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        自媒體時(shí)代下品牌聯(lián)名設(shè)計(jì)策略的儀式觀

        2022-01-20 06:38:20王玥陳磊
        湖南包裝 2021年6期
        關(guān)鍵詞:儀式消費(fèi)設(shè)計(jì)

        王玥 陳磊

        (清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院,北京100003)

        自從2003年美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心關(guān)于“We media”提出定義[1],自媒體改變了長期以來的“點(diǎn)對點(diǎn)”新聞傳播模式,基于普通市民對于信息和知識(shí)體系的自主共享,互播式的分享模式影響到更廣泛的傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。自媒體時(shí)代背景下,媒介技術(shù)的發(fā)展催化了品牌營銷方式的“去中心—泛中心”進(jìn)化,這不僅為用戶提供了大量參與傳播、表達(dá)意見的虛擬渠道,也打破了用戶過去“單向接收”的被動(dòng)角色,使之成為“共享、共建、共創(chuàng)、共用”的綜合體。從對物質(zhì)的渴望轉(zhuǎn)嫁到面向意義的創(chuàng)造,更多人希望基于品牌價(jià)值共建的參與感,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)和自我價(jià)值的拓展。比如,近年不少國潮概念的化妝品包裝設(shè)計(jì),借用本土文化中的符號(hào)、器物、故事,結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)的新觀念重新設(shè)計(jì),一方面為品牌賦予文化深意,另一方面,也喚醒了特定儀式情境的消費(fèi)意識(shí)。品牌聯(lián)名設(shè)計(jì)也趨于通過創(chuàng)新策劃在消費(fèi)者心中埋下價(jià)值定義和情感線索。然而,在全球化語境下,自媒體營銷中品牌聯(lián)名設(shè)計(jì)策略及創(chuàng)新路徑仍有待厘清,在這一研究過程中仍存在以下兩點(diǎn)難點(diǎn):第一,品牌聯(lián)名合作的類型龐雜,理論體系尚未健全,相關(guān)消費(fèi)心理及行為的基礎(chǔ)理論及研究方法有待豐富;第二,儀式觀相關(guān)理論研究不僅視角多樣,也因受地域、宗教等方面文化差異的影響,其概念尚未能統(tǒng)一表述,因此較難與其他學(xué)科領(lǐng)域交叉性探討。文章以當(dāng)下自媒體營銷中品牌聯(lián)名設(shè)計(jì)為切入點(diǎn),結(jié)合傳播儀式觀、消費(fèi)儀式觀相關(guān)理論,從設(shè)計(jì)學(xué)視角,針對品牌聯(lián)名設(shè)計(jì)中的儀式觀及策略開展論述,對聯(lián)名設(shè)計(jì)形式及價(jià)值提出辯證思考。

        1 自媒體營銷中的消費(fèi)儀式觀

        1.1 自媒體時(shí)代下的消費(fèi)轉(zhuǎn)變

        區(qū)別于“他媒體”與“平臺(tái)媒體”,“自媒體”的本質(zhì)更趨于信息共享的即時(shí)交互平臺(tái)——締結(jié)“從點(diǎn)及面”的信息網(wǎng)絡(luò)[2]。在數(shù)字互動(dòng)媒介日益多元的當(dāng)下,每個(gè)用戶既可以獲取多方實(shí)時(shí)信息,又可以發(fā)布即時(shí)觀點(diǎn)、見聞、感想,信息網(wǎng)絡(luò)不僅聚少成多,還不斷滾動(dòng)演變,消費(fèi)者的自發(fā)傳播更容易產(chǎn)生“滾雪球”效應(yīng),形成網(wǎng)絡(luò)交叉、社群聯(lián)結(jié)。面對傳播中的權(quán)威“失格”,企業(yè)已然順應(yīng)了由下而上的“群體智慧”,在市場競爭、技術(shù)變革和企業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下,隨著生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的界限逐漸模糊,“生產(chǎn)型消費(fèi)者”(Prosumer)——生產(chǎn)者(producer)和消費(fèi)者(consumer)[3]合成新的消費(fèi)角色,并帶來以下幾個(gè)方面的消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

        1.1.1 消費(fèi)社交背后的“圈層化”中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)[4]顯示,截至2020年12月底,中國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.81億,移動(dòng)終端占據(jù)了用戶碎片時(shí)間。以日益增速的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和日益多元的社交平臺(tái)為保障,看似面向模糊的多數(shù),但也因其所具有的廣泛性和互動(dòng)性,消費(fèi)者既通過購買商品和服務(wù)來建構(gòu)個(gè)體與他人的聯(lián)結(jié),也希望基于差異性的消費(fèi),以彰顯個(gè)體的獨(dú)特性和重要性[5]。消費(fèi)社交帶來新的圈層效應(yīng),使信息更新效率更高、傳播能動(dòng)性更強(qiáng)。即使從來未曾翻閱,通過擁有一套四庫全書可映射出知識(shí)淵博的自己,即使依然熱愛漢堡快餐,通過購買有機(jī)品牌的食材來打造生活自律的自己,即使舍不得穿出門,通過擁有一件時(shí)興的限量款,似乎也可證明自己是那個(gè)誰都最想成為的人。這些深層需求使得消費(fèi)行為的符號(hào)意義越來越強(qiáng),消費(fèi)升華為一種情感交流或社群建設(shè)的途徑。

        1.1.2 消費(fèi)品牌蘊(yùn)含的“標(biāo)簽化”阿加瓦爾等提出的品牌認(rèn)知發(fā)展S-AT-R機(jī)制,即一定的刺激(S)被個(gè)體同化(A)于認(rèn)知結(jié)構(gòu)(T)之中,才會(huì)做出反應(yīng)(R)。根據(jù)這個(gè)機(jī)制,品牌自媒體內(nèi)容營銷對話、講故事、顧客互動(dòng)參與3種形式的刺激,會(huì)讓消費(fèi)者原生性地賦予外界事物以人類特質(zhì)的傾向影響,對品牌進(jìn)行類人同化,在自身認(rèn)知結(jié)構(gòu)中形成對品牌人格的初步感知(人際知覺),最終做出品牌“標(biāo)簽化”聯(lián)結(jié)[6]。由此,消費(fèi)重點(diǎn)不再是消費(fèi)物質(zhì),而是消費(fèi)含義,最終目的不是產(chǎn)品,而是通過消費(fèi)完成“自我探尋”。

        1.1.3 消費(fèi)過程折射的“代入感”例如,每每節(jié)日將近,直播間的主播紛紛開始“曬”各個(gè)品牌所送上的專屬禮盒包裝。此時(shí),在直播間這個(gè)品牌社區(qū)中——基于某些品牌崇拜者之間結(jié)構(gòu)化的社會(huì)關(guān)系,以使用同樣品牌產(chǎn)品為基礎(chǔ),由特殊的、非地緣關(guān)系組成專門化社群[7],對于參與其中的人而言,享受的不是具體的信息獲得,而是分享和確認(rèn)的過程,主播所收到的一切,好似屬于社群里的每個(gè)人——暗示著參與者也同樣值得擁有。沉浸在“志同道合”的氛圍中,無論是企業(yè)還是消費(fèi)者都是平等的參與者,不同的理解和表達(dá)催生了儀式化的共享過程。社群內(nèi)部彼此參照,將零碎的消費(fèi)行為、心理、情感上升為深層的文化共識(shí),進(jìn)而長效地維持品牌忠誠度。

        1.2 傳播與消費(fèi)中的儀式觀

        儀式作為一種鞏固關(guān)系、強(qiáng)化價(jià)值的活動(dòng),在人類學(xué)、宗教學(xué)等相關(guān)學(xué)科中的理論構(gòu)建較為系統(tǒng)。然而,例如,隨著傳播儀式觀[8]、消費(fèi)儀式觀[5]等理論的提出,傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的研究內(nèi)容從“功能”和“實(shí)體”走向了“符號(hào)”和“儀式”,就人類社會(huì)中特定行為、心理觀念開展選題探討,擴(kuò)展理論研究[9]。從過去的“意義在場”到當(dāng)代的“儀式泛化”,“儀式觀”也成為了涵蓋范圍很廣的形容詞,指的是儀式對于非儀式行為、心理和其他文化形式的滲透,從而使得其他形式具有了類似儀式的功能、意義和價(jià)值等[10]。

        詹姆斯·凱瑞于20世紀(jì)70年代提出傳播儀式觀這一概念,指出傳播的起源不是信息的傳遞,而是構(gòu)建一個(gè)有意義、有秩序、能夠用來分配和容納人類行為的文化世界[11]。傳播儀式觀強(qiáng)調(diào)“分享”與“參與”,如手機(jī)里每一張美照和美食、社交媒體上每一次轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊,都映射著一種儀式——通過信息交換及情感互動(dòng)傳播自我價(jià)值。

        首先,過去傳播模式強(qiáng)調(diào)布道、輸出,構(gòu)建目標(biāo)群體網(wǎng)絡(luò),即使消費(fèi)者互動(dòng),商家始終掌控整個(gè)傳播過程。當(dāng)下“消費(fèi)者”成為傳播中心,品牌也從傳播的“主體中心”轉(zhuǎn)變成“客體參與”。消費(fèi)者根據(jù)自己的興趣和理解自主接受、消化和編輯品牌傳播內(nèi)容,各式各樣視角的所思、所感豐富了傳播的內(nèi)容,并能不斷被再編輯、再設(shè)計(jì),這個(gè)過程賦予了消費(fèi)者認(rèn)同感和參與感,在拉近品牌與日常情感聯(lián)系的同時(shí),創(chuàng)造和傳播的能動(dòng)性更強(qiáng)[12]。此時(shí),品牌傳播的主體同時(shí)也是品牌消費(fèi)的主體——消費(fèi)者如同磁石一般,成為品牌傳播的自媒體節(jié)點(diǎn)。

        其次,過去品牌關(guān)注“形象”建設(shè),在傳播文本和身份輸出中投入較多,當(dāng)下,隨著移動(dòng)化媒體技術(shù)的普及與共享式信息生產(chǎn)的開放,品牌傳播模式從“外修”轉(zhuǎn)而“內(nèi)建”,也更關(guān)注消費(fèi)社群維系、互動(dòng)平臺(tái)建設(shè)、持續(xù)服務(wù)創(chuàng)新等方面的投入。例如“直播經(jīng)濟(jì)”的崛起,串聯(lián)起線上線下消費(fèi)空間,消費(fèi)者可以相互分享品牌知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)或情感。推動(dòng)熟悉而陌生的群體購買互動(dòng)的不是某個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)隊(duì),而是在品牌評價(jià)和經(jīng)驗(yàn)共建中逐漸形成的儀式氛圍,從對物的認(rèn)同轉(zhuǎn)而對主播的信任,隨著群體的重復(fù)購買和情感帶入,品牌傳播的文化儀式形成。在這個(gè)過程中,參與者已經(jīng)很難明晰其相信的是品牌還是傳播品牌的人——儀式的文本和主體可能已經(jīng)合二為一。

        “儀式觀”不僅在信息傳播變革中凸顯,更促進(jìn)了商業(yè)營銷研究的新思考。如鮑德里亞所言,消費(fèi)不僅演變?yōu)樯鐣?huì)生產(chǎn)和生活的“永動(dòng)機(jī)”,也成為自我價(jià)值及身份認(rèn)知的“錨定物”。源于對某些消費(fèi)文化的推崇,參與者將消費(fèi)行為特殊化、程序化,具有儀式特征和象征意義的行為最終內(nèi)化于情感中,形成消費(fèi)儀式觀。

        正如《第四消費(fèi)時(shí)代》一書所論,立足于日本社會(huì)結(jié)構(gòu)變化和消費(fèi)關(guān)系發(fā)展所提出的4個(gè)不同階段的消費(fèi)時(shí)代——相較曾經(jīng)關(guān)注國家、家庭的前兩個(gè)消費(fèi)時(shí)代,第三、第四消費(fèi)時(shí)代趨向感性多樣化的個(gè)人實(shí)現(xiàn),從大眾到小眾,從獨(dú)立到多重,從對消費(fèi)“量”的占有到對消費(fèi)“質(zhì)”的追求,消費(fèi)趨勢中也表現(xiàn)出人們渴望表達(dá)差異卻逐漸孤立化的內(nèi)在矛盾,越來越多地關(guān)注在社會(huì)關(guān)系圈中的價(jià)值意義[13]。雖然社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)研究方法及理論可為消費(fèi)儀式觀研究提供部分宏觀視角,但更需從微觀層面中聚焦復(fù)雜多變的消費(fèi)認(rèn)知及行為(圖1)。在第三消費(fèi)社會(huì)向第四消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)變中,一方面,人們更趨于共享,重視社會(huì)聯(lián)系,人們在消費(fèi)中認(rèn)知自我——通過購買感知理想中的“我”,通過分享感知社會(huì)中的“我”;另一方面,由于消費(fèi)行為更側(cè)重意義與體驗(yàn),品牌和商品逐漸具備了象征意義。例如,與節(jié)日活動(dòng)、文化符號(hào)、名人名城時(shí)常聯(lián)名的可口可樂飲品包裝,文化主題的差異提供了不斷更新、可選的價(jià)值標(biāo)簽,讓消費(fèi)選擇成為一種象征性極強(qiáng)的行為,在強(qiáng)化不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的情感依賴與品牌認(rèn)同的同時(shí),也通過消費(fèi)制造話題互動(dòng),增進(jìn)設(shè)計(jì)體驗(yàn)的儀式感。消費(fèi)“儀式感”建構(gòu)所折射出的用戶消費(fèi)行為及心理的變化,也深刻影響著設(shè)計(jì)營銷的方法變革,設(shè)計(jì)也在一定程度上促成了消費(fèi)儀式觀的發(fā)展。

        圖1 從第三消費(fèi)社會(huì)向第四消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)變中的消費(fèi)儀式觀

        依托于自媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展,信息傳播及消費(fèi)交流打破了空間與時(shí)間上的限制,消費(fèi)社交更頻繁、開放,消費(fèi)過程更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、互動(dòng),一定程度上強(qiáng)化了傳播及消費(fèi)方式中的“儀式觀”。當(dāng)下的營銷與設(shè)計(jì)也更側(cè)重突出品牌消費(fèi)中的話題性、標(biāo)簽性,某些品牌、產(chǎn)品、行為在社群文化構(gòu)建、群體價(jià)值認(rèn)同中成為了意義的載體,發(fā)揮著重要作用。由此可見,在設(shè)計(jì)學(xué)語境中,設(shè)計(jì)的輸出不再僅僅關(guān)注顯性的物質(zhì)價(jià)值,更多的是需通過打造共同的符號(hào)語言、組織豐富的話題活動(dòng),營造隱形的體驗(yàn)價(jià)值,從“功能”設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向了“意義”設(shè)計(jì)。需從品牌策略、情境塑造、行為強(qiáng)化、符號(hào)生產(chǎn)、話題共享等多個(gè)方面提供更系統(tǒng)化的創(chuàng)新路徑,以強(qiáng)化設(shè)計(jì)的可持續(xù)性發(fā)展和長效用戶黏性。

        1.3 自媒體營銷推動(dòng)下的品牌聯(lián)名設(shè)計(jì)

        伴隨著自媒體營銷的網(wǎng)狀傳播效應(yīng),跨層、跨界品牌的風(fēng)潮猶如一劑強(qiáng)心針,加速了各個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌的消費(fèi)迭代,消費(fèi)過程中的體驗(yàn)儀式、共享意義已然形成了消費(fèi)重點(diǎn),消費(fèi)者更享受與品牌、商家互動(dòng)共享,共創(chuàng)價(jià)值。自媒體平臺(tái)上的輿論、口碑、體驗(yàn)等信息常帶來品牌營銷的話題點(diǎn)、轉(zhuǎn)折點(diǎn),甚至決定品牌的生命發(fā)展軌跡。

        隨著眾創(chuàng)經(jīng)濟(jì)的興起,品牌與品牌之間的賽道也趨于交叉,品牌聯(lián)名設(shè)計(jì)成為企業(yè)造勢或品牌提升的重要途徑。品牌聯(lián)名,即兩個(gè)及以上品牌各自跳出自身設(shè)定的框架體系,結(jié)成短期或長期的聯(lián)盟合作[14],最初興起于時(shí)尚產(chǎn)業(yè),如今聯(lián)名設(shè)計(jì),旨在以培育更多元的消費(fèi)熱點(diǎn)或商業(yè)模式,提升品牌形象,擴(kuò)大消費(fèi)市場。其中包括同層同類型聯(lián)名、同層跨類型聯(lián)名、跨層同類型聯(lián)名、跨層跨類型聯(lián)名、代言人聯(lián)名等多種方式的延展合作。

        可見,品牌聯(lián)名不僅需要合作雙方戰(zhàn)略規(guī)劃相契合,更需要綜合把握聯(lián)名時(shí)機(jī)、目標(biāo)群體、媒體資源、渠道平臺(tái)等多個(gè)策劃及設(shè)計(jì)的節(jié)點(diǎn),以期推進(jìn)品牌年輕化、品質(zhì)化發(fā)展。一方面,從品牌營銷層面,聯(lián)名設(shè)計(jì)具有特殊戰(zhàn)略意義:第一,結(jié)合輿論熱點(diǎn)聯(lián)名,提高品牌線上傳播流量;第二,結(jié)合用戶群的潛在重合,增加品牌間的互動(dòng),延展消費(fèi)圈層;第三,結(jié)合限時(shí)、限量策略,賦予聯(lián)名活動(dòng)以消費(fèi)儀式,增添品牌自身的話題性;第四,為了孵化子品牌,以聯(lián)名設(shè)計(jì)作為市場探針,方便決策判斷和優(yōu)化方案。另一方面,在設(shè)計(jì)策略層面,品牌聯(lián)名多從以下幾個(gè)方面開展工作:第一,串聯(lián)品牌故事,以重構(gòu)消費(fèi)價(jià)值制造聯(lián)名潮流;第二,創(chuàng)新視覺元素,以增強(qiáng)消費(fèi)記憶強(qiáng)化聯(lián)名賦能;第三,突破固有媒介,以豐富消費(fèi)體驗(yàn)凸顯品牌多面性;第四,打造主題場景,以營造消費(fèi)氛圍推進(jìn)文化互動(dòng)。當(dāng)下,日益頻繁的品牌聯(lián)動(dòng)和自媒體營銷伴隨著不斷更新的話題和焦點(diǎn),為消費(fèi)行為和文化傳播注入滿滿的儀式感,聯(lián)名設(shè)計(jì)的重點(diǎn)雖側(cè)重于設(shè)計(jì)融合及元素表意,但更深層的探討應(yīng)聚焦意義生成的結(jié)構(gòu)和邏輯,從策劃到呈現(xiàn),如何通過品牌聯(lián)名產(chǎn)生正向且持續(xù)的消費(fèi)影響,需提出新的設(shè)計(jì)思考。

        2 儀式觀視角下的品牌聯(lián)名設(shè)計(jì)策略

        正如一場典型的儀式需要增強(qiáng)儀式表達(dá)的象征符號(hào)、構(gòu)建行為秩序和邏輯的腳本策劃,以及參演者與觀演者兩個(gè)不同介入層次的角色演繹[15]?;趦x式觀“象征符號(hào)—儀式腳本—儀式演繹”構(gòu)建原理,結(jié)合傳播儀式觀、消費(fèi)儀式觀相關(guān)理論,品牌聯(lián)名對應(yīng)呈現(xiàn)出3個(gè)層次的設(shè)計(jì)策略——以意象同構(gòu)強(qiáng)化消費(fèi)象征符號(hào),以文化熱點(diǎn)定制消費(fèi)話題腳本,以意義聯(lián)結(jié)完整消費(fèi)情境演繹(圖2)。基于這樣的理解,通過對相關(guān)案例的解析,從而解讀聯(lián)名設(shè)計(jì)策略的邏輯,深化消費(fèi)意義構(gòu)建中的儀式觀。

        圖2 儀式觀視角下的品牌聯(lián)名設(shè)計(jì)策略模型

        2.1 以意象同構(gòu)強(qiáng)化消費(fèi)象征符號(hào)

        如雅格布森所言,比較與連接是人的思考方式和行為方式的最基本的兩個(gè)維度,也是任何文化得以維持并延續(xù)的二元[16],聯(lián)名設(shè)計(jì)背后是符號(hào)共建的思維。自媒體時(shí)代下,選擇合適的時(shí)機(jī),定位潛在的社群,聚焦輿論的態(tài)度或趨勢,源于各個(gè)品牌的符號(hào)系統(tǒng)融合同構(gòu)——包括核心元素、產(chǎn)品形態(tài)、材質(zhì)特征、關(guān)鍵功能、社會(huì)角色、涵義指向等,品牌聯(lián)名所形成的符號(hào)體系既包括聯(lián)名理念、符號(hào)、行為及規(guī)則,更重要的是和消費(fèi)意義聯(lián)系起來,成為代表用戶態(tài)度、定位社群的“標(biāo)簽”。

        作為強(qiáng)化消費(fèi)儀式的重要象征載體,聯(lián)名品牌“符號(hào)化”建構(gòu)包括形態(tài)同構(gòu)、概念置換、角色重構(gòu)等多種意象同構(gòu)方式。例如,蝦米音樂和盒馬生鮮超市跨界聯(lián)名推出的“荒島唱片面包”產(chǎn)品[17],以“面包”與“唱片”形態(tài)同構(gòu)為載體,將音樂元素融入“一人食”文化展開聯(lián)名活動(dòng)策劃。首先,以4種音樂類型來描述面包口味,強(qiáng)化面包口味與特定音樂的意象聯(lián)系,以味覺點(diǎn)綴聽覺,以聽覺帶動(dòng)味覺。其次,圍繞著“面包也動(dòng)聽,治愈一人食”的主題,將生理上的“饑餓感”與心靈的“孤獨(dú)感”概念聯(lián)結(jié),聯(lián)名的食品包裝配合著線上音樂平臺(tái)提供的主題歌單,凸顯出全方位的治愈力與儀式感?;谛螒B(tài)同構(gòu)、概念聯(lián)結(jié)的聯(lián)名設(shè)計(jì)策略,不僅拓寬了產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)推廣的思路,也實(shí)現(xiàn)線上線下品牌間的聯(lián)動(dòng),深化人文關(guān)懷和品牌內(nèi)涵的同時(shí),借助服務(wù)與話題吸引著消費(fèi)群體。

        同樣是音樂跨界食品,基于“云貝”與“仙貝”名稱含義的相似性,今年網(wǎng)易云音樂與旺旺的合作通過概念置換的方式掀起了一波消費(fèi)熱潮。一方面,結(jié)合唱片形態(tài)推出經(jīng)典雪餅零食的3款新包裝,增加話題性與趣味性;另一方面,線上音樂平臺(tái)推出“聽歌賺云貝”活動(dòng)及主題曲,線下在自助售賣機(jī)上兌換主題零食,帶動(dòng)了一系列輿論熱點(diǎn)。源于聯(lián)名活動(dòng)及設(shè)計(jì)中“貝”共同意象及概念互換,兩個(gè)品牌跨界合作實(shí)現(xiàn)了線上與線下無縫體驗(yàn),懷舊與潮流持續(xù)發(fā)酵,在給予用戶味覺、聽覺多重“儀式感”的同時(shí),傳統(tǒng)食品品牌基于線上平臺(tái)的活躍性深化了年輕化轉(zhuǎn)型,新興線上平臺(tái)借助線下銷售活動(dòng),也突破了虛擬體驗(yàn)的壁壘,兩者正是以意象同構(gòu)打造了新的聯(lián)名消費(fèi)符號(hào),聯(lián)名活動(dòng)創(chuàng)新了消費(fèi)儀式,實(shí)現(xiàn)品牌雙贏。

        2.2 以文化熱點(diǎn)定制消費(fèi)話題腳本

        不少品牌推出與國潮超級(jí)IP聯(lián)名的紀(jì)念款、限量款變成爆款,促使越來越多的品牌選擇結(jié)合特色文化或時(shí)事熱點(diǎn)定制聯(lián)名產(chǎn)品,為品牌注入人文精神,與消費(fèi)群體開展積極對話。結(jié)合自媒體平臺(tái),以文化熱點(diǎn)作為對話腳本,加速“裂變式”話題互動(dòng)與傳播,將大眾對文化的關(guān)注和認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對品牌關(guān)注與共鳴。

        自媒體技術(shù)的迭代加速了傳統(tǒng)媒體的衰弱,但是區(qū)別于新媒體內(nèi)容的個(gè)性化、碎片化,傳統(tǒng)媒體在知識(shí)產(chǎn)品及內(nèi)容編輯方面更具優(yōu)勢。作為傳統(tǒng)媒體的新平臺(tái),人民日報(bào)社新媒體中心與各界品牌合作聯(lián)名,打造了跨界營銷的新典范[18]。一方面轉(zhuǎn)化平臺(tái)的新聞資源,挖掘集體記憶,創(chuàng)新傳統(tǒng)文化,制造潮流話題,為各界品牌聯(lián)名活動(dòng)提供獨(dú)特的設(shè)計(jì)文本,增強(qiáng)傳播平臺(tái)與實(shí)業(yè)品牌頻繁互動(dòng);另一方面,側(cè)重紀(jì)實(shí)、飽含情懷的敘事方式,突出標(biāo)題化、角色化的視覺形式,再結(jié)合全媒體平臺(tái)的資源優(yōu)勢和社群互動(dòng)的聯(lián)動(dòng)傳播,以故事為線、社群為點(diǎn),形成“體驗(yàn)—共享—輿論”相結(jié)合的自傳播模式,展現(xiàn)出中國媒體品牌打造“新國潮”設(shè)計(jì)思維。例如,與健力寶聯(lián)名推出的定制罐裝設(shè)計(jì)(圖3)以1984、1990、1993、2020年的大事為主題,挖掘新聞主題背后的內(nèi)涵,將“中國體育”精神作為消費(fèi)儀式的核心腳本,在喚醒情懷中實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。通過致敬中國體育的輝煌時(shí)刻,引發(fā)消費(fèi)者的記憶共鳴,賦予品牌更深遠(yuǎn)的影響力。而聯(lián)合百事可樂推出“熱愛守護(hù)者”的限量罐包裝(圖4)則聚焦新冠疫情期間涌現(xiàn)出的醫(yī)護(hù)者、志愿者、外賣員等時(shí)事人物,以紅藍(lán)配色、圖文結(jié)合的版報(bào)形式,既凸顯了相關(guān)品牌關(guān)注基層、致敬群體的特殊儀式感,更強(qiáng)調(diào)出聯(lián)名品牌的社會(huì)責(zé)任感與洞察力。換個(gè)角度,人民日報(bào)通過聯(lián)名產(chǎn)品創(chuàng)新傳播媒介和形式,除了突出本身的品牌傳統(tǒng)和社教功能以外,充分利用文化積淀和新聞視角,強(qiáng)化文化事件和日常場景的聯(lián)動(dòng)融合,以此凸顯文化消費(fèi)的儀式氣氛和話題熱點(diǎn)。在年輕群體的互動(dòng)參與中,定制化的主題策劃、儀式化的表達(dá)方式也增強(qiáng)了品牌正向的傳播力。

        圖3 人民日報(bào)聯(lián)合健力寶推出的“東方魔力”限量罐

        圖4 人民日報(bào)聯(lián)合百事可樂推出的“熱愛守護(hù)者”限量罐

        2.3 以意義聯(lián)結(jié)完整消費(fèi)體驗(yàn)演繹

        消費(fèi)儀式感的強(qiáng)化源于用戶的參與,源于與品牌聯(lián)名的互動(dòng),無論是同構(gòu)品牌聯(lián)名的核心符號(hào)或理念,還是制造提升品牌熱度的話題腳本,都需構(gòu)建共同的使用情境和體驗(yàn)意義,從聯(lián)名意義到參與方式,從體驗(yàn)步驟到社群管理,推進(jìn)品牌聯(lián)名設(shè)計(jì)的整體策劃。

        即使消費(fèi)圈層或服務(wù)場景各不相同,聯(lián)名品牌之間的用戶情感、場景交集、服務(wù)關(guān)系等方面皆可能存在交集,構(gòu)建完整消費(fèi)意義或參與情境,即可強(qiáng)化消費(fèi)過程中的“代入感”。而相關(guān)設(shè)計(jì)可通過角色翻轉(zhuǎn)、功能集成、意義共創(chuàng)等方式,為聯(lián)名產(chǎn)品提升消費(fèi)意義與參與興趣。例如,手機(jī)品牌OPPO攜手士力架基于年輕群體快節(jié)奏的外勤生活情境,將主打“快速充饑”的士力架和可供“快速充電”的OPPO串聯(lián)起來,圍繞“補(bǔ)充能量”這一主題打造新類型聯(lián)名產(chǎn)品——“超閃能量棒”[19](圖5),集合了代表著日常所需4種能量的不同類型產(chǎn)品于斜挎式桶裝中——充電寶、補(bǔ)光燈、折疊傘、盒裝士力架,這款聯(lián)名產(chǎn)品將常規(guī)、分散的物品重新整合成服務(wù)系統(tǒng),通過打造特殊的消費(fèi)儀式情境,在突出品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢的同時(shí),強(qiáng)化兩個(gè)品牌為大眾充電應(yīng)急、遮風(fēng)擋雨的服務(wù)概念,增強(qiáng)了聯(lián)名活動(dòng)的持續(xù)效應(yīng)。

        圖5 手機(jī)品牌OPPO攜手士力架推出的“超閃能量棒”

        3 結(jié)語

        在儀式觀視角下,進(jìn)行品牌聯(lián)名合作及設(shè)計(jì)活動(dòng),一方面通過整合品牌立意,強(qiáng)化價(jià)值認(rèn)同與消費(fèi)行為之間的聯(lián)系,基于象征符號(hào)的構(gòu)建與話題腳本的傳播,實(shí)現(xiàn)品牌間的價(jià)值共創(chuàng);另一方面,隨著自媒體平臺(tái)的興起,社群分化、潮流變化、文化熱點(diǎn)等因素時(shí)刻影響著品牌傳播與消費(fèi)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)策略調(diào)整,品牌聯(lián)名更趨向于全流程的設(shè)計(jì)統(tǒng)籌,洞察適宜的聯(lián)名時(shí)機(jī),設(shè)計(jì)適合的活動(dòng)過程或體驗(yàn)情境,從而選擇適度的聯(lián)名符號(hào)或媒介。因此,透過儀式觀視角,在構(gòu)建“消費(fèi)符號(hào)—話題腳本—體驗(yàn)演繹”三層設(shè)計(jì)策略之余,品牌聯(lián)名更需關(guān)注聯(lián)名時(shí)機(jī)、體驗(yàn)情境、符號(hào)媒介的選擇。首先,聯(lián)名設(shè)計(jì)需時(shí)機(jī)適宜,警惕消費(fèi)文化背景下的“儀式過度”。自媒體時(shí)代下信息更迭加速,設(shè)計(jì)效能面臨挑戰(zhàn),這也要求對市場與用戶保持持續(xù)觀察,分層討論設(shè)計(jì)策略的實(shí)施,實(shí)時(shí)調(diào)整聯(lián)名的戰(zhàn)略設(shè)定,全流程優(yōu)化聯(lián)名設(shè)計(jì)及運(yùn)營活動(dòng)的可持續(xù)性,減少因盲目追求儀式感所導(dǎo)致的過度消費(fèi)與過度設(shè)計(jì)。其次,聯(lián)名設(shè)計(jì)需體驗(yàn)適合,設(shè)計(jì)應(yīng)減少生硬、繁瑣或牽強(qiáng)的“儀式感”情境。如若不然,不僅會(huì)影響大眾參與的積極性和完整性,更可能使品牌聯(lián)名的傳播效應(yīng)大打折扣。最后,聯(lián)名設(shè)計(jì)需媒介適度。許多品牌聯(lián)名并不一定真正創(chuàng)造出新興文化,更多的是輪回往復(fù)地再消費(fèi)、再解讀過去的文化,設(shè)計(jì)應(yīng)避免無節(jié)制地夸大意義、濫用符號(hào),選擇不合時(shí)宜的媒介方式,造成文化誤讀或過度設(shè)計(jì)。面對不斷延展的自媒體平臺(tái)、不斷細(xì)分的消費(fèi)社群、不斷變革的品牌傳播,結(jié)合儀式觀構(gòu)建聯(lián)名設(shè)計(jì)的新思路,從消費(fèi)符號(hào)、互動(dòng)腳本、行為意義3個(gè)層面,在貼合當(dāng)下消費(fèi)體驗(yàn)需求的同時(shí),設(shè)計(jì)更要明確文化站位、重塑儀式價(jià)值。

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