是為了維持生計(jì)不得已為之的“下下策”，但標(biāo)榜著個(gè)性化、高品位的獨(dú)立書(shū)店若不再注重精細(xì)運(yùn)營(yíng)與文化熏陶，其不可替代性又從何談起呢？如以“繁忙生活的一處?kù)o怡空間”為設(shè)計(jì)理念的武漢予果書(shū)店選址在一家中高端商場(chǎng)的最高層，店內(nèi)近一半的空間被閱讀區(qū)的桌椅侵占，還有10%的空間出售工藝品和飾品，這使得本就狹小的空間顯得更為局促。店內(nèi)擺放的圖書(shū)除當(dāng)季一些較為知名的暢銷(xiāo)書(shū)外，絕大多數(shù)是人們耳熟能詳?shù)闹型饷?，還有一些菜譜、心理學(xué)等實(shí)用類(lèi)圖書(shū)。這種選品風(fēng)格更像是設(shè)置在某家餐廳內(nèi)供讀者隨意翻閱的舊書(shū)架，缺乏生命力。讀者或許會(huì)走進(jìn)來(lái)開(kāi)始閱讀，但很難產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，讀者可以輕而易舉地獲取暢銷(xiāo)書(shū)單的信息，并在幾分鐘內(nèi)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道獲得某本書(shū)。過(guò)度迷信暢銷(xiāo)書(shū)“神話(huà)”，只會(huì)限制實(shí)體書(shū)店的發(fā)展。對(duì)于本就有限的庫(kù)存空間來(lái)說(shuō)，單位數(shù)量越多的暢銷(xiāo)書(shū)意味著更少種類(lèi)的新書(shū)。當(dāng)然，這并不代表實(shí)體書(shū)店不能銷(xiāo)售暢銷(xiāo)書(shū)籍，只是應(yīng)該在關(guān)注市場(chǎng)的同時(shí)，也專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)，為讀者創(chuàng)造良好的閱讀氛圍，從體驗(yàn)感、認(rèn)同感等方面著手，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

五、知識(shí)再生產(chǎn)視角下關(guān)于選書(shū)師的追問(wèn)

現(xiàn)如今，人們正淹沒(méi)在信息海洋中，但卻渴求知識(shí)的獲取，或許我們是“信息巨人”，但也有可能變成“知識(shí)侏儒”。信息具有相對(duì)原始的、特殊的和實(shí)際的意涵，而知識(shí)一詞則表示是通過(guò)深思熟慮、處理過(guò)或系統(tǒng)化的。通俗地說(shuō)，信息可以看作生的原材料，而知識(shí)是經(jīng)過(guò)烹調(diào)的食物。[14]誠(chéng)然，書(shū)籍承載的文字本身是知識(shí)凝結(jié)的產(chǎn)物，但書(shū)籍在進(jìn)入經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)過(guò)程中，與空間和社會(huì)不斷交互所產(chǎn)生的符號(hào)隱喻和文化意義，又何嘗沒(méi)有賦予其新的知識(shí)價(jià)值呢？

具體到知識(shí)生產(chǎn)，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，印刷文明不僅使知識(shí)生產(chǎn)形成了一套選優(yōu)拔萃的淘汰機(jī)制，以此催生書(shū)籍作為知識(shí)產(chǎn)品的誕生，同時(shí)也刺激了知識(shí)的商品化過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了文化消費(fèi)到文化流動(dòng)的循環(huán)。然而，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)卻使人類(lèi)傳播和文化中的傳統(tǒng)觀念完全過(guò)時(shí)，千百年來(lái)經(jīng)由傳統(tǒng)和印刷文化所建構(gòu)起來(lái)的線(xiàn)性和理性思維方式正受到全面沖擊，技術(shù)帶來(lái)的便利既為人們營(yíng)造一個(gè)理性良好的信息與思想交流的氛圍和環(huán)境，也有可能變成一個(gè)由喋喋不休的妄語(yǔ)堆積而成的巨大的信息垃圾場(chǎng)。知識(shí)載體的電子化、網(wǎng)絡(luò)化徹底激活了沉睡于書(shū)本之上的信息資源，人類(lèi)的知識(shí)生產(chǎn)體系正面臨著超文本的非線(xiàn)性邏輯、多媒體的娛樂(lè)精神、信息層級(jí)扁平化導(dǎo)致的業(yè)余主義等非理性精神的沖擊，信息的無(wú)限熵增導(dǎo)致“我思”主體的全面內(nèi)爆。[15]信息網(wǎng)絡(luò)開(kāi)啟的召喚結(jié)構(gòu)和期待視野正在徹底顛覆人類(lèi)查閱、學(xué)習(xí)并整合所需知識(shí)的進(jìn)路，從根本上改變著人們思考與學(xué)習(xí)的模式。

選書(shū)師的誕生反映出對(duì)信息過(guò)載做減法的迫切需求，今后是否能夠職業(yè)化、長(zhǎng)久地發(fā)展下去還不得而知。但不可否認(rèn)的是，它的出現(xiàn)拓寬了出版業(yè)的格局和視野，使從業(yè)者重新思考作為信息提供者和文化傳播者的職責(zé)和使命。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，企業(yè)與企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)正越來(lái)越多地表現(xiàn)在知識(shí)和綜合素質(zhì)上，不僅包括掌握大量現(xiàn)有的知識(shí)，更包括對(duì)知識(shí)的靈活運(yùn)用和創(chuàng)新。以知識(shí)再生產(chǎn)的視角觀之，選書(shū)師根植于書(shū)店空間，看似從非常微觀的視角切入，實(shí)則通過(guò)物質(zhì)資料的重組或重置，拓寬對(duì)于知識(shí)的想象性生產(chǎn)道路。在此過(guò)程中，書(shū)籍作為知識(shí)生產(chǎn)的重要載體，被分配或組合以創(chuàng)造出符合特定生活需要的新知識(shí)，并在文化空間內(nèi)進(jìn)行知識(shí)再生產(chǎn)與意義建構(gòu)，開(kāi)啟全新的生存與發(fā)展路徑。

加工與創(chuàng)造、整合與傳播以及轉(zhuǎn)化與應(yīng)用是知識(shí)生產(chǎn)活動(dòng)的三個(gè)重要維度。對(duì)此，筆者將對(duì)選書(shū)師的實(shí)踐考察置于知識(shí)再生產(chǎn)的理論視角下，旨在探討如何透過(guò)選書(shū)師這一新興業(yè)態(tài)的表象，從培養(yǎng)人、空間優(yōu)化以及價(jià)值創(chuàng)新三方面為讀者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，以期為融合發(fā)展背景下的書(shū)店轉(zhuǎn)型與出版創(chuàng)新提供有益參考。

1. 加工與創(chuàng)造：書(shū)店人的角色轉(zhuǎn)向

傳統(tǒng)出版機(jī)制是建立在一種假設(shè)之上的，即只有編輯才能找到好的選題，也只有編輯才能編出好書(shū)。這種編輯權(quán)構(gòu)成了傳統(tǒng)出版社的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也在一定程度上削弱了發(fā)行環(huán)節(jié)的能動(dòng)性。實(shí)際上，這種編輯權(quán)只是讀者選擇權(quán)的某種讓渡。在傳統(tǒng)出版環(huán)節(jié)中，讀者與編輯掌握的信息是不對(duì)稱(chēng)的，讀者只好把自己的權(quán)利讓渡給編輯，請(qǐng)他們根據(jù)自己掌握的資源來(lái)為讀者編輯好書(shū)，而互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展下的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代直接消解了傳統(tǒng)框架內(nèi)作者、編輯與讀者資源的不對(duì)等。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，書(shū)店所缺的不是信息，而是篩選信息的好機(jī)制、好方式;在出版繁盛的今天，讀者所缺的不是圖書(shū)品種，而是引領(lǐng)閱讀的好主張、好措施。[16]

選書(shū)師的出現(xiàn)恰逢其時(shí)，或許稱(chēng)不上“靈丹妙藥”，但不失為“一劑良藥”。過(guò)去思考書(shū)店從業(yè)者的職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)，未曾深入探究過(guò)其成為文化中介的可能性。而與傳統(tǒng)書(shū)店人的工作相比，目前選書(shū)師的實(shí)踐以及渴望實(shí)現(xiàn)的效果不再僅僅是圖書(shū)館式的分類(lèi)、組織、呈現(xiàn)，而是開(kāi)始超越傳統(tǒng)書(shū)店空間與展陳活動(dòng)的狹隘范疇，將編碼固化為書(shū)籍載體的知識(shí)，通過(guò)與他人的協(xié)商進(jìn)行解碼，歸類(lèi)、匯總再重新包裝和展示，以實(shí)現(xiàn)知識(shí)與思想的共享。圖書(shū)選品工作早已貫穿實(shí)體書(shū)店從品牌定位到日常運(yùn)營(yíng)的全業(yè)務(wù)周期，成為一項(xiàng)需要不斷探索、試錯(cuò)、迭代的工作。[17]在以體驗(yàn)、場(chǎng)景、融合為邏輯起點(diǎn)的書(shū)店轉(zhuǎn)型背景下，選書(shū)師需要為靜止的書(shū)籍賦予意義、提出觀點(diǎn)，為一條信息、一種書(shū)籍或一類(lèi)文化商品構(gòu)建關(guān)系，但追根溯源，這一問(wèn)題反映出的是書(shū)店從業(yè)者在文化傳播中的角色缺位。知識(shí)意義生產(chǎn)的主動(dòng)推動(dòng)者應(yīng)該是每一位書(shū)店從業(yè)者，要將“需要選書(shū)師”的回避轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭巳私允沁x書(shū)師”的自覺(jué)。

2. 整合與傳播：文化空間的知識(shí)交往

書(shū)店作為文化傳播的重要場(chǎng)所，不僅承擔(dān)著表達(dá)在地文化的功能，自身也具有特殊的文化意義。一直以來(lái)，書(shū)店都是以書(shū)籍這一物質(zhì)性載體為中心的陳列空間，通過(guò)書(shū)籍的展示實(shí)現(xiàn)知識(shí)與文化的交流。區(qū)別于圖書(shū)館，商品化知識(shí)的介入，促使生產(chǎn)關(guān)系與消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，消費(fèi)者不只注重經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更加關(guān)注產(chǎn)品附加的知識(shí)屬性和文化意義。[18]與此同時(shí)，行業(yè)自身也在重新定義書(shū)店的屬性和價(jià)值，傳播媒介的進(jìn)化使靜態(tài)的地理空間與動(dòng)態(tài)傳播機(jī)制間的邊界消失，空間流動(dòng)，人們的閱讀習(xí)慣、消費(fèi)體驗(yàn)、社交分享、知識(shí)交往等社會(huì)行為關(guān)系成為決定實(shí)體書(shū)店未來(lái)走向的關(guān)鍵。

當(dāng)知識(shí)作為一種權(quán)利、一種資源在經(jīng)濟(jì)生活中日漸突出并最終取得主導(dǎo)地位時(shí)，知識(shí)產(chǎn)品傳播無(wú)疑將成為發(fā)揮知識(shí)效益、改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要條件。當(dāng)關(guān)鍵詞從書(shū)籍變成知識(shí)，更多潛在讀者以書(shū)店為圓心或起點(diǎn)，基于興趣形成的知識(shí)類(lèi)目被激活，社群范疇開(kāi)始擴(kuò)大，閱讀、文創(chuàng)、旅游、藝術(shù)等所有與書(shū)店相關(guān)的興趣社群才會(huì)被吸引進(jìn)來(lái)。只有知識(shí)產(chǎn)品傳播這一樞紐工程建設(shè)成功了，知識(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)才能夠完成，知識(shí)與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)才能合二為一地成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)。

現(xiàn)代意義下的選品工作除篩選、組織和整理書(shū)籍外，知識(shí)化的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)與文本符號(hào)也是其知識(shí)再生產(chǎn)活動(dòng)中的重要生產(chǎn)資料，其本質(zhì)也是經(jīng)由選書(shū)師高度符號(hào)化后的知識(shí)呈現(xiàn)，通過(guò)激活場(chǎng)景，為讀者搭建了一個(gè)文化交流與情感互聯(lián)的空間。實(shí)體書(shū)店要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展，需植根于在地文化，結(jié)合目標(biāo)人群的生活習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)能力打造微型文化空間，將整體設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)敘事和書(shū)店服務(wù)等方面相互關(guān)聯(lián)，豐富文化橫截面，多維度地傳達(dá)文化信息。

3. 轉(zhuǎn)化與應(yīng)用：實(shí)體書(shū)店的價(jià)值創(chuàng)新

當(dāng)書(shū)店認(rèn)為書(shū)籍流通是其核心功能，卻又不能解決書(shū)籍存儲(chǔ)有限性、查找煩瑣等問(wèn)題時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生邏輯上的自我矛盾，導(dǎo)致書(shū)店到訪(fǎng)者的減少和自我吸引力的減退。隨著5G和大數(shù)據(jù)技術(shù)的迭代升級(jí)，書(shū)店不再是單一的圖書(shū)銷(xiāo)售場(chǎng)所或拍照打卡勝地，也不是單一的閱讀體驗(yàn)場(chǎng)所，它將成為讀者以知識(shí)為載體，進(jìn)行知識(shí)發(fā)展、知識(shí)休閑和知識(shí)交流的綜合平臺(tái)。[19]現(xiàn)如今，技術(shù)的高度滲透使得融合、跨時(shí)空以及泛時(shí)空的設(shè)想成為可能，場(chǎng)景邏輯取代空間邏輯是書(shū)店發(fā)展的大勢(shì)所趨。書(shū)店作為知識(shí)生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)的定位意味著它具有傳播新知識(shí)、拓展知識(shí)范疇、提升讀者閱讀品位的基本功能。而在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新知識(shí)、創(chuàng)新傳播的價(jià)值也在漸次凸顯。[20]

身處信息爆炸的時(shí)代，堅(jiān)守閱讀推廣與文化高地的初心，實(shí)體書(shū)店應(yīng)當(dāng)更加重視知識(shí)生產(chǎn)的實(shí)驗(yàn)、機(jī)會(huì)與創(chuàng)新，構(gòu)建與更多社會(huì)組織的關(guān)聯(lián)。一方面，應(yīng)鼓勵(lì)包括書(shū)店與各種不同場(chǎng)景在內(nèi)的所有公共空間成為知識(shí)生產(chǎn)的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。通過(guò)策劃或參與各種主題文化活動(dòng)，深度融合教育、科普、博物、自然等領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)地緣文化資源聚合知識(shí)場(chǎng)景等方式，豐富知識(shí)再生產(chǎn)的可能性。另一方面，以開(kāi)放、多元的態(tài)度與受眾建立情感聯(lián)系，提供渠道讓讀者主動(dòng)參與到空間編輯和內(nèi)容共建中。書(shū)店可以借鑒圖書(shū)館讀者決策采購(gòu)（PDA）模式，將一部分圖書(shū)采選權(quán)交給讀者。提供專(zhuān)門(mén)的讀者反饋渠道，包括對(duì)書(shū)店服務(wù)的滿(mǎn)意度、圖書(shū)價(jià)格和種類(lèi)的建議等;[21]同時(shí)，通過(guò)有償訪(fǎng)談、一日店員等多種形式的活動(dòng)更深層次地了解讀者，為書(shū)店注入持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

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The Secrets of ?Book Director and Book Selection： Innovation Path for the Transformation and Development of ?Physical Bookstore

FANG Qing1， CAO Zi-yu2（1.Institute of Humanities and Social Sciences， Wuhan University， Wuhan 430072， China; 2. School of Information Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： In an era when bookstores are declining， the profession of book directors is quite against the trend and its emergence indicates something significant： where and how to put the book is indeed a topic worth exploring. This paper focuses on the current situation of professional book director at home and abroad. Starting with the comparative analysis of the similarities and differences with the current book selection work in the physical bookstores， this paper there exists some problems such as weak relevance， rigid classification and uneven quality in book selections. Through the theoretical perspective of knowledge reproduction， this paper focuses on how to take advantage of this new professional trend to provide readers with better products and services from the three aspects of cultivating people， space optimization and value innovation， so as to provide some useful ideas for the transformation and innovation of bookstores in the context of publishing integration development.

Key words： book selection; book director; physical bookstore; knowledge reproduction; bookstore transformation