杜千慧，姜 姍

（大慶師范學院經濟管理學院，黑龍江 大慶 163712）

根據新階段中國經濟社會發(fā)展的新要求和新趨勢，黨中央提出了要實施擴大內需的戰(zhàn)略，并希望未來能逐步形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局[1]。在此背景下，農村市場作為中國消費市場的重要組成部分，成為了我國擴大內需的關鍵環(huán)節(jié)，關注農村市場、釋放農村市場消費潛力、擴大農村消費需求，對于加快形成“雙循環(huán)”的新發(fā)展格局具有重大意義。

一、黑龍江省農村發(fā)展現狀及特征

1.經濟穩(wěn)步增長，人均收入有所提升。大型現代化農業(yè)技術的引進和采用，使得黑龍江省糧食產量穩(wěn)居全國第一，GDP總值和人均GDP呈逐年遞增趨勢。三大產業(yè)在2010——2019年間均同步增長，其中，第一產業(yè)和第三產業(yè)領跑，第二產業(yè)增速較慢，這一變化也符合黑龍江省當前產業(yè)轉型政策。在此背景下，黑龍江省農村常住居民的人均收入和人均消費水平明顯上升，恩格爾系數的下降也從側面證明黑龍江省已實現農村貧困人口全面脫貧的事實，農村地區(qū)的消費潛力逐漸凸顯出來。

2.收入來源單一，消費結構無明顯變化。城市化的過程不僅吸收了大量農村居民到城市居住，也使得很多農村閑置宅基地得不到充分利用，農村地區(qū)的生態(tài)資源和旅游資源沒有得到充分開發(fā)，大多數農村居民仍靠種地賣糧維持生計，收入來源比較單一，主要以務農收入為主，工資性收入、轉移性收入以及財產性收入占比較低。從消費結構上看，農村居民的消費主要以食品、居住和交通通訊為主，教育及文化娛樂等改善性消費占比較低。

3.物質消費趨于理性，精神消費需求明顯增長。大多數鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊的家庭平均月收入在5000元以下，線上消費和線下消費沒有明顯側重。在商品選擇上，人們更看重售價，對于商品品牌的選擇沒有明顯傾向，購物以經濟節(jié)約為主。居民的精神消費需求明顯增加，希望在當地增加更多的精神文化型消費產品。黑龍江省應加強精神文化型消費產品的開發(fā)和推廣，以滿足廣大城鄉(xiāng)居民的消費需求。

二、黑龍江省農村消費存在的問題

1.市場環(huán)境無法滿足消費者需求。最新的調研數據顯示，城鄉(xiāng)消費者普遍認為線下市場中，實體店尤其是中小型便利店分布不均，鄉(xiāng)村零售店數量明顯少于城市地區(qū)，而即便是居住在城市主城區(qū)的居民，也表示盡管小型商超的數量較多，但是商品品類不全，商場、中小型商超的位置分布不均勻，部分地區(qū)存在一區(qū)多店現象，也有部分地區(qū)店鋪數量較少，兩極分化現象較為嚴重。鄉(xiāng)村地區(qū)除了實體店鋪少，線上購物也受限。受疫情常態(tài)化影響，很多消費逐漸轉移至線上，但部分地區(qū)快遞包裹等待期過長或無法提供快遞服務，導致這些地區(qū)損失了一部分線上消費貢獻度。除此之外，實體店的購物環(huán)境也逐漸成為消費者的關注點，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民表示，現有的實體購物環(huán)境在店內裝修、商品陳列以及現場氣氛等方面需要改善。

2.出行便利性有待提升。購物出行不便也是當前制約黑龍江省農村消費的重要因素，尤其是居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民，他們所在的區(qū)域中，商場及超市的數量均沒有城市主城區(qū)多，商場內的商品無法滿足其購物需求，當需要購買大件商品時，仍需要乘車去往市中心的大型賣場，然而，目前直接連通城市各大商場和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購物班車及路線尚處于探索階段。

三、擴大黑龍江省農村消費市場的對策建議

1.編織新零售網，將城市和農村市場有效連接。黑龍江省早在2017年6月就推出了 《黑龍江省人民政府辦公廳關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的實施意見》，詳細地給出推動全省實體零售店發(fā)展的具體建議、措施及目標，實際表現及成果也較為顯著，省內新開設的實體零售店鋪數量及種類有所增加，為實體經濟的創(chuàng)新和突破打下良好基礎。同時，便利店行業(yè)的迅速發(fā)展也引起了不少消費者的關注，尤其是新冠疫情暴發(fā)后，很多傳統(tǒng)實體零售店受到了負面影響，但便利店業(yè)態(tài)不僅穩(wěn)定發(fā)展，還因其投資少，營業(yè)面積小，經營穩(wěn)定等優(yōu)勢，成為了許多人的創(chuàng)業(yè)首選。所以，黑龍江省下一步可以將正在興起的便利店業(yè)態(tài)和鄉(xiāng)村振興的成果進行有機結合，出臺更加具體的支持政策，實施范圍可以從城市中心開始延伸到周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。從點到線，從線到網絡，編織成一個以城市為中心，向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射的便利店網絡。鼓勵民間資本開設本土品牌的便利店，簡化營業(yè)執(zhí)照申請手續(xù)，減少稅收以及水電費等。同時，大力扶持鄉(xiāng)村地區(qū)便利店的開設，充分開發(fā)當地特色產品，支持開設綠色農產品專營店，線上線下同步銷售，既有助于宣傳當地特產，又能增加當地農民的收入。同時發(fā)布完善鄉(xiāng)村地區(qū)物流配送系統(tǒng)的新政策，加快快遞站的開設速度，增加快遞站的數量，以解決因物流配送系統(tǒng)不發(fā)達而導致的“當地市場商品品類不全”和“商品分布不均”的問題。

2.多渠道穩(wěn)定物價，挖掘消費潛力并刺激消費。穩(wěn)定黑龍江省當前市場物價仍然需要下功夫，因為大多數消費者仍對商品價格十分敏感且把它作為是否購買的第一考慮因素[2]，由于黑龍江省農村地區(qū)的居民人均收入大多處在中低等，很多地區(qū)雖然已摘掉了貧困的帽子，但當地居民仍希望能買到相對便宜的商品。同時，農村地區(qū)的交通便利性仍有待加強，在鼓勵多開便利店的同時，盡快讓該區(qū)域的居民也能享受到像城市主城區(qū)那樣便利的交通服務，在人口相對較少的地區(qū)，可以定期開通流動販售車，既方便當地居民更快捷地購物，也便于出售本地農產品，做到“提收入，促消費”兩開花。增設“購物專線”定期往返于城市主城區(qū)和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村莊，真正讓消費者們做到“出門就上車，下車就購物”。人們在出行上的時間成本和費用成本降下來了，才會有更多的購物欲望及購買預算。

除上述對策外，還建議多增加精神文化型消費場所。黑龍江省剛剛實現全省脫貧，又逢建黨100周年，可以借此機會進一步豐富城鄉(xiāng)居民的精神生活，例如，在城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和周邊村莊增設小型圖書館、閱覽室等，幫助當地居民提升文化水平和生活品質，通過舉辦藝術節(jié)的方式來支持當地藝術創(chuàng)作者的藝術表演活動，既能宣傳本土藝術文化，還能豐富當地居民的生活，有利于提升居民素質。同時出臺相關政策鼓勵民間個人及團體開發(fā)新的近郊短途旅游景點，提升旅游景點的服務質量，滿足人們精神文化的需求。此外，有調查數據顯示，人們對于才藝培訓類的需求較大，該領域蘊藏著較大的消費潛力，相關部門也可以對這些行業(yè)加以扶持。