趙蕾,胡麗峰

(1.河北地質(zhì)大學(xué) 管理學(xué)院,河北 石家莊 050031;2.中國郵政集團(tuán)有限公司 培訓(xùn)中心金融服務(wù)部,河北 石家莊 050021)

李克強(qiáng)總理在2019年《政府工作報告》中提出:推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)＋教育”,改造提升遠(yuǎn)程教育,促進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源共享[1]。當(dāng)前,升學(xué)就業(yè)競爭激烈,滿足用戶需求的在線學(xué)習(xí)受到歡迎。2020年初,受新冠疫情影響,學(xué)校不能正常開課,在線學(xué)習(xí)平臺開放了很多免費(fèi)課程以供有興趣、有需求的用戶加入。騰訊、阿里、字節(jié)跳動這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)也加入在線教育行業(yè)。在線學(xué)習(xí)這一模式再次受到用戶的追捧。2020年3月,在線學(xué)習(xí)用戶數(shù)量達(dá)到4.23億[2]。然而,在線學(xué)習(xí)平臺的發(fā)展是長遠(yuǎn)的,它的長遠(yuǎn)發(fā)展有賴于穩(wěn)定的、并且能夠持續(xù)增長的在線學(xué)習(xí)用戶的數(shù)量。疫情過后,用戶是否還會繼續(xù)通過這些在線平臺學(xué)習(xí),在線學(xué)習(xí)平臺是否能夠增加用戶粘性,是否能夠獲得用戶的持續(xù)參與學(xué)習(xí)意愿是平臺發(fā)展的關(guān)鍵問題。當(dāng)前在線學(xué)習(xí)面臨的最大困難就是持續(xù)參與意愿走低,如何降低輟學(xué)率,引導(dǎo)用戶持續(xù)參與意愿顯得至關(guān)重要。

對持續(xù)在線學(xué)習(xí)的內(nèi)涵界定,學(xué)者們有以下觀點:譚明杰提出:持續(xù)在線學(xué)習(xí)表現(xiàn)在兩方面,一是今后會嘗試運(yùn)用更多的社會化媒體應(yīng)用來學(xué)習(xí);二是會在以后繼續(xù)利用社會化媒體來學(xué)習(xí)[3]。李雅箏指出,持續(xù)學(xué)習(xí)是以后有意愿繼續(xù)使用在線學(xué)習(xí)平臺來學(xué)習(xí);以后會經(jīng)常使用這個平臺進(jìn)行學(xué)習(xí),并愿意推薦給其他人使用這個平臺[4]?？梢?持續(xù)在線學(xué)習(xí)強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的持續(xù)性、連貫性。因此,持續(xù)在線學(xué)習(xí)可定義為用戶通過某平臺進(jìn)行在線學(xué)習(xí)后,繼續(xù)使用該平臺進(jìn)行多項課程的學(xué)習(xí)。

當(dāng)前學(xué)者們對持續(xù)在線學(xué)習(xí)參與意愿的研究主要圍繞技術(shù)接受模型、期望確認(rèn)理論、XAPI、感知理論等理論,并從不同視角進(jìn)行探索。如Roca等擴(kuò)展了Davis的技術(shù)接受模型,認(rèn)為感知有用性、感知娛樂性、感知易用性會受到感知自主支持、感知能力、感知快感等個體動機(jī)的影響,并且可以應(yīng)用這些個體動機(jī)因素預(yù)測用戶在線學(xué)習(xí)的持續(xù)意愿[5]。錢瑛等在期望確認(rèn)理論基礎(chǔ)上,以社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和學(xué)情定位為研究視角,探討了影響用戶持續(xù)學(xué)習(xí)意愿的因素,得出:對滿意度作用最大的是實用性和期望確認(rèn),對持續(xù)意向影響明顯的是用戶對自我學(xué)習(xí)的滿意和認(rèn)可[6]。張哲等人以期望確認(rèn)理論為基礎(chǔ),提出能夠促進(jìn)產(chǎn)生MOOC持續(xù)學(xué)習(xí)意向的是感知有用性和滿意度[7]。肖君等人根據(jù)XAPI規(guī)范,通過畫像設(shè)計框架來探究影響學(xué)習(xí)效率的真正因素,提出用戶的認(rèn)知輸入對滿意度有明顯的積極影響,用戶的行為輸入對用戶滿意度有一定的消極影響[8]。王衛(wèi)等人運(yùn)用心流體驗得出:目標(biāo)準(zhǔn)確、反饋及時和臨場感可以明顯的作用于心流體驗,其中臨場感的作用最大,心流體驗?zāi)芡ㄟ^用戶滿意度和積極的態(tài)度來間接對用戶的持續(xù)參與意愿產(chǎn)生作用[9]。

綜上所述,學(xué)者們的研究集中于在線學(xué)習(xí)用戶在采納階段和持續(xù)使用階段,但在持續(xù)參與意愿上仍缺乏深入全面的探討?，F(xiàn)有文獻(xiàn)中仍有一些不足:如沒有考慮到用戶的自我控制能力、自主學(xué)習(xí)能力、真正使用在線平臺的目的和學(xué)習(xí)能力;沒有從整個學(xué)習(xí)過程來考慮,等等。

1 理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

1.1.1 期望確認(rèn)理論。期望確認(rèn)理論是用來研究消費(fèi)者滿意度的理論。該理論指出消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意的標(biāo)準(zhǔn)是比較購買之前的期望程度和購買后滿意程度,因而滿意度是再度購買或持續(xù)使用的參考[10]。用戶持續(xù)參與在線學(xué)習(xí)的行為和消費(fèi)者購買行為相似。用戶是否持續(xù)參與在線學(xué)習(xí)會受到學(xué)習(xí)后的滿意度的影響。因此基于期望確認(rèn)模型設(shè)計了持續(xù)參與意向、滿意度、期望確認(rèn)度、自我效能感、使用目的、感知自主性和互動性7個潛在變量。

1.1.2 技術(shù)接受模型。技術(shù)接受模型最初用來解釋和預(yù)測使用者對新技術(shù)的接受程度,即分析影響使用者接受新技術(shù)行為的各項因素。該模型認(rèn)為:感知有用性和感知易用性是兩個關(guān)鍵指標(biāo),它們首先直接影響使用者的使用態(tài)度,其次間接影響使用者的后續(xù)行為意向[11]?，F(xiàn)在被很多學(xué)者用來分析用戶在線學(xué)習(xí)意向[12]。因此,文章主要從感知有用性、感知易用性兩個角度研究。

1.2 構(gòu)建理論模型及研究假設(shè)

通過總結(jié)前人研究,構(gòu)建了如圖1的理論模型,并提出如下假設(shè):

圖1 持續(xù)在線學(xué)習(xí)參與意愿影響因素的理論模型

H1:滿意度對持續(xù)參與在線學(xué)習(xí)意愿有顯著正影響[13]。

H2:感知有用性對持續(xù)參與在線學(xué)習(xí)意愿有顯著正影響[14]。

H3:感知有用性對用戶滿意度有顯著正影響。

H4:期望確認(rèn)度對使用滿意度有顯著正影響。

H5:期望確認(rèn)度對感知有用性有顯著正影響。

H6:感知易用性對持續(xù)參與在線學(xué)習(xí)意愿有顯著正影響[15]。

H7:感知易用性對感知有用性有顯著正影響[16]。

H8:感知自主性對感知有用性有顯著正影響[17]。

H9:感知自主性對感知易用性有顯著正影響。

H10:互動性對感知有用性有顯著正影響[18]。

H11:互動性對感知易用性有顯著正影響[19]。

H12:自我效能對持續(xù)參與在線學(xué)習(xí)意愿有顯著正影響[20]。

H13:正確的使用目的對持續(xù)參與在線學(xué)習(xí)意愿產(chǎn)生正影響。

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計及測量題項

問卷由兩部分組成:第一部分是用戶的基本信息;第二部分是用戶對在線學(xué)習(xí)平臺的使用程度、使用間隔、在線時長、參與意愿等內(nèi)容。問卷以問題“是否參加過在線學(xué)習(xí)”作為篩選條件,選擇“是”的用戶為文章的調(diào)查對象。問卷測量題項如表1所示。通過實地分發(fā)問卷并現(xiàn)場回收和網(wǎng)上發(fā)布的方法收集問卷數(shù)據(jù),網(wǎng)上發(fā)布渠道主要是微信、空間、微博等社交媒體。本次調(diào)查共回收問卷220份,剔除作答不完整、用時太短等無效問卷后得到有效問卷210份,問卷回收率為95.4%。

表1 持續(xù)在線學(xué)習(xí)參與意愿影響因素測量題項

2.2 調(diào)研用戶分析

在收回的210份有效問卷中,男女生比例均等;年齡在21～30歲居多,占37.14%;在線學(xué)習(xí)2門課程數(shù)量的人數(shù)較多占39.52%。

2.3 數(shù)據(jù)分析方法

2.3.1 信度和效度檢驗。整個問卷的α(信度系數(shù))＝0.974＞0.9,各潛變量的信度檢驗結(jié)果＞0.7,內(nèi)部一致性較好,說明本問卷具有可靠性。

KMO值＝0.968＞0.9,Bartlett球體檢驗值在0.000,表明水平顯著,適合進(jìn)行主成分分析。經(jīng)過主成分分析和最大方差旋轉(zhuǎn)得出25個因子特征值均＞1,說明累計方差解釋率高,因子結(jié)構(gòu)清晰;其因子負(fù)荷值＞0.5,說明變量都具有良好的效度,能夠測量出需要研究的變量。因此,本模型具有良好的信度和效度,可以進(jìn)一步研究。

2.3.2 結(jié)構(gòu)方程驗證。文章用Amos21.0軟件,以“最大似然估計法”進(jìn)行研究,對提出的理論假設(shè)及結(jié)構(gòu)模型的擬合程度進(jìn)行實證檢驗。計算得出,H11與實際檢驗出來的數(shù)據(jù)不相符合,數(shù)據(jù)結(jié)果中路徑系數(shù)為－0.4,說明用戶的互動性對感知易用性有明顯的負(fù)影響,所以假設(shè)H11不成立。假設(shè)H10、H5、H8的數(shù)據(jù)的P值均＞0.05,說明數(shù)據(jù)有偏差,需要繼續(xù)修正改進(jìn)。因此對模型進(jìn)行修正,為保證數(shù)據(jù)結(jié)果,刪除“互動性和感知有用性”和“感知自主性和互動性”影響路徑,修正后重新計算,并重新對所提出的理論假設(shè)以及結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗證。修正后所得的模型擬合度如表2。

表2 修正后的模型擬合度表

從表2的擬合指標(biāo)來看,模型卡方檢驗值P＝0.000,卡方自由度比為2.8＜3,擬合適度;GFI＝0.911＞0.9,AGFI＝0.959＞0.9,符合建議值;RMSEA＝0.053＜0.08,符合建議值。擬合指數(shù)方面CFI＝0.958＞0.9,NFI＝0.924＞0.9,IFI＝0.960＞0.9,接近建議值;PGFI值＞0.5、PNFI值＞0.5、PCFI值＞0.5,符合建議值。分析結(jié)果表明修正后的模型整體擬合效果好,判斷修正后的模型擬合度為滿意,其修正后的數(shù)據(jù)結(jié)果如表3。

由表3得出,感知有用性、感知易用性、滿意度對持續(xù)參與意愿的路徑系數(shù)分別為0.261、0.623、0.839,說明在線學(xué)習(xí)資料越容易獲得,感知有用性越強(qiáng),且用戶有較好的使用體驗,則持續(xù)參與意愿就會越高。感知自主性對感知易用性路徑系數(shù)為0.891,期望確認(rèn)度對感知有用性的路徑系數(shù)為0.301,說明感知自主性、期望確認(rèn)度等通過影響其他變量如感知有用性或感知易用性,進(jìn)而間接影響持續(xù)參與意愿。而互動性和感知有用性、感知自主性和感知有用性兩組的路徑系數(shù)為0.190和－0.158,說明不存在影響關(guān)系,原因可能是用戶在平臺學(xué)習(xí)時對互動性沒有太好的體驗[21],缺乏師生之間、用戶之間的互動[22],或是學(xué)生缺乏自主性,用戶對平臺了解、使用太少,由此導(dǎo)致數(shù)據(jù)結(jié)果并不明顯,這也是在線學(xué)習(xí)平臺相對傳統(tǒng)的面對面教學(xué)最大的不足。自我效能感對持續(xù)參與意愿的路徑系數(shù)為0.590,并沒有顯著的正向影響,說明自我效能感可以影響其他變量,進(jìn)而影響持續(xù)參與意愿。

表3 修正后的持續(xù)在線學(xué)習(xí)參與意愿結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)分析結(jié)果

3 研究結(jié)論與分析

研究結(jié)果如表4,當(dāng)P＞0.05時,表示影響因素之間的關(guān)系不成立,故假設(shè)H8、H11、H10、H12不成立。

表4 假設(shè)檢驗結(jié)果

從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看,對用戶持續(xù)在線學(xué)習(xí)參與意愿有直接影響的因素有:滿意度、感知易用性、感知有用性,其中滿意度對持續(xù)在線學(xué)習(xí)參與意愿的影響最大。感知易用性和感知有用性對用戶的持續(xù)在線學(xué)習(xí)參與意愿的影響作用也有所證實。研究表明:用戶的感知有用性程度越高,其持續(xù)參與意愿就越高;感知有用性對提高用戶的滿意度有正向作用,進(jìn)而間接影響持續(xù)在線學(xué)習(xí)的參與意愿;感知易用性通過影響用戶的感知有用性程度進(jìn)而間接影響用戶的持續(xù)在線學(xué)習(xí)參與意愿。

感知自主性、互動性、自我效能、期望確認(rèn)度、使用目的等對持續(xù)在線學(xué)習(xí)參與意愿的直接影響作用不明顯,但可以通過其他變量間接影響持續(xù)參與意愿。自我效能感對持續(xù)在線學(xué)習(xí)的參與意愿并沒有直接影響,但能通過其他變量間接影響持續(xù)參與意愿,如用戶的自我效能感越強(qiáng),在平臺學(xué)習(xí)越容易,越有利于提高持續(xù)參與意愿。感知自主性正向影響用戶感知易用性,對感知有用性卻產(chǎn)生負(fù)向影響,說明用戶在學(xué)習(xí)過程中的主動性、自我控制性會影響其使用在線學(xué)習(xí)平臺的情況,進(jìn)而對持續(xù)在線學(xué)習(xí)參與意愿起到影響作用。由數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看,互動性對感知有用性和感知易用性起到正向影響的假設(shè)并沒有成立。

4 結(jié)論

本文基于期望確認(rèn)理論和技術(shù)接受模型,分析了用戶持續(xù)參與在線學(xué)習(xí)意愿的影響因素,并通過構(gòu)建模型及假設(shè)進(jìn)行了研究。通過數(shù)據(jù)分析得出滿意度、感知易用性、感知有用性直接影響持續(xù)參與意愿,感知自主性、互動性、自我效能、期望確認(rèn)度、使用目的等對持續(xù)參與在線學(xué)習(xí)意愿起到間接影響。但文章也存在著一定的不足:一是研究樣本數(shù)量較少,范圍比較窄,數(shù)據(jù)有一定的局限性,可能會存在一些誤差;二是影響因素考慮的不夠完善,而且只是從持續(xù)參與意愿方面入手,在以后的研究中,要擴(kuò)大范圍,繼續(xù)探索并完善。