○ 范 鈞 陳婷婷 張 情

引言

網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)了視頻信息的實(shí)時(shí)記錄和傳播，改變了人們的信息獲取方式。近年來，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)經(jīng)歷了一波驚人的快速增長(zhǎng)。艾瑞咨詢發(fā)布的《2019-2020中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶人數(shù)已達(dá)5.04 億。但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，諸多直播平臺(tái)存在運(yùn)維成本高昂、引流難度加大、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、主播素質(zhì)整體偏低等問題，平臺(tái)用戶流失率增加、活躍用戶減少、盈利能力下降等現(xiàn)象十分普遍。特別是作為直播平臺(tái)重要收入來源的網(wǎng)絡(luò)打賞，也逐漸從瘋狂回歸理性。網(wǎng)絡(luò)打賞的頭部效應(yīng)已十分明顯，除少數(shù)網(wǎng)紅主播外，大部分網(wǎng)絡(luò)主播一般較難獲得來自受眾的主動(dòng)打賞。究其原因，網(wǎng)絡(luò)主播與受眾的在線互動(dòng)是一個(gè)非常重要的影響因素?；?dòng)貫穿了網(wǎng)絡(luò)直播的全過程，是網(wǎng)絡(luò)直播最為突出的一個(gè)特點(diǎn)，打賞的實(shí)質(zhì)就是主播與受眾的在線互動(dòng)。[1,2]因此，在不同的網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下，如何采取合理、巧妙的互動(dòng)策略打動(dòng)受眾并激發(fā)其打賞意愿，是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和主播面臨的一個(gè)重要現(xiàn)實(shí)問題。

網(wǎng)絡(luò)直播的普及和盛行已引起學(xué)界關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)有研究主要集中在賣場(chǎng)直播、[3]直播內(nèi)容、[2,4]參與動(dòng)機(jī)和打賞意愿[5-7]等方面。網(wǎng)絡(luò)打賞是指互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)上發(fā)布和傳播的原創(chuàng)文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，直接給予金錢或虛擬商品獎(jiǎng)勵(lì)。[7]網(wǎng)絡(luò)打賞是受眾對(duì)內(nèi)容的付費(fèi)，屬于一種特殊的消費(fèi)行為，與在線互動(dòng)問題緊密相關(guān)。[5]Ji 等、[8]Paharia 等、[9]張初兵等、[10]徐鑫亮等[11]分析了互聯(lián)網(wǎng)和新媒體環(huán)境下，在線互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。Hilvert-Bruce 等指出，[2]與流媒體服務(wù)（如Televi-Sion、YouTube 等）不同，網(wǎng)絡(luò)直播為主播與受眾提供了便利的實(shí)時(shí)人際交互。此外，Schoefer 等、[12]Ahearne 等、[13]Kuenzel 等[14]指出，受眾的正面情感及對(duì)品牌的認(rèn)同，會(huì)促發(fā)其正面口碑傳播、購(gòu)買等積極行為?？傮w而言，已有學(xué)者研究了網(wǎng)絡(luò)直播和網(wǎng)絡(luò)打賞問題，但目前尚處于起步階段；對(duì)在線互動(dòng)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系問題也較為關(guān)注，但針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下主播與受眾的互動(dòng)，及其對(duì)打賞這一特殊購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究仍較為薄弱。

一、理論基礎(chǔ)與概念界定

1.理論基礎(chǔ)

（1）劣勢(shì)者效應(yīng)理論。劣勢(shì)者（Underdog）指某人或某群體在某競(jìng)爭(zhēng)性任務(wù)中不被看好或處于劣（弱）勢(shì)地位；[15]劣勢(shì)者效應(yīng)即人們有時(shí)候會(huì)傾向于支持失敗或處于劣勢(shì)的一方。[9,16,17]示弱營(yíng)銷就是劣勢(shì)者效應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用。Paharia 等[9]指出，與示強(qiáng)營(yíng)銷相比，示弱營(yíng)銷更能塑造可親、可愛的品牌個(gè)性，從而為品牌贏得顧客心智，使顧客表現(xiàn)出更高的購(gòu)買意愿和品牌忠誠(chéng)度。楊晨等[18]的研究表明，當(dāng)弱勢(shì)品牌采取示弱營(yíng)銷策略時(shí)，相比采取示強(qiáng)營(yíng)銷策略的品牌，顧客對(duì)示弱品牌的情感認(rèn)同和忠誠(chéng)度反而更高。一般情況下，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都不想成為弱勢(shì)的一方，即好于示強(qiáng)、恥于示弱；但企業(yè)如果勇于承認(rèn)和展示自己的弱勢(shì)，有時(shí)反而更能贏得獲勝機(jī)會(huì)。[19]王秀芝等[20]對(duì)捐贈(zèng)行為的研究也發(fā)現(xiàn)，捐贈(zèng)者對(duì)募捐組織的劣勢(shì)者地位感知越強(qiáng)，其捐贈(zèng)意愿也越強(qiáng)。

（2）互動(dòng)儀式鏈理論。Collins[21]認(rèn)為互動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一種儀式，并據(jù)此提出了互動(dòng)儀式（Interaction Ritual）概念，將其界定為互動(dòng)者通過符號(hào)資本和情感交換而進(jìn)行的日常程序化活動(dòng)。作為一種基于情境的理論，互動(dòng)儀式鏈從“鏈”的角度將靜態(tài)的互動(dòng)儀式動(dòng)態(tài)化，解釋了互動(dòng)儀式得以持續(xù)進(jìn)行的過程機(jī)制，即互動(dòng)者在有界的空間聚集，共同參與一個(gè)情感驅(qū)動(dòng)的象征性活動(dòng)，并由此產(chǎn)生或增強(qiáng)集體認(rèn)同和情感能量，從而進(jìn)一步增強(qiáng)彼此持續(xù)互動(dòng)的意愿。[21-23]潘曙雅等[24]認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)社群等虛擬空間也會(huì)發(fā)生互動(dòng)儀式，并引發(fā)集體歡騰、群體認(rèn)同和情感能量。諸葛達(dá)維[25]運(yùn)用互動(dòng)儀式鏈理論分析了彈幕電影這一互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型互動(dòng)觀影儀式，并指出彈幕互動(dòng)是觀眾在情感能量驅(qū)動(dòng)下的一種社交性在線互動(dòng)。Maloney、[22]冉雅璇等[23]指出，包括網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系在內(nèi)的大多數(shù)社會(huì)關(guān)系都是通過各種互動(dòng)儀式來形成和維系的。

2.概念界定

（1）互動(dòng)類型。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，根據(jù)李志蘭[26]對(duì)顧客間互動(dòng)問題的相關(guān)研究，可以從互動(dòng)的事件類型、[27]發(fā)生場(chǎng)景、[28,29]接觸形式、[30,31]內(nèi)容特征[32-34]等多個(gè)研究視角進(jìn)行分類。其中基于互動(dòng)內(nèi)容特征的分類相對(duì)較為常見，如Sheth[32]將買賣雙方的互動(dòng)分為任務(wù)導(dǎo)向（Task-oriented）、交互導(dǎo)向（Interaction-oriented）和自我導(dǎo)向（Self-oriented）三類；Finsterwalder 等[33]將消費(fèi)者之間的互動(dòng)分為社交導(dǎo)向和任務(wù)導(dǎo)向兩類；K?hler等將在線互動(dòng)分為任務(wù)導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向兩類。[34]本文主要借鑒K?hler 等[34]的觀點(diǎn)，從互動(dòng)內(nèi)容特征視角，將網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下主播與受眾的在線互動(dòng)分為任務(wù)導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向兩類。任務(wù)導(dǎo)向型互動(dòng)即主播以完成某個(gè)特定任務(wù)為主要導(dǎo)向與受眾開展互動(dòng)，一般更注重受眾的任務(wù)需求，如游戲直播場(chǎng)景等；關(guān)系導(dǎo)向型互動(dòng)即主播以建立和維護(hù)雙方親密關(guān)系為主要導(dǎo)向與受眾開展互動(dòng)，一般更注重受眾的情感需求，如秀場(chǎng)直播場(chǎng)景等。

（2）互動(dòng)策略。對(duì)互動(dòng)策略的研究同時(shí)存在多種視角，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，企業(yè)（品牌）與消費(fèi)者之間的互動(dòng)策略研究是學(xué)界關(guān)注重點(diǎn)。在Paharia 等[9]對(duì)品牌傳記的研究中，將互動(dòng)策略分為示強(qiáng)策略（Top Dog Strategy）和示弱策略（Underdog Strategy）兩類，其中品牌傳記中“早期面對(duì)外部壓力”和“對(duì)未來熱情與決心”均高的屬于示弱互動(dòng)策略，兩者均低的則屬于示強(qiáng)互動(dòng)策略。沈正舜等[35]也將品牌傳記分為示強(qiáng)策略和示弱策略兩類故事敘述。McGinnis 等[36]認(rèn)為，示弱互動(dòng)策略通過傳遞初期的卑微弱小、發(fā)展的艱難及面對(duì)市場(chǎng)困境中的不懈奮斗等故事內(nèi)容，滿足受眾對(duì)劣勢(shì)者的身份認(rèn)同并影響其行為。楊晨等[18]對(duì)跨國(guó)并購(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)采取示強(qiáng)互動(dòng)策略，即以凸顯自身優(yōu)勢(shì)方式來贏得消費(fèi)者青睞，另一些企業(yè)則通過示弱互動(dòng)策略贏得全球粉絲。本文運(yùn)用劣勢(shì)者效應(yīng)理論，將網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下主播與受眾的互動(dòng)策略也分為示強(qiáng)策略和示弱策略兩類，并沿用了Paharia 等[9]的概念界定。

（3）情感能量。互動(dòng)儀式鏈理論指出，促使個(gè)體進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力主要是為了獲得最大化的情感能量，只有滿足個(gè)體內(nèi)心對(duì)情感能量的渴求，互動(dòng)儀式才能順利進(jìn)行下去。[21]王鵬等[37]分析了情感能量與社會(huì)互動(dòng)狀態(tài)之間的關(guān)系，高情感能量會(huì)使個(gè)體對(duì)社會(huì)互動(dòng)充滿自信和熱情；低情感能量則會(huì)使個(gè)體對(duì)社會(huì)互動(dòng)缺乏積極性和主動(dòng)性。Boyns 等[38]將情感能量分為積極和消極兩個(gè)維度，分析了群體在積極和消極情感能量形成中的作用。冉雅璇等[39]認(rèn)為情感能量帶有明顯的社會(huì)取向，將其界定為一種個(gè)體參與社會(huì)互動(dòng)以獲得成員身份的渴求，表現(xiàn)為群體歸屬和群體團(tuán)結(jié)，且積極的情感能量是互動(dòng)儀式的直接驅(qū)動(dòng)力。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播研究場(chǎng)景，將情感能量界定為受眾內(nèi)心對(duì)參與在線互動(dòng)以獲得身份認(rèn)同的一種渴求。

（4）主播認(rèn)同。從身份認(rèn)同視角來看，主播認(rèn)同就是對(duì)主播的身份認(rèn)同。身份認(rèn)同是一種想象性的體驗(yàn)，在這種體驗(yàn)中，個(gè)體放棄了對(duì)自己的身份意識(shí)，并通過他人的觀點(diǎn)來體驗(yàn)世界。[40,41]C ohen 指出，[40]身份認(rèn)同是一種由敘述引起的心理狀態(tài)，主要包括兩個(gè)明顯特征：一是共享角色的情感、觀點(diǎn)和目標(biāo)；二是自我意識(shí)的喪失。Klimmt 等[42]在Cohen[40]基礎(chǔ)上，進(jìn)一步解釋了媒體受眾的身份認(rèn)同概念，并將其界定為媒體受眾因受特定角色人物的吸引力誘導(dǎo)而暫時(shí)性改變其自我構(gòu)念。身份認(rèn)同發(fā)生后，媒體受眾會(huì)通過特定角色人物的視角體驗(yàn)事件，并內(nèi)化角色的目標(biāo)和感情。[43,44]借鑒身份認(rèn)同概念，本文將主播認(rèn)同界定為網(wǎng)絡(luò)直播受眾暫時(shí)失去自我意識(shí)，接受主播的角色目標(biāo)、觀點(diǎn)和情感。

二、研究假設(shè)

1.互動(dòng)類型與互動(dòng)策略對(duì)受眾打賞意愿的交互影響

根據(jù)劣勢(shì)者效應(yīng)理論，個(gè)體的天性就是想要支持劣勢(shì)者，因?yàn)榇蟛糠秩硕颊J(rèn)為自己現(xiàn)在成功的取得是通過劣勢(shì)中堅(jiān)忍不拔的努力，而不是靠先天的優(yōu)勢(shì)。[17,36]因此，劣勢(shì)者效應(yīng)被廣泛運(yùn)用在營(yíng)銷實(shí)踐中，以塑造品牌形象、建立消費(fèi)者偏好、獲得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。[15,45,46]但與此同時(shí)，個(gè)體有時(shí)也會(huì)傾向?qū)⒆约号c優(yōu)勝者聯(lián)系起來；[47]劣勢(shì)者品牌形象并非一定能獲得消費(fèi)者的普遍支持。[48]究其原因，主要是人們?yōu)橹С至觿?shì)者而愿意承擔(dān)的成本和風(fēng)險(xiǎn)是有限的，選擇結(jié)果的重要性會(huì)調(diào)節(jié)劣勢(shì)者效應(yīng)的強(qiáng)度。[19]Kim 等[17]的研究也表明，當(dāng)結(jié)果重要程度較低或與自身利益關(guān)聯(lián)度較小時(shí)，個(gè)體才會(huì)選擇支持劣勢(shì)者；當(dāng)結(jié)果重要程度較高或與自身利益關(guān)聯(lián)度較大時(shí)，個(gè)體則會(huì)選擇支持優(yōu)勢(shì)者。

在網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下，受眾打賞行為作為一種特殊的在線消費(fèi)行為，既是主播與受眾在線互動(dòng)的典型表現(xiàn)方式，同時(shí)又深受互動(dòng)過程的影響。[49]根據(jù)主播與受眾的互動(dòng)類型，可將網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景分為關(guān)系導(dǎo)向型和任務(wù)導(dǎo)向型兩類。在關(guān)系導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景（如秀場(chǎng)直播）下，主播與受眾以建立和維護(hù)雙方親密關(guān)系為主要目標(biāo)進(jìn)行在線互動(dòng)，互動(dòng)內(nèi)容并不涉及太多迫切需要完成的具體任務(wù)，互動(dòng)結(jié)果的重要程度不是很高，對(duì)受眾自身利益的影響也不是很大。因此，劣勢(shì)者效應(yīng)就會(huì)發(fā)揮較強(qiáng)的影響作用，受眾會(huì)傾向于支持劣勢(shì)者。此時(shí)，與采取示強(qiáng)互動(dòng)策略的主播相比，受眾會(huì)更加傾向于支持采取示弱互動(dòng)策略的主播。向受眾傳遞自己發(fā)展歷程的艱難曲折及不懈奮斗等示弱內(nèi)容，使他們對(duì)主播產(chǎn)生較強(qiáng)的打賞意愿。在任務(wù)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景（如游戲直播）下，主播與受眾以完成某個(gè)特定任務(wù)（如游戲通關(guān)）為主要目標(biāo)進(jìn)行在線互動(dòng)，互動(dòng)內(nèi)容聚焦于具體任務(wù)本身及主播完成任務(wù)的能力（如游戲操作技巧等），互動(dòng)結(jié)果對(duì)任務(wù)能否完成十分重要，與受眾自身利益也高度相關(guān)。因此，劣勢(shì)者效應(yīng)的影響作用就較為有限，受眾會(huì)傾向于支持優(yōu)勢(shì)者，即表現(xiàn)出較強(qiáng)任務(wù)完成能力的主播。此時(shí)，與采取示弱互動(dòng)策略的主播相比，受眾會(huì)更加傾向于支持采取示強(qiáng)互動(dòng)策略的主播。向受眾傳遞自己完成任務(wù)的顯著優(yōu)勢(shì)、豐富經(jīng)驗(yàn)和高超技巧等示強(qiáng)內(nèi)容，使他們對(duì)主播產(chǎn)生較強(qiáng)的打賞意愿。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H1：關(guān)系導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下，相對(duì)于示強(qiáng)互動(dòng)策略，主播采取示弱互動(dòng)策略更易引發(fā)受眾打賞意愿

H2：任務(wù)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下，相對(duì)于示弱互動(dòng)策略，主播采取示強(qiáng)互動(dòng)策略更易引發(fā)受眾打賞意愿

2.情感能量和主播認(rèn)同的中介作用

互動(dòng)儀式鏈理論指出，互動(dòng)儀式會(huì)使每個(gè)儀式參與者產(chǎn)生各種社會(huì)關(guān)系、群體認(rèn)同和情感能量，使其更有動(dòng)力去參與進(jìn)一步的互動(dòng)儀式。[11,21]在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中，互動(dòng)儀式同樣可以發(fā)生，并引發(fā)諸多社會(huì)關(guān)系、情感能量和在線消費(fèi)行為。[22,23,25]網(wǎng)絡(luò)直播情境下的主播與受眾互動(dòng)，就是一種典型的在線互動(dòng)儀式。打賞既是受眾進(jìn)一步參與在線互動(dòng)儀式的行為方式，又是一種受眾的在線消費(fèi)行為；通過主播與受眾在線互動(dòng)產(chǎn)生的情感能量和主播認(rèn)同，會(huì)激發(fā)受眾的打賞意愿和行為。此外，根據(jù)S-O-R 模型，消費(fèi)者在受到外界環(huán)境刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知和情感反應(yīng)并激發(fā)其購(gòu)買行為。在虛擬品牌社區(qū)中，在線互動(dòng)會(huì)通過情感和品牌認(rèn)同的中介作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。[11,50]在網(wǎng)絡(luò)直播情境下，受眾對(duì)與主播在線互動(dòng)的認(rèn)知和情感反應(yīng)則主要體現(xiàn)在情感能量和主播認(rèn)同上，并由此影響其打賞意愿。付健[6]指出，當(dāng)受眾通過在線互動(dòng)產(chǎn)生對(duì)主播的認(rèn)同時(shí)，會(huì)通過打賞方式表達(dá)對(duì)主播的感謝。

具體而言，在關(guān)系導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下，受眾更關(guān)注自身的情感和社會(huì)需求，對(duì)主播互動(dòng)內(nèi)容的加工以非理性成分為主，劣勢(shì)者效應(yīng)就會(huì)發(fā)揮較大作用。一方面，人們之所以支持劣勢(shì)者，很大程度上是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己也是劣勢(shì)者，示弱互動(dòng)策略會(huì)引發(fā)受眾的身份聯(lián)想，并對(duì)主播產(chǎn)生較強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感，從而強(qiáng)化受眾對(duì)主播的打賞意愿；[9,19]另一方面，示弱互動(dòng)策略還會(huì)引發(fā)受眾的情感反應(yīng)及與主播的情感共鳴，并產(chǎn)生較強(qiáng)的情感能量，從而強(qiáng)化受眾對(duì)主播的打賞意愿。[11,36]在任務(wù)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下，受眾更關(guān)注任務(wù)結(jié)果和主播能力，對(duì)主播互動(dòng)內(nèi)容的加工較為理性，他們往往會(huì)選擇站在贏家一邊。采取示強(qiáng)互動(dòng)策略可以使受眾與展現(xiàn)優(yōu)勝者形象的主播建立較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，并引發(fā)對(duì)主播較強(qiáng)的欣賞、崇拜等情感，即產(chǎn)生較強(qiáng)的主播認(rèn)同和情感能量，從而強(qiáng)化受眾對(duì)主播的打賞意愿。[19,47]據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H3：情感能量在互動(dòng)類型與互動(dòng)策略對(duì)受眾打賞意愿的交互影響中起中介作用

H4：主播認(rèn)同在互動(dòng)類型與互動(dòng)策略對(duì)受眾打賞意愿的交互影響中起中介作用

基于上述研究假設(shè)，構(gòu)建本研究的概念模型（見圖1）。

圖1 概念模型

三、實(shí)驗(yàn)一

1.實(shí)驗(yàn)材料準(zhǔn)備

（1）直播視頻材料的選取。實(shí)驗(yàn)一的研究目的是檢驗(yàn)關(guān)系導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下，主播互動(dòng)策略（示強(qiáng)策略vs.示弱策略）對(duì)受眾打賞意愿的影響。本研究通過預(yù)測(cè)試來確定正式實(shí)驗(yàn)所采用的關(guān)系導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播視頻材料。選取4 個(gè)不同類型的網(wǎng)絡(luò)直播視頻（秀場(chǎng)直播、游戲直播、賣場(chǎng)直播、體育直播）作為刺激物，邀請(qǐng)40名在線大學(xué)生被試參與預(yù)測(cè)試，請(qǐng)他們用Likert 5 點(diǎn)量表，分別對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播中主播與受眾在線互動(dòng)的關(guān)系導(dǎo)向和任務(wù)導(dǎo)向程度做出主觀判斷。測(cè)試結(jié)果表明：被試認(rèn)為秀場(chǎng)直播最符合關(guān)系導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景，游戲直播最符合任務(wù)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景。因此，實(shí)驗(yàn)一采用秀場(chǎng)直播視頻作為關(guān)系導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景。正式實(shí)驗(yàn)所用的2 個(gè)秀場(chǎng)直播視頻材料使用同一款直播視頻軟件進(jìn)行錄制，播放時(shí)長(zhǎng)均控制在1.5 分鐘左右。視頻材料1 中，主播向受眾講述了自己的成功經(jīng)歷及目前取得的各種成就（即示強(qiáng)互動(dòng)策略）；視頻材料2 中，主播向受眾講述了自己過去的艱難曲折經(jīng)歷及對(duì)改變現(xiàn)狀的決心（即示弱互動(dòng)策略）。2 個(gè)視頻材料除主播講述內(nèi)容不同之外，時(shí)長(zhǎng)、像素、分辨率、背景等要素均完全一致。視頻的錄制采用同一名主播、同一款濾鏡、同一個(gè)背景，錄制位置和主播位置固定不變。使用iMovie 軟件對(duì)錄制視頻進(jìn)行剪輯，2 個(gè)視頻材料的音量和橫寬比完全一致，不出現(xiàn)直播平臺(tái)的Logo、時(shí)間等信息。

（2）互動(dòng)策略的操控檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)一邀請(qǐng)了30 名在校大學(xué)生參與前測(cè)。為了保證直播視頻材料能夠得到流暢播放，將視頻上傳至無廣告的第三方視頻播放網(wǎng)站。請(qǐng)被試觀看完視頻后，采用Likert 5 點(diǎn)量表對(duì)視頻中主播采取的互動(dòng)策略進(jìn)行主觀判斷?；?dòng)策略的測(cè)量主要借鑒Paharia 等[9]的研究，從前期劣勢(shì)和未來決心兩個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，共有16 個(gè)題項(xiàng)。結(jié)果顯示，在關(guān)系導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下，示弱策略的前期劣勢(shì)維度（Cronbach's α=0.884，M示弱=3.95，M示強(qiáng)=2.43，P=0.000<0.05）和未來決心維度（Cronbach's α=0.932，M示弱=4.03，M示強(qiáng)=2.47，P=0.000<0.05）的均值都顯著高于示強(qiáng)策略。由此可見，實(shí)驗(yàn)一對(duì)主播互動(dòng)策略的操控是成功的。

2.正式實(shí)驗(yàn)

（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試。實(shí)驗(yàn)一采用單因素（互動(dòng)策略：示弱策略vs.示強(qiáng)策略）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。招募100名在校大學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)，將被試隨機(jī)分到2 個(gè)實(shí)驗(yàn)組中。進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室后，請(qǐng)被試帶上耳機(jī)，全屏進(jìn)行直播視頻觀看。為保證實(shí)驗(yàn)視頻的流暢播放，先播放一段測(cè)試視頻。測(cè)試視頻的濾鏡（亮度）和音量大小與正式實(shí)驗(yàn)視頻相同，但內(nèi)容與實(shí)驗(yàn)視頻無關(guān)（隨機(jī)播放，如“動(dòng)物世界”等）。如測(cè)試視頻能流暢播放且聲音清晰，則開始正式實(shí)驗(yàn)視頻播放?？赐陮?shí)驗(yàn)視頻之后，請(qǐng)被試填寫問卷。實(shí)驗(yàn)一共發(fā)出100 份問卷，回收90 份，剔除無效問卷后得到71 份有效問卷。

（2）受眾打賞意愿的測(cè)量。采用Likert 5 點(diǎn)量表，主要借鑒Dodds 等[51]的研究，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景用以下3 個(gè)題項(xiàng)對(duì)受眾打賞意愿進(jìn)行測(cè)量（Cronbach's α=0.785）：我會(huì)考慮打賞該主播；我打賞該主播的可能性非常大；我打賞該主播的意愿很強(qiáng)。

（3）假設(shè)檢驗(yàn)。分析結(jié)果顯示，關(guān)系導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下，互動(dòng)策略對(duì)受眾打賞意愿的主效應(yīng)顯著（F=6.507，P=0.013<0.05）。進(jìn)一步采用獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)，分析不同主播互動(dòng)策略（示弱策略vs.示強(qiáng)策略）對(duì)受眾打賞意愿的影響。結(jié)果顯示（見表1），與示強(qiáng)互動(dòng)策略相比，主播采取示弱互動(dòng)策略更易引發(fā)受眾打賞意愿（M示弱=3.06，M示強(qiáng)=2.46，P=0.013<0.05），假設(shè)H1 得到有效驗(yàn)證。

表1 關(guān)系導(dǎo)向型直播場(chǎng)景下不同互動(dòng)策略對(duì)受眾打賞意愿的影響（實(shí)驗(yàn)一）

四、實(shí)驗(yàn)二

1.實(shí)驗(yàn)材料準(zhǔn)備

（1）直播視頻材料的選取。實(shí)驗(yàn)二的研究目的是檢驗(yàn)關(guān)系導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下，情感能量和主播認(rèn)同對(duì)互動(dòng)策略（示強(qiáng)策略vs.示弱策略）與受眾打賞意愿影響關(guān)系的中介作用。實(shí)驗(yàn)二也采用秀場(chǎng)直播作為關(guān)系導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景，為了增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)的外部效度，設(shè)計(jì)了2 個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)直播視頻作為實(shí)驗(yàn)材料。視頻材料3 中，主播向受眾講述了自己的成功經(jīng)歷及目前取得的各種成就（即示強(qiáng)互動(dòng)策略，內(nèi)容與視頻材料1 不同）；視頻材料4 中，主播向受眾講述了自己過去的艱難曲折經(jīng)歷及對(duì)改變現(xiàn)狀的決心（即示弱互動(dòng)策略，內(nèi)容與視頻材料2 不同）。視頻材料3 和視頻材料4 除主播講述內(nèi)容不同之外，其余錄制要素和剪輯方式等完全一致（參照實(shí)驗(yàn)一），播放時(shí)長(zhǎng)也均控制在1.5 分鐘左右。

（2）互動(dòng)策略的操控檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)二邀請(qǐng)了30 名大學(xué)生被試參與前測(cè)，測(cè)試方法和量表設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)一相同。操控檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在關(guān)系導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下，示弱策略的前期劣勢(shì)維度（Cronbach's α=0.804，M示弱=3.45，M示強(qiáng)=2.68，P=0.000<0.05）和未來決心維度（Cr onbach's α=0.961，M示弱=3.83，M示強(qiáng)=2.36，P=0.000<0.05）的均值都顯著高于示強(qiáng)策略，表明實(shí)驗(yàn)二對(duì)主播互動(dòng)策略的操控是成功的。

2.正式實(shí)驗(yàn)

（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試。實(shí)驗(yàn)二采用單因素（互動(dòng)策略：示弱策略vs.示強(qiáng)策略）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。招募120名在校大學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)，將被試隨機(jī)分到2 個(gè)實(shí)驗(yàn)組中，實(shí)驗(yàn)流程和方式與實(shí)驗(yàn)一完全相同。實(shí)驗(yàn)二共發(fā)出120份問卷，回收83 份，剔除無效問卷后得到71 份有效問卷。

（2）變量測(cè)量。情感能量的測(cè)量主要借鑒Shirom[52]的研究，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景，用以下4 個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量（Cronbach's α=0.928）：我想在主播面前表現(xiàn)自己的友好；我積極回應(yīng)主播的一舉一動(dòng)；我想和主播成為朋友；我對(duì)主播有一種崇拜的感覺。主播認(rèn)同的測(cè)量主要借鑒Shamir 等、[53]Liu 等[54]的研究，用以下3 個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量（Cronbach's α=0.859）：我的個(gè)性與該主播的個(gè)性相似；主播傳達(dá)給我的信息是有用的；主播的價(jià)值觀與我的很類似。受眾打賞意愿的測(cè)量量表與實(shí)驗(yàn)一相同（Cronbach's α=0.802）。

（3）假設(shè)檢驗(yàn)。分析結(jié)果顯示，關(guān)系導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下，互動(dòng)策略對(duì)受眾打賞意愿的主效應(yīng)顯著（F=5.165，P=0.026<0.05）。進(jìn)一步采用獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)，分析不同主播互動(dòng)策略（示弱策略vs.示強(qiáng)策略）對(duì)受眾打賞意愿的影響。結(jié)果顯示（見表2），與示強(qiáng)互動(dòng)策略相比，主播采取示弱互動(dòng)策略更易引發(fā)受眾打賞意愿（M示弱=3.04，M示強(qiáng)=2.51，P=0.026<0.05），假設(shè)H1 再次得到有效驗(yàn)證。根據(jù)陳瑞等[55]提出的中介效應(yīng)分析程序及Hayes 等[56]提出的多個(gè)并列中介變量檢驗(yàn)方法，使用Process 插件中的Bootstrap，對(duì)情感能量和主播認(rèn)同的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。分析結(jié)果顯示，采用 Process 的模型 4，樣本量選擇5000，在95% 的置信區(qū)間下，共同中介作用顯著（LLCI=0.2657，ULCI=0.9827），作用大小為0.5522；在兩個(gè)中介路徑中，情感能量（LLCI=0.0910，ULCI=0.6919）和主播認(rèn)同（LLCI=0.0557，ULCI=0.4901）均發(fā)揮了顯著的中介作用，大小分別為0.3285 和0.2237。由此可見，關(guān)系導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下，假設(shè)H3 和H4 得到有效驗(yàn)證。

表2 關(guān)系導(dǎo)向型直播場(chǎng)景下不同互動(dòng)策略對(duì)受眾打賞意愿的影響（實(shí)驗(yàn)二）

五、實(shí)驗(yàn)三

1.實(shí)驗(yàn)材料準(zhǔn)備

（1）直播視頻材料的選取。實(shí)驗(yàn)二的研究目的是檢驗(yàn)任務(wù)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下，主播互動(dòng)策略（示強(qiáng)策略vs.示弱策略）對(duì)受眾打賞意愿的影響，及情感能量和主播認(rèn)同的中介作用。根據(jù)實(shí)驗(yàn)一的預(yù)測(cè)試結(jié)果，實(shí)驗(yàn)三采用游戲直播作為任務(wù)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景，并選擇受眾熟悉度較高的“王者榮耀”作為具體的直播游戲。正式實(shí)驗(yàn)所用的2 個(gè)游戲直播視頻材料使用同一款直播視頻軟件進(jìn)行錄制，視頻主題均為直播主播玩“王者榮耀”游戲的畫面。視頻材料5 中，主播向受眾講述了自己玩游戲的成功經(jīng)歷及目前取得的游戲成就（即示強(qiáng)互動(dòng)策略）；視頻材料6 中，主播向受眾講述了自己過去玩游戲的曲折經(jīng)歷及對(duì)未來取得游戲成就的決心（即示弱互動(dòng)策略）。視頻材料5 和視頻材料6 除主播講述內(nèi)容不同之外，其余游戲畫面、錄制要素和剪輯方式等完全一致（參照實(shí)驗(yàn)一、二），播放時(shí)長(zhǎng)也均控制在1.5 分鐘左右。

（2）互動(dòng)策略的操控檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)三邀請(qǐng)了30 名在校大學(xué)生參與前測(cè)，測(cè)試方法和量表設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)一、二相同。操控檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在任務(wù)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下，示弱策略的前期劣勢(shì)維度（Cronbach's α=0.951，M示弱=3.98，M示強(qiáng)=1.71，P=0.000<0.05）和未來決心維度（Cronbach's α=0.940，M示弱=3.97，M示強(qiáng)=1.67，P=0.000<0.05）的均值都顯著高于示強(qiáng)策略，表明實(shí)驗(yàn)三對(duì)主播互動(dòng)策略的操控是成功的。

2.正式實(shí)驗(yàn)

（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、被試與變量測(cè)量。實(shí)驗(yàn)三采用單因素（互動(dòng)策略：示弱策略vs.示強(qiáng)策略）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。招募80 名在校大學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)，將被試隨機(jī)分到2 個(gè)實(shí)驗(yàn)組中，實(shí)驗(yàn)流程和方式與實(shí)驗(yàn)一、二相同。實(shí)驗(yàn)三共發(fā)出80 份問卷，回收73 份，剔除無效問卷后，得到58 份有效問卷。情感能量、主播認(rèn)同和受眾打賞意愿的測(cè)量量表均與實(shí)驗(yàn)二相同。

（2）假設(shè)檢驗(yàn)。分析結(jié)果顯示，任務(wù)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下，互動(dòng)策略對(duì)受眾打賞意愿的主效應(yīng)顯著（F=6.911，P=0.010<0.05）。進(jìn)一步采用獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)，分析不同主播互動(dòng)策略（示弱策略vs.示強(qiáng)策略）對(duì)受眾打賞意愿的影響。結(jié)果顯示（見表3），與示弱互動(dòng)策略相比，主播采取示強(qiáng)互動(dòng)策略更易引發(fā)受眾打賞意愿（M示弱=2.12，M示強(qiáng)=2.92，P=0.011<0.05），假設(shè)H2 得到有效驗(yàn)證。與實(shí)驗(yàn)二相同，使用Process 插件中的Bootstrap，對(duì)任務(wù)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下，情感能量和主播認(rèn)同的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。分析結(jié)果顯示，采用 Process 的模型4，樣本量選擇5000，在95% 的置信區(qū)間下，共同中介作用顯著（LLCI=-1.1901，ULCI= -0.2032），作用大小為-0.6708；在兩個(gè)中介路徑中，情感能量（LLCI=-1.0251，ULCI=-0.1294）和主播認(rèn)同（LLCI=-0.5443，ULCI=-0.0027）均發(fā)揮了顯著的中介作用，大小分別為-0.4788 和-0.1920。結(jié)合實(shí)驗(yàn)二的檢驗(yàn)結(jié)果，假設(shè)H3 和H4 得到有效驗(yàn)證。

表3 任務(wù)導(dǎo)向型直播場(chǎng)景下不同互動(dòng)策略對(duì)受眾打賞意愿的影響（實(shí)驗(yàn)三）

六、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

（1） 研究結(jié)論。第一，在關(guān)系導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下，主播采取示弱互動(dòng)策略更易引發(fā)受眾打賞意愿。當(dāng)主播以建立和維護(hù)雙方親密關(guān)系為主要目標(biāo)與受眾在線互動(dòng)時(shí)，在劣勢(shì)者效應(yīng)的影響作用下，與采取示強(qiáng)互動(dòng)策略的主播相比，受眾會(huì)對(duì)采取示弱互動(dòng)策略的主播產(chǎn)生更強(qiáng)的打賞意愿。第二，在任務(wù)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下，主播采取示強(qiáng)互動(dòng)策略更易引發(fā)受眾打賞意愿。當(dāng)主播以完成某個(gè)特定任務(wù)為主要目標(biāo)與受眾在線互動(dòng)時(shí)，主播完成任務(wù)的能力成為受眾關(guān)注重點(diǎn)，與采取示弱互動(dòng)策略的主播相比，受眾會(huì)對(duì)采取示強(qiáng)互動(dòng)策略的主播產(chǎn)生更強(qiáng)的打賞意愿。第三，情感能量和主播認(rèn)同在互動(dòng)類型與互動(dòng)策略對(duì)受眾打賞意愿的交互影響中起中介作用。在不同互動(dòng)類型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下，主播的不同互動(dòng)策略通過影響受眾情感能量和主播認(rèn)同，而對(duì)受眾打賞意愿產(chǎn)生差異化影響。徐鑫亮等、[11]靳代平等[57]等相關(guān)研究結(jié)論，在網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下的受眾打賞意愿研究中得到進(jìn)一步驗(yàn)證。

（2）理論貢獻(xiàn)。第一，針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播大規(guī)模盛行現(xiàn)象及存在的現(xiàn)實(shí)問題，對(duì)受眾打賞意愿這一影響網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)生存發(fā)展的關(guān)鍵問題，進(jìn)行較為深入的理論和實(shí)證研究，在一定程度上彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究的不足，豐富和拓展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷的研究領(lǐng)域。第二，將網(wǎng)絡(luò)直播分為關(guān)系導(dǎo)向互動(dòng)和任務(wù)導(dǎo)向互動(dòng)兩類場(chǎng)景，借鑒劣勢(shì)者效應(yīng)理論深入探討不同網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下，主播示弱和示強(qiáng)互動(dòng)策略對(duì)受眾打賞意愿的差異化影響。網(wǎng)絡(luò)打賞既是一種特殊的在線消費(fèi)行為，也是一種與主播的在線互動(dòng)行為，本文進(jìn)一步深入和細(xì)化了新媒體環(huán)境下在線互動(dòng)與消費(fèi)者行為的關(guān)系研究。第三，將社會(huì)學(xué)中的互動(dòng)儀式鏈理論應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域和網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景，從認(rèn)知和情感兩個(gè)角度深入分析情感能量、主播認(rèn)同的中介效應(yīng)，較全面地厘清了互動(dòng)類型與互動(dòng)策略對(duì)受眾打賞意愿的具體影響機(jī)制。本文進(jìn)一步拓展了互動(dòng)儀式鏈理論的應(yīng)用范疇，對(duì)后續(xù)網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)問題研究也有一定的借鑒意義和推動(dòng)作用。

2.管理啟示

（1）善于通過在線互動(dòng)來激發(fā)受眾打賞意愿和行為。對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和主播而言，受眾的打賞是非常重要的收入來源，在一定程度上決定了平臺(tái)的生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)打賞作為一種特殊的在線消費(fèi)行為，其實(shí)質(zhì)是受眾與主播之間的在線互動(dòng)，屬于互動(dòng)儀式鏈范疇。打賞意愿不是平臺(tái)或主播刻意強(qiáng)求的必然結(jié)果，而是受眾在與主播的在線互動(dòng)過程中自然引發(fā)的。因此，在平臺(tái)向受眾提供優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容基礎(chǔ)上，主播還應(yīng)結(jié)合具體直播場(chǎng)景的互動(dòng)類型，采取合理、巧妙的互動(dòng)策略與受眾進(jìn)行在線互動(dòng)，優(yōu)化受眾的情感體驗(yàn)和社會(huì)認(rèn)知，并激發(fā)其打賞意愿和行為。

（2）根據(jù)不同互動(dòng)類型直播場(chǎng)景，合理選擇相應(yīng)的在線互動(dòng)策略。具體而言，在關(guān)系導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下（如秀場(chǎng)直播等），主播應(yīng)盡可能采取示弱互動(dòng)策略，如向受眾講述自己的艱難曲折經(jīng)歷及改變現(xiàn)狀的決心和激情等，以充分發(fā)揮劣勢(shì)者效應(yīng)，贏得受眾的憐愛和支持，并激發(fā)他們的打賞意愿和行為。在任務(wù)導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下（如游戲直播等），主播則應(yīng)盡可能采取示強(qiáng)互動(dòng)策略，如向受眾講述自己完成任務(wù)的豐富經(jīng)驗(yàn)、高超技巧和成功經(jīng)歷等，以贏得受眾的欣賞和崇拜，并激發(fā)他們的打賞意愿和行為。

（3）不斷強(qiáng)化受眾的情感能量和主播認(rèn)同。研究結(jié)果表明，情感能量和主播認(rèn)同在互動(dòng)類型與互動(dòng)策略對(duì)受眾打賞意愿的交互影響中起中介作用，即情感能力和主播認(rèn)同對(duì)受眾打賞意愿有積極的促進(jìn)作用。因此，除前文所述的采取與不同互動(dòng)類型直播場(chǎng)景相匹配的互動(dòng)策略之外，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和主播還應(yīng)采取各種互動(dòng)方式、營(yíng)銷策略和激勵(lì)手段，如提升主播自身的文化素養(yǎng)，與受眾分享共同的情感體驗(yàn)，營(yíng)造輕松歡快的在線互動(dòng)氛圍，增強(qiáng)在線互動(dòng)的儀式感，設(shè)置目標(biāo)定向的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，開展線上線下多渠道互動(dòng)，保持直播平臺(tái)的差異化和獨(dú)特性，引導(dǎo)受眾之間的高頻互動(dòng)，提供健康有趣的優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容等，以不斷強(qiáng)化受眾在互動(dòng)過程中的情感能量和主播認(rèn)同。

3.研究局限

本研究也存在一定的局限性：一是實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為被試觀看網(wǎng)絡(luò)直播視頻，而非親身參與在線互動(dòng)，視頻材料播放時(shí)長(zhǎng)僅為1.5 分鐘，三個(gè)實(shí)驗(yàn)的被試均為在校大學(xué)生，在一定程度上影響了研究結(jié)論的科學(xué)性；二是由于對(duì)打賞行為的測(cè)量難度較大，本研究?jī)H以受眾打賞意愿為結(jié)果變量，未充分考慮打賞意愿與打賞行為之間的區(qū)別與聯(lián)系；三是網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)發(fā)展迅速，目前已從秀場(chǎng)直播、游戲直播等娛樂性直播拓展至賣場(chǎng)直播、帶貨直播等商業(yè)性直播，打賞也不再是直播平臺(tái)的唯一收入來源，本文僅以?shī)蕵沸灾辈ブ械氖鼙姶蛸p意愿為主要研究對(duì)象。在后續(xù)研究中，應(yīng)充分考慮上述問題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播問題做更為深入、系統(tǒng)的理論和實(shí)證分析。