趙欣

（西安思源學(xué)院文學(xué)院，陜西 西安 710038）

互聯(lián)網(wǎng)及新媒介的發(fā)展催生出新媒體的繁榮，在大數(shù)據(jù)、數(shù)字化的信息時(shí)代，品牌效應(yīng)如何在趨于同質(zhì)化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，視覺(jué)形象策略肩負(fù)著沉重的責(zé)任[1]。

早在2000 年，著名的德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的動(dòng)態(tài)標(biāo)志即是從平面化圖形變成動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)，它結(jié)合了圖形運(yùn)動(dòng)、動(dòng)畫(huà)藝術(shù)、聲音和轉(zhuǎn)場(chǎng)語(yǔ)言，其展現(xiàn)形式由單一圖像向多維空間延伸，宣傳載體也從原來(lái)的打印數(shù)字媒體向更廣泛的媒介拓展。

同時(shí)，動(dòng)態(tài)化的交互設(shè)計(jì)語(yǔ)言能夠給產(chǎn)品的展示，獲得更加多樣化的品牌視覺(jué)體驗(yàn)，加深品牌和用戶之間的溝通，由此促進(jìn)品牌的宣傳和推廣[2]。動(dòng)態(tài)化品牌形象是為了幫助品牌形象在與消費(fèi)者溝通時(shí)更加有效更加容易的識(shí)別。動(dòng)態(tài)化的出現(xiàn)，在一定程度上對(duì)品牌形象的提升有很大的促進(jìn)作用，更加生動(dòng)、藝術(shù)化的進(jìn)行品牌宣傳，為企業(yè)塑造公共社會(huì)形象[3]。

1 以HIPANDA 品牌為例的視覺(jué)形象研究

動(dòng)態(tài)化產(chǎn)品展示方式在2010 年后登上歷史舞臺(tái)，隨著新媒介及科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展而得到普及應(yīng)用，產(chǎn)品宣傳表達(dá)的方式及媒介傳播形式都發(fā)生了巨大變化，產(chǎn)生的設(shè)計(jì)變革是今后品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的重要發(fā)展趨勢(shì)。HIPANDA 是一個(gè)服裝行業(yè)的品牌，其主要用戶消費(fèi)群體為90 后年代中國(guó)青年，該品牌致力于研究青少年對(duì)潮流的理解，以探索群體性生活、娛樂(lè)方式的共性，專注于年輕一代的愛(ài)好趨向，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入青年人喜愛(ài)的流行元素以及審美價(jià)值取向，從而建立起個(gè)性鮮明的中國(guó)街頭潮流品牌。該品牌的價(jià)值定位，是以努力塑造年輕一代用戶的自我表達(dá)精神至上為首要準(zhǔn)則：自我價(jià)值的剖析、個(gè)性、與眾不同、娛樂(lè)包容等，其品牌調(diào)性旨在充分展現(xiàn)當(dāng)下年輕消費(fèi)群體自我意識(shí)的覺(jué)醒，與眾不同且標(biāo)新立異。能夠選擇這個(gè)品牌的消費(fèi)群體大多較為關(guān)注流行趨勢(shì)和風(fēng)尚生活[4]。

在潮流藝術(shù)方面，由HIPANDA 聯(lián)手孚馬（FOOTMARK）共同策劃“POP UP”潮流藝術(shù)展，藝術(shù)展的活動(dòng)形式將涵蓋圖形設(shè)計(jì)、街頭藝術(shù)、跨界藝術(shù)、潮流工作坊、現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)、創(chuàng)意電影等多樣化符號(hào)。該品牌在藝術(shù)實(shí)踐上呈現(xiàn)多元化的藝術(shù)表現(xiàn)，均取得了比較好的社會(huì)反響。廣告的宣傳客觀上加強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的深度交流與充分記憶。

2 品牌視覺(jué)形象創(chuàng)意分析

以指定的品牌形象為研究對(duì)象，主要目的是設(shè)計(jì)符合產(chǎn)品的藝術(shù)形象，然后將常規(guī)的平面形式轉(zhuǎn)變?yōu)榻换?dòng)態(tài)形式，以靜態(tài)展示轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)媒體技術(shù)的可視化展示模式[5]。通過(guò)絢麗的創(chuàng)意設(shè)計(jì)出符合時(shí)代審美的產(chǎn)品包裝形象，這是對(duì)包裝圖形元素的分解過(guò)程，同時(shí)也適合了多媒體平臺(tái)發(fā)展的需要。

在產(chǎn)品的宣傳方面，拒絕較為俗套、機(jī)械化的產(chǎn)品表現(xiàn)，融合藝術(shù)化、互動(dòng)性元素，可以帶來(lái)更加新穎的視覺(jué)效果。由于靜態(tài)視覺(jué)形象的效果太過(guò)靜止，需要迭代才能使消費(fèi)者不易產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，而動(dòng)態(tài)藝術(shù)是注入一種新鮮血液到品牌形象中，它是一種新的生命租賃[6]。品牌形象的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)不可理解為是品牌形象和可視化媒體的簡(jiǎn)單補(bǔ)充，在概念和表現(xiàn)中引入時(shí)間和運(yùn)動(dòng)，以幀頻呈現(xiàn)出獨(dú)特的景觀。隨著數(shù)字媒體的廣泛應(yīng)用和媒介呈現(xiàn)多樣化，今后動(dòng)態(tài)化品牌設(shè)計(jì)將在更多的區(qū)域替換靜態(tài)的藝術(shù)表現(xiàn)。

3 動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)規(guī)律

動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)與平面設(shè)計(jì)理念相同，只是表現(xiàn)形式不同，應(yīng)用于電影片頭、電視系統(tǒng)、廣告、音樂(lè)MV、網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)媒體出版物和公共環(huán)境。

動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)是與人心理感受有關(guān)的運(yùn)動(dòng)。人腦對(duì)直接作用于感官的客觀事物的綜合整體反應(yīng)，與接受完整形態(tài)的過(guò)程而獲得結(jié)果通常是有差異的，也就應(yīng)了情理之中、意料之外這句話。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)盡量避免這種差異，引導(dǎo)受眾獲得我們需要的理想之中的完整形態(tài)。因?yàn)樵O(shè)計(jì)的空間有限，我們對(duì)設(shè)計(jì)空間屬性的認(rèn)識(shí)和表現(xiàn)在很大程度上都是基于人腦模擬出的完整形態(tài)的想象存在，再進(jìn)一步指導(dǎo)藝術(shù)實(shí)踐而實(shí)現(xiàn)的。

動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的視覺(jué)重點(diǎn)：以產(chǎn)品、藝術(shù)元素、形態(tài)結(jié)構(gòu)作為主要的表現(xiàn)要素，以運(yùn)動(dòng)軌跡作為曲線軸做運(yùn)動(dòng)變化；動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)不僅停留在平面，還要具有空間感，即在x 軸y 軸移動(dòng)；設(shè)計(jì)空間要限制邊界范圍，控制大小變化[7]；在透視空間中，要使設(shè)計(jì)元素在空間透視上有形狀變化。在運(yùn)動(dòng)時(shí)分為三種基本運(yùn)動(dòng)：設(shè)計(jì)空間、區(qū)域運(yùn)動(dòng)、內(nèi)部元素運(yùn)動(dòng)[8]。

在動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)中，運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)對(duì)象可以劃分為單個(gè)元素的運(yùn)動(dòng)，也可以表現(xiàn)為集群元素的運(yùn)動(dòng)[9]。單個(gè)元素的表現(xiàn)要隨時(shí)間、位置的變化，個(gè)體運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)產(chǎn)生變化，變化過(guò)程中要注意趣味和運(yùn)動(dòng)規(guī)律、運(yùn)動(dòng)順序，否則容易單調(diào)或雜亂。單個(gè)運(yùn)動(dòng)以少量元素的個(gè)體表現(xiàn)為主，注意個(gè)體特征的突出，通常為了避免單調(diào)性，應(yīng)考慮設(shè)計(jì)一定的次要元素運(yùn)動(dòng)做陪襯[10]。群體運(yùn)動(dòng)是表現(xiàn)一群元素的綜合性運(yùn)動(dòng)，是多個(gè)設(shè)計(jì)元素之間的運(yùn)動(dòng)關(guān)系，在這個(gè)過(guò)程中元素之間常會(huì)形成一定的構(gòu)成關(guān)系，體現(xiàn)一定的節(jié)奏和韻律[11]。

4 品牌形象的重新定義

重新定義一種全新的品牌形象，對(duì)于一個(gè)知名的品牌來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)把控難度較大，有一些客觀原因的制約；要平衡固有的忠實(shí)消費(fèi)者與產(chǎn)品藝術(shù)之間的關(guān)系，既不能舍棄原始的優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)特色，又要做到設(shè)計(jì)語(yǔ)言的迭代升級(jí)，充分考慮保持好品牌的延續(xù)性，并且要抓住消費(fèi)群體的審美價(jià)值的共性[12]。要針對(duì)品牌用戶群體展開(kāi)充分的調(diào)研分析，運(yùn)用數(shù)據(jù)歸納總結(jié)形成設(shè)計(jì)共生文化符號(hào)，再利用設(shè)計(jì)的原理對(duì)HIPANDA 的品牌形象重新設(shè)計(jì)（如圖1 所示）。

圖1 HIPANDA 的品牌形象設(shè)計(jì)

5 創(chuàng)意表現(xiàn)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)

品牌新形象的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)中，一類系列是在設(shè)計(jì)的新形象的基礎(chǔ)上對(duì)形象的局部經(jīng)行動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)。二類系列是依據(jù)動(dòng)畫(huà)規(guī)律結(jié)合視覺(jué)形象制作動(dòng)畫(huà)短片打破靜態(tài)的局面，帶給觀者帶來(lái)不一樣的感受，拉近與觀者的距離。

從品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的可行性和具體分析的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)的角度出發(fā)，總結(jié)其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及如何更好地研究。

其次，能運(yùn)用所學(xué)設(shè)計(jì)知識(shí)充分表達(dá)企業(yè)理念，能夠運(yùn)用視覺(jué)形象完善和提高產(chǎn)品包裝。并且設(shè)計(jì)的形象美觀、創(chuàng)意新穎獨(dú)特，符合現(xiàn)代的審美要求。

再次，從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看，根據(jù)調(diào)研設(shè)計(jì)出企業(yè)品牌視覺(jué)形象。其中，品牌形象占主導(dǎo)地位，通常要制定可行性的設(shè)計(jì)方案，制作具體的實(shí)物，輔以大數(shù)據(jù)信息推斷論證確立的設(shè)計(jì)方案，以數(shù)據(jù)化的形式呈現(xiàn)出設(shè)計(jì)對(duì)品牌的幫助。

從確切的實(shí)踐來(lái)看，HIPANDA 品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)主要以產(chǎn)品動(dòng)態(tài)的形式進(jìn)行，設(shè)計(jì)上遵循個(gè)性、統(tǒng)一、強(qiáng)化用戶記憶的原則，不拘泥于某種模式，追求靈活多變的色彩、簡(jiǎn)單的平面設(shè)計(jì)感。從多維度展示產(chǎn)品動(dòng)態(tài)化，出奇制勝，使品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)更加生動(dòng)。

6 結(jié)論

交互體驗(yàn)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的廣泛應(yīng)用深度豐富了產(chǎn)品視效的表現(xiàn)載體，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)表現(xiàn)趨向于結(jié)合計(jì)算機(jī)圖形模擬、計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)、素材建模、傳感器技術(shù)、可視化分形等多種科學(xué)技術(shù)，塑造一種多維的可視化交互信息模擬空間，讓用戶置身于產(chǎn)品情境交互中，自發(fā)地聯(lián)想到與產(chǎn)品之間交互使用，最終產(chǎn)生較強(qiáng)的產(chǎn)品印象。因此，未來(lái)品牌的宣傳更多地關(guān)注產(chǎn)品與人之間的關(guān)系，互動(dòng)化、交互性、體驗(yàn)性、情景帶入將會(huì)被廣泛關(guān)注，品牌的設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式、藝術(shù)化的表達(dá)、技術(shù)媒介手段都會(huì)發(fā)生新的改變。

在未來(lái)網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)與全息影像技術(shù)不斷進(jìn)步的背景下，品牌形象的動(dòng)態(tài)化發(fā)展將擁有更加廣闊的發(fā)展空間。相應(yīng)的在此情況下，設(shè)計(jì)師和研發(fā)團(tuán)隊(duì)的工作模式、工作方向也不得不隨之轉(zhuǎn)變。如何在動(dòng)態(tài)的世界里植入產(chǎn)品營(yíng)銷、建立品牌形象、傳達(dá)品牌經(jīng)營(yíng)理念，并通過(guò)設(shè)計(jì)紐帶建立起品牌和用戶之間的情感關(guān)聯(lián)，無(wú)疑是品牌形象動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)所要考慮的問(wèn)題。