徐其英 謝嘉君 衢州學(xué)院外國語學(xué)院

新型冠狀病毒肺炎先后在國內(nèi)國外的盛行，令中國外貿(mào)發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，電商出口企業(yè)普遍面臨諸多的問題，受到一定的沖擊，打停了原本整裝待發(fā)的各行業(yè)生產(chǎn)線。小到實(shí)體零售業(yè)，大到貿(mào)易公司，沖擊如同漣漪般層層不息。在這種背景之下，社交距離被無限拉遠(yuǎn)，許多產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)面臨倒閉，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)被無限放大。疫情下的封城狀態(tài)導(dǎo)致了實(shí)體店鋪茶葉的銷售遇到瓶頸，銷量不斷下降，中斷了茶葉加工和銷售的過程，但在這種情況下消費(fèi)者對(duì)茶飲的健康、便宜、無熱量需求沒有減少。正所謂“塞翁失馬焉知非福”，在茶葉電商行業(yè)的我們反而可以透過疫情帶來的風(fēng)險(xiǎn)，看到更多的機(jī)緣。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新興服務(wù)業(yè)在這種情況下增長迅速，包括信息的傳輸、軟件及信息技術(shù)服務(wù)業(yè)在疫情沖擊下凸顯了極大的優(yōu)勢(shì)和潛力，本文通過疫情的角度對(duì)茶葉電商的未來發(fā)展進(jìn)行分析，把目前狀況和后繼發(fā)展進(jìn)行兼顧考慮，隨著時(shí)間的推移，電商發(fā)展還存在大量的后續(xù)研究工作。

一、茶葉電商發(fā)展現(xiàn)狀

2019年茶葉電商的腳步逐漸放緩，在幾年的溫和發(fā)展期后逐漸迎來了冰期。據(jù)國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)局顯示，茶葉生產(chǎn)較前幾年同比減少3.5%，雖然電商行業(yè)不斷擴(kuò)大，但茶葉行業(yè)的滲透率依然比較低。但較低的滲透率并不意味競(jìng)爭(zhēng)力小，數(shù)據(jù)顯示以浙江、福建及安徽省份的茶葉品牌數(shù)量最多，分別為23個(gè)、19個(gè)、18個(gè)，浙江、福建及安徽都是產(chǎn)茶大省具有優(yōu)質(zhì)茶源，具有形成茶葉品牌的基礎(chǔ)；同時(shí)三個(gè)省份的茶葉商戶競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，部分企業(yè)通過建立品牌形象來爭(zhēng)奪市場(chǎng)，因此相關(guān)地區(qū)的茶葉品牌最多。相比鞋帽等其他零售業(yè)而言，茶葉行業(yè)的滲透狀況依舊保持在一個(gè)低的狀態(tài)，其競(jìng)爭(zhēng)雖然相對(duì)溫和，但是它的發(fā)展空間依然很大?，F(xiàn)今電子商務(wù)銷售額約占所有零售額增長的一半以上，直到現(xiàn)在仍呈上漲趨勢(shì)。2020年春季初期，因消費(fèi)者大量囤積茶葉，促使國外茶葉行業(yè)的實(shí)體店銷量呈現(xiàn)出短暫的上升趨勢(shì)，因消費(fèi)者線上的銷售大多重視在茶葉的品牌上，所以銷售量低。線下的許多公司集中于私人訂單的采購，在這期間許多茶飲被打上舒適和健康的標(biāo)簽，這也標(biāo)志著茶葉銷售逐漸轉(zhuǎn)向家庭型消費(fèi)。下午茶在近幾年也逐漸盛行，在此市場(chǎng)背景下，國潮風(fēng)、高顏值、口味創(chuàng)新、健康低脂的茶飲逐漸成了品牌發(fā)展新趨勢(shì)。

二、2020年我國茶葉電商呈現(xiàn)以下幾種態(tài)勢(shì)

（一）業(yè)態(tài)零散

茶葉的制作加工過程，導(dǎo)致了目前茶葉電商的發(fā)展十分緩慢，其生產(chǎn)銷售的集聚性較其他產(chǎn)業(yè)更加低，茶葉種植面積分散。以浙江為代表，高密度聚集的產(chǎn)業(yè)，如西湖龍井類，仍然分散成許多個(gè)不同的附屬品牌，浙江茗皇天然食品、杭州獅峰茶葉、杭州正浩茶葉均是西湖龍井招牌下的不同品牌公司；而在紹興平水與錢塘開化一帶雖有茶葉種植，但其集聚不如西湖龍井分布密集，大多為個(gè)體生產(chǎn)個(gè)體銷售，茶葉行業(yè)集聚性很低，所以很多地方的茶企的茶葉生產(chǎn)基地的機(jī)械化生產(chǎn)水平很低，效率不高。

（二）生產(chǎn)鏈較長

現(xiàn)階段條件下茶葉電商的生產(chǎn)鏈較長，僅個(gè)體戶種植的生產(chǎn)，都要經(jīng)過種植、采摘、炒制、分揀、包裝、物流等多個(gè)環(huán)節(jié)。而且茶葉生產(chǎn)很少出現(xiàn)大規(guī)模集中生產(chǎn)，其需要大量的勞動(dòng)力，生產(chǎn)周期也比較長。很多品牌企業(yè)選擇與多數(shù)個(gè)體戶合作，減少對(duì)生產(chǎn)管理的投入，集中于產(chǎn)品的銷售，有利于減少成本。其在茶葉產(chǎn)出后會(huì)將之分為袋裝茶與散裝茶分包后銷售，以便茶葉的物流運(yùn)輸。相對(duì)于其他生產(chǎn)行業(yè)而言，茶葉行業(yè)的生產(chǎn)鏈?zhǔn)潜容^長的，而且人工成本更高。

（三）大規(guī)模盈利較少

在浙江的許多地區(qū)，除去杭州西湖一帶的高度密集型生產(chǎn)，其他地區(qū)都未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利。而且由于大多數(shù)企業(yè)選擇后置倉模式下的茶葉生產(chǎn)，囤積貨物較多，銷售與產(chǎn)出并不持平。諸如開化龍頂茶類的茶葉電商在淘寶等第三方平臺(tái)雖然入駐商戶較多，但其銷售產(chǎn)量并不突出。主要原因除了受當(dāng)?shù)氐匦蔚挠绊懀钪匾倪€是受茶葉種植生產(chǎn)水平的限制，導(dǎo)致茶葉生產(chǎn)規(guī)模不能向機(jī)械化方向發(fā)展，大規(guī)模生產(chǎn)盈利就會(huì)比較低。茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)無法統(tǒng)一，銷售量很難上升。

（四）倉儲(chǔ)、人工成本高

如圖1所示，茶葉的精細(xì)化操作注定了其可機(jī)械化生產(chǎn)的程度不高，大多生產(chǎn)商采用人工的方式采茶、制茶，這種生產(chǎn)方式無疑極大地提高了茶葉生產(chǎn)的成本。而現(xiàn)今茶葉生產(chǎn)大多是產(chǎn)大于銷，所以大量的貨物囤積容易積壓成本，導(dǎo)致企業(yè)虧損嚴(yán)重，且茶葉儲(chǔ)存需要干燥、適溫的環(huán)境，否則極易發(fā)霉變質(zhì)，使其風(fēng)險(xiǎn)、成本等大大提升。再隨著貨物的囤積，會(huì)導(dǎo)致茶葉行業(yè)市場(chǎng)的混亂，迷惑消費(fèi)者的選擇，不能激發(fā)消費(fèi)者的需求，從而會(huì)降低茶葉行業(yè)產(chǎn)品的吸引力，造成茶葉市場(chǎng)陷入低迷狀態(tài)。

圖1

三、疫情對(duì)茶葉電商的影響

（一）線下轉(zhuǎn)移至線上的流量

突如其來的疫情新型冠狀病毒讓很多企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致了茶葉行業(yè)中有些企業(yè)復(fù)工困難，有些企業(yè)面臨倒閉關(guān)門的危機(jī)，而線下實(shí)體行業(yè)更是從繁榮逐漸走向蕭條，許多中小型企業(yè)無法承受巨大的損失，被迫尋求新的發(fā)展道路。互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)通與發(fā)展，使線下消失的流量沒有白白消失，導(dǎo)致線下的絕大多數(shù)流量轉(zhuǎn)至線上。許多人蝸居在家中，互聯(lián)網(wǎng)無疑為人們提供了極大的便利，線上業(yè)態(tài)在此引導(dǎo)下再次爆發(fā)，電商行業(yè)迎來了發(fā)展的機(jī)遇。沒有誰會(huì)預(yù)料到人們會(huì)在網(wǎng)上排隊(duì)買菜，疫情強(qiáng)迫式地讓人們接受了線上的買菜購物銷售模式，許多人逐漸習(xí)慣了這種網(wǎng)上購物的便捷。在眾多線上業(yè)務(wù)中，茶葉電商作為其中的一分子也受到互聯(lián)網(wǎng)廣泛的影響，許多人在網(wǎng)上消費(fèi)，使囤積的茶葉得到釋放，較之前發(fā)展逐漸平緩的時(shí)期而言，無疑是第二春。

（二）直播帶貨的盛行

在疫情沖擊下，2020年中國電商行業(yè)第一季度時(shí)期的消費(fèi)利潤明顯下降。國家為了減少疫情帶來的不利影響，新出許多新政策推動(dòng)當(dāng)下消費(fèi)的增長。在此背景下，許多知名品牌紛紛開啟了電商直播帶貨的銷售模式，如小茶婆婆淘寶直播和大益茶的線上直播，取得了非常不錯(cuò)的成績，為電商直播帶貨開了一個(gè)好頭。自此許多商家紛紛采用直播帶貨的形式推銷產(chǎn)品，不僅提高了產(chǎn)品的銷量，解了燃眉之急，也促進(jìn)了線上交易模式的發(fā)展。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國直播電商行業(yè)規(guī)模擴(kuò)展迅速，達(dá)到了中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的8.7%。部分茶葉電商采用直播帶貨的形式銷售自家產(chǎn)品，在本次直播帶貨浪潮中已小有成績。茶葉電商的發(fā)展前景呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，對(duì)品牌茶企的推廣將會(huì)更加有利，不少茶企紛紛采用線上加線下的產(chǎn)品銷售模式，推進(jìn)茶葉市場(chǎng)的發(fā)展。

（三）健康養(yǎng)生的地位凸顯

茶葉中含有許多有利于人體健康的成分，不僅養(yǎng)生，也有助于保持良好的身體狀態(tài)。疫情的爆發(fā)使許多人更加關(guān)注身體健康知識(shí)，主動(dòng)去了解健康生活的方式，這不僅提高了大多數(shù)人的健康安全意識(shí)，也無形中促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)茶飲養(yǎng)生、健康的需求加大，從而帶動(dòng)茶企的發(fā)展。許多企業(yè)借此大肆宣傳茶葉的功效及作用，極大地激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)此購買的興趣與欲望。借此很多茶企紛紛推出與茶葉有關(guān)的新產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的訴求，對(duì)低脂低卡的需求，促進(jìn)了茶行業(yè)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)內(nèi)茶葉的銷售量也逐漸呈上升趨勢(shì)。

四、茶葉電商的未來發(fā)展趨勢(shì)

（一）產(chǎn)業(yè)集聚

疫情加速了茶葉行業(yè)的整合。許多大中小型電商紛紛涌現(xiàn)，并逐步向大型電商企業(yè)及巨頭靠攏，形成系統(tǒng)化、聯(lián)合化的大電商網(wǎng)絡(luò)。使其經(jīng)濟(jì)覆蓋范圍變大，發(fā)揮整合優(yōu)化的效果。作為相對(duì)落后的錢塘開化一帶，更需要進(jìn)行集聚性發(fā)展，零散的小型零售商并不會(huì)給一片地區(qū)的茶葉品牌帶來多大效益。所以需要我們聚集茶葉生產(chǎn)的散戶，再帶以衢州開化一帶特有的龍頂茶葉，開創(chuàng)出屬于自己的品牌效益。

而茶葉產(chǎn)業(yè)作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，不僅能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收入，還能帶動(dòng)衢州部分地區(qū)的扶貧問題。此次新冠肺炎流行期間，線下銷售形勢(shì)較為緊迫，許多線下實(shí)體茶葉商戶向線上上轉(zhuǎn)移，特別是嚴(yán)格意義上的距離電商較遠(yuǎn)的新農(nóng)群體也開始往茶葉電商方向發(fā)展，而他們?cè)诰€上銷售時(shí)所遭遇的種種瓶頸，完全可由集聚型的茶葉生產(chǎn)銷售模式解決。

（二）產(chǎn)品多元化發(fā)展、產(chǎn)品邊界拓展

在疫情背景下，喜歡茶飲的人數(shù)只增不減，其中對(duì)茶葉品牌、質(zhì)量的要求越發(fā)強(qiáng)烈。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，90后成為新茶飲消費(fèi)主力，占比達(dá)到50%，80后占比37%，00后占比8%。現(xiàn)如今，來自各大門店的奶茶、果茶深受消費(fèi)者的喜愛，成為新一代的“續(xù)命神器”“快樂水”，袋泡茶為喜愛茶葉的消費(fèi)者提供一種更為便利的選擇。高端茶葉也沒有被拋棄，搖身一變?yōu)槁殘?chǎng)成功人士的象征品，茶葉行業(yè)消費(fèi)指數(shù)明顯上升。除此之外，許多茶企紛紛推出新型產(chǎn)品，各種口味的茶飲深受年輕人的喜歡，無疑也會(huì)加大茶飲行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

面對(duì)消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，多數(shù)優(yōu)質(zhì)的奶茶品牌依舊會(huì)選擇將茶葉加工制成奶茶，產(chǎn)出的茶葉不僅可以作為終端消費(fèi)品，也可以作為向奶茶供應(yīng)的原料，實(shí)現(xiàn)茶葉電商+新興茶飲的閉環(huán)銷售模式，從而帶動(dòng)了線上茶葉行業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)茶飲行業(yè)的消費(fèi)（見圖2）。

圖2

（三）直播+茶葉電商的跨界融合

疫情的出現(xiàn)直接促進(jìn)直播經(jīng)濟(jì)的井噴，直播普及率進(jìn)一步提高，直播用戶突破5億。眾多的茶葉品牌和茶商已經(jīng)開始直播帶貨，通過抖音、淘寶等平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的線上銷售。此次疫情，促進(jìn)了茶行業(yè)消費(fèi)者在線上購物，對(duì)茶行業(yè)發(fā)展來說無疑是進(jìn)一步的強(qiáng)化。在用戶和商戶雙方對(duì)直播模式接受度提高的背景下，特別是疫情防控期間，兼具娛樂和社交特點(diǎn)的直播電商深受處于社交隔離的人們的歡迎，直播電商行業(yè)近萬億市場(chǎng)被激活。

阿里巴巴、抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)的直播帶貨動(dòng)輒以百萬為單位，網(wǎng)紅本身的附帶的流量使得直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，大量網(wǎng)紅等不斷加入直播電商，促進(jìn)了直播帶貨模式的發(fā)展，也使茶葉電商在疫情的蔭蔽下快速走上了直播帶貨的路子，為茶葉電商建立了一個(gè)新的舞臺(tái)?！爸辈?電商”的跨界組合以其的特有的變現(xiàn)能力，讓其快速成為蘑菇街、抖音、淘寶等第三方平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)配置。對(duì)茶葉這類農(nóng)產(chǎn)品來說，直播時(shí)對(duì)茶葉現(xiàn)品的重現(xiàn)可以讓用戶對(duì)產(chǎn)品快速積累信任，形成非常直觀的第一印象，不僅能實(shí)現(xiàn)茶葉的銷售，也可以使用戶對(duì)茶葉品牌留下好的印象。

（四）產(chǎn)品品質(zhì)提高

當(dāng)國民收入水平不斷上升時(shí)，其消費(fèi)水平也在隨之提升，關(guān)注的產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品本身的品質(zhì)和品牌上。因此只有牢牢把握茶葉品質(zhì)才能贏得更好的口碑，創(chuàng)造良好的產(chǎn)品才能獲得認(rèn)可?，F(xiàn)如今，有許多茶企為了滿足消費(fèi)者的需求，逐漸創(chuàng)新出更多低脂、健康的飲品，以及不斷推出新的口味，豐富了其搭配，逐漸統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把控每一個(gè)口味的成分量，提高了產(chǎn)品制作的標(biāo)準(zhǔn)化水平。同時(shí)，通過不斷的研究新的產(chǎn)品方案，在變質(zhì)中轉(zhuǎn)型，從而推動(dòng)茶企的發(fā)展。

（五）充分發(fā)揮品牌效應(yīng)

茶葉行業(yè)發(fā)展前景良好，但國內(nèi)品牌受關(guān)注度不高，茶企要不斷研究產(chǎn)品，創(chuàng)造自己的品牌，充分展現(xiàn)品牌魅力，找準(zhǔn)自身定位，拓寬銷售渠道，只有以主題式經(jīng)營才會(huì)有更大的勝算。誠信經(jīng)營，贏得消費(fèi)者的信任，打響品牌的熱度，才能在行業(yè)中占有一席之地。品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，要有方向、有目的的發(fā)展才能有針對(duì)地打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，從而激發(fā)消費(fèi)者購買的欲望。

五、結(jié)語

在疫情的沖擊下，實(shí)體經(jīng)營經(jīng)歷了許多挑戰(zhàn)，但也給電商行業(yè)帶來了極大的機(jī)遇。隨著電商發(fā)展的盛行，茶企應(yīng)該更加注重品牌理念的推廣，積極探索產(chǎn)品模式，迎合消費(fèi)者需求，利用互聯(lián)網(wǎng)的便利，拓寬茶葉銷售渠道，贏得先機(jī)，才能在市場(chǎng)上占有一席之地，從而實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)與銷售的可持續(xù)發(fā)展。