王巍

內(nèi)蒙古藝術(shù)學(xué)院 內(nèi)蒙古 呼和浩特 010010

一個(gè)品牌的成功塑造需要一定的時(shí)間周期，企業(yè)不僅需要通過(guò)多年的潛心經(jīng)營(yíng)和口碑積累，同時(shí)品牌良好的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)更是其被廣大消費(fèi)者認(rèn)可并熟知，樹(shù)立品牌形象的有效溝通方式。個(gè)性化、差異化是品牌形象設(shè)計(jì)形成消費(fèi)者傳播記憶點(diǎn)的重要途徑。當(dāng)今的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)，無(wú)論是視覺(jué)符號(hào)的創(chuàng)意還是品牌空間的設(shè)計(jì)，都在以富于特色的視覺(jué)形象來(lái)強(qiáng)化自己的獨(dú)特個(gè)性，與眾不同成為品牌形象設(shè)計(jì)的新風(fēng)向。

一、企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中內(nèi)蒙古地域文化元素的應(yīng)用

企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)具有高度的識(shí)別性，能夠讓消費(fèi)者在眾多的品牌中一眼認(rèn)出并記憶于心。品牌形象全方位系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)才能夠讓消費(fèi)者感受到品牌的實(shí)力與品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信賴(lài)感，從而吸引更多的消費(fèi)群體，拓展品牌影響力。我國(guó)的地域文化博大精深、體系豐富，具有十分多樣化的表現(xiàn)形式?；趦?nèi)蒙古地域文化元素的視覺(jué)符號(hào)提取與視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)成為企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的重要設(shè)計(jì)策略。

1.品牌形象設(shè)計(jì)中地域文化視覺(jué)元素的表現(xiàn)

在內(nèi)蒙古地區(qū)以“羊肉”為主要經(jīng)營(yíng)類(lèi)別的企業(yè)，開(kāi)始以品牌化、個(gè)性化的視覺(jué)形象出現(xiàn)在我們的視野當(dāng)中，比如“吉祥氈房”這一品牌。一個(gè)品牌的塑造首先在于對(duì)其產(chǎn)品端口更深層的洞察力，“吉祥氈房”作為品牌名稱(chēng)首先具有明確的地域特色，來(lái)自大草原的新鮮感，品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)以“草原氈房”的視覺(jué)元素與“羊”的圖形元素組合構(gòu)成，同時(shí)融入中文及蒙文字體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，標(biāo)識(shí)圖形中兩只相對(duì)的羊形成的負(fù)空間形似蒙古族傳統(tǒng)紋樣強(qiáng)化了品牌的文化屬性。圖形元素以扁平化的插圖形式去呈現(xiàn)，簡(jiǎn)潔且易于識(shí)別。在品牌標(biāo)識(shí)二級(jí)序列里，涮羊肉是該品牌的核心主打品類(lèi)，在前期的品牌形象設(shè)定上就已經(jīng)體現(xiàn)出較強(qiáng)的地域性、文化性、產(chǎn)品化，這是切入市場(chǎng)的一種最為有效的方式。在餐飲品牌形象設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)的圖形符號(hào)，將具有一定地域特色的圖形符號(hào)植入其中，使消費(fèi)者看到一個(gè)有著鮮明的品牌辨識(shí)度和品牌形象審美體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)品牌。

在品牌色彩的選擇上，依舊以地域特征為著眼點(diǎn)，分別選取蒙古橙、草原綠、奶茶黃及泥土棕四色確定為品牌標(biāo)準(zhǔn)色，便于品牌形象的后期拓展與應(yīng)用。產(chǎn)品原材料主打“黃金羊”來(lái)突出產(chǎn)品的新鮮和口味正宗，同時(shí)還塑造了品牌專(zhuān)屬的IP形象，以蒙古族博克手和黃金羊?yàn)楹诵乃茉煸?，?lái)豐富品牌的視覺(jué)呈現(xiàn)，賦能品牌擬人化特征搭建起與消費(fèi)者溝通的橋梁。輔助圖形的設(shè)計(jì)，提取了蒙古族傳統(tǒng)哈木爾紋樣，以矢量圖形予以表現(xiàn)，以此豐富品牌的整體視覺(jué)形象。在傳統(tǒng)紋樣的運(yùn)用中賦予其新的設(shè)計(jì)理念形成品牌獨(dú)有的視覺(jué)符號(hào)。當(dāng)提取出來(lái)的紋樣應(yīng)用在餐廳的室內(nèi)空間時(shí)，整體的店內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格還原了氈房的輪廓且結(jié)合上提取出來(lái)的紋樣，便形成了獨(dú)特的品牌文化資源。而與之搭配的蒙古族傳統(tǒng)盤(pán)腸紋，經(jīng)過(guò)提取和裂變也形成了強(qiáng)力的品牌符號(hào)記憶點(diǎn)。當(dāng)這些元素組合在一起的時(shí)候就會(huì)形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力在餐廳空間的應(yīng)用上整體而又富有鮮明的地域特色，每個(gè)元素符號(hào)的提煉都有來(lái)自特定的文化內(nèi)涵。（如圖1）

圖1 吉祥氈房品牌形象設(shè)計(jì)

“吉祥氈房”的品牌視覺(jué)體系，通過(guò)極強(qiáng)的文化洞察力提取了品牌最深處的視覺(jué)語(yǔ)言，再通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法得以呈現(xiàn)，完整度和系統(tǒng)性較強(qiáng)。這種方式的品牌形象塑造，對(duì)于新品牌切入市場(chǎng)起到了關(guān)鍵性的作用，因?yàn)槌跗诘钠放菩枰屜M(fèi)者感知產(chǎn)品的正宗性以及口感的可觀性，這都需要極強(qiáng)的品牌文化挖掘來(lái)和消費(fèi)者建立信任基礎(chǔ)，拉近與消費(fèi)者的距離，使其沉浸在草原文化中。

2.品牌空間設(shè)計(jì)中地域文化創(chuàng)意元素的提取

品牌形象設(shè)計(jì)是任何企業(yè)都必須重視的一種企業(yè)文化建設(shè)。通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)可以進(jìn)一步明確品牌價(jià)值等內(nèi)容形成品牌策略。地域文化元素作為品牌文化的創(chuàng)意源點(diǎn)之一，運(yùn)用于品牌形象設(shè)計(jì)中影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。如大眾熟知的“小肥羊火鍋”，在其產(chǎn)品上聚焦“羊肉”這個(gè)品類(lèi)，具有強(qiáng)烈的地域性?xún)?yōu)勢(shì)。設(shè)計(jì)者在品牌形象設(shè)計(jì)中突出強(qiáng)化這一優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)其產(chǎn)品原產(chǎn)地的地域文化元素。通過(guò)將草原地域文化元素進(jìn)行整合梳理，提取了“蒙古包、勒勒車(chē)”，“騎馬、狩獵、牧羊”等相關(guān)視覺(jué)元素以極簡(jiǎn)的線性圖形語(yǔ)言進(jìn)行設(shè)計(jì)，使得提取的元素簡(jiǎn)約又具備地域特征。餐廳店面的設(shè)計(jì)運(yùn)用傳統(tǒng) “蒙古包”的設(shè)計(jì)理念，以蒙古包的輪廓形為創(chuàng)意元素。店面色彩的基調(diào)以象征著草原的綠色與灰白色為主，形成了鮮明的地域文化的空間氛圍。品牌標(biāo)準(zhǔn)色的選取也是以草原的原生態(tài)色系去采集重組，為消費(fèi)者營(yíng)造了一幅草原風(fēng)情畫(huà)卷，通過(guò)極簡(jiǎn)且具備較高識(shí)別度的視覺(jué)體系，將小肥羊品牌原材料的地域優(yōu)勢(shì)充分展示。餐廳的就餐空間中將蒙古包的輪廓形以隔斷的形式置于其中，合理細(xì)分了就餐空間，強(qiáng)化了每個(gè)就餐空間的功能性。品牌空間的搭建成為品牌與消費(fèi)者的“接口”。（如圖2）

圖2 小肥羊品牌形象設(shè)計(jì)

從小肥羊品牌的空間設(shè)計(jì)來(lái)看，在品牌空間設(shè)計(jì)中將體現(xiàn)地域文化元素的具象復(fù)雜的形態(tài)進(jìn)行極簡(jiǎn)的輪廓化表現(xiàn)，經(jīng)過(guò)提煉概括的地域文化元素被合理的運(yùn)用于餐廳空間，在突出小肥羊品牌的原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)的同時(shí)通過(guò)現(xiàn)代的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，以簡(jiǎn)約時(shí)尚的文化創(chuàng)意元素來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理體驗(yàn)。將原本復(fù)雜的文化元素高度概括形成視覺(jué)符號(hào)，并使其貫穿于餐廳整體的空間體系中，在空間的視覺(jué)營(yíng)造上，注重消費(fèi)者就餐環(huán)境的私密性，這樣的設(shè)計(jì)既打破了傳統(tǒng)蒙古族元素創(chuàng)意設(shè)計(jì)思路，又通過(guò)極簡(jiǎn)的視覺(jué)符號(hào)來(lái)強(qiáng)化品牌自身的地域文化。品牌形象設(shè)計(jì)中地域文化元素的合理運(yùn)用，需要對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕尘坝谐浞值恼{(diào)研與了解的基礎(chǔ)上，通過(guò)元素的提取和視覺(jué)表現(xiàn)，運(yùn)用高識(shí)別度的視覺(jué)體系去構(gòu)建消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。

二、地域文化元素在企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中的重要作用

企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力的品牌策略核心是創(chuàng)新發(fā)展的主要途徑之一。作為一種文化軟實(shí)力資源，地域文化元素中設(shè)計(jì)元素的提取和運(yùn)用具有較強(qiáng)的直觀性、審美性、人文精神特質(zhì)明顯等特點(diǎn)，將其應(yīng)用到品牌形象設(shè)計(jì)中可以有效助力企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

1.有助于增強(qiáng)品牌的視覺(jué)識(shí)別感

一個(gè)品牌能否獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，主要取決于其內(nèi)在的品質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力等，其中外在的品牌形象設(shè)計(jì)將品牌所傳達(dá)的理念轉(zhuǎn)化為視覺(jué)語(yǔ)言，通過(guò)圖形與色彩使品牌的抽象概念形象化。具有個(gè)性化特征的企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)作為一種象征性符號(hào)使消費(fèi)者更易于識(shí)別記憶。由地域文化元素中提取的視覺(jué)符號(hào)因其具有鮮明的個(gè)性特征，在傳播過(guò)程中可以增加品牌的視覺(jué)識(shí)別度。

2.有助于提升品牌的文化存在感

基于地域文化元素的品牌形象設(shè)計(jì)本身具有極高的文化辨識(shí)度和人文情懷，所展現(xiàn)出來(lái)的地域文化特征對(duì)企業(yè)來(lái)講具有極強(qiáng)的文化審美價(jià)值。在品牌形象策劃過(guò)程中充分地將地域文化元素融入到品牌形象、品牌宣傳推廣等各環(huán)節(jié)，有利于為企業(yè)注入一種基于歷史感和人文價(jià)值的文化存在感，客觀上可以滿(mǎn)足了現(xiàn)代人“文化消費(fèi)”的精神需求。

3.有助于強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度

將地域文化元素引入品牌形象設(shè)計(jì)中可以在很大程度上提高市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的“文化關(guān)注”和“美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)”認(rèn)可度。每個(gè)品牌的誕生都有獨(dú)特的背景，品牌形象設(shè)計(jì)將這些獨(dú)特的文化背景和文化理念予以呈現(xiàn)，形成個(gè)性化的視覺(jué)基因，引導(dǎo)、激發(fā)消費(fèi)者更加豐富的品牌聯(lián)想，從地域文化元素中尋找品牌形象設(shè)計(jì)靈感更易得到消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)可度。

三、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)化的任務(wù)結(jié)構(gòu)，是一個(gè)從深層次的企業(yè)文化價(jià)值到表層的視覺(jué)呈現(xiàn)，從核心的企業(yè)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力到表層的企業(yè)形象標(biāo)識(shí)，從行為實(shí)踐上的企業(yè)管理到企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)等多個(gè)方面的轉(zhuǎn)變。基于地域文化傳播的視角，企業(yè)在品牌形象設(shè)計(jì)中積極利用地域文化元素是一種有效創(chuàng)新企業(yè)文化建設(shè)和開(kāi)展品牌競(jìng)爭(zhēng)的方式。只有加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化與企業(yè)品牌的建設(shè)力度才能適應(yīng)市場(chǎng)化、品牌化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。