○ 崔 楠 陳 全 徐 嵐 賀靖婷 徐華謹(jǐn)

引言

歷史文創(chuàng)產(chǎn)品通過歷史文化元素與創(chuàng)意設(shè)計的結(jié)合，讓歷史文化元素?zé)òl(fā)了新的活力，激發(fā)了人們對歷史文化的需求。[1]僅故宮淘寶這一家歷史文創(chuàng)產(chǎn)品商家，年度營業(yè)收入就突破十億元人民幣。[2]歷史文創(chuàng)產(chǎn)品營銷已然成為一種新的文化傳播和文化經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。[3]當(dāng)前歷史文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的一大特色是積極采用各類商業(yè)創(chuàng)新，如利用數(shù)字化渠道和產(chǎn)品陳列等拓展產(chǎn)品銷售。然而，各類歷史文創(chuàng)產(chǎn)品與商業(yè)創(chuàng)新的結(jié)合是否會增加用戶體驗和商業(yè)績效，是值得營銷研究者思索的問題。

增強(qiáng)現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）是將虛擬圖像元素投射到現(xiàn)實情境，實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的同步和融合的一類創(chuàng)新交互技術(shù)。[4]現(xiàn)有研究主要關(guān)注增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)在商業(yè)情境應(yīng)用中的正面效應(yīng)，如基于增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的產(chǎn)品展示能讓用戶獲得身臨其境的感受。[5-10]但鮮有研究探索在何種情境下，增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)獨特的現(xiàn)實時空同步嵌入特征會產(chǎn)生適得其反的作用，對商業(yè)結(jié)果產(chǎn)生負(fù)面影響?？紤]到這一研究空白，本研究提出，在歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的展示情境中增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)可能會對展示結(jié)果造成負(fù)面影響，并嘗試對導(dǎo)致這一負(fù)面效應(yīng)的中介機(jī)制及邊界條件進(jìn)行探索。

歷史文創(chuàng)產(chǎn)品是以歷史文化元素為特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。[11]歷史屬性是該類產(chǎn)品的中心屬性，消費者在購買該類產(chǎn)品時會自動處理與產(chǎn)品相關(guān)的歷史時空信息。[12,13]本研究提出，應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)進(jìn)行歷史文創(chuàng)產(chǎn)品虛擬展示會對消費者評價產(chǎn)生負(fù)面效果。這是由于增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)讓歷史文化產(chǎn)品以虛擬的形式嵌入用戶的實時現(xiàn)實情境。嵌入現(xiàn)實中的歷史文化產(chǎn)品信息會受到現(xiàn)實時空信息的干擾，導(dǎo)致其與人們頭腦中的歷史時空圖式不一致。消費者會感覺經(jīng)過增強(qiáng)現(xiàn)實處理后的歷史文創(chuàng)產(chǎn)品失去了原真，因而給出更低的產(chǎn)品評價。然而，歷史文創(chuàng)產(chǎn)品兼具歷史屬性和藝術(shù)屬性雙重特征。本研究提出在展示歷史文創(chuàng)產(chǎn)品時提供藝術(shù)細(xì)節(jié)信息，將使藝術(shù)屬性取代歷史屬性成為中心屬性，此時增強(qiáng)現(xiàn)實產(chǎn)品展示對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的負(fù)面影響作用消失。

本研究通過三個實驗檢驗了上述論點，既從歷史屬性和藝術(shù)屬性雙重角度加深了對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品營銷實踐的理解，又從時空應(yīng)用條件視角為理解增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用情境擴(kuò)展了思路。

一、理論回顧與假設(shè)

1.產(chǎn)品的增強(qiáng)現(xiàn)實展示

增強(qiáng)現(xiàn)實是一種在現(xiàn)實環(huán)境中疊加虛擬元素、[4]同時允許用戶對進(jìn)入現(xiàn)實的虛擬影像進(jìn)行操作和控制的交互技術(shù)。[14,15]增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)在營銷領(lǐng)域最直接的應(yīng)用是基于增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的產(chǎn)品展示，[5,16]即利用設(shè)備在現(xiàn)實畫面上投射產(chǎn)品的虛擬圖像，使虛擬產(chǎn)品與現(xiàn)實情境相結(jié)合。[16]

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，基于增強(qiáng)現(xiàn)實的虛擬產(chǎn)品展示能提供更豐富的感官仿真體驗，進(jìn)而輔助消費者建立關(guān)于產(chǎn)品使用過程的心理意象，[6,15]增加消費者在線購物的信心。[7]允許用戶對虛實結(jié)合的現(xiàn)實進(jìn)行自主控制強(qiáng)化了虛擬與現(xiàn)實的相互嵌入，[5,6]用戶因此會感受到虛擬和現(xiàn)實在時空上是同步的，[4]拉近了消費者與產(chǎn)品的心理距離。[10]消費者更容易對增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)展示的產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理所有權(quán)，從而增強(qiáng)購買意愿。[17]

現(xiàn)有研究主要涉及當(dāng)代產(chǎn)品的展示，鮮有研究關(guān)注非當(dāng)代產(chǎn)品（如以歷史元素為核心的歷史文創(chuàng)產(chǎn)品）的增強(qiáng)現(xiàn)實展示。由于增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)增加了虛擬產(chǎn)品圖像與現(xiàn)實情境的相互嵌入，非當(dāng)代產(chǎn)品可能會因其時間屬性與現(xiàn)實時空不一致而影響消費者對產(chǎn)品的體驗感知及評估?；诖?，本研究試圖探索基于增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的遠(yuǎn)程展示對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的影響作用。

2.歷史文創(chuàng)產(chǎn)品

（1）歷史文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)研究

本研究將歷史文創(chuàng)產(chǎn)品界定為以歷史文化元素為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)作的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。歷史文化是指人類發(fā)展過程中所形成的價值觀念、歷史習(xí)俗、傳統(tǒng)藝術(shù)的凝結(jié)，其典型的實物載體就是以歷史文物和歷史文化遺跡為代表的歷史文化元素。[18]產(chǎn)品設(shè)計者將抽提出的具體文化表征和符號與消費者需求相結(jié)合，形成了具有新意的歷史文創(chuàng)產(chǎn)品。[19]在不同情境中，歷史文創(chuàng)產(chǎn)品又被稱為博物館文化衍生產(chǎn)品、歷史文化紀(jì)念品等，已形成相當(dāng)大的市場規(guī)模和社會影響。[3,20]

從消費角度出發(fā)，歷史文化旅游和消費者懷舊兩類具體消費情境得到了研究者的特別關(guān)注。這些研究指出，歷史文創(chuàng)產(chǎn)品通過向消費者傳達(dá)歷史文化相關(guān)的抽象意義，滿足了消費者記錄旅游體驗和懷舊的需求。[21,22]旅游者特征、[23]旅游地體驗、[24]旅游動機(jī)[25]及產(chǎn)品懷舊特征[26]等因素會對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品消費產(chǎn)生影響。然而，這些研究只是將歷史文創(chuàng)產(chǎn)品看作滿足旅游紀(jì)念和懷舊動機(jī)的一種手段，忽略了歷史文創(chuàng)產(chǎn)品獨特屬性在消費情境中可能產(chǎn)生的影響?；诖耍狙芯繌臍v史文創(chuàng)產(chǎn)品自身的屬性特征出發(fā)，關(guān)注歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的展示方式如何影響消費者對產(chǎn)品的評價，以增進(jìn)對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的理解。

（2）歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的屬性特征

第一，歷史文創(chuàng)產(chǎn)品具有歷史屬性，使這類產(chǎn)品與過去的時空建立聯(lián)系。例如，歷史屬性能觸發(fā)人們對個人過去經(jīng)歷的回想和記憶。研究發(fā)現(xiàn)，歷史文創(chuàng)產(chǎn)品具有懷舊意義，能引發(fā)人們深刻復(fù)雜的情緒反應(yīng)。[27]此外，歷史屬性也會激發(fā)消費者對過去已經(jīng)發(fā)生的真實時空產(chǎn)生興趣和好奇。[28]因為人們對未曾經(jīng)歷的歷史抱有抽象的理解，會幻想著體驗這些沒有的經(jīng)歷。[29]現(xiàn)代社會形成的壓力促使人們向往脫離現(xiàn)代社會回到過去，體會前工業(yè)社會中輕松而詩意的生活。[30]從文化傳承的角度，歷史屬性也為消費者提供了與歷史相聯(lián)系的身份感知意義，使消費者從產(chǎn)品使用中獲得抽象的文化意義。[31]

第二，歷史文創(chuàng)產(chǎn)品具有藝術(shù)屬性，激發(fā)了消費者對藝術(shù)品風(fēng)格和結(jié)構(gòu)屬性的主觀思考和美學(xué)體驗。[32]根據(jù)美學(xué)理論，美學(xué)體驗是一種超然于現(xiàn)實情境的特別體驗，當(dāng)聚焦于對美學(xué)質(zhì)量進(jìn)行思考時，人們通過對物品脫離趣味、目的（Disinterested）的思考來產(chǎn)生愉悅。[33]藝術(shù)激發(fā)的美學(xué)體驗是超越時空限制的，能使人們獲得一種擺脫對過去和未來擔(dān)憂的自由感。[33]現(xiàn)有文獻(xiàn)指出，歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計需要經(jīng)歷一個先抽提歷史文化元素的外在圖像、內(nèi)在意義及藝術(shù)價值，然后將各種設(shè)計要素進(jìn)行組合重構(gòu)的過程。[34]在歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中不僅要利用各類歷史文化符號達(dá)到“形似”，同時也需要注重歷史文化元素所傳達(dá)的抽象意義及藝術(shù)價值在產(chǎn)品設(shè)計中的整合，實現(xiàn)“傳神”。[20,34]

需要指出的是，歷史屬性是處于更為中心位置的產(chǎn)品屬性，常被用來作為歷史文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)分于其他日常用品的分類化標(biāo)簽。根據(jù)屬性中心性理論（Feature Centrality Theory），某個屬性能夠從整體上代表消費者對一個產(chǎn)品的心理表征程度，因此中心屬性程度越高，該屬性對于人們對產(chǎn)品進(jìn)行分類時就越具有診斷意義。[12]中心度高的屬性特征不僅能使其所分類的產(chǎn)品與其概念定義保持一致，而且往往被認(rèn)為是不可變的，或者是能夠抵抗心理變化的。[35]因此，如果對于一個產(chǎn)品而言，某一屬性越不可能被刪除或改變，那么它就越處于中心位置，越可能用來作為定義該產(chǎn)品的分類屬性。相對于藝術(shù)屬性而言，歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的歷史屬性更加不可能在其概念定義中被刪除，同時該屬性也具有更高的穩(wěn)定性，不會因具體情境而發(fā)生改變，因此具有更鮮明的分類價值。

3.歷史文創(chuàng)產(chǎn)品與感知真實性

歷史文化相關(guān)體驗的核心價值在于真實性。[36-38]失去真實性，人們無法相信自己與已經(jīng)發(fā)生的事實建立了聯(lián)系，也無從獲得任何與歷史相關(guān)的意義和價值。

消費領(lǐng)域的真實性概念更多隸屬于建構(gòu)主義真實性（Constructive Authenticity），而非客觀主義真實性（Objective Authenticit y）。建構(gòu)主義的觀點認(rèn)為，沒有人能夠接觸到真實的世界，每個人所理解的世界都是個人建構(gòu)和解讀的結(jié)果。[39]大量消費領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，人們對消費體驗真實性的判斷是根據(jù)其所能獲得的線索進(jìn)行構(gòu)建的，因此這種判斷具有主觀性，并不一定依賴于物品的絕對性質(zhì)。[40]相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，旅游者根據(jù)情境構(gòu)建在旅游過程中所體驗到的真實性，因此真實性是可以商討和變化的。[41]許多線索因素可以影響消費者對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的感知真實性，包括產(chǎn)品介紹信息、外形特征、制作過程，以及標(biāo)簽或證書等外部證明。[42]

消費者對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品歷史文化元素的真實性感知是信息線索引發(fā)建構(gòu)過程的結(jié)果。消費者清楚地知道自己無法購買真實文物，因此只能以像似真實性（Iconic Authentcity）的方式來建構(gòu)感知真實性。基于像似性線索構(gòu)建的感知真實性屬于像似真實性，像似性線索是指物品與歷史元素某一類特征有相似性關(guān)聯(lián)的線索，如“一把宋代樣式的椅子”意味著這把椅子具有宋代椅子特征，它并不需要與宋代發(fā)生直接關(guān)聯(lián)。[43]歷史文創(chuàng)產(chǎn)品一般是對歷史文化元素的重制或改制，由于其保留了與歷史文化特征相似的線索，因而會引發(fā)消費者利用該線索建構(gòu)對歷史原型的復(fù)原和想象，從而形成感知真實性。

本研究的感知真實性概念建立在像似真實性線索理解的基礎(chǔ)上，指人們觀察到的所有與事物相關(guān)的特征，以及心目中該事物有關(guān)圖示相聯(lián)系的程度。[43]當(dāng)消費者感知到文創(chuàng)產(chǎn)品展示的歷史文化元素或符號與自己想象的歷史原型有較多聯(lián)系時，將感知到較高的真實性。

4.基于增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的歷史文創(chuàng)產(chǎn)品展示

對于增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的歷史文創(chuàng)產(chǎn)品展示而言，產(chǎn)品投射在消費者現(xiàn)實環(huán)境中所形成的整體視覺化動態(tài)形象是一種重要的感知要素，將影響消費者對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的感知和評價。歷史文創(chuàng)產(chǎn)品典型的歷史屬性驅(qū)動著消費者在評價該類產(chǎn)品時，會將產(chǎn)品中的歷史線索與過去的歷史真實原型聯(lián)系。當(dāng)增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)將歷史文創(chuàng)產(chǎn)品投射和嵌入當(dāng)下現(xiàn)實情境中時，現(xiàn)實情境中的時空線索同步更新到產(chǎn)品身上形成整體的視覺化動態(tài)形象。[15]然而，由于現(xiàn)實時空線索與歷史原型所處的時空情境關(guān)聯(lián)性很低，不能提供與歷史想象相關(guān)的細(xì)節(jié)，因此會阻礙消費者將產(chǎn)品與歷史原型進(jìn)行關(guān)聯(lián)的想象過程，[44]讓消費者感覺這種現(xiàn)實情境中實時更新的產(chǎn)品整體動態(tài)形象與歷史原型在時空圖式上不一致，從而降低消費者對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的真實性感知。

相比而言，采用非增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的產(chǎn)品展示可能并不會降低消費者對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品真實性的感知。在非增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的產(chǎn)品展示中，產(chǎn)品并未實時嵌入現(xiàn)實時空之中，[45]其背景圖片為無法與產(chǎn)品進(jìn)行交互的靜態(tài)信息。這種情況下，產(chǎn)品展示并未被現(xiàn)實情境所“增強(qiáng)”，因此消費者會更多關(guān)注產(chǎn)品自身信息，較少受到這種單調(diào)和靜態(tài)背景信息的影響。如此，消費者對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的歷史線索進(jìn)行認(rèn)知處理時，更可能聚焦于產(chǎn)品提供的歷史線索本身，將其與頭腦中貯存的歷史相關(guān)原型圖式相結(jié)合，從而激發(fā)與歷史相關(guān)的情境想象，有助于構(gòu)建對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的真實性感知。

真實感體驗會將產(chǎn)品的歷史價值和文化意義傳輸給消費者，可能對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的評價產(chǎn)生積極影響。研究發(fā)現(xiàn)，在游覽歷史遺址、博物館或者體驗民俗文化的過程中，游客感知到的真實性能夠增強(qiáng)沉浸感，進(jìn)而影響對旅游體驗的整體評價。[13,46]由此本研究提出以下假設(shè)：

H1：采用增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)進(jìn)行歷史文創(chuàng)產(chǎn)品虛擬展示，相較于采用非增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)展示方式，會降低消費者對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的評價

H2：感知真實性在基于增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的產(chǎn)品展示對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品評價的負(fù)面影響中起中介作用

5.增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)展示對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品評價影響的邊界條件

本研究認(rèn)為，增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)之所以導(dǎo)致人們對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的評價降低，是由于增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)凸顯的現(xiàn)實時空線索與歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的歷史屬性不匹配，從而影響了用戶對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品感知真實性的評價。

然而，歷史文創(chuàng)產(chǎn)品兼具歷史屬性和藝術(shù)屬性。屬性中心性理論指出，人們對中心屬性的理解并不是固化的。[35]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)實驗者操縱影響感知中心屬性的因素時，人們對原有中心屬性的理解將發(fā)生遷移。[47]一種可能的改變方法是通過影響屬性關(guān)注度來實現(xiàn)。當(dāng)人們的注意力在評價時大量聚焦到對某一非中心屬性的關(guān)注上，將成為改變?nèi)藗儗χ行膶傩耘袛嗟囊环N新線索。[35]

在展示時，有關(guān)產(chǎn)品藝術(shù)屬性的細(xì)節(jié)描述性信息將使消費者的注意力轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品藝術(shù)屬性的關(guān)注上，從而改變消費者對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知處理過程。[48,49]當(dāng)人們對事物的某一屬性高度關(guān)注時，將作為一種情境化線索，讓人們臨時性地感覺該種屬性是不可或缺的，更可能將這種受到高度關(guān)注的非中心屬性臨時處理為一種中心屬性。

與歷史屬性和過去時空之間存在密切聯(lián)系不同，藝術(shù)屬性強(qiáng)調(diào)脫離時空限制，將注意力投入到藝術(shù)品的風(fēng)格特色所引起的感官體驗中。[50]藝術(shù)審美要求審美者減少對日常習(xí)慣采用物品識別方式的依賴，跳出時間、文化、地域等背景信息的約束，提取藝術(shù)品的共有屬性。[33]因此，當(dāng)消費者將注意力焦點大量轉(zhuǎn)移到藝術(shù)屬性上，以藝術(shù)屬性作為中心屬性來理解歷史文創(chuàng)產(chǎn)品時，他們較少從大腦中提取與產(chǎn)品相關(guān)的時空圖式，也較少處理與產(chǎn)品歷史時空相關(guān)的具體信息。由于消費者對產(chǎn)品的具體時空信息不太敏感，使得在基于增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的產(chǎn)品展示情境中，消費者較少關(guān)注到歷史文創(chuàng)產(chǎn)品嵌入的現(xiàn)實時空與其原有的歷史時空相沖突的問題。此時，增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)對產(chǎn)品真實性感知的負(fù)面影響會消失。因此提出：

H3：歷史文創(chuàng)產(chǎn)品藝術(shù)細(xì)節(jié)信息的可得性將調(diào)節(jié)基于增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的虛擬產(chǎn)品展示對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品評價的作用。當(dāng)未提供產(chǎn)品的藝術(shù)細(xì)節(jié)信息時，基于增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的虛擬產(chǎn)品展示對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品評價有負(fù)面影響；當(dāng)提供產(chǎn)品的藝術(shù)細(xì)節(jié)信息時，基于增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的虛擬產(chǎn)品展示對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品評價的負(fù)面效應(yīng)消失

本文研究框架如圖1 所示，采用三個實驗進(jìn)行檢驗。實驗一將增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的產(chǎn)品展示與兩種非增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)（即三維模型展示與圖片展示）進(jìn)行對比，測量三種展示條件下消費者對產(chǎn)品的評價，并檢查感知真實性在該評價過程中的中介作用，以檢驗本研究的主效應(yīng)（H1）和中介效應(yīng)（H2）。實驗二將更換實驗情境和刺激物，增加帶有圖片背景的三維模型展示對比組，并且對可能的替代解釋因素進(jìn)行排除，以再次驗證本研究所提出的主效應(yīng)和中介效應(yīng)，檢驗結(jié)果穩(wěn)健性。實驗三將檢驗藝術(shù)細(xì)節(jié)信息可得性在減弱增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的展示對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品評價負(fù)面影響過程中的調(diào)節(jié)作用（H3）。

圖1 研究框架

二、實驗一

1.實驗?zāi)康?/h3>

本實驗采用真實的增強(qiáng)現(xiàn)實展示技術(shù)來展示歷史文創(chuàng)產(chǎn)品，比較了增強(qiáng)現(xiàn)實展示與兩種其他展示方式（即三維模型和普通圖片展示方式）對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品評價的影響差異，從而檢驗H1 和H2。

2.實驗材料準(zhǔn)備

（1）歷史文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計

在正式實驗前，通過多項預(yù)訪談選擇瓷器和國畫作為典型的中國歷史文化元素來源。經(jīng)過對多種具體文化元素符號進(jìn)一步的測試，汝窯開片瓷器和《千里江山圖》等被選定為實驗所采用的具體文化元素符號。一方面是因為其具有中國歷史文化典型性，另一方面是其存在較少的商業(yè)元素干擾。

基于所挑選的文化元素，我們開發(fā)出多種歷史文創(chuàng)產(chǎn)品概念原型，如汝窯開片陶瓷茶杯、汝窯開片紀(jì)念筆等。然后，邀請20 位實際購買過歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者就產(chǎn)品的歷史文化典型性、獨特性、藝術(shù)性、美觀性、實用性、熟悉度等方面對上述概念原型進(jìn)行評價，最終選擇汝窯開片陶瓷茶杯和千里江山筆筒等作為本研究最終刺激物材料的概念原型。

（2）增強(qiáng)現(xiàn)實程序開發(fā)

本實驗聘請專業(yè)技術(shù)人員開發(fā)產(chǎn)品展示方式所需程序。在增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)組中，被試可通過實驗程序在手機(jī)上調(diào)用增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)，看到一個虛擬的產(chǎn)品三維模型圖像，其背景是被試手機(jī)攝像頭采集的實時畫面，被試可以通過觸摸屏幕在實時現(xiàn)實背景中同步調(diào)整產(chǎn)品的大小和方向。在三維模型展示組中，被試也會看到一個與增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)組一樣的三維虛擬產(chǎn)品圖像，但圖像頁面背景為黑色。

3.實驗方法

（1）實驗設(shè)計與被試

實驗采用單因素三個水平（展示方式：增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)展示vs.三維模型展示vs.普通圖片展示）組間設(shè)計。研究人員通過現(xiàn)場邀請的方式，共募集了160 名在校大學(xué)生參與實驗。他們被隨機(jī)分配到三種實驗展示條件下，在圖書館的固定座位上完成了實驗。其中，有12 名被試因未按照要求查看相應(yīng)的產(chǎn)品展示，在最后的分析中被剔除，最終的結(jié)果包含148 名被試。

（2）實驗程序

被試通過自己的手機(jī)接收本實驗的實驗程序。首先，被試按照要求閱讀一份材料，被告知本地即將有一家名為“同樂客棧”的酒店開業(yè)，其特色是仿照中式古代園林建筑進(jìn)行裝修。被試會看到數(shù)張典型中式園林風(fēng)格的酒店外景和客房照片，告知其在酒店開張前，酒店方要選擇一些供顧客使用的物品（包括房間裝飾擺件、客房用品、餐廳用品等），需要被試以潛在住客身份，隨機(jī)查看其中的某一個備選物品并做出評價，以供酒店方參考。

接下來，被試將看到一個采用宋代汝窯瓷器紋案的仿古風(fēng)格茶杯的展示畫面，茶杯被描述成“汝窯開片陶瓷茶杯”。被試被分配到三個實驗條件之一。其中，在增強(qiáng)現(xiàn)實組和三維模型展示組中，被試應(yīng)用本實驗開發(fā)的相應(yīng)展示程序?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行查看，在普通圖片組被試看到的是黑色背景下各個角度拍攝該茶杯的多張圖片。要求被試回答這一茶杯在多大程度上能夠提升住客對于酒店整體氛圍的體驗，問題采用7 級量表，分?jǐn)?shù)越高表明被試對產(chǎn)品評價越高。由被試回答感知真實性這一中介變量的測量問題（“我感到產(chǎn)品真實地再現(xiàn)了過去的歷史文化”“我感到該產(chǎn)品能夠讓我真實地體驗過去的歷史文化”“我感到這件產(chǎn)品所營造的過去歷史文化的氛圍是真實的”，1= 非常不同意，7= 非常同意），然后回答操縱檢查問題。

雖然本研究重點關(guān)注增強(qiáng)現(xiàn)實展示所具有的實時現(xiàn)實嵌入這一獨特特征，但考慮到增強(qiáng)現(xiàn)實展示技術(shù)的其他特征，如臨場感、互動性、生動性和獨特性，也可能對產(chǎn)品評價產(chǎn)生影響，本研究也測量了消費者對上述特征的感知，以分離上述因素對因變量可能的影響作用。最后，被試填寫人口統(tǒng)計信息。

4.實驗結(jié)果

實驗用一個問項來進(jìn)行操縱檢查，具體語句為“在查看物品的展示時，我能夠控制這個物品，像在現(xiàn)實中那樣將它放在我面前的平面上”，采用7 級量表，打分越高表示越同意以上表述。[15]方差分析結(jié)果表明，不同展示情境中的操縱檢查問題的得分有顯著差異（F(2,145) = 140.94, p<0.01）。增強(qiáng)現(xiàn)實組的得分（MAR= 6.11, SD = 0.97）顯著高于三維展示組（M3D= 2.69, SD = 1.35, F(1,96) = 201.79, p<0.01）和普通圖片組（MPIC= 2.46, SD = 1.18, F(1,94) = 270.41, p<0.01），后兩組得分無顯著差異（F(1,102)=0.85, p=0.36）。證明實驗操縱有效。

以歷史文創(chuàng)產(chǎn)品展示組別為自變量，產(chǎn)品評價為因變量，臨場感、互動性、生動性和感知獨特性為協(xié)變量，進(jìn)行協(xié)方差分析。結(jié)果顯示，歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的展示方式對產(chǎn)品評價有顯著影響（F(2,141) = 6.94, p<0.01），增強(qiáng)現(xiàn)實組中的產(chǎn)品評價（MAR= 4.20, SD = 1.33）顯著低于三維展示組（M3D= 4.62, SD = 1.54, F(1,92) = 7.58, p<0.01）和普通圖片組（MPIC= 5.16, SD = 1.43, F(1,90) = 14.33, p<0.01），后面兩組產(chǎn)品評價無顯著差異（F(1,96) = 0.82, p =0.37）。

以歷史文創(chuàng)產(chǎn)品展示組別為自變量，感知真實性為因變量，臨場感、互動性、生動性和感知獨特性為協(xié)變量，進(jìn)行協(xié)方差分析。歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的展示方式對感知真實性有顯著影響（F(2,141) = 5.50, p<0.01），增強(qiáng)現(xiàn)實組的評價（MAR= 4.04, SD = 1.21）顯著低于三維展示組（M3D= 4.47, SD = 1.41, F(1,92) = 8.72, p < 0.01）和普通圖片組（MPIC= 4.72, SD = 1.19, F(1,90) = 5.85, p<0.05）的評價，后面兩組產(chǎn)品評價無顯著差異（F(1,96) = 0.01, p = 0.91）。數(shù)據(jù)詳見圖2。

圖2 實驗一結(jié)果

接下來，采用PROCESS 進(jìn)行中介效應(yīng)的檢驗。本實驗設(shè)計了一個增強(qiáng)現(xiàn)實組、兩個非增強(qiáng)現(xiàn)實組，所以分別檢驗增強(qiáng)現(xiàn)實組與另外兩組相對比情況下的中介效應(yīng)。

首先是增強(qiáng)現(xiàn)實組與三維展示組的對比。將增強(qiáng)現(xiàn)實組編碼為1，三維展示組編碼為0，選擇程序中的Model 4，將Bootstrap 再抽樣設(shè)定為5000 次，以展示方式為自變量，產(chǎn)品評價為因變量，感知真實性為中介變量，臨場感、互動性、生動性和感知獨特性為協(xié)變量來進(jìn)行間接效應(yīng)分析。結(jié)果顯示，展示方式對感知真實性有顯著負(fù)向影響（b =-0.53, SE = 0.18, p < 0.01），感知真實性對產(chǎn)品評價有顯著正向影響（b = 0.74, SE = 0.09, p<0.01），產(chǎn)品展示方式對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品評價的間接效應(yīng)為顯著的負(fù)效應(yīng)（b =-0.39），95% 的置信區(qū)間為CI:[-0.68, -0.15]，不包含0 值。而產(chǎn)品展示方式對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品評價的直接效應(yīng)不顯著（b =-0.18, 95%的置信區(qū)間為CI:[-0.52, 0.15]）。

然后是增強(qiáng)現(xiàn)實組與圖片展示組的對比。將增強(qiáng)現(xiàn)實組編碼為1，圖片展示組編碼為0，選擇程序中的Model 4，將Bootstrap 再抽樣設(shè)定為5000 次，以展示方式為自變量，產(chǎn)品評價為因變量，感知真實性為中介變量，臨場感、互動性、生動性和感知獨特性為協(xié)變量進(jìn)行間接效應(yīng)分析。結(jié)果顯示，展示方式對感知真實性有顯著負(fù)向影響（b =-0.38, SE = 0.16, p=0.02），感知真實性對產(chǎn)品評價有顯著正向影響（b = 0.63, SE = 0.13, p<0.01），產(chǎn)品展示方式對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品評價的間接效應(yīng)為顯著的負(fù)效應(yīng)（b = -0.24），95% 的置信區(qū)間為CI:[-0.45, -0.06]，不包含0 值。而產(chǎn)品展示方式對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品評價的直接效應(yīng)同樣顯著（b = -0.56, 95%的置信區(qū)間為CI:[-0.94, -0.18]）。

5.結(jié)果討論

實驗一的結(jié)果初步驗證了展示方式對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品評價的作用，在運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)進(jìn)行展示的情況下，消費者對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的評價低于其他兩種非增強(qiáng)現(xiàn)實展示方式，與H1 一致。并且，感知真實性在這一過程中起到的中介作用顯著，支持了H2。

在實驗一中，由于非增強(qiáng)現(xiàn)實的兩種展示方式中，產(chǎn)品圖像后面都是黑色背景，沒有具體的背景內(nèi)容，因此，有可能只是因為實驗中的增強(qiáng)現(xiàn)實組相對于非增強(qiáng)現(xiàn)實組提供了具體的背景內(nèi)容，而并非實時現(xiàn)實嵌入這一特征導(dǎo)致了產(chǎn)品評價的差異。另一個可能的替代解釋是，是否因為不同展示方式自身的展示效果差異（如不同展示方式所呈現(xiàn)的信息質(zhì)量或展示視角存在差異）導(dǎo)致了評價差異。同時，實驗一也并未考慮被試在歷史文化知識方面的個體差異對本研究主效應(yīng)的可能影響。

三、實驗二

1.實驗?zāi)康?/h3>

本實驗對比了增強(qiáng)現(xiàn)實產(chǎn)品展示、有具體內(nèi)容背景（即書桌背景）的三維模型產(chǎn)品展示及無具體內(nèi)容背景（即黑色背景）的三維模型產(chǎn)品展示，進(jìn)一步檢驗本研究所提出的主效應(yīng)和中介效應(yīng)。在本實驗中，增加了對實驗一未測量的一些因素的檢查，從而更好地排除替代性解釋。

2.實驗方法

（1）實驗設(shè)計與被試

本實驗采用單因素三個水平（展示方式：增強(qiáng)現(xiàn)實展示vs.有內(nèi)容背景三維展示vs.無內(nèi)容背景三維展示）組間設(shè)計，通過網(wǎng)絡(luò)招募了156 名被試，隨機(jī)分配到三種實驗展示條件下。

（2）實驗程序

被試需要在自己的手機(jī)上參與本實驗程序。為了減少所處環(huán)境對實驗結(jié)果產(chǎn)生的干擾影響，實驗設(shè)置了篩選問題和引導(dǎo)語。篩選問題讓被試回答其所處的位置。處于室外、商業(yè)場所、路途中的被試將直接跳轉(zhuǎn)閱讀實驗材料的結(jié)尾，不參加完整的實驗。同時，實驗引導(dǎo)語要求被試在書桌前坐下完成本次實驗，并且保持參與環(huán)境的安靜和獨立，完成一些有關(guān)日常行為和當(dāng)前情緒的熱身問題。

被試會看到一篇新聞報道，描述了一項歷史文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計大賽當(dāng)前正在北京舉行，吸引了來自全國民間的設(shè)計團(tuán)隊參與。本次比賽的參賽作品以隨機(jī)抽樣的方式通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行展示。接下來，告知被試大賽組織方邀請其以消費者視角對隨后隨機(jī)提供的一件作品進(jìn)行評價。

被試需要評價的作品是本研究的實驗刺激物——一個以歷史畫作《千里江山圖》為創(chuàng)作元素的筆筒。在閱讀了簡單的歷史文創(chuàng)產(chǎn)品說明后，被試被隨機(jī)分配到三種實驗條件之一。在增強(qiáng)現(xiàn)實組和無內(nèi)容背景的三維展示組，被試看到的產(chǎn)品展示與實驗一相同。在有背景內(nèi)容的三維展示組，被試看到的三維產(chǎn)品模型嵌入固定的書桌圖片背景中。

查看展品之后，被試采用7 級量表（1= 非常不好，7= 非常好）對展品進(jìn)行評價，如“請問您對該產(chǎn)品的評價如何”，用與實驗一相同的量表測量了真實感、臨場感、互動性、生動性和對產(chǎn)品獨特性、操縱檢查問題等。此外，本實驗還測量了被試對展示背景的評價，如“您對產(chǎn)品展示中畫面背景的好惡程度為”（1= 非常厭惡，7= 非常喜歡），以及對整體展示效果的評價，如“您對本次大賽的在線產(chǎn)品展示的易用性的評價是”“您對本次大賽的在線產(chǎn)品展示的展示質(zhì)量的評價是”“您對本次大賽的在線產(chǎn)品展示的總體評價是”；接下來，被試被要求寫出三個有關(guān)《千里江山圖》的關(guān)鍵詞，如果實在不知道，就填寫“無”；然后評價自己對《千里江山圖》相關(guān)歷史知識的了解程度，如“您對《千里江山圖》的了解程度為”；最后，測量了人口統(tǒng)計信息。

3.實驗結(jié)果

操縱檢查表明，不同展示情境中的操縱檢查問題得分有顯著差異（F(2,153) = 65.33, p<0.01）。增強(qiáng)現(xiàn)實組的得分（MAR= 5.96, SD = 1.27）顯著高于有內(nèi)容背景三維展示組（M3D1= 3.43, SD = 1.42, F(1,105) = 94.07, p < 0.01）和無內(nèi)容背景三維展示組（M3D2= 3.27, SD = 1.38, F(1,101) = 106.39, p<0.01），后兩組無顯著差異（F(1,102) = 0.37, p = 0.55），證明實驗操縱有效。

本實驗檢查了被試對展示背景和整體展示效果的評價及被試的歷史文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)知識可能存在的差異。結(jié)果三組被試在展示背景（F(2,153) = 0.54, p=0.58）和整體展示效果（F(2,153) = 0.19, p =0.83）評價方面并未表現(xiàn)出顯著差異。在被試自評對《千里江山圖》相關(guān)歷史知識的了解方面，三組之間也不存在顯著差異（F(2,153) = 0.23, p=0.80）。我們統(tǒng)計了被試寫出的與《千里江山圖》有關(guān)的關(guān)鍵詞中，標(biāo)明“無”或者明顯錯誤的關(guān)鍵詞數(shù)量，經(jīng)過對比，三組在這一指標(biāo)上也不存在顯著差異（F(2,153) = 0.33, p = 0.72）。

以歷史文創(chuàng)產(chǎn)品展示組別為自變量，產(chǎn)品評價為因變量，臨場感、互動性、生動性和感知獨特性為協(xié)變量，進(jìn)行協(xié)方差分析。結(jié)果顯示，歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的展示方式對產(chǎn)品評價有顯著影響（F(2,149) = 3.27, p < 0.05），增強(qiáng)現(xiàn)實組的評價（MAR= 4.41, SD = 1.25）顯著低于有內(nèi)容背景三維展示組（M3D1= 4.98, SD = 1.29, F(1,101) = 4.85, p < 0.05）和無內(nèi)容背景三維展示組（M3D2=5.02, SD=1.44, F(1,97) = 5.21, p<0.05）的評價，后兩組在產(chǎn)品評價上無顯著差異（F(1,96) = 0.15, p = 0.70）。

以歷史文創(chuàng)產(chǎn)品展示組別為自變量，感知真實性為因變量，臨場感、互動性、生動性和感知獨特性為協(xié)變量，進(jìn)行協(xié)方差分析。歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的展示方式對感知真實性有顯著影響（F(2,149) = 3.64, p<0.05），增強(qiáng)現(xiàn)實組的評價（MAR=4.28, SD=1.38）顯著低于有內(nèi)容背景三維展示組（M3D1=4.79, SD=1.14, F(1,101) = 4.24, p<0.05）和無內(nèi)容背景三維展示組（M3D2=4.89, SD = 1.18, F(1,97) = 5.24, p<0.05）的評價，后兩組在產(chǎn)品評價上無顯著差異（F(1,96)=0.38, p=0.54）。數(shù)據(jù)詳見圖3。

圖3 實驗二結(jié)果

采用PROC ESS 進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗。首先將增強(qiáng)現(xiàn)實組與有內(nèi)容背景三維展示組進(jìn)行對比。將增強(qiáng)現(xiàn)實組編碼為1，有內(nèi)容背景三維展示組編碼為0，選擇程序中的Model 4，將Bootstrap 再抽樣設(shè)定為5000 次，以展示方式為自變量，產(chǎn)品評價為因變量，感知真實性為中介變量，臨場感、互動性、生動性和感知獨特性為協(xié)變量進(jìn)行間接效應(yīng)分析。結(jié)果顯示，展示方式對感知真實性有顯著負(fù)向影響（b = -0.50, SE = 0.24, p<0.05），感知真實性對產(chǎn)品評價有顯著正向影響（b = 0.82, SE = 0.06, p<0.01），產(chǎn)品展示方式對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品評價的間接效應(yīng)為顯著的負(fù)效應(yīng)（b = -0.41），95% 的置信區(qū)間為CI:[-0.83, -0.01]，不包含0 值。而產(chǎn)品展示方式對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品評價的直接效應(yīng)不顯著（b =-0.13, 95%的置信區(qū)間為CI:[-0.42, 0.16]）。協(xié)變量對感知真實性和產(chǎn)品評價的作用均不顯著。

將增強(qiáng)現(xiàn)實組與無內(nèi)容背景三維展示組進(jìn)行對比。將增強(qiáng)現(xiàn)實組編碼為1，無內(nèi)容背景三維展示組編碼為0，以上述相同程序進(jìn)行間接效應(yīng)分析。結(jié)果表明，展示方式對感知真實性有顯著負(fù)向影響（b = -0.59, SE=0.26, p<0.05），感知真實性對產(chǎn)品評價有顯著正向影響（b=0.81, SE=0.07, p<0.01），產(chǎn)品展示方式對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品評價的間接效應(yīng)為顯著的負(fù)效應(yīng)（b =-0.48），95% 的置信區(qū)間為CI:[-0.92, -0.06]，不包含0 值。而產(chǎn)品展示方式對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品評價的直接效應(yīng)不顯著（b = -0.15, 95% 的置信區(qū)間為CI:[-0.51, 0.22]）。協(xié)變量方面，生動性對感知真實性有顯著正向影響（b = 0.24, SE = 0.11, p<0.05），臨場感、互動性和感知獨特性對感知真實性無顯著影響。協(xié)變量對產(chǎn)品評價的影響不顯著。

4.結(jié)果討論

實驗二結(jié)論再次驗證了H1 和H2，表明在運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)進(jìn)行展示的情況下，消費者對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的評價低于其他兩種三維展示方式，感知真實性的中介作用顯著。本實驗中增加了有內(nèi)容背景三維展示的對比組，并就被試對背景內(nèi)容的評價進(jìn)行了測量，排除了因背景內(nèi)容差異對實驗結(jié)果可能產(chǎn)生的影響。同時，本實驗還測量了被試對整體展示效果的評價及被試對產(chǎn)品相關(guān)歷史文化知識的了解程度，排除了上述因素的替代性解釋。實驗三將進(jìn)一步檢驗本文提出的調(diào)節(jié)作用。

四、實驗三

1.實驗?zāi)康?/h3>

實驗三將操縱產(chǎn)品藝術(shù)細(xì)節(jié)信息的有無，目的是驗證產(chǎn)品藝術(shù)細(xì)節(jié)信息增強(qiáng)現(xiàn)實展示對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品評價負(fù)面影響的緩解作用。

2.實驗方法

（1）實驗設(shè)計與被試

本實驗采用2（展示方式：增強(qiáng)現(xiàn)實展示vs.三維展示）×2（藝術(shù)細(xì)節(jié)信息：無vs.有）組間設(shè)計。共有235 名從網(wǎng)上招募的被試參與了本次實驗，被隨機(jī)分配到四種實驗展示條件下，其中29 人因未通過注意力測試或者未按照要求查看相應(yīng)的產(chǎn)品展示被剔除。最終分析中包含206 名被試。

（2）實驗程序

實驗程序和實驗二相似，被試需要在手機(jī)上參與實驗。實驗通過設(shè)置篩選問題和引導(dǎo)語來減少實驗環(huán)境差異，被試需要想象自己在幾天后將游覽北京故宮。為了激發(fā)被試進(jìn)入對該情境的想象，向被試提供了一些簡單的與故宮游覽相關(guān)的文字介紹和數(shù)張圖片（故宮建筑、藏品等）。告知被試游覽北京故宮需要在網(wǎng)上預(yù)約門票，有50 元的普通成人票和99 元的套餐兩種門票，套餐包含一張成人門票和一份歷史文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品會在游覽結(jié)束后直接郵寄到游客家中。

然后，被試收到邀請在決策前查看該歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的展示材料。本實驗中的歷史文創(chuàng)產(chǎn)品是實驗二中使用過的千里江山筆筒。被試隨機(jī)分配到四個實驗組中。在藝術(shù)細(xì)節(jié)信息組，被試首先閱讀有關(guān)該產(chǎn)品所采用的歷史文化元素——《千里江山圖》的藝術(shù)風(fēng)格細(xì)節(jié)介紹；在無藝術(shù)細(xì)節(jié)信息組，只告知被試該產(chǎn)品采用的歷史文化元素來自《千里江山圖》，但并未介紹任何有關(guān)藝術(shù)風(fēng)格的細(xì)節(jié)信息。關(guān)于產(chǎn)品展示方式的操縱與實驗二相似，其中，增強(qiáng)現(xiàn)實組的展示方式與前兩個實驗完全一致，三維展示組是黑色背景的版本。

查看完產(chǎn)品展示后，被試需要采用語義差異量表對兩種門票的感知價值進(jìn)行評價（7 級量表，1= 普通成人票明顯更值得，7= 門票套餐明顯更值得）。接著，實驗測量了感知真實性、操縱檢查問題、臨場感、互動性、生動性、產(chǎn)品獨特性及人口統(tǒng)計信息等變量。

3.實驗結(jié)果

操縱檢查結(jié)果顯示，不同展示情境的操縱檢查問項得分有顯著差異（F(1,202) = 1055.81, p<0.01），而歷史文化信息（F(1,202) = 1.61, p = 0.21）及它與展示方式的交互項（F(1,202) = 3.20, p = 0.08）對問項得分無顯著影響。采用增強(qiáng)現(xiàn)實展示的實驗組得分（MAR= 6.25, SD = 0.94）都高于采用三維展示的實驗組（M3D= 1.91, SD = 0.99），表明實驗操縱有效。

以被試的門票套餐評價為因變量，產(chǎn)品展示方式為自變量，是否提供藝術(shù)細(xì)節(jié)信息為調(diào)節(jié)變量，臨場感、互動性、生動性和感知獨特性為協(xié)變量，對樣本結(jié)果進(jìn)行了協(xié)方差分析。結(jié)果顯示，產(chǎn)品展示方式與藝術(shù)細(xì)節(jié)信息對套票價值評價的交互效應(yīng)顯著（F(1,198)=7.50, p<0.01）。簡單效應(yīng)分析結(jié)果表明，在無藝術(shù)細(xì)節(jié)信息的情況下，與三維展示組（M3D=5.17, SD=1.45）相比，增強(qiáng)現(xiàn)實展示組的被試傾向于認(rèn)為無歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的普通成人票有更高價值（MAR= 4.21, SD = 1.57, F(1,95) = 11.72, p<0.01），表明增強(qiáng)現(xiàn)實組相對低估了歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的價值；在有藝術(shù)細(xì)節(jié)信息的情況下，兩種產(chǎn)品展示方式組在套票價值評價上無顯著差異（M3D= 4.67, SD = 1.84; MAR= 4.76, SD = 1.72, F(1,99) = 1.12, p = 0.29）。數(shù)據(jù)詳見圖4。

圖4 實驗三結(jié)果（一）

以被試的感知真實性為因變量，產(chǎn)品展示方式為自變量，是否提供藝術(shù)細(xì)節(jié)信息為調(diào)節(jié)變量，臨場感、互動性、生動性和獨特性為協(xié)變量，對樣本結(jié)果進(jìn)行了協(xié)方差分析。結(jié)果顯示，產(chǎn)品展示方式與藝術(shù)細(xì)節(jié)信息對感知真實性的交互效應(yīng)顯著（F(1,198) = 11.58, p<0.01）。簡單效應(yīng)分析結(jié)果表明，在無藝術(shù)細(xì)節(jié)信息的情況下，與三維展示組（M3D= 4.98, SD = 1.36）相比，增強(qiáng)現(xiàn)實展示組被試的感知真實性更低（MAR= 4.19, SD = 1.55, F(1,95) = 9.81, p<0.01）；在有藝術(shù)細(xì)節(jié)信息的情況下，兩種產(chǎn)品展示方式組中被試的感知真實性無顯著差異（M3D= 4.66, SD = 1.41; MAR= 4.90, SD = 1.41, F(1,99) = 2.91, p = 0.09）。數(shù)據(jù)詳見圖5。

圖5 實驗三結(jié)果（二）

我們采用 Bootstrap 方法來檢驗中介效應(yīng)。再抽樣設(shè)定為5000 次，采用 Model 7，以展示方式為自變量（增強(qiáng)現(xiàn)實組編碼為1，三維展示組編碼為0），是否有藝術(shù)細(xì)節(jié)信息為調(diào)節(jié)變量（有藝術(shù)細(xì)節(jié)組編碼為1，無藝術(shù)細(xì)節(jié)組編碼為0），產(chǎn)品價值評價為因變量，感知真實性為中介變量，臨場感、互動性、生動性和獨特性為協(xié)變量來運(yùn)行中介分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有在無藝術(shù)細(xì)節(jié)信息的情況下，感知真實性在展示方式和產(chǎn)品價值評價之間的條件間接效應(yīng)顯著（b =-0.51, 95%置信區(qū)間CI: [-0.87,-0.19]）；而在有藝術(shù)細(xì)節(jié)信息的情況下，感知真實性的條件間接效應(yīng)不顯著（b = 0.28, 95%置信區(qū)間CI: [-0.02,0.63]）；調(diào)節(jié)作用的效果顯著（b = 0.79, 95%置信區(qū)間CI: [0.35,1.30]）。由此說明，藝術(shù)細(xì)節(jié)信息提供通過調(diào)節(jié)產(chǎn)品展示方式對感知真實性的影響，進(jìn)而影響產(chǎn)品評價，只有在無藝術(shù)細(xì)節(jié)信息的情況下，增強(qiáng)現(xiàn)實展示方式才會對包含歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的套票評價產(chǎn)生負(fù)面影響。結(jié)果詳見圖6。

圖6 實驗三回歸系數(shù)路徑

4.結(jié)果討論

實驗三采用套票價值評估情境來測量被試對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的評價，我們假定被試對包含歷史文創(chuàng)產(chǎn)品套餐門票的價值評估越高，意味著對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品評價也越高。實驗三的結(jié)果表明，當(dāng)未提供有關(guān)歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)細(xì)節(jié)信息時，相較于三維模型展示，增強(qiáng)現(xiàn)實展示組中被試對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的評價更低。然而，當(dāng)提供了有關(guān)歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)細(xì)節(jié)信息，增強(qiáng)現(xiàn)實展示組與三維展示組被試對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的評價并無顯著差異。這一研究結(jié)果支持了H3，表明與歷史文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)的藝術(shù)細(xì)節(jié)信息緩解了增強(qiáng)現(xiàn)實展示方式對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品評價的負(fù)面作用。

五、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

本研究關(guān)注增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)在歷史文創(chuàng)產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用，檢驗了基于增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的產(chǎn)品展示對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品評價的影響。首先，增強(qiáng)現(xiàn)實展示在歷史文創(chuàng)產(chǎn)品情境中產(chǎn)生了適得其反的效果。具體而言，相較于非增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)（即三維模型和圖片展示），采用增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)展示歷史文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生了較低的產(chǎn)品評價。其次，增強(qiáng)現(xiàn)實展示所獨有的現(xiàn)實時空嵌入特性，強(qiáng)化了展示中的現(xiàn)實時空線索對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品感知的影響，降低了消費者的感知真實性，從而導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的評價降低。再次，本研究發(fā)現(xiàn)與歷史文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)的藝術(shù)細(xì)節(jié)信息改變了消費者在產(chǎn)品認(rèn)知中的注意力，使得藝術(shù)屬性成為中心屬性，從而減少了增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)與歷史文創(chuàng)產(chǎn)品歷史屬性不匹配的負(fù)面效果。

2.理論貢獻(xiàn)

（1）對增強(qiáng)現(xiàn)實文獻(xiàn)的貢獻(xiàn)

第一，先前有關(guān)增強(qiáng)現(xiàn)實的文獻(xiàn)主要關(guān)注該技術(shù)在商業(yè)應(yīng)用中的積極作用，提出增強(qiáng)現(xiàn)實展示技術(shù)具有同步移動與地點具體化特征，[51]使消費者能在現(xiàn)實環(huán)境中控制和移動虛擬產(chǎn)品，激發(fā)了用戶的臨場感，[4]增加了消費者對展示產(chǎn)品的評價和態(tài)度。[52]而本研究發(fā)現(xiàn)了增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的負(fù)面效應(yīng)，首次發(fā)現(xiàn)當(dāng)虛擬產(chǎn)品具有歷史時間屬性時，由增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)觸發(fā)的產(chǎn)品與現(xiàn)實情境結(jié)合反而降低了消費者對產(chǎn)品的評價。

第二，從產(chǎn)品時間屬性視角為理解增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的時空應(yīng)用條件提供了思路。在先前的增強(qiáng)現(xiàn)實研究中，學(xué)者們主要關(guān)注將其與當(dāng)代產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，這些當(dāng)代產(chǎn)品的時空屬性與現(xiàn)實應(yīng)用情境中的時空屬性是一致的，[51]卻忽略了與應(yīng)用情境不一致的產(chǎn)品時空屬性對該技術(shù)應(yīng)用的影響。本研究首次探索了歷史文創(chuàng)產(chǎn)品這類具有歷史時空性質(zhì)的產(chǎn)品類型與增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的結(jié)合效果，并發(fā)現(xiàn)這種結(jié)合改變了增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的作用。

第三，建立了增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)與產(chǎn)品信息展示內(nèi)容之間的協(xié)同關(guān)系。在先前的增強(qiáng)現(xiàn)實研究中，研究者主要關(guān)注由增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)所帶來的特定產(chǎn)品體驗對產(chǎn)品評價的影響，這些體驗往往獨立于其他營銷手段。[51]本研究提出將產(chǎn)品藝術(shù)細(xì)節(jié)信息提供作為增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的營銷應(yīng)用的協(xié)同式營銷工具，為解決增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)與歷史文創(chuàng)產(chǎn)品之間的不兼容問題提出了應(yīng)對思路。

（2）對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品文獻(xiàn)的貢獻(xiàn)

第一，從歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的歷史屬性出發(fā)，從消費者視角探索了其與新技術(shù)的結(jié)合效果，對有關(guān)歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的研究具有啟發(fā)作用。先前研究主要將歷史文創(chuàng)產(chǎn)品視作滿足旅游或懷舊需求的眾多產(chǎn)品中的一種。[21,22]本研究將歷史文創(chuàng)產(chǎn)品視作一個獨特的產(chǎn)品品類和研究情境，發(fā)現(xiàn)了不同于先前研究的結(jié)論，表明歷史文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)受到學(xué)界更多關(guān)注。

第二，在真實性理論的基礎(chǔ)上探索了消費者對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注和評價焦點，進(jìn)一步突顯了消費者將歷史文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種獨特產(chǎn)品品類的認(rèn)知特征。正因為歷史文創(chuàng)產(chǎn)品具有獨特的歷史屬性特征，使消費者產(chǎn)生了尋求與歷史原型建立關(guān)聯(lián)的認(rèn)知需求，[43]而這一認(rèn)知需求體現(xiàn)在對產(chǎn)品感知真實性的判斷上，使產(chǎn)品感知真實性成為影響歷史文創(chuàng)產(chǎn)品評價的重要因素。

第三，探討了藝術(shù)屬性這一超越時空限制的獨特特征在歷史屬性與現(xiàn)實時空線索的沖突情境中的平衡和改善作用。這不僅有助于加深對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品多重性質(zhì)的理解，也為其他具有歷史屬性的產(chǎn)品品類在處理歷史時空圖式與現(xiàn)實情境沖突問題時（如傳統(tǒng)品牌遇到的傳承與創(chuàng)新沖突問題）提供了可借鑒的理論基礎(chǔ)和實證依據(jù)。[53]

（3）對真實性理論的貢獻(xiàn)

第一，擴(kuò)展了對真實性建構(gòu)影響因素的理解。本研究將影響歷史文創(chuàng)產(chǎn)品真實性建構(gòu)過程的因素從產(chǎn)品線索（如產(chǎn)品證書、制造過程等）[39,41]擴(kuò)展到?jīng)Q策環(huán)境線索（如消費者在評價或決策時其所處的現(xiàn)實環(huán)境的顯著性），豐富了真實性理論。

第二，在真實性理論與增強(qiáng)現(xiàn)實文獻(xiàn)之間建立了理論連接。先前有關(guān)感知真實性的研究主要聚焦于品牌真實性、[54]廣告真實性[55]及旅游真實性[56]領(lǐng)域，然而鮮有研究關(guān)注技術(shù)體驗真實性，即由技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)致的體驗增強(qiáng)所產(chǎn)生的感知真實性。本研究探索性地將感知真實性作為一種可能影響增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用績效的重要體驗維度，擴(kuò)展了真實性理論的應(yīng)用范圍。

3.管理啟示

第一，為歷史文創(chuàng)產(chǎn)品與增強(qiáng)現(xiàn)實展示技術(shù)的結(jié)合提出了警示。歷史文創(chuàng)產(chǎn)品營銷者不能盲目追趕增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用熱潮，而是需要充分考慮歷史文化產(chǎn)品具有的獨特歷史時間特征，選擇與之匹配的營銷工具和技術(shù)，并且重視感知真實性的作用。

第二，建議增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)應(yīng)用設(shè)計時，應(yīng)當(dāng)關(guān)注該增強(qiáng)體驗是否會和具體應(yīng)用情境沖突而引發(fā)真實感下降的問題，通過避免選擇那些可能引發(fā)體驗沖突的應(yīng)用情境，或者通過方法革新減少體驗沖突來增加技術(shù)實施效果。

第三，建議企業(yè)在進(jìn)行增強(qiáng)現(xiàn)實展示時，加強(qiáng)引導(dǎo)消費者更多從藝術(shù)屬性的角度而不是歷史屬性的角度來認(rèn)知歷史文創(chuàng)產(chǎn)品，有利于避免增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)對歷史文創(chuàng)產(chǎn)品感知真實性及產(chǎn)品評價的負(fù)面效果。

4.研究局限與展望

首先，實驗未涉及那些需要佩戴和穿著的歷史文創(chuàng)產(chǎn)品，沒有在既有環(huán)境因素又有個體因素的交互環(huán)境中，檢驗所提出的時空線索的作用效果。前人研究發(fā)現(xiàn)，利用增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)展示如衣服、化妝品等產(chǎn)品時，消費者身體與產(chǎn)品的互動是很重要的一個元素。[17,57]其次，本研究采用的展示技術(shù)在圖形嵌入性上與該領(lǐng)域最新技術(shù)存在一定差距。盡管這并不影響本實驗對增強(qiáng)現(xiàn)實條件的操縱，但如果未來能夠利用更先進(jìn)的增強(qiáng)現(xiàn)實展示技術(shù)，可能會產(chǎn)生更好的實驗操縱效果。

未來研究可以考慮從文化混搭產(chǎn)品及未來概念產(chǎn)品的角度擴(kuò)展本研究的結(jié)論。第一，本研究并未探討以歷史性文化元素和現(xiàn)代性文化元素混合的文化混搭產(chǎn)品，可以進(jìn)一步探討能否將本研究情境拓展到該類產(chǎn)品，及識別可能存在的邊界條件。例如，文化混搭產(chǎn)品采用哪種定義框架有可能影響消費者對產(chǎn)品的分類理解，從而影響增強(qiáng)現(xiàn)實展示所產(chǎn)生的效果。第二，本研究并未對未來時間方向進(jìn)行探究。未來可以進(jìn)一步擴(kuò)展至一些代表未來預(yù)期的產(chǎn)品，如品牌發(fā)布的概念產(chǎn)品，驗證利用增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)對這類面向未來的概念產(chǎn)品進(jìn)行展示時，究竟是拉近了消費者和未來產(chǎn)品的距離，讓消費者更容易接受未來產(chǎn)品，還是同樣會出現(xiàn)時空的不匹配，讓消費者對未來產(chǎn)品的評價降低？