初文婷

（中南民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430074）

1 對(duì)于黎錦蛙紋的視覺(jué)符號(hào)認(rèn)知

日常生活實(shí)踐中，我們隨時(shí)識(shí)別和感受的大量信息的物質(zhì)載體就是符號(hào)。相對(duì)于抽象思維的語(yǔ)言符號(hào)，視覺(jué)符號(hào)則是指所有我們可以用眼睛看到的各種信息替代物。視覺(jué)作為人類(lèi)歷史上最持久、最迅速、最有效的交流方式，是人類(lèi)信息接收的最主要來(lái)源。列奧納多·達(dá)·芬奇曾說(shuō)過(guò)：“距離感官最近的感覺(jué)反應(yīng)最迅速，這就是視覺(jué)，所有感覺(jué)的首領(lǐng)。”一個(gè)正常人從外界接受的信息中絕大部分是通過(guò)視覺(jué)獲取的。即便是沒(méi)有文字的黎族先民，也可以通過(guò)織錦上的紋樣作為視覺(jué)符號(hào)來(lái)進(jìn)行各種祭祀活動(dòng)或者交流。符號(hào)的自身生產(chǎn)方式是不斷變化的，它最終被提煉成純粹的、獨(dú)立的符號(hào)，用來(lái)外化和物化人們思想和精神。鐘孺乾教授在跡象論中也認(rèn)為，跡象是人類(lèi)的觀念、境界、情感、美及一切人類(lèi)所想表達(dá)。因此，我們通常會(huì)使用視覺(jué)符號(hào)來(lái)傳遞信息、表現(xiàn)文化精神和獲得文化認(rèn)同。

據(jù)考證，黎族有語(yǔ)言卻沒(méi)有文字，黎錦圖案是黎族文化主要的記載形式之一，它較為完整地記錄和反映黎族先民對(duì)自然的認(rèn)識(shí)、黎族社會(huì)發(fā)展的歷史軌跡及文化創(chuàng)造的過(guò)程。黎族先民們通過(guò)觀察蛙的外在形象，運(yùn)用織錦的技藝創(chuàng)造出具有黎族精神的蛙紋符號(hào)，在織錦中大量應(yīng)用。

2 運(yùn)用蛙紋視覺(jué)符號(hào)探索海南地區(qū)民族文化服飾品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

2.1 蛙紋視覺(jué)符號(hào)的識(shí)別性與美感

首先，許多學(xué)者都意識(shí)到蛙紋對(duì)于黎族有特殊重要的意義。吳錫標(biāo)、陳瑩靜認(rèn)為“黎族以蛙為圖騰，其各地方言的文身圖案和服飾圖案中處處可見(jiàn)蛙紋圖案”[1]。其次，戴平認(rèn)為黎族傳統(tǒng)服飾上的花紋“多為直線和三角形巧妙組成富有裝飾性的幾何圖形，不同地區(qū)黎族筒裙的紋樣，有明顯的差別”[2]，并且指出了黎族筒裙紋樣的“幾何圖形”特征。蛙紋在織錦中的圖形符號(hào)演變已逐漸趨于幾何化和抽象化，既具有形式美感，又被賦予了極高的民族區(qū)域文化精神象征，兼具識(shí)別性和美感，很適合作為黎族地區(qū)服飾文化發(fā)展的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，并加以設(shè)計(jì)與推廣，形成具有民族獨(dú)特性的品牌形象。

蛙紋以二方連續(xù)為結(jié)構(gòu)，融合抽象的幾何紋，造型簡(jiǎn)練且具有較強(qiáng)的趣味性（如圖1 所示）。在進(jìn)行品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)時(shí)要堅(jiān)持的原則：一是通過(guò)提取黎錦蛙紋的構(gòu)成之美、圖形之美等顯性形象，進(jìn)行視覺(jué)形象的圖形符號(hào)化的高度概括，將蛙紋的圖形化表現(xiàn)并結(jié)合抽象現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)元素來(lái)展現(xiàn)品牌獨(dú)特視覺(jué)形象。二是品牌視覺(jué)形象既要體現(xiàn)品牌文化特色，又要符合國(guó)際流行趨勢(shì)與標(biāo)準(zhǔn)，即地方傳統(tǒng)文化與國(guó)際文化要相互融合。這樣不僅可以建立具有獨(dú)特性、代表性的視覺(jué)品牌，符合海南黎族的整體文化屬性，也能獲得更大的市場(chǎng)影響。

圖1 黎族織錦蛙紋（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

2.2 蛙紋蘊(yùn)含深刻意義與精神寄托

情感是人類(lèi)的重要行為基礎(chǔ)，是人們對(duì)于客觀事物能否滿足自己的需求而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。文化情懷是品牌重要的攻心武器[3]。選擇蛙紋作為黎族地區(qū)文化是因?yàn)橥芗y所代表的精神內(nèi)涵較為豐富，能夠較為地充分表現(xiàn)黎族人們的美好愿景。黎族人們對(duì)于蛙紋、的崇拜，自百越先民時(shí)期便得以體現(xiàn)。蛙神祖公是英勇的戰(zhàn)士；蟾蜍、青蛙幫助立足縣民減少蟲(chóng)害對(duì)于水稻等農(nóng)作物的影響；蛙鳴提示先民們雷雨天氣即將到來(lái)；青蛙的產(chǎn)卵較多、繁殖能力強(qiáng)的現(xiàn)象與人類(lèi)孕育能力建立了互滲的表象關(guān)系。人們將其概括在黎錦上，蛙紋與蛙崇拜便由此誕生。蛙紋在各方言中都有不同形式的表現(xiàn)，對(duì)于黎族人們有著極為特殊的意義。古人云“攻心為上”，在設(shè)計(jì)和傳播中如能賦予品牌以人類(lèi)的情感，將會(huì)極大的觸動(dòng)受眾，增強(qiáng)品牌的群眾基礎(chǔ)[3]。通過(guò)外在視覺(jué)符號(hào)形象引起人們的情感共鳴，為品牌融入或人為的賦予上民族的情感，讓蛙紋在人們心中上升為一種民族情懷的符號(hào)。

2.3 蛙紋在服飾品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用廣泛

視覺(jué)符號(hào)作為人們的觀念、境界、情感、美及一切所想表達(dá)的外在物化體現(xiàn)，在設(shè)計(jì)時(shí)要符合情感主題，也要簡(jiǎn)潔明了、通俗易懂，要讓受眾能直觀清晰的明白符號(hào)含義，直接引起受眾的注意，為品牌留下良好的初印象。品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于將品牌文化快速傳遞給人們，深入人心，好的視覺(jué)符號(hào)能為品牌形象設(shè)計(jì)打響成功的“第一槍”。在設(shè)計(jì)海南黎族地區(qū)服飾品牌時(shí)，其主要標(biāo)識(shí)可設(shè)計(jì)為抽象的蛙紋或變形蛙紋，結(jié)合黎族地區(qū)民俗文化，以簡(jiǎn)潔的形態(tài)、概括的線條，凸顯黎族地區(qū)特色。黎錦蛙紋多采用幾何紋樣并結(jié)合青蛙的基本造型設(shè)計(jì)，根據(jù)造型特征可以分為蛙形紋、蛙人紋。相比同樣占比較重的人形紋，從蛙紋可延展的方向很多，可以運(yùn)用現(xiàn)有的菱形圖式和構(gòu)圖進(jìn)行輔助圖形的設(shè)計(jì)。蛙紋的延展變形推廣，可以使海南黎族服飾品牌形象從圖形美觀的形式主義階段走向體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵。在塑造品牌視覺(jué)形象時(shí)，也可以將蛙紋形象擬人化，以蛙紋為原型設(shè)計(jì)系列文創(chuàng)IP 形象，讓“蛙”作為黎族文化品牌的“代言人”，從它的視角來(lái)講述黎族故事、黎族歷史，展現(xiàn)黎族風(fēng)情，介紹黎錦知識(shí)，展示黎錦服飾，傳播品牌文化、品牌形象。

企業(yè)品牌形象塑造的一大利器是進(jìn)行活動(dòng)事件營(yíng)造。具有鮮明的主題、能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或是那些單一及系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在精心策劃后，不僅具有較大的新聞價(jià)值，而且能夠更加有效的實(shí)現(xiàn)文化品牌形象塑造的目標(biāo)。組織一些區(qū)域性的黎族特色文化節(jié)、文化創(chuàng)意類(lèi)設(shè)計(jì)大賽、或線上線下的公眾互動(dòng)等，或參與一些國(guó)家級(jí)、省市級(jí)的展演、展出活動(dòng)等活動(dòng)。在活動(dòng)中通過(guò)大量重復(fù)的蛙紋視覺(jué)符號(hào)，對(duì)品牌形象進(jìn)行推廣，品牌的硬實(shí)力和軟實(shí)力方面的魅力也可以充分體現(xiàn)出來(lái)，加深公眾對(duì)海南黎族本土服飾品牌視覺(jué)形象的記憶。在疫情防控進(jìn)入常態(tài)化階段的當(dāng)下，數(shù)字技術(shù)正在大踏步地進(jìn)入文化企業(yè)發(fā)展、品牌形象推廣等各個(gè)領(lǐng)域，現(xiàn)有的電視廣告、海報(bào)招貼等宣傳形式已經(jīng)不能滿足品牌發(fā)展的需求。不少企業(yè)在品牌形象推廣中已經(jīng)走上了數(shù)字化之路。如今，我們可以利用AR/VR 等先進(jìn)科技技術(shù)，給公眾帶來(lái)更新穎的線上互動(dòng)體驗(yàn)，組織線上民族服飾展覽，拓寬公眾視覺(jué)接收信息的方式和形式內(nèi)容體驗(yàn)，不僅可以展現(xiàn)黎族織錦服飾的制作技藝與藝術(shù)細(xì)節(jié)、品牌產(chǎn)品特色，也可以增強(qiáng)公眾對(duì)于品牌的認(rèn)知與興趣，塑造一個(gè)新奇的、充滿活力的品牌形象。

3 視覺(jué)符號(hào)對(duì)于品牌視覺(jué)形象的意義及作用

3.1 品牌源于視覺(jué)符號(hào)

品牌視覺(jué)符號(hào)最早可以追溯到原始部落和古老城邦的氏族圖騰、區(qū)域標(biāo)志或部落紋身[4]。進(jìn)入到商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們通常將一個(gè)簡(jiǎn)單的視覺(jué)符號(hào)烙印在牲畜或者產(chǎn)品上，以作為標(biāo)識(shí)來(lái)區(qū)別于其他人的牲畜或者產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展，直至今日，品牌視覺(jué)符號(hào)通常被界定為品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)顏色、品牌字體、品牌核心圖形等，這些符號(hào)似乎始終或隱或顯地伴隨企業(yè)發(fā)展始終。公眾對(duì)于品牌的聯(lián)想是在視覺(jué)符號(hào)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知。在信息膨脹的21 世紀(jì)，公眾越來(lái)越注重從自身品牌體驗(yàn)中獲得到的感性體會(huì)。在接收到的信息中，90%是視覺(jué)類(lèi)的信息，其次是聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)和嗅覺(jué)，品牌視覺(jué)符號(hào)在塑造品牌形象、傳達(dá)信息中，具有重要的作用。因此，品牌源于品牌視覺(jué)符號(hào)，視覺(jué)符號(hào)信息的傳播決定了公眾認(rèn)知品牌的整個(gè)過(guò)程。

3.2 好的視覺(jué)形象增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

隨著全球化發(fā)展迅速，企業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，想要占領(lǐng)大部分市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)從同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出、獨(dú)具特色，品牌形象顯得尤為重要。企業(yè)不再僅僅滿足人們的物質(zhì)需求，而是著重于滿足人們的精神需求，品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)產(chǎn)生。品牌形象設(shè)計(jì)中的視覺(jué)形象，可以理解為利用一種吸引人的視覺(jué)化符號(hào)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳遞和變現(xiàn)，要與企業(yè)的文化核心、產(chǎn)品、服務(wù)完美匹配，公眾通過(guò)視覺(jué)符號(hào)能夠直接聯(lián)想到品牌，并符合目標(biāo)受眾的心理需求。因此，具有獨(dú)特性、辨識(shí)度的品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尤為重要，是一個(gè)品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力、持續(xù)發(fā)展的標(biāo)志和整體體現(xiàn)。

3.3 視覺(jué)符號(hào)為品牌形象傳播增加公眾的品牌聯(lián)想

隨著電視機(jī)和計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)、電子出版物和互聯(lián)網(wǎng)的推廣，這些媒介的出現(xiàn)也使得視覺(jué)信息在傳播活動(dòng)中的地位格外重要。因此，品牌傳播需要通過(guò)刺激視覺(jué)使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生興趣。品牌視覺(jué)符號(hào)包括品牌標(biāo)志形象，品牌標(biāo)準(zhǔn)顏色，文字圖形等。好的品牌形象視覺(jué)符號(hào)能為品牌創(chuàng)造更多的收益與影響力。通過(guò)這些視覺(jué)符號(hào)的刺激，讓受眾對(duì)于品牌產(chǎn)生認(rèn)知，引發(fā)受眾對(duì)于品牌的相關(guān)聯(lián)想，增強(qiáng)品牌記憶，樹(shù)立起品牌的概念，成為品牌忠實(shí)的消費(fèi)群體。一個(gè)品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是其最大的無(wú)形資產(chǎn)，塑造得好，不僅可以提高企業(yè)整體文化品位，提升品牌的文化內(nèi)涵，而且能為消費(fèi)者直觀地展現(xiàn)品牌聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)品牌增值，占有更多市場(chǎng)，置換出更大的功能效應(yīng)和品牌影響，有利于品牌的全面、持續(xù)發(fā)展。隨著大眾對(duì)于藝術(shù)的審美水平的不斷提升，設(shè)計(jì)師們的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)效果也應(yīng)不斷隨之變化，視覺(jué)符號(hào)的選擇和設(shè)計(jì)理念需要緊跟時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，創(chuàng)造出更具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象，企業(yè)也能因此從中獲得更多的利益。

4 總結(jié)

蛙紋作為黎族先民們的蛙崇拜蛙等外在物化體現(xiàn)的視覺(jué)符號(hào)，蘊(yùn)含了深厚民族精神、歷史文化和黎族人們對(duì)美好生活的愿景。合理化運(yùn)用蛙紋或變形蛙紋探索海南地區(qū)本土黎族服飾品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的主體標(biāo)識(shí)及其衍生設(shè)計(jì)，打造出優(yōu)質(zhì)的民族區(qū)域文化品牌形象，能夠向海內(nèi)外展示我國(guó)強(qiáng)大的民族文化資源，提升民族文化自信心，樹(shù)立良好的民族形象。