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        小小積木里的百億生意經(jīng)

        2022-11-14 02:24:17文/青
        銷售與市場(營銷版) 2022年2期
        關(guān)鍵詞:兒童

        文/青 木

        一兩個小時,近百個構(gòu)件,隨著滑、插、卡、扣的動作,一個以古代建筑為原型的積木玩具徐徐展現(xiàn)眼前。類似的“玩具”正頻繁出現(xiàn)在兒童乃至成年人的生活里。

        隨著潮玩領(lǐng)域快速發(fā)展,兼具益智和情緒消費屬性的積木行業(yè)迎來黃金發(fā)展期,它的核心消費人群也發(fā)生了明顯的分層。一類是以成年人為主的消費人群。這時積木更凸出的是它的收藏屬性,也是成年人逃離壓力的“避難所”,這個市場也一直被樂高等國際品牌占據(jù)。有關(guān)百度指數(shù)顯示,在樂高的消費人群中,20—39 歲消費者占比近80%,主攻成年人市場的樂高及它的“平替”們,為創(chuàng)新能力弱、沒有競爭優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌留下了突圍機會。

        另一類人群是以低齡兒童為主。在積木市場,布魯可是市場增速最快的兒童積木品牌。布魯可的前身是葡萄科技,專為兒童提供早教機產(chǎn)品,正式進入積木市場是在2015年。2020年,布魯可積木較上年銷量增長232%,連續(xù)三年銷量增速第一;2021年“雙11”,布魯可積木成為天貓京東雙平臺累計銷量第一名的中國積木品牌。

        作為積木賽道的后來者,布魯可是怎樣找準(zhǔn)自己的位置,在樂高等一眾競爭對手下成功突圍?

        對標(biāo)樂高,以“大顆粒”打造差異化

        布魯可積木總裁盛曉峰曾表示,在未來的積木行業(yè)中會出現(xiàn)兩類品牌,一個是由樂高代表的成人積木,一個是由布魯可代表的兒童積木。

        在競爭日趨激烈、新玩家層出不窮的積木行業(yè)中,樂高在市場上的地位依舊不可撼動。為了迅速打開市場,有的品牌更是選擇“與樂高兼容、比樂高便宜”的品牌戰(zhàn)略,成為樂高的追隨者。

        但盛曉峰認為,“復(fù)刻”“模仿”無法使消費者形成差異化體驗?;诖?,布魯可選擇在大眾對樂高的認知基礎(chǔ)上,對產(chǎn)品進行微創(chuàng)新,降低消費者的認知成本。這種微創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個方面:

        聚焦1—6 歲兒童群體,專做兒童積木

        針對兒童人群,布魯可專注“兒童積木”賽道,將產(chǎn)品系列科學(xué)、精準(zhǔn)地劃分,啟初精靈系列適合1.5—3歲兒童,交通系列、大眼睛系列、海陸空系列產(chǎn)品適合3—6 歲兒童,智能系列適合4 歲以上兒童,進一步將兒童積木市場細化。反觀樂高,它的目標(biāo)人群覆蓋1.5—99歲消費者,其與保時捷、哈利 波特等IP結(jié)合的知名產(chǎn)品,也更偏向成人化,被譽為“成年人的大玩具”。與樂高相比,布魯可更滿足不同年齡段兒童的細分需求。

        首創(chuàng)“大顆粒積木”概念,即基礎(chǔ)單位不小于1 厘米的積木

        在積木市場,包括樂高在內(nèi)的積木品牌更多的是聚焦于小顆粒積木產(chǎn)品,這樣的尺寸更加適合年齡稍大的兒童及成年人,卻不適合低齡兒童。于是,布魯可將積木比例設(shè)計為1∶1∶1,不僅更容易拼搭成型,培養(yǎng)孩子的創(chuàng)造力,同時大顆粒積木邊角更圓潤,降低孩子吞咽誤食、劃傷手指的風(fēng)險。

        可以看出,在目標(biāo)人群和產(chǎn)品形態(tài)上,布魯可與樂高產(chǎn)生了明顯的區(qū)隔:重創(chuàng)造力而輕收藏屬性,更加匹配低齡兒童。

        以微創(chuàng)新跳出傳統(tǒng)積木品牌的包圍圈,布魯可的發(fā)展極具爆發(fā)力和滲透力,但僅僅是這樣,還不足以使其在積木市場占據(jù)優(yōu)勢地位。

        IP 賦能,用文化創(chuàng)造品牌溢價

        玩具品牌的生命力很大一部分取決于IP的影響力。IP 影響力越大,越能為品牌創(chuàng)造溢價,在同類產(chǎn)品銷量中拉開明顯差距。

        但這卻是絕大部分國產(chǎn)品牌所缺失的。作為全球第一大玩具出口國、第二大玩具消費市場,中國卻鮮少有比擬芭比娃娃、高達等風(fēng)靡全球的超級IP,導(dǎo)致國內(nèi)玩具市場行業(yè)集中度低,國產(chǎn)品牌只能在低端市場打起價格戰(zhàn),在市場上毫無競爭力。

        布魯可在IP 戰(zhàn)略布局大致可以分為兩條路徑。

        自制動畫,創(chuàng)建原創(chuàng)IP

        早在2017年,布魯可在產(chǎn)品還未上市之前,提前推出動畫片《百變布魯可》,通過塑造三個擁有特別力量且性格各不相同的三位主人公布布、魯魯、可可來吸引低齡兒童。在動畫片的設(shè)定中,布布、魯魯、可可各代表不同顏色的車,他們召喚武器的場景也設(shè)計為積木拼搭場景,以此吸引孩子對積木的興趣,直接為布魯可積木培養(yǎng)了大量的品牌粉絲。此外布魯可還將推出《布魯可英雄無線》全新系列動畫片,持續(xù)以故事的形式賦予IP 長久生命力。

        與具有影響力的IP 跨界聯(lián)合

        在國人文化自信背景下,越來越多的年輕消費者開始支持國貨品牌,含有中國元素、中國IP 的設(shè)計逐漸受到消費者的喜愛。

        在現(xiàn)有的產(chǎn)品體系中,布魯可在2021年年初推出了以春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)三大傳統(tǒng)節(jié)日為題材的“歡樂中國桶”產(chǎn)品;聯(lián)合眾多官方機構(gòu)和著名IP,推出故宮文化、中國航天、《三體》等系列主題,用文化IP 賦能中國積木;以石庫門建筑為原型,與一大文創(chuàng)跨界首發(fā)“中共一大會址”建筑積木,還原中共一大會址建筑外觀。

        以原創(chuàng)IP 為核心,將產(chǎn)品從功能性消費延展至情緒性消費,以銷量帶動品牌影響力,后又與知名IP 進一步拉高品牌影響力,擴大品牌溢價。雖然從目前來看,IP 對于品牌來說是一項高投入項目,但IP 效應(yīng)帶來的效益也是顯而易見的。第一季動畫片上線后,在未做其他品牌引流策略時,對布魯可銷售額的拉動約為30%—40%。可以看出,IP 效應(yīng)對積木行業(yè)的影響是長遠而深刻的。但布魯可的差異化之路真的好走嗎?

        坦途之下并非無隱憂

        如果說樂高是成年人的“大玩具”,那么布魯可就是調(diào)動起低齡兒童好奇心的情緒玩具。但這并不意味著布魯可在未來的發(fā)展中并無隱憂。

        賽道狹窄,限制增長天花板

        選擇細分品類,構(gòu)建一個小而美的品牌,正在成為許多新品牌的選擇,雖然品牌發(fā)展前期通過聚焦而得到快速增長,但卻限制了品牌增長的天花板。布魯可前期的人群定位是1—6 歲兒童,但在2021年12月布魯可宣布品牌戰(zhàn)略升級,一個重要的變化是布魯可將目標(biāo)人群擴大至10 歲以下的兒童,企圖通過人群的破圈來實現(xiàn)品牌增長的目的,但這樣的舉動勢必會迎來其他品牌的全面阻擊。

        市場同質(zhì)化嚴(yán)重

        以文化IP 賦能品牌,無疑可以獲得更多的市場關(guān)注,搶占消費心智,但也面臨著同質(zhì)化競爭。如在IP授權(quán)方面,其他品牌如啟蒙積木、易搭積木、keeppley等也擁有很多熱門IP 產(chǎn)品—故宮系列、中國航天系列、《哪吒之魔童降世》系列、《海底小縱隊》系列等,甚至更有價格優(yōu)勢,如何保持IP 的吸引力是布魯可要考慮的問題。

        公開數(shù)據(jù)顯示,積木在中國市場占整個玩具市場的16%,產(chǎn)量達到130 億元左右。但“品牌力弱、代工感強”,一直是消費者對中國積木品牌的認知。隨著消費升級,這種模式已經(jīng)難以為繼,通過市場的倒逼,中國積木行業(yè)正在迎來轉(zhuǎn)機,誕生了一批選擇差異化競爭的積木品牌。

        除了以大顆粒、切入1—6 歲兒童人群的布魯可,還有縮小積木顆粒,專注微鉆積木的LOZ 俐智;針對1.5—6 歲兒童推出啟蒙中顆粒積木品牌小塊樂,針對12 歲以上兒童的潮玩小顆粒積木品牌Keeppley 等,讓我們看到了積木市場的無限可能。伴隨著市場的變化,我們也期待看到這些積木品牌如何在市場中立于不敗之地。

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