黎珍珍

（廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，南寧 530001）

引言

“互聯(lián)網(wǎng)+” 是把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域深度融合，推動技術(shù)進步、效率提升和組織變革，提升實體經(jīng)濟創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)。[1]據(jù)《第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》 顯示，截至2020 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.40億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達67.0%，電商直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模較2020 年3 月增長均超過5%，電商直播用戶規(guī)模達3.09 億，較2020年3月增長4430萬，規(guī)模增速達16.7%，網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%。由此可見，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量、互聯(lián)網(wǎng)的普及率、電商直播用戶規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模均呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢，形成了網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)購物、移動視頻、移動直播多元交互的移動傳播格局，為促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、帶動農(nóng)產(chǎn)品上行提供了積極助力。在 “互聯(lián)網(wǎng)+” 背景下，家庭農(nóng)場有了新的發(fā)展空間，家庭農(nóng)場經(jīng)營者成為商業(yè)的主角，在 “三農(nóng)領(lǐng)域” 中運用互聯(lián)網(wǎng)的自媒體搭建起電商渠道，出鏡記錄家庭農(nóng)場產(chǎn)品的自然條件和成長環(huán)境，成為農(nóng)副產(chǎn)品的代言人，由此建立起家庭農(nóng)場的品牌，帶動鄉(xiāng)村電商業(yè)的發(fā)展。

一、廣西馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場產(chǎn)品鷹嘴蜜桃營銷“SWOT” 分析

SWOT是一種分析方法，是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。[2]古寨瑤族鄉(xiāng)是廣西南寧市馬山縣轄下的民族鄉(xiāng)，全鄉(xiāng)地貌為喀斯特峰叢峰林區(qū)，境內(nèi)石山林立，最高峰是加善村加捐山，古寨瑤族家庭農(nóng)場鷹嘴蜜桃即種植在加捐山。本文以古寨瑤族鄉(xiāng)的鷹嘴蜜桃 “互聯(lián)網(wǎng)+” 的營銷環(huán)境為基礎(chǔ)，從地理氣候、品種特點、種植成本、政策制度、市場環(huán)境等方面對鷹嘴蜜桃營銷進行“SWOT” 分析。

（一）優(yōu)勢分析（Strengths）

加捐山兼具高海拔、低緯度的特點。氣候上屬南亞熱帶濕潤性季風(fēng)天氣，四季多東北風(fēng)，季風(fēng)天氣變化明顯。太陽入射角較大，日照時間長且紫外線輻射強，氣候溫暖，年平均日照時數(shù)1461.30 小時，平均日照4 小時，日照率33%，平均降雨量1722.50毫米，平均氣溫21.80℃，無霜期343天。廣西馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場根據(jù)加捐山的地理地貌氣候情況，以適合當(dāng)?shù)貧夂蛲寥罈l件為原則，抽取有關(guān)數(shù)據(jù)和土壤樣品后，歷時5 年時間，先后到廣東、云南、貴州、江西和廣西等多個種植發(fā)達地區(qū)考察調(diào)研，最終確定引進最適合當(dāng)?shù)胤N植條件的優(yōu)良品種——鷹嘴蜜桃。鷹嘴蜜桃對生長環(huán)境要求非常嚴(yán)苛，喜歡生長在空氣清新、無污染的區(qū)域，而加捐山正具備了適合種植鷹嘴蜜桃的地理氣候條件，成就了鷹嘴蜜桃獨有的香甜、脆、爽，具有蜜香味。

（二）劣勢分析(weaknesses)

1.種植投入成本較高

盡管馬山縣第一高峰加捐山是純天然無污染的綠色生態(tài)環(huán)境，但由于是大石山區(qū)，山多地少，土地土壤不易蓄水，季節(jié)依賴性強，改良土壤的投入成本高，加上山區(qū)無法進行機器自動化管理，為了保證鷹嘴蜜桃的品質(zhì)，各項種植管理只能采取成本較高的人工施肥、人工除草等人工執(zhí)行辦法。

2.銷售渠道窄而不暢，營銷策略傳統(tǒng)而單一

廣西馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場從2015 年底開始種植鷹嘴蜜桃，2018 年第一次收果。由于剛開始種植，缺少經(jīng)驗，第一次收果產(chǎn)量低，而且土地改良投入成本、人工管理成本較高，所以價格定價比普通水蜜桃高。另外，由于是新引種品種，知名度不高，消費群體范圍小，只能依靠當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場在本地出售，以及在駐村扶貧書記牽線幫助下，在南寧的扶貧展銷會進行銷售。但這樣的批發(fā)和扶貧展銷的銷售渠道窄而且不通暢，營銷策略傳統(tǒng)而單一，沒有運用 “互聯(lián)網(wǎng)+”的方便快捷建立起電子商務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)，缺少客戶資源和市場動態(tài)信息，沒有形成市場的公信力和品牌效應(yīng)。

（三）機遇分析（Opportunities）

為了適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+” 背景下新農(nóng)村建設(shè)及農(nóng)業(yè)發(fā)展需要，廣西壯族自治區(qū)人民政府在《關(guān)于促進家庭農(nóng)場發(fā)展的意見》(桂政辦發(fā)〔2015〕 125號)中提出：“將家庭農(nóng)場，特別是示范家庭農(nóng)場納入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展、現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)示范區(qū)建設(shè)、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)等支農(nóng)政策扶持范圍?！?黨中央、國務(wù)院更是非常重視發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游，在2020 年12 月28 日至29 日召開的中央農(nóng)村工作會議上，習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話強調(diào)，全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深度、廣度、難度都不亞于脫貧攻堅，必須加強頂層設(shè)計，以更有力的舉措、匯聚更強大的力量來推進。而加強農(nóng)村生態(tài)文明建設(shè)是全面推進鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容，習(xí)近平總書記強調(diào)，加強農(nóng)村生態(tài)文明建設(shè)，保持戰(zhàn)略定力。

這些政策制度為馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場提供了良好的發(fā)展機遇，馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場充分利用山區(qū)天然奇特的自然景觀，構(gòu)建完善的家庭農(nóng)場經(jīng)營體系，以種植、養(yǎng)殖為支撐產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，帶動鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，不斷加大對古寨瑤族家庭農(nóng)場生態(tài)園區(qū)的建設(shè)投入，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化可持續(xù)發(fā)展。另外，隨著時代的進步，注重養(yǎng)生已經(jīng)成為人們追求健康的新趨勢，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)及營養(yǎng)成分越來越受到人們的重視，這也給馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場的鷹嘴蜜桃銷售帶來了一定的市場機遇。

（四）威脅分析（Threats）

中國市面上桃子品種眾多，北京的水蜜桃、山東蒙陰蜜桃、秦嶺蜜桃、陽山水蜜桃等都占據(jù)著一定的市場份額，具有較強的品牌影響力，大部分顧客還是熱衷于購買品牌知名度高的蜜桃，這在一定程度上造成了馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場的鷹嘴蜜桃面臨著嚴(yán)峻的銷售形勢。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+” 背景下古寨瑤族家庭農(nóng)場產(chǎn)品鷹嘴蜜桃營銷“SWOT” 矩陣構(gòu)建及策略選擇

在對鷹嘴蜜桃的種植及營銷進行 “SWOT” 分析的基礎(chǔ)上，本文結(jié)合當(dāng)前 “互聯(lián)網(wǎng)+” 背景下古寨瑤族家庭農(nóng)場的發(fā)展及營銷策略，通過運用SO策略（優(yōu)勢和機會策略）、WO 策略（劣勢和機會策略）、ST策略（優(yōu)勢和威脅策略）及WT策略(劣勢和威脅策略)，將各種因素進行組合分析，探索構(gòu)建 “互聯(lián)網(wǎng)+” 背景下馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場產(chǎn)品鷹嘴蜜桃營銷 “SWOT” 策略矩陣（見表1），幫助馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場發(fā)揮生態(tài)種植的優(yōu)勢，緊跟 “互聯(lián)網(wǎng)+” 變化，揚長避短，以促進鷹嘴蜜桃等農(nóng)產(chǎn)品營銷的良性發(fā)展。

表1 “互聯(lián)網(wǎng)+” 背景下廣西馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場產(chǎn)品鷹嘴蜜桃的SWOT策略矩陣

（一）SO策略（優(yōu)勢與機會策略）

種植鷹嘴蜜桃的廣西馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場為綠色生態(tài)果園，且在草木共生有機生態(tài)種植理念的種植管理下，已具備了發(fā)展線下生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游的前提條件，應(yīng)抓住黨中央、國務(wù)院高度重視發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的政策機遇，充分利用山區(qū)奇特的自然景觀、綠色生態(tài)資源和瑤族部落特有的傳統(tǒng)文化，以創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游發(fā)展為宗旨，開發(fā)涵括種植、養(yǎng)殖、果脯加工、土特產(chǎn)包裝及銷售、休閑農(nóng)業(yè)及生態(tài)觀光等項目，如鷹嘴蜜桃樹每年二、三月開花，一個月左右的花期可舉辦觀賞桃花旅游節(jié)；七月果子成熟時，可舉辦開果品果采摘節(jié)，以此打造集 “自然-生產(chǎn)-休閑-康養(yǎng)-營銷” 于一體的農(nóng)耕文化與觀光農(nóng)業(yè)相結(jié)合的特色產(chǎn)業(yè)，多途徑寬渠道延伸鷹嘴蜜桃的產(chǎn)業(yè)鏈，吸引消費者走進大山采摘體驗，增加鷹嘴蜜桃的知名度，形成 “產(chǎn)品走出山窩去，游客引進山窩來” 的發(fā)展模式。

（二）WO策略（劣勢與機會策略）

馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場雖然地處大石山區(qū)，土地土壤不易蓄水，季節(jié)依賴性強，只適合種植耐旱耐寒耐貧的農(nóng)作物，這是地理位置的劣勢，但可以根據(jù)山區(qū)獨特地理氣候環(huán)境條件，完善種植管理技術(shù)，通過草木共生生態(tài)種植的方法，在土地中播種紫云英的種子，一方面，可以改良土壤，另一方面，還可開花觀賞，達到提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的目的，還可以降低種植鷹嘴蜜桃的投入成本。與此同時，廣西馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場不僅走出去學(xué)習(xí)生態(tài)種植技術(shù)，還邀請農(nóng)業(yè)技術(shù)人員到山區(qū)果園進行現(xiàn)場指導(dǎo)。

2015 年開始，馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場作為廣西第一批引種鷹嘴蜜桃的種植基地，種植面積已從剛開始的100畝擴大到了326畝。從2015年至今，馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場運用了WO策略，克服自身劣勢，抓住各種機會派遣技術(shù)骨干參加種植技術(shù)、農(nóng)場主創(chuàng)新研修、現(xiàn)代青年農(nóng)場主托舉項目（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)培養(yǎng)班）等各類培訓(xùn)班，邀請知名果樹專家進行指導(dǎo)。通過 “走出去，引進來” 等方式，系統(tǒng)學(xué)習(xí)動植物學(xué)、市場營銷、政策法規(guī)等知識，學(xué)習(xí)黨建與電商扶貧工作結(jié)合新模式，學(xué)習(xí)家庭農(nóng)場的經(jīng)營策略和管理技巧，不斷提升自身的經(jīng)營和管理水平。

2020 年12 月，馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場被列為廣西科技重大專項——優(yōu)勢特色水果生態(tài)高效栽培技術(shù)研究與應(yīng)用項目的 “桃優(yōu)良品種引進、試種與示范種植基地”。馬山縣古寨啟動建立家庭農(nóng)場的冷庫和分揀中心，成立云上瑤鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)園，進一步創(chuàng)新了經(jīng)營方式，并豐富家庭生態(tài)農(nóng)場的產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）ST策略（優(yōu)勢與威脅策略）

一直以來，馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場堅持施農(nóng)家有機肥，使得鷹嘴蜜桃的種植具有綠色環(huán)保的生態(tài)環(huán)境，為鷹嘴蜜桃的生長供應(yīng)了豐富的自然養(yǎng)分。但是，馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場2018 年第一次進行鷹嘴蜜桃銷售時，沒有進行分級，大果中果小果統(tǒng)一定價并混合包裝銷售。因果的大小不一、參差不齊讓消費者購買體驗感產(chǎn)生落差。而差異化定價的特點在企業(yè)是給予鼓勵的，這樣市場的親和力將實時保持在綠色農(nóng)產(chǎn)品上，使不同消費群體的滿意程度都適當(dāng)?shù)氐玫綕M足。[3]因此，馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場要發(fā)揮 “綠色環(huán)?！?核心競爭力，進一步進行細分市場，針對不同大小的鷹嘴蜜桃進行等級分裝，定價也依據(jù)果型大小和包裝精簡而定，以此擴大消費者的可選擇性，延長銷售鏈，適應(yīng)市場競爭的環(huán)境。

（四）WT策略(劣勢與威脅策略)

針對鷹嘴蜜桃消費群體范圍小，知名度不高，缺乏品牌效應(yīng)的問題，馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場近幾年重視線上宣傳，通過互聯(lián)網(wǎng)加大宣傳力度。例如，2018 年通過南寧市農(nóng)委公眾號平臺發(fā)布軟文《休閑農(nóng)業(yè)：寂夜觀星河，日出看云海云山，瑤山百畝鷹嘴桃林等你來》，并于2018 年、2019 年舉行了一屆桃花節(jié)、兩屆鷹嘴蜜桃開果采摘節(jié)，受到了廣大消費者和各方體驗嘉賓的高度贊賞與評價。2019 年至2020 年，馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場的鷹嘴蜜桃登上了《人民日報》《學(xué)習(xí)強國（2020年7月）》《廣西日報》《馬山新聞》等多家媒體，運用線上流量引導(dǎo)消費者關(guān)注鷹嘴蜜桃的生產(chǎn)種植和鄉(xiāng)村生態(tài)旅游體驗項目。借助 “互聯(lián)網(wǎng)+” 的宣傳與推廣，馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場培養(yǎng)了鷹嘴蜜桃客戶的忠誠度，增加了產(chǎn)品的知名度，并于2020 年5 月注冊了 “云山瑤山” 品牌，進一步提升鷹嘴蜜桃的品牌影響力及市場競爭力。

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品” 型的網(wǎng)絡(luò)營銷體系可以推進農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供多元化、全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。[4]針對馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場面臨的鷹嘴蜜桃銷售渠道窄、不通暢、營銷策略傳統(tǒng)而單一等問題，需要運用電子商務(wù)技術(shù)，通過淘寶網(wǎng)店、微信、抖音短視頻APP 等平臺搭建起網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，積極拓展與國內(nèi)水果零售連鎖商的合作，依托大型電商平臺和傳統(tǒng)水果批發(fā)渠道，形成線上線下聯(lián)合銷售，以“公司+合作社+基地+農(nóng)戶” 的方式實現(xiàn)增收。為此，在鷹嘴蜜桃成熟期，馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場與桂林銀行南寧分行攜手共建鄉(xiāng)村振興直播間，通過直播間與客戶互動，增加了 “云山瑤山” 鷹嘴蜜桃品牌的影響力和知名度。

三、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+” 的廣泛應(yīng)用對發(fā)展家庭農(nóng)場具有很大推動作用。本文通過SWOT 矩陣分析，對 “互聯(lián)網(wǎng)+” 的視野下的廣西馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場的鷹嘴蜜桃營銷策略進行了有益的探索。針對優(yōu)勢與機會，提出了運用SO策略發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)與農(nóng)耕文化相結(jié)合的特色產(chǎn)業(yè)；針對劣勢與機會，提出了運用WO策略完善種植管理技術(shù)，降低投入成本，提升鷹嘴蜜桃在市場上的競爭優(yōu)勢；針對優(yōu)勢與威脅，提出了運用ST 策略做好市場細分，進行等級分裝，延長銷售鏈，擴大消費者的可選擇性；針對劣勢與威脅，提出了運用WT策略，依托大型電商平臺和傳統(tǒng)水果批發(fā)渠道，形成線上線下聯(lián)合銷售，立足“互聯(lián)網(wǎng)+” 營銷策略進行品牌定位。通過形式多樣的營銷策略，促進鷹嘴蜜桃銷售的良性發(fā)展，推動廣西馬山縣古寨瑤族家庭農(nóng)場轉(zhuǎn)型升級。