文/胡志剛 蔣雪飛 甘 泉

近幾年來，主旋律電影、電視劇作品大火，從票房和收視率表現(xiàn)可見一斑。2017年，《戰(zhàn)狼2》以56.8億元票房橫空出世。2019年新中國(guó)成立70周年的國(guó)慶檔，《我和我的祖國(guó)》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《攀登者》三大主旋律商業(yè)大片一舉刷新多項(xiàng)票房和觀影紀(jì)錄。2020年，《我和我的家鄉(xiāng)》等影片開啟疫情后市場(chǎng)的逆勢(shì)突圍。2021年，革命歷史題材電視劇《覺醒年代》成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題，《長(zhǎng)津湖》一枝獨(dú)秀，僅20天時(shí)間，累計(jì)總票房就超過50億元，成為國(guó)內(nèi)票房最快破50億元的電影。

主旋律影視作品密集上映播出，一方面，這些影視作品以其藝術(shù)性的故事敘述，兼具燃點(diǎn)和淚點(diǎn)，充分激發(fā)了民眾的家國(guó)情懷與民族認(rèn)同。另一方面，更是彰顯出中國(guó)影視市場(chǎng)的發(fā)展隨著中華民族偉大復(fù)興的歷史進(jìn)程所呈現(xiàn)出的新趨勢(shì)、新特點(diǎn)和新面貌。

原因：主旋律影視作品為何如此火爆？

海爾集團(tuán)在理論本土化構(gòu)建中，將營(yíng)銷成功的基本要素歸納為“四情”分析，即宏觀層面上的“社情”（社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化）和“民情”（目標(biāo)人群的生活方式、消費(fèi)形態(tài)等）；微觀層面上的“敵情”（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）和“我情”（自身能力稟賦分析）。

我們借助這四個(gè)維度分析主旋律影視作品火爆的深層次原因。

社情：德國(guó)電影理論家克拉考爾認(rèn)為，電影比其他藝術(shù)更能反映一個(gè)民族的精神，電影必須適應(yīng)大量觀眾的愿望。隨著生活從溫飽走向富裕，中國(guó)人民對(duì)于物質(zhì)層面的追求必然轉(zhuǎn)變?yōu)榫駥用娴淖非?。?dāng)前，主旋律影視作品的觀看方式已經(jīng)由過去依靠單位部門組織觀看轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃駨V大人民群眾自覺自發(fā)觀看。某種意義而言，這是中國(guó)社會(huì)從經(jīng)濟(jì)社會(huì)強(qiáng)國(guó)到文化自信強(qiáng)國(guó)的直觀反映。

民情：就是對(duì)目標(biāo)人群的分析。我們發(fā)現(xiàn)“年輕態(tài)”“青春化”成為當(dāng)前主旋律影視作品觀眾的一大特點(diǎn)，這一屆年輕人很愛國(guó)！“95后”“00后”年輕人愿意走進(jìn)電影院觀看主流電影，為中國(guó)革命歷史題材和抗擊疫情題材影片買單，原因正在于如今主旋律電影的創(chuàng)作原則強(qiáng)調(diào)了回歸真實(shí)、激發(fā)真情與時(shí)代共情，從而激起年輕人強(qiáng)烈的在場(chǎng)觀感與時(shí)代觸感，進(jìn)而引發(fā)他們內(nèi)心深處對(duì)于中國(guó)革命、建設(shè)以及抗擊疫情等重大歷史社會(huì)事件的強(qiáng)烈共鳴和真情實(shí)感。

2021年10月，首都影視發(fā)展智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)報(bào)告2021》表明，對(duì)于近年熱播主旋律劇目，青年群體表現(xiàn)出“被吸引”和價(jià)值認(rèn)同（見圖1）。

圖1 年輕群體觀看主旋律影視作品情緒表達(dá)；

敵情：所謂“敵情”，只是競(jìng)爭(zhēng)分析這一營(yíng)銷話術(shù)的通俗表達(dá)。從影視行業(yè)而言，世界各國(guó)如美國(guó)、日本、韓國(guó)、俄羅斯等，在其影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，弘揚(yáng)主旋律都是一個(gè)重要的類型和題材來源。

美國(guó)戰(zhàn)略學(xué)者薩繆爾·亨廷頓認(rèn)為：軟實(shí)力只有建立在硬實(shí)力的基礎(chǔ)上才有吸引力。可以預(yù)見，隨著我國(guó)硬實(shí)力不斷增強(qiáng)，文化自信日益堅(jiān)定，在流行文化或影視文化的主旋律表達(dá)上，將對(duì)于人類命運(yùn)共同的追求形成中國(guó)話語(yǔ)，勢(shì)必成為我國(guó)乃至全世界各國(guó)觀影人群更為認(rèn)同的價(jià)值主張?！堕L(zhǎng)津湖》上映后短短兩周票房超過《007：無(wú)暇赴死》和漫威的《尚氣與十環(huán)傳奇》成為全球的票房冠軍，從某個(gè)側(cè)面折射出了這一趨勢(shì)。

我情：近年來，我國(guó)影視劇市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)提質(zhì)減量“少而精”的趨勢(shì)。過去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的“三唯”（唯流量、唯明星、唯收視率）現(xiàn)象大為改觀。新時(shí)期主旋律影視作品借助中國(guó)夢(mèng)的內(nèi)涵精神，通過革新其敘事策略，將主流意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)化為有利于流行的影像觀念，已取得相當(dāng)成功的經(jīng)驗(yàn)。英國(guó)廣播公司（BBC）評(píng)《長(zhǎng)津湖》現(xiàn)象：“中國(guó)已掌握使主旋律電影廣受歡迎的方法?！?/p>

更為重要的是，當(dāng)下我國(guó)主旋律影視作品所指涉的不是靜態(tài)的國(guó)家歷史，而是一個(gè)正在進(jìn)行中的國(guó)家現(xiàn)實(shí)，這就意味著現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中的議題，如“脫貧攻堅(jiān)”“建黨百年”“抗擊疫情”等，將與相關(guān)影視劇的播映形成一種高度互動(dòng)的認(rèn)同和持續(xù)釋放的輿論熱度。

邏輯：虛擬品牌社群效益

新時(shí)期主旋律影視作品的熱播與互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的深度介入密不可分。借鑒Muniz和O，Guinn的品牌社區(qū)定義維度，主旋律影視作品在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)獲得高播放量，并帶動(dòng)劇集所反映的時(shí)代話題與網(wǎng)絡(luò)輿論共振共鳴，產(chǎn)生出了一種由“共同意識(shí)-社群互動(dòng)-成員責(zé)任、倫理”構(gòu)成的虛擬品牌社群效益。

其一，題材的時(shí)空特性與同頻共振創(chuàng)造出共同意識(shí)。

近年來，我國(guó)社會(huì)生活領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了新跨越，踏上了新征程。2018年，改革開放40周年；2019年，新中國(guó)成立70周年；2020年，全面建成小康社會(huì)；2021年，中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年。相應(yīng)地，這一時(shí)期的主旋律影視作品涵蓋了戰(zhàn)爭(zhēng)題材（如革命戰(zhàn)爭(zhēng)題材《長(zhǎng)津湖》《跨過鴨綠江》和軍事動(dòng)作片《戰(zhàn)狼2》等）、革命領(lǐng)袖題材（如《覺醒年代》等）、革命英模題材（包括歷史上和當(dāng)代的英雄模范人物，如《激情的歲月》《功勛》等）。創(chuàng)作主題緊扣時(shí)代主題喚醒了觀眾的情感共鳴，因此產(chǎn)生的同頻共振形成了社群意義的價(jià)值基礎(chǔ)—共同意識(shí)。

其二，內(nèi)容“穿頻”與多元媒介生態(tài)豐富了社群互動(dòng)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，依靠媒介融合，電子游戲移動(dòng)化與電影的互聯(lián)網(wǎng)化相融共生，在商業(yè)模式的推動(dòng)下結(jié)成了新的同盟關(guān)系。2018年2月初仍在公測(cè)預(yù)約時(shí)的騰訊游戲《絕地求生:刺激戰(zhàn)場(chǎng)》，一舉成為電影《紅海行動(dòng)》的官方首席合作伙伴。在該游戲中，通過任務(wù)模式贈(zèng)送電影票，還向參與預(yù)約的玩家發(fā)放電影周邊產(chǎn)品“蛟龍戰(zhàn)隊(duì)”游戲服裝。此后又發(fā)布了《玩真的，才刺激》的資料片，片中主演吳京的動(dòng)作場(chǎng)景、爆炸特效以及追車段落讓人迅速聯(lián)想到《戰(zhàn)狼2》。主旋律電影由于嫁接電子游戲，穿梭于各個(gè)銀幕、屏幕之間，極大地拓展了自身的話語(yǔ)場(chǎng)域。基于主旋律電影爆款的影響力，觀眾與玩家則在同一社會(huì)文化語(yǔ)境中面對(duì)類似文本游刃有余地進(jìn)行了跨界的身份轉(zhuǎn)化。

其三，用戶生成內(nèi)容（UGC）創(chuàng)作喚醒了成員責(zé)任。

一直以來，主旋律影視劇都給人一種“我播你看、高高在上”的追劇既視感，但在品牌社群范疇下，無(wú)論是影片方、KOL還是普通觀眾，通過強(qiáng)化互動(dòng)感，創(chuàng)造出眾多UGC內(nèi)容，并不斷發(fā)酵，形成持續(xù)熱度，形成了作為社群特有的認(rèn)同感、歸屬感和責(zé)任意識(shí)。

主要形式有如下幾種：

1.話題設(shè)置。《激情的歲月》播出時(shí)，產(chǎn)生的“科學(xué)怪人王懷民”“桃心CP”等多個(gè)熱門討論在社交媒體平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，樹立起本劇與其他同類型劇不一樣的好口碑?！凹で榈臍q月”相關(guān)話題多次登上微博熱搜榜，知乎討論度、微博話題閱讀量等相關(guān)數(shù)據(jù)名列同期熱播獻(xiàn)禮劇之首。

2.彈幕。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕人，表達(dá)喜愛主旋律影視作品的方式與傳統(tǒng)受眾不同。年輕網(wǎng)友更愿意通過彈幕與劇情互動(dòng)，“此生無(wú)悔入華夏”“清澈的心愛中國(guó)”“東風(fēng)快遞使命必達(dá)”成為年輕人發(fā)送彈幕的高頻詞。

3.B站二次創(chuàng)作剪輯與解說。在B站上，搜索關(guān)于《覺醒年代》的解說，有高達(dá)百萬(wàn)的播放量。

4.詞條熱搜。《覺醒年代》播出后，相關(guān)詞條屢上熱搜，如“這部劇有續(xù)集嗎？我們的美好生活就是續(xù)集！”網(wǎng)友看過電影后說：“《長(zhǎng)津湖》電影結(jié)束后干等了十幾分鐘沒有彩蛋。走出電影院，看到外面燈火闌珊、高樓林立、熱鬧非凡，想來便是最后的彩蛋。”網(wǎng)友的原創(chuàng)內(nèi)容沖上熱搜，又進(jìn)一步強(qiáng)化了他們作為社群成員的責(zé)任意識(shí)。

5.線下活動(dòng)?！队X醒年代》熱播后，自發(fā)前往延喬路獻(xiàn)花的群眾數(shù)不勝數(shù)，還有很多獻(xiàn)花者尚未成年。激蕩歲月不僅在歷史上留下濃墨重彩，也照耀進(jìn)我們的現(xiàn)實(shí)生活。

從主旋律影視作品的互聯(lián)網(wǎng)化傳播方式看，品牌社群的影子無(wú)處不在。

百年大變局之下，營(yíng)銷認(rèn)知亟待重構(gòu)

主旋律影視作品熱播是一面鏡子。主旋律作品的創(chuàng)作、推廣、熱播，實(shí)質(zhì)是通過歸回現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作傳統(tǒng)，呼應(yīng)時(shí)代的宏大主題，表現(xiàn)出了中華民族的共同情感，傳達(dá)出了對(duì)美好生活的向往，并應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式與觀眾構(gòu)成了一種高度認(rèn)同并深度融合的社群關(guān)系。具有敏銳市場(chǎng)感知能力的中國(guó)營(yíng)銷人，理應(yīng)從主旋律影視作品熱播中洞察出更為宏大的營(yíng)銷敘事。

其一，在國(guó)內(nèi)“大循環(huán)”戰(zhàn)略部署下，發(fā)揮中國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，激活內(nèi)需潛力，可以預(yù)見中國(guó)成為全球最大單一消費(fèi)市場(chǎng)只是時(shí)間問題。與之相適應(yīng)的價(jià)值觀念、生活方式以及由此決定的精神消費(fèi)內(nèi)容和形式，均將發(fā)生根本性的變化。

其二，政治與文化方面，一個(gè)更加強(qiáng)大而自信的文化復(fù)興已經(jīng)進(jìn)入不可逆轉(zhuǎn)的歷史進(jìn)程。歷史的敘事方式，亦發(fā)生了根本性變化。

其三，5G、人工智能等技術(shù)變革對(duì)社會(huì)生活與交往方式產(chǎn)生了深刻影響，從認(rèn)知到認(rèn)同再到行動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)展開的物理空間和精神空間高度互動(dòng)，彼此融合。

這是一個(gè)大變革的時(shí)代。如果企業(yè)沒有變革的基因，品牌沒有變革的動(dòng)力，營(yíng)銷沒有變革的追求，就會(huì)被時(shí)代淘汰。或許，這就是從2021年這個(gè)特殊年份里的愛國(guó)題材影視熱現(xiàn)象中，洞察出主旋律與互聯(lián)網(wǎng)二重變奏背后的未來趨勢(shì)之端倪。