劉兵燕 洛陽科技職業(yè)學(xué)院

文化立國、文化自信、文化強(qiáng)國是目前我國文化發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。習(xí)近平總書記在黨的十八大以來這樣強(qiáng)調(diào)文化，指出“我們要堅(jiān)定中國特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信，說到底是要堅(jiān)持文化自信。文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信?！蔽幕蛩貙?duì)國家的精神文明建設(shè)、民族的自信心樹立具有重要作用，在微觀層面對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展也具有重要的作用，旅游企業(yè)重視文化因素的作用，也能在激烈的競爭中突出重圍，“破圈”取勝。

一、文化因素是旅游企業(yè)新的利潤源

旅游在第三產(chǎn)業(yè)中具有舉足輕重的地位，對(duì)第三產(chǎn)業(yè)甚至是整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)都產(chǎn)生重要的影響。旅游業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是國民經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)和朝陽產(chǎn)業(yè)，越來越受到人們的重視，隨著旅游業(yè)收入在迅猛增長，日益成為國家財(cái)政收入的重要來源。

（一）旅游企業(yè)收入的構(gòu)成及特點(diǎn)

旅游企業(yè)的收入來源按照企業(yè)的性質(zhì)主要分為三類：

第一類：旅行社的營業(yè)收入，它是指旅行社在經(jīng)營服務(wù)過程中，為旅游者提供各種服務(wù)，并按照國家規(guī)定的旅游收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，向旅游者收取的包括交通費(fèi)、房費(fèi)、餐費(fèi)、文娛費(fèi)等全部收入。第二類：旅游車船公司的營業(yè)收入，它是指車船公司為旅客提供參觀服務(wù)，按照規(guī)定的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)取得的收入。第三類：旅游飯店的營業(yè)收入，它是指飯店在經(jīng)營過程中提供勞務(wù)、商品等所獲得的收入。這些收入主要依托旅游原有的人力資源和物質(zhì)資源，是由實(shí)物和服務(wù)構(gòu)成的，具有綜合性、無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性等特征，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)迭代上面有一些先天的劣勢。

（二）文化因素開發(fā)在旅游業(yè)中的重要作用

文化旅游是指以文化為核心吸引力和內(nèi)在價(jià)值依托，在食、住、行、游、購、娛等旅游要素中貫穿文化內(nèi)在價(jià)值體驗(yàn)的旅游活動(dòng)。文化旅游給游客帶來特定文化和文化環(huán)境氛圍的觀賞、感受及生活方式體驗(yàn)的旅游經(jīng)歷，文化旅游是一種富有文化內(nèi)涵和深度參與體驗(yàn)屬性的旅游活動(dòng)。

文化旅游作為一種具有深度體驗(yàn)性的旅游方式，必將成為未來旅游的主角，而旅游企業(yè)能夠抓住文化旅游的發(fā)展契機(jī)，對(duì)企業(yè)未來的生存發(fā)展具有重要的意義。

（三）文化燃爆旅游的實(shí)證案例分析

隨著近年來居民收入水平的提高，人們對(duì)美好生活、幸福生活的追求，旅游消費(fèi)的欲望呈現(xiàn)了上升的趨勢，隨著國民素質(zhì)的全面提升，人們對(duì)旅游產(chǎn)品的文化需求也在不斷升級(jí)，僅停留在觀光層面的傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品面臨著向文化深度體驗(yàn)和休閑度假全面升級(jí)的挑戰(zhàn)。缺乏創(chuàng)意、可得性較差、單調(diào)乏味、體驗(yàn)感較差的旅游產(chǎn)品，在高漲的旅游消費(fèi)欲望的背景下，并沒有創(chuàng)造高的收入回報(bào)，出現(xiàn)了市場供給和消費(fèi)需求不對(duì)等的現(xiàn)實(shí)，而文化要素的需要在新的消費(fèi)需求中，呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭，創(chuàng)造了旅游業(yè)新的增長極。

2020年《唐宮夜宴》的一炮走紅就是很好的例證。這個(gè)舞蹈展示的是在盛唐年間，一群正當(dāng)年紀(jì)的女樂官在赴宴途中發(fā)生的趣事，少女們從準(zhǔn)備、整理妝容到夜宴演奏的過程，角色是唐俑形象，背景是古畫與文物，運(yùn)用的是5G+AR的技術(shù)，將大唐盛世的傳統(tǒng)文化形象完美地呈現(xiàn)在舞臺(tái)上，整個(gè)舞臺(tái)幻化成了唐代少女的博物館奇妙夜，成為河南春晚打出的“王炸”，讓唐文化的開發(fā)性、包容性、多元性深入人心，提供了一場滿足當(dāng)代人的文化饕餮盛宴。

文化的傳播速度快、熱度高直接影響相關(guān)景區(qū)的熱度。攜程旅游網(wǎng)顯示，2021年五一熱門top10景區(qū)中，除去北上廣深等一眾一線城市外，具有個(gè)性文化品位和文化氣息的武漢、長沙、重慶，西安喜提榜單。而對(duì)比2019年同期旅游訂單，大同、洛陽、淮南等小眾風(fēng)景區(qū)排名增速暴漲。河南除去五一期間內(nèi)擁有：洛陽牡丹花陸續(xù)盛開、洛陽龍門石窟延長開放時(shí)間熱搜外，清明節(jié)位列旅游熱門城市top10榜單，而且超400家商家注冊唐宮夜宴商標(biāo)等戰(zhàn)績，無疑也在印證著文化因素在旅游業(yè)發(fā)展中的重要作用。

二、旅游企業(yè)營銷開發(fā)文化因素的困境和難題

人們對(duì)旅游產(chǎn)品的文化需求也在不斷升級(jí)，僅停留在觀光層面的傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品，面臨著向文化深度體驗(yàn)和休閑度假全面升級(jí)的挑戰(zhàn)，但是旅游企業(yè)的開發(fā)和營銷的手段比較落后，無法滿足高漲的市場需求，存在的問題和難題如下：

（1）“形式老舊”——文化旅游形式老舊，游覽為主，千篇一律，吸引力不足；對(duì)文化的理解只能流于表面，游客只能通過游覽，獲得視覺的感知，參與度不夠，體驗(yàn)不綜合、不深刻。視覺感知為主，理解全靠主觀，流于表面，印象不深，體驗(yàn)度不佳。

（2）“抽象不具體”——文化挖掘不夠深入，流于表面，不具象，不深入，游客只能在文字中遨游，在神思中想象；盛唐的繁華與鼎盛，文藝的登峰造極，不能具象化的展示。文化的呈現(xiàn)需要載體，載體的多樣性，才能體現(xiàn)文化的多維度。缺乏載體，文化只能泛泛而論，淺層次感知，不具體，甚至出現(xiàn)偏差。

（3）“綜合性差”——文化資源開發(fā)的區(qū)域綜合性和衍生性差，各模塊各行其是，百花齊放卻缺乏系統(tǒng)的整合；因缺乏系統(tǒng)的標(biāo)識(shí)，造成的開發(fā)不成體系、各自為戰(zhàn)，缺乏必要的層次性和邏輯依存性，沒有作為一個(gè)整體發(fā)力。

（4）“衍生差”——旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，深入挖掘文化內(nèi)涵的交叉性、衍生性的產(chǎn)品少等問題。各旅游企業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品和活動(dòng)策劃千篇一律，缺乏獨(dú)創(chuàng)性和特色性，體現(xiàn)了文化的特點(diǎn)，卻未體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣奶攸c(diǎn)。一味地模仿，衍生性差，缺乏文化核心外，相關(guān)領(lǐng)域的延伸，衍生性差，深度不足。

三、文化因素在旅游資源中的呈現(xiàn)方式——以洛陽盛唐文化為例

（一）唐朝政治禮儀

（1）祭祀禮

祭祀意為敬神、求神和祭拜祖先，是一種信仰活動(dòng)。屬于吉禮范疇，為五禮之冠。唐朝時(shí)期的清明節(jié)是非常重大春祭節(jié)日之一，可謂全員參與，朝廷也會(huì)給官員放假以便于歸鄉(xiāng)掃墓。

（2）蹈舞禮

又名舞蹈禮、拜舞禮。是唐代最尊貴的禮儀，只限于臣民對(duì)統(tǒng)治者。據(jù)唐代杜佑所撰《通典》的記載，此禮正式創(chuàng)于隋，撰寫詔令、接受詔書、朝會(huì)、軍中、宣露布、宴會(huì)、略獵、獲得天子嘉獎(jiǎng)、拜謁皇帝、赦免死罪等場合，與之有關(guān)的大臣子民均要行蹈舞禮。

（3）儀仗迎送

唐朝的儀仗主要由十六衛(wèi)的軍隊(duì)、中書省、門下省、御史臺(tái)、太常寺、殿中省、內(nèi)侍省的官員組成。儀仗分為若干隊(duì)，如清游隊(duì)、朱雀隊(duì)、玄武隊(duì)等。儀仗中有大批的騎兵馬隊(duì)。除了各種兵器、旗幡、扇蓋外，還有許多儀物，如指南車、記里鼓車、白鷺車、鸞旗車、辟惡車、皮軒車、騎引相風(fēng)、行漏輿、方輦、小輦、金輅、玉輅、象輅、革輅、安車、四望車、羊車、黃鉞車、豹尾車等。所奏的音樂在不同的階段也各有不同。另皇帝還有優(yōu)待臣下的優(yōu)禮：如肩輿上殿、步迎賜坐、臨軒迎送等。

（二）唐朝行為舉止禮儀

（1）跪拜禮

跪著行禮為跪拜，根據(jù)《周禮》的記載，唐朝的跪拜禮大致可分九種：稽首、頓首、空首、兇拜、奇拜、振動(dòng)、吉拜、褒拜、肅拜。

（2）趨步禮

古代在某種特定場合，晚輩見長輩，主人對(duì)貴賓，都必須以低頭彎腰、小步快走的形式，行趨步禮，否則，即為犯上失禮。

（3）叉手禮

叉手禮出現(xiàn)于唐代末年，流行于五代、遼、宋、金、元時(shí)期。通俗講，叉手禮就是我國古代平常生活中打招呼的禮儀。

（三）唐朝生活禮儀

（1）婚慶之禮

古時(shí)婚禮又被稱為“六禮”，說媒成功后的六個(gè)程序：納采（雙方碰頭）、問名（詢問女孩的名字用以卜算）、納吉（將卜算結(jié)果告知對(duì)方）、納征（送聘禮）、請(qǐng)期（定日子）、親迎（迎娶新娘子）。

（2）誕生禮

唐代漢族的新生兒出生后的第三天，大人們會(huì)為嬰兒洗身，舉行慶賀禮儀，叫作“洗三禮”，即洗浴、贈(zèng)洗兒錢、舉行酒宴。之后還有滿月、白晬、周晬和試晬等儀式。

（3）成年禮

唐代盛行成年禮，人們首先需要配合孩子的生辰八字來選定加冠的良辰吉日，并且通過一定的程序，使行成年禮之人換掉孩童時(shí)期的服飾、發(fā)飾，變更為成年人穿戴的模樣。此外，父母還將按照一定的規(guī)定邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐赂咄氐拈L輩或者是授業(yè)師長為孩子取字，并奉上美好的祝詞。

（四）唐朝的民俗文化

（1）春節(jié)民俗

唐代人在大年初一時(shí)，要在院子里豎幡，用來祈福。新年的其他習(xí)俗包括換桃符、貼門神、貼春聯(lián)。春節(jié)團(tuán)年飯是先飲后食。必備的飲品是屠蘇酒和椒柏酒。

（2）上元節(jié)民俗

唐朝的上元節(jié)即每年的正月十五，又叫“元夕節(jié)”“元夜節(jié)”。唐朝上元節(jié)最重要的節(jié)俗，就是看花燈。連慶三天，場面相當(dāng)熱鬧。夜晚燈火通明，山棚高百余尺，士女無不夜游，車馬塞路。

（3）寒食節(jié)民俗

唐朝時(shí)期清明節(jié)與寒食節(jié)相繼合二為一。唐朝對(duì)寒食掃墓非常重視，朝廷曾頒布幾個(gè)政令規(guī)定寒食節(jié)放假，以方便官員掃墓祭奠，到貞元六年，假日增加到七天。另外寒食節(jié)民俗活動(dòng)眾多，皇家每年還保留著“寒食日，賜侍臣帖彩球”的習(xí)俗，形成一種節(jié)日標(biāo)志。

（4）端午節(jié)民俗

家家戶戶梁上懸掛艾草、門上插滿蒲劍、佩石榴花、飲雄黃酒。唐代把端午節(jié)定為法定節(jié)日，人們除了賽龍舟吃粽子，還要互贈(zèng)各種禮物，比如衣服、香囊、飾品，以表達(dá)祝福之意。

（五）唐朝體育運(yùn)動(dòng)與休閑活動(dòng)

唐代比較盛行的球類活動(dòng)以蹴鞠和馬球?yàn)榇?。唐朝民間還流行一種體育游戲，叫作“拔河”。與現(xiàn)在的拔河基本相同，古代拔河多用于軍隊(duì)操練，以竹篾做纜繩，而唐朝時(shí)則改用大麻繩，繩長四五十丈，兩頭分別系著數(shù)百條小繩索，并將繩索系于頸前，拔河分為兩隊(duì)，比賽時(shí)兩隊(duì)齊挽，而大麻繩之中，系上一彩旗，旗過界則輸贏見分曉，比賽時(shí)鼓聲喧天，十分熱鬧。

（六）唐朝文學(xué)及音樂舞蹈等方面的造詣

唐詩是我國詩歌發(fā)展的最高成就。洛陽有詩都的美譽(yù)。作為唐朝政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，都城洛陽吸引著眾多達(dá)官貴人、商賈名流、文人墨客。唐代三大詩人，詩仙李白、詩圣杜甫相會(huì)于洛陽，詩魔白居易晚年長期居住于洛陽，最終長眠于龍門山上，其墓?，F(xiàn)位于白園景區(qū)內(nèi)。宋之問、孟浩然、王維、王昌齡、杜牧等60多位著名詩人，他們或在洛陽做官，或來洛陽探親訪友、觀光游覽，都為洛陽留下了許多膾炙人口的詩歌，與此同時(shí)，洛陽也涌現(xiàn)出一大批才華橫溢的詩人。其中有李賀、元稹、劉禹錫為代表，創(chuàng)作了大量優(yōu)秀的詩歌，在唐代詩歌史上占有重要的地位。洛陽這座城，也不可避免地成為詩人們填詞作賦的對(duì)象，融入詩人的千古絕唱。

四、旅游企業(yè)文化因素可融入路徑

依托文化的體現(xiàn)形式，結(jié)合當(dāng)代人的審美特點(diǎn)，多角度、多手段進(jìn)行呈現(xiàn)，增加沉浸式的渲染和互動(dòng)，提升旅游企業(yè)的吸引力和熱度，具體的路徑有：

（一）多角度打造視聽盛宴

從視覺、聽覺、味覺、觸覺等多方面開發(fā)文化產(chǎn)品，使游客的旅游體驗(yàn)綜合化、整體化、從而達(dá)到具象化。視覺方面通過引用高科技特效（全息、5D、AR、VR等）打造夜景，增加城市靈動(dòng)性，增加游覽趣味性。在各景區(qū)通過VR技術(shù)再現(xiàn)已消失或被破壞的遺跡和工藝品。增加游戲環(huán)節(jié)，如VR蹴鞠、VR秋千等，增加游客體驗(yàn)度，提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量。

聽覺方面，對(duì)歌舞文藝、古音古樂的開發(fā)和演繹。味覺方面，對(duì)美食的開發(fā)，通過對(duì)典籍的研究，由相關(guān)食品生產(chǎn)企業(yè)或飯店集團(tuán)著力開發(fā)美食。觸覺方面，通過開展休閑競技活動(dòng)級(jí)民俗娛樂項(xiàng)目，提高游客的參與度和觸覺方面的體驗(yàn)和感知，拉近與受眾之間的距離。

（二）凸出文化創(chuàng)意產(chǎn)品的獨(dú)特性

發(fā)揮IP感染力，既傳播文化內(nèi)容，又通過大眾對(duì)文化內(nèi)容的認(rèn)同，促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)。在文創(chuàng)產(chǎn)品的打造過程中，首先要明確定位，運(yùn)用沉浸式體驗(yàn)的手段，讓消費(fèi)者可以身臨其境，成為產(chǎn)品的體驗(yàn)者，進(jìn)而成為產(chǎn)品的消費(fèi)者；其次要凸出個(gè)性化，對(duì)文化資源深挖和整合，以其文化的本質(zhì)，附著新時(shí)代的品位，創(chuàng)新創(chuàng)造文創(chuàng)產(chǎn)品，展現(xiàn)藝術(shù)性、凸出獨(dú)特性；最后突出文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性，擺脫文創(chuàng)產(chǎn)品只能小件、只能把玩的限定，突出實(shí)用性，從食住行游購?qiáng)实确矫嫦到y(tǒng)打造，成體系化和規(guī)模優(yōu)勢。

（三）產(chǎn)、學(xué)、研相融合共同努力，文化開發(fā)和文化教育雙管齊下共同開發(fā)

通過企業(yè)、教育部門及政府部門三方合作，設(shè)置專業(yè)機(jī)構(gòu)把文化研究、文化應(yīng)用相結(jié)合，系統(tǒng)化地開展工作，加強(qiáng)研究內(nèi)容的深度化，避免研究的重復(fù)性；同時(shí)可以提高開發(fā)技術(shù)的創(chuàng)新性和創(chuàng)意性，在正本清源的基礎(chǔ)上守正創(chuàng)新，圍繞新時(shí)代的核心價(jià)值觀，堅(jiān)定文化自信的原則來開發(fā)文化，在觀念和手段結(jié)合上、內(nèi)容和形式融合上進(jìn)行深度創(chuàng)新。

加大校企合作，設(shè)置公益講座，從中小學(xué)生層次到社會(huì)人層次提高對(duì)本土文化的認(rèn)知。