羅耀燦 柴靜博 過(guò)山

（杭州電子科技大學(xué)，浙江 杭州310018）

社會(huì)各層面對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重視程度不斷提高。2021年6月10日，文化和旅游部公布的《“十四五”公共文化服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃》[1]指出，自“十三五”以來(lái)，我國(guó)公共文化建設(shè)雖已取得進(jìn)展但仍存問(wèn)題，公共文化產(chǎn)品還有待提升。

近年來(lái)由于受到政策和企業(yè)的關(guān)注，我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正處于穩(wěn)健發(fā)展中。然而經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展導(dǎo)致一部分傳統(tǒng)工藝、民間藝術(shù)難以適應(yīng)當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境，故趨于沒(méi)落。2018年7月16日，浙江省文化廳印發(fā)《浙江省省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目管理辦法（試行）》[2]，文件要求保護(hù)、傳承并發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。設(shè)計(jì)師應(yīng)從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中汲取養(yǎng)分，并以設(shè)計(jì)的形式反哺非遺，以形成雙贏之良好局面。

浙江省杭州市的傳統(tǒng)曲藝形式“杭州小熱昏”獨(dú)具特色而傳承和推廣的現(xiàn)狀不佳，優(yōu)秀但正被遺忘。一方面，為了應(yīng)對(duì)其傳承推廣所面臨的困境，杭州小熱昏需要文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)為其做出改變；另一方面，杭州小熱昏本身豐富的文化背景和內(nèi)涵，非常適合展開(kāi)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。此外，全國(guó)亟待保護(hù)的非遺，尤其是大量同樣面臨發(fā)展困境的地方曲藝，需要可以借鑒的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。因此，進(jìn)行杭州小熱昏文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研究極具意義。

本文從杭州小熱昏的背景調(diào)研入手，調(diào)查其藝術(shù)特色，研究其設(shè)計(jì)原則，挖掘其設(shè)計(jì)元素，提出其設(shè)計(jì)方法，以期為杭州小熱昏文化的傳承推廣做出貢獻(xiàn)，并為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和中華傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)添磚加瓦，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和文化的雙贏發(fā)展。

1 背景調(diào)研

1.1 杭州小熱昏藝術(shù)概述

杭州小熱昏是一種起源于杭州、流行于吳語(yǔ)地區(qū)的方言類(lèi)曲藝。其早期形象是清末民初梨膏糖商販吸引顧客的說(shuō)唱表演，以笑話、新聞等為主題，以民歌、小曲等為表演形式，因其針砭時(shí)弊，嘲諷當(dāng)局，故名“小熱昏”（因發(fā)熱頭昏而胡言亂語(yǔ)），沿用至今[3]。2006年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，杭州“小熱昏”成功列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。隨著信息化發(fā)展和外國(guó)文化的輸入，傳統(tǒng)文化大量遺失并逐步失去市場(chǎng)，城市化的進(jìn)程又使沿街叫賣(mài)的商販逐漸消失，杭州小熱昏用作叫賣(mài)的根本功能已基本喪失。如今雖已傳承六代，但當(dāng)前仍活躍于舞臺(tái)上的傳承人很少，因此其作品大量遺失且創(chuàng)新不足。通過(guò)對(duì)小熱昏藝人和演出地點(diǎn)的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)當(dāng)前大部分對(duì)于杭州小熱昏藝術(shù)的文化資源發(fā)掘僅停留在少量的地方性演出和低影響的媒體宣傳層面，宣傳覆蓋面極低。

1.2 杭州小熱昏的文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，通過(guò)對(duì)文化資源的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)造與提升而產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。作為旅游之城，杭州的旅游紀(jì)念品及文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量巨大，如雷峰塔文創(chuàng)、法喜寺祈福御守、良渚博物院系列文創(chuàng)等。在諸多產(chǎn)品中，涉及杭州小熱昏的僅有一款由杭州天一堂梨膏糖廠推出的梨膏糖，且其傳播內(nèi)容也僅停留在文字層面，對(duì)宣傳杭州小熱昏發(fā)揮的作用極其有限?？梢?jiàn)杭州小熱昏的文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展尚是空白。由于杭州文旅資源豐富，歷史傳承悠久，本地特色鮮明，且由于相關(guān)政策支持，從全國(guó)范圍來(lái)看，杭州市的文創(chuàng)實(shí)力較強(qiáng)，僅次于北京和上海。因此，杭州小熱昏文創(chuàng)發(fā)展擁有著良好的地區(qū)優(yōu)勢(shì)。

2 杭州小熱昏文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則

2.1 文化性原則

文化是文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是文化傳承推廣的重要載體和形象代表。為達(dá)到傳承推廣的根本目的，設(shè)計(jì)師要以杭州小熱昏及相關(guān)地區(qū)文化作為創(chuàng)作資源，研究文化本身，與傳承人充分交流學(xué)習(xí)，了解他們對(duì)于文化核心精神的理解和在推廣方面的訴求，利用文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的啟發(fā)，建立有效的文化傳承新體系，打造杭州小熱昏的文化品牌，將傳統(tǒng)文化加載到現(xiàn)有產(chǎn)品上，讓產(chǎn)品變成有溫度、能帶給受眾感動(dòng)的生命體。

2.2 情感性原則

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文化品牌打造中，傳達(dá)情感首先需要對(duì)文化的精神內(nèi)涵進(jìn)行提取，并選取有象征性意義的文化符號(hào)和故事背景，使產(chǎn)品能迅速與用戶(hù)產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。作為地域特色文化的杭州小熱昏，其文創(chuàng)產(chǎn)品寄托的是杭州人對(duì)于本地區(qū)物質(zhì)精神文化的情感，用戶(hù)關(guān)注的是產(chǎn)品是否能與自己產(chǎn)生情感共鳴。

2.3 創(chuàng)新性原則

創(chuàng)新是設(shè)計(jì)的根本原則，缺乏創(chuàng)新無(wú)以言設(shè)計(jì)。作為特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的“創(chuàng)意”二字更是突出了對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新性的重視。

形式和內(nèi)容是文創(chuàng)設(shè)計(jì)中最重要的創(chuàng)新點(diǎn)，這要求產(chǎn)品具有獨(dú)特性，突破口在于產(chǎn)品的文化內(nèi)容需要有區(qū)分性。杭州小熱昏文創(chuàng)產(chǎn)品面向的消費(fèi)者為熱愛(ài)并尊重杭州特色文化的大眾，尤其是新一代的年輕人。整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程應(yīng)兼顧美觀實(shí)用與文化內(nèi)涵，通過(guò)設(shè)計(jì)元素的挖掘，進(jìn)行造型特征的塑造，讓產(chǎn)品更具有辨識(shí)度。同時(shí)，前沿技術(shù)和新型材料的運(yùn)用能對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)的創(chuàng)新起重要的作用[4]。

3 杭州小熱昏文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)途徑

3.1 杭州小熱昏文化設(shè)計(jì)元素的提取

設(shè)計(jì)元素是蘊(yùn)藏在文化中的高區(qū)分性、高標(biāo)識(shí)性、高共鳴性、高群眾感知性的視覺(jué)符號(hào)，有知識(shí)承載和傳遞能力。文創(chuàng)設(shè)計(jì)的目的在于通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)的形式將所服務(wù)的文化對(duì)象融入日常生活中，需要由文化中的設(shè)計(jì)元素來(lái)體現(xiàn)文化的特質(zhì)，因此，文創(chuàng)設(shè)計(jì)的首要工作應(yīng)是對(duì)文化的設(shè)計(jì)元素提取分析。在其提取過(guò)程中，需要在保證使用功能的前提之下，以精神內(nèi)涵為支柱，著眼于文化符號(hào)，深入研究杭州小熱昏的文化內(nèi)涵，區(qū)別于其他文化的特征，作出設(shè)計(jì)語(yǔ)義的轉(zhuǎn)換。

3.1.1 精神內(nèi)涵的提煉 精神內(nèi)涵是文化和文創(chuàng)設(shè)計(jì)的靈魂支柱。文化的精神內(nèi)涵一般通過(guò)其整體形象或經(jīng)典作品向外界展示，是文創(chuàng)設(shè)計(jì)中打動(dòng)消費(fèi)者、擺脫同質(zhì)化、走向成功最重要的環(huán)節(jié)。只有充分挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，從市場(chǎng)中脫穎而出。杭州法喜寺文創(chuàng)產(chǎn)品御守即護(hù)身符（圖1），起源于中國(guó)民間對(duì)于佛教祈福的獨(dú)特理解，形式簡(jiǎn)單，外觀可愛(ài)，在社會(huì)日漸焦慮的現(xiàn)狀下，用佛教的清凈和祝福安撫并打動(dòng)了年輕人的心，因此大獲成功。

圖1 法喜寺御守和樂(lè)亭大鼓文創(chuàng)設(shè)計(jì)

由于清末民初文盲率較高，普通大眾無(wú)法識(shí)字看報(bào)，杭州小熱昏藝人便以說(shuō)唱新聞的方式滿(mǎn)足群眾的需求。且因時(shí)局動(dòng)蕩，杭州小熱昏還常嘲諷當(dāng)局、針砭時(shí)弊，尤以新文化運(yùn)動(dòng)期間對(duì)于新思想的宣傳起到了重要的作用[5]。這種在黑暗年代以自己幽默的方式弘揚(yáng)正氣，表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)精神和民族情懷。如今社會(huì)穩(wěn)定，杭州小熱昏與滑稽戲、獨(dú)角戲等結(jié)合，回歸了為老百姓制造歡樂(lè)的初心，展現(xiàn)出了娛心怡情、積極樂(lè)觀的精神內(nèi)涵。由此，杭州小熱昏的精神內(nèi)涵可以總結(jié)為愛(ài)國(guó)、幽默、積極樂(lè)觀。

3.1.2 文化符號(hào)的挖掘 文化符號(hào)是文化中具有特殊意義并與其他同類(lèi)型文化有顯著區(qū)別的標(biāo)識(shí)，也是文創(chuàng)設(shè)計(jì)概念的形象基礎(chǔ)[6]。文化符號(hào)往往由文化的物質(zhì)存在實(shí)體、語(yǔ)言文字等構(gòu)成。杭州小熱昏作為一種口頭表演藝術(shù)，其文化符號(hào)多集中于服裝和表演用具。

不同于大多數(shù)其他曲藝的純文藝性，舊時(shí)小熱昏藝人有文藝工作者與食品商販的雙重身份，因此他們的形象也有藝人和食品商販的雙重特征。這點(diǎn)特殊表現(xiàn)在于他們的表演服裝，同時(shí)使用清末民初曲藝界常規(guī)的長(zhǎng)袍馬褂和食品商販的白色圍裙，且由于多是露天表演，故有應(yīng)對(duì)特殊天氣的蓑笠。而雙重身份在于表演用具的表現(xiàn)，則在于同時(shí)具有伴奏樂(lè)器和銷(xiāo)售工具，包括汽油燈、長(zhǎng)凳木、架子和箱子，箱內(nèi)有小銅鑼、三巧板、梨膏糖等。

舊社會(huì)有江湖地盤(pán)的意識(shí)，這使得曲藝具有地方特性，甚至是演出地點(diǎn)的特色性。曲藝可以與地區(qū)（地點(diǎn)）一一對(duì)應(yīng)，進(jìn)而與相關(guān)地標(biāo)、方言一一對(duì)應(yīng)。在挖掘曲藝的文化符號(hào)時(shí)，用其所在地（尤其是特有的表演場(chǎng)地）的地標(biāo)和獨(dú)特的方言用詞，可以喚起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情感共鳴的同時(shí)又能向外地消費(fèi)者介紹所在地。杭州的西湖、雷峰塔、運(yùn)河等名勝古跡，一直是杭州小熱昏內(nèi)容創(chuàng)作的源泉之一，尤其是運(yùn)河和拱宸橋一帶是杭州小熱昏的主要活動(dòng)地區(qū)。而杭州小熱昏在表演時(shí)僅使用杭州話，有大量的俚語(yǔ)唱詞，僅對(duì)其進(jìn)行文字性的套用即可喚起當(dāng)?shù)厝说墓缠Q。

上述內(nèi)容均為杭州小熱昏的文化符號(hào)。其中，特色的伴奏樂(lè)器小銅鑼、服裝“大褂配圍裙”以及存在直接關(guān)系的食品梨膏糖是杭州小熱昏文創(chuàng)設(shè)計(jì)中最應(yīng)被重視的3個(gè)元素。

3.2 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法

3.2.1 情感化設(shè)計(jì) 情感化設(shè)計(jì)，是一種關(guān)注用戶(hù)的心理感受，針對(duì)用戶(hù)的情感需求進(jìn)行的設(shè)計(jì)方法。目前對(duì)于情感化設(shè)計(jì)的研究是基于唐納德·諾爾曼的將人情感分本能、行為、反思3個(gè)層面進(jìn)行的[7]。

本能層面，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)在產(chǎn)品使用過(guò)程前對(duì)產(chǎn)品外觀的感性認(rèn)識(shí)，包含造型、圖案、色彩等。杭州小熱昏文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)關(guān)注用戶(hù)的視覺(jué)感官，在上述設(shè)計(jì)元素中選擇，以小銅鑼、梨膏糖和“大褂配圍裙”作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵元素以形成外觀辨識(shí)度，并圍繞設(shè)計(jì)元素進(jìn)行人物IP設(shè)計(jì)。

行為層面，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)在產(chǎn)品使用過(guò)程中的行為體驗(yàn)。一方面要求文創(chuàng)產(chǎn)品必須具有實(shí)用性，包括物質(zhì)功能的實(shí)用和陳設(shè)功能的實(shí)用；另一方面要求文創(chuàng)產(chǎn)品具有趣味性，著重于交互方式的趣味。杭州小熱昏可以圍繞上述行為層面的設(shè)計(jì)成果進(jìn)行基于實(shí)用物品的平面運(yùn)用和陳設(shè)玩偶設(shè)計(jì)，而梨膏糖的產(chǎn)品形態(tài)和包裝的設(shè)計(jì)也可融入時(shí)尚的智能交互。

反思層面，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)在產(chǎn)品使用過(guò)程后的想法訴求，一般從產(chǎn)品的精神內(nèi)涵和立意故事出發(fā)。通過(guò)杭州小熱昏本身的時(shí)代背景故事和表演唱段內(nèi)容的故事，來(lái)表現(xiàn)其精神內(nèi)涵的方式，使得其文創(chuàng)產(chǎn)品在反思層面需通過(guò)敘事性設(shè)計(jì)來(lái)表達(dá)。

3.2.2 敘事性設(shè)計(jì) 敘事性設(shè)計(jì)是一種以對(duì)象的背景故事或內(nèi)容故事作為設(shè)計(jì)內(nèi)容的設(shè)計(jì)方法。故事與產(chǎn)品相結(jié)合，能使文化發(fā)揮助力品牌傳播的特點(diǎn)，增加文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，加強(qiáng)受眾的粘性[8]。四川省巴中區(qū)推出的曲藝系列文創(chuàng)產(chǎn)品即以其最知名的曲藝作品《望紅臺(tái)》中人物為原型設(shè)計(jì)夸張變形的漫畫(huà)形象，人物手持當(dāng)?shù)厍囁脴?lè)器，如手持快板的紅軍、手持金錢(qián)板的藝人等。這種以劇內(nèi)人物為設(shè)計(jì)原型的概念頗為新穎且有價(jià)值。

杭州小熱昏不乏充滿(mǎn)故事性的唱段，有《水果招親》《小菜打仗》等童話趣味作品，《七條命案》等發(fā)人深省的現(xiàn)實(shí)演繹。杭州小熱昏藝人本身從舊社會(huì)底層人員到解放后的正規(guī)化組織，再到當(dāng)代成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的經(jīng)歷，其發(fā)展歷程具有大多數(shù)曲藝發(fā)展的共性和其本身的個(gè)性。深入研究杭州小熱昏藝術(shù)的故事性，對(duì)其進(jìn)行邏輯化、抽象化、象征化的處理并融入產(chǎn)品，以此助力整個(gè)杭州小熱昏文創(chuàng)品牌的推廣。

3.3 產(chǎn)品形式的時(shí)尚化轉(zhuǎn)變

文創(chuàng)產(chǎn)品的更新升級(jí)需要時(shí)尚予以指導(dǎo)[9]。產(chǎn)品的時(shí)尚程度和獨(dú)特性對(duì)其能否提高在年輕消費(fèi)者群體的知名度、打入年輕消費(fèi)者市場(chǎng)至關(guān)重要。當(dāng)代產(chǎn)品的時(shí)尚化轉(zhuǎn)變包括前沿技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)模式。

科技是設(shè)計(jì)創(chuàng)新最根本的動(dòng)力，“黑科技”為設(shè)計(jì)注入了大量的新元素。AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、VR虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的成熟使其被引入包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為可能。在智能包裝發(fā)展的當(dāng)代，AR技術(shù)的應(yīng)用能夠放大產(chǎn)品信息維度，加強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)，以?shī)蕵?lè)的方式展現(xiàn)生產(chǎn)者希望傳達(dá)給消費(fèi)者的信息。杭州小熱昏文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)用AR技術(shù)，既可以加強(qiáng)產(chǎn)品的互動(dòng)性和趣味性，又可以向消費(fèi)者介紹和表演小熱昏藝術(shù)，具有高應(yīng)用價(jià)值。

營(yíng)銷(xiāo)是設(shè)計(jì)成功進(jìn)入市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)今，盲盒營(yíng)銷(xiāo)正因其獨(dú)特的產(chǎn)品形式和文化屬性風(fēng)行市場(chǎng)，且已為眾多文創(chuàng)產(chǎn)品采用。盲盒是介于藝術(shù)品和快消品的潮玩類(lèi)型，具有明顯的互聯(lián)網(wǎng)屬性，能提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待，迎合年輕人喜愛(ài)新奇、稀缺產(chǎn)品的心態(tài)[10]。在小熱昏藝術(shù)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)中對(duì)當(dāng)前的時(shí)尚風(fēng)氣和產(chǎn)品受眾進(jìn)行分析，慎重參考“盲盒經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，以對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)和對(duì)杭州小熱昏藝術(shù)的推廣工作負(fù)責(zé)的誠(chéng)意開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

杭州小熱昏的音頻形象（主要是唱段等）是杭州小熱昏的最本質(zhì)的藝術(shù)形式，是宣傳推廣杭州小熱昏最重要、最直接的形式；而梨膏糖則是小熱昏最重要的物質(zhì)載體之一，其包裝設(shè)計(jì)有所可為。智能包裝是兩者結(jié)合的一種可行途徑，而這也存在多種形式：其一，在包裝上放置杭州小熱昏唱段的二維碼鏈接；其二，在包裝上放置AR技術(shù)的識(shí)別信息，手機(jī)掃描后即可出現(xiàn)AR的人物形象表演小熱昏的場(chǎng)景。

杭州小熱昏文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品形式的關(guān)注點(diǎn)在曲藝文化本身。作為一種表演性的曲藝文化，杭州小熱昏的視覺(jué)形象適宜在前文所述的IP形象化后，基于小熱昏著名唱段的故事內(nèi)容（水果、小菜等）設(shè)計(jì)多款手辦模型，并以盲盒的形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

4 結(jié)語(yǔ)

杭州小熱昏是江浙滬民俗文化的典型代表，無(wú)論出于群眾的情感還是文化的多樣性都應(yīng)受到保護(hù)。文創(chuàng)設(shè)計(jì)是當(dāng)今時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代社會(huì)的聯(lián)絡(luò)，能讓當(dāng)代人重新感受到小熱昏藝術(shù)的魅力，并為其推廣和發(fā)展注入新鮮血液，同時(shí)也為當(dāng)代設(shè)計(jì)增添了厚重的文化感。杭州小熱昏設(shè)計(jì)方法和途徑也可應(yīng)用于其他文化遺產(chǎn)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，尤其是同樣面臨傳承危機(jī)且音效性大于形象性的曲藝文化。但限于杭州小熱昏文化本身的小眾性，文章僅將目光局限于杭州市民及到杭游客，難以讓杭州小熱昏走出江浙滬地帶，這將是進(jìn)一步研究的著力點(diǎn)。