◎ 黃美賢，王俊光

（1.云浮市中等專業(yè)學校，廣東 云浮 527300；2.順德梁銶琚職業(yè)技術(shù)學校，廣東 佛山 528300）

炒米餅是云浮民間傳統(tǒng)工藝小食，是過年的必備品，同時它既是探親訪友的禮品，也是拜祭祖先的貢品。炒米餅采用精選炒米粉、白砂糖、花生和植物油等精制而成，香脆可口，入口即化[1]。2015年8月，“炒米餅技藝”被云浮市列為入第五批市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄。

廣東炒米餅傳承歷史悠久，但當下發(fā)展情況并不樂觀。目前市面出售的炒米餅多為民間手工制作，因工序繁多，口感有一定的地域性差異，市場銷售情況欠佳；由于缺乏宣傳，消費者對于炒米餅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解并不多，認可度也不高。為了更好地保護和傳承炒米餅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，本文通過調(diào)查、走訪和訪談等方式進行研究，希望能提供一定的參考 價值。

1 問卷調(diào)查與分析

1.1 問卷的設(shè)計

炒米餅是云浮市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，炒米餅的匠人致力于炒米餅技藝的傳承與創(chuàng)新，但在此過程中遇到了不少難題，如炒米餅的匠人存在老齡化、炒米餅商業(yè)模式單一、市場份額偏小，更重要的是缺乏炒米餅傳承人，使炒米餅傳承出現(xiàn)了斷層的局面。問卷通過單選、多選和填空的形式，從口味、口感、價格、包裝和情感價值等多方面展開調(diào)查，尋找影響炒米餅市場份額和消費者認可度的因素，助力傳承和創(chuàng)新炒米餅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

本文在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)成果和國家相關(guān)文件進行整理分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在市場的影響因素，針對消費者對炒米餅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認知程度，編寫“炒米餅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場狀況調(diào)查問卷”。

1.2 調(diào)查對象的選取

云浮炒米餅具有地方特色，調(diào)查對象為云浮戶籍或者曾在云浮居住過的消費者，炒米餅的消費老少皆宜，但考慮到消費者的購買能力和偏好，主要針對18～45歲年齡段的消費者展開問卷調(diào)查，如表1所示。

表1 人口學頻數(shù)分析表

為了解消費者對炒米餅地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解程度，結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果對調(diào)查對象進行訪談、座談、觀察及案例分析。為確保問卷的隨機性和覆蓋面積的廣泛性，通過網(wǎng)上發(fā)放問卷和在云浮主要街道進行掃碼填寫問卷向調(diào)查對象發(fā)放問卷。通過SPSS統(tǒng)計出的數(shù)據(jù)對炒米餅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認同現(xiàn)狀進行分析，結(jié)合實地考察中獲得的相關(guān)案例與訪談資料提出提升策略。

1.3 問卷的信效度檢驗

信度和效度是問卷測量的關(guān)鍵議題，信度（Reliability）是指可靠性或一致性，這意味著在完全相同或類似的條件下，相同的結(jié)果被重復或再現(xiàn)[2]。該研究問卷中Cronbach's Alpha信度系數(shù)值為0.88，信度系數(shù)值大于0.8，說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，因此問卷數(shù)據(jù)信度有進一步分析的價值，如表2所示。

表2 信度分析表

通過對問卷統(tǒng)計結(jié)果的KMO檢驗，發(fā)現(xiàn)該研究問卷KMO值為0.82，問卷KMO值大于0.7，說明炒米餅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場狀況研究問卷效度良好，數(shù)據(jù)效度質(zhì)量很高，可用于進一步分析?；谟行哦群托Ф龋菊撐牟捎玫臄?shù)據(jù)處理方法主要是Statistical Product and Service Solutions系 統(tǒng) 和Microsoft Office Excel軟件。

2 結(jié)果與分析

通過對有效問卷進行整理與分析，結(jié)合訪談和觀察資料，發(fā)現(xiàn)炒米餅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場狀況如下。

2.1 對炒米餅認知不深、重視度不足

調(diào)查顯示，54.45%的消費者知道“炒米餅技藝”被認定為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，45.55%不清楚。被調(diào)查者中有77.94%購買過炒米餅，但其中有23.49%的消費者對炒米餅是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并不了解。在訪談和案例調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者對炒米餅的材料、制作方法和保質(zhì)期等都認識不深，甚至會把市面上的米糕、米餅視為炒米餅。

2.2 商業(yè)模式單一、缺乏宣傳與銷售的技巧

調(diào)查顯示，68.04%消費者會在春節(jié)、中秋這兩個節(jié)日前后購買炒米餅，47.05%的消費者會在實體店或者路邊看到炒米餅時購買。這反映了云浮炒米餅的銷售主要是依靠沿街販賣和門店出售2種方式，沒有依托網(wǎng)絡(luò)平臺，更沒有利用大數(shù)據(jù)對消費者的消費習慣進行跟蹤和回訪。云浮炒米餅還停留在單純賣產(chǎn)品的商業(yè)思維，沒有利用好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)文化背景和人文情懷引起消費者的情感共鳴，沒有意識到“文創(chuàng)”的力量。

通過走訪生產(chǎn)和銷售炒米餅的商家發(fā)現(xiàn)，只有以炒米餅為核心產(chǎn)品的手工作坊會在一年四季銷售炒米餅，在春節(jié)和在中秋等重大節(jié)日，沒有商家進行炒米餅的宣傳和誘導消費；另外，商家對于炒米餅日常的銷售和擺放沒有進行深入研究，也不會進行誘導銷售，使炒米餅成為云浮食品市場中的一個“雞肋”產(chǎn)品。

2.3 包裝缺乏辨析度、口感單一

隨著生活環(huán)境的變化，消費者的口味偏好和要求有一定的趨向化，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，口味、口感和保質(zhì)期是消費者購買炒米餅考慮的重要因素。通過開放題發(fā)現(xiàn)，包裝的形式、風格和炒米餅口味的多樣化是云浮炒米餅急需提升的3個方面。通過走訪市場發(fā)現(xiàn)，大部分手工作坊以散裝或者大包裝為主，大包裝為透明包裝袋或在透明包裝袋的基礎(chǔ)上貼上店面的圖標，批量生產(chǎn)的商家大部分選擇獨立包裝，包裝經(jīng)過一定的設(shè)計，但是包裝材料單一，多為透明塑料袋，包裝圖文過于簡單和雷同，缺乏辨析度[3]。

3 建議

3.1 借助網(wǎng)絡(luò)平臺，多種途徑宣傳

“互聯(lián)網(wǎng)+非遺炒米餅”宣傳和銷售。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、淘寶出售、公眾號文案帶貨等方式能大力促進產(chǎn)品的銷售，炒米餅要充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品”的優(yōu)勢，將炒米餅與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，依托抖音、快手、小紅書等軟件，不斷增加炒米餅的宣傳，進行炒米餅產(chǎn)業(yè)的文化傳播。依托“線上+線下”“實體+虛擬”的銷售體系增加炒米餅的市場份額。

3.2 非遺炒米餅文創(chuàng)化

非遺文創(chuàng)化是指依靠個人或團隊的力量，以非遺為生產(chǎn)資料，通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式進行文化產(chǎn)品的開發(fā)營銷，把非遺與市場運行機制相結(jié)合，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)造出適應(yīng)人們物質(zhì)及精神需求的文化產(chǎn)品，同時使非遺本身具備系統(tǒng)性、普及性及經(jīng)濟附加值[5]。非遺炒米餅文創(chuàng)化可以促進企業(yè)深挖炒米餅背后的文化和情懷，通過炒米餅的文化周邊產(chǎn)品來增加企業(yè)的收益，同時提升炒米餅的文化軟實力，增加消費者對炒米餅的認知和認 同感。

3.3 非遺炒米餅的創(chuàng)新

非遺炒米餅需要加大在包裝、口感和口味上的創(chuàng)新。如炒米餅的包裝要以獨立包裝為主，混裝為輔，包裝的外觀需具有一定的新穎性，帶有一定的文化宣傳，炒米餅的口味創(chuàng)新可以嘗試往咸香口味、蔥香口味、少糖口味方向進行研發(fā)。

4 結(jié)論

云浮炒米餅傳承至今取得了一定的成果，但在產(chǎn)品口味、包裝上的創(chuàng)新與其他地區(qū)的炒米餅相比，市場辨別度不高。在新環(huán)境下，云浮炒米餅需要大力發(fā)掘背后的文化和歷史，多途徑宣傳，尋找到一條傳承與保護、創(chuàng)新與發(fā)展的道路。