王玥 陳磊

（清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院，北京100003）

自從2003年美國新聞學(xué)會媒體中心關(guān)于“We media”提出定義[1]，自媒體改變了長期以來的“點(diǎn)對點(diǎn)”新聞傳播模式，基于普通市民對于信息和知識體系的自主共享，互播式的分享模式影響到更廣泛的傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。自媒體時代背景下，媒介技術(shù)的發(fā)展催化了品牌營銷方式的“去中心—泛中心”進(jìn)化，這不僅為用戶提供了大量參與傳播、表達(dá)意見的虛擬渠道，也打破了用戶過去“單向接收”的被動角色，使之成為“共享、共建、共創(chuàng)、共用”的綜合體。從對物質(zhì)的渴望轉(zhuǎn)嫁到面向意義的創(chuàng)造，更多人希望基于品牌價值共建的參與感，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的升級和自我價值的拓展。比如，近年不少國潮概念的化妝品包裝設(shè)計，借用本土文化中的符號、器物、故事，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)的新觀念重新設(shè)計，一方面為品牌賦予文化深意，另一方面，也喚醒了特定儀式情境的消費(fèi)意識。品牌聯(lián)名設(shè)計也趨于通過創(chuàng)新策劃在消費(fèi)者心中埋下價值定義和情感線索。然而，在全球化語境下，自媒體營銷中品牌聯(lián)名設(shè)計策略及創(chuàng)新路徑仍有待厘清，在這一研究過程中仍存在以下兩點(diǎn)難點(diǎn)：第一，品牌聯(lián)名合作的類型龐雜，理論體系尚未健全，相關(guān)消費(fèi)心理及行為的基礎(chǔ)理論及研究方法有待豐富；第二，儀式觀相關(guān)理論研究不僅視角多樣，也因受地域、宗教等方面文化差異的影響，其概念尚未能統(tǒng)一表述，因此較難與其他學(xué)科領(lǐng)域交叉性探討。文章以當(dāng)下自媒體營銷中品牌聯(lián)名設(shè)計為切入點(diǎn)，結(jié)合傳播儀式觀、消費(fèi)儀式觀相關(guān)理論，從設(shè)計學(xué)視角，針對品牌聯(lián)名設(shè)計中的儀式觀及策略開展論述，對聯(lián)名設(shè)計形式及價值提出辯證思考。

1 自媒體營銷中的消費(fèi)儀式觀

1.1 自媒體時代下的消費(fèi)轉(zhuǎn)變

區(qū)別于“他媒體”與“平臺媒體”，“自媒體”的本質(zhì)更趨于信息共享的即時交互平臺——締結(jié)“從點(diǎn)及面”的信息網(wǎng)絡(luò)[2]。在數(shù)字互動媒介日益多元的當(dāng)下，每個用戶既可以獲取多方實(shí)時信息，又可以發(fā)布即時觀點(diǎn)、見聞、感想，信息網(wǎng)絡(luò)不僅聚少成多，還不斷滾動演變，消費(fèi)者的自發(fā)傳播更容易產(chǎn)生“滾雪球”效應(yīng)，形成網(wǎng)絡(luò)交叉、社群聯(lián)結(jié)。面對傳播中的權(quán)威“失格”，企業(yè)已然順應(yīng)了由下而上的“群體智慧”，在市場競爭、技術(shù)變革和企業(yè)利益的驅(qū)動下，隨著生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的界限逐漸模糊，“生產(chǎn)型消費(fèi)者”（Prosumer）——生產(chǎn)者（producer）和消費(fèi)者（consumer）[3]合成新的消費(fèi)角色，并帶來以下幾個方面的消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

1.1.1 消費(fèi)社交背后的“圈層化”中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)[4]顯示，截至2020年12月底，中國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.81億，移動終端占據(jù)了用戶碎片時間。以日益增速的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和日益多元的社交平臺為保障，看似面向模糊的多數(shù)，但也因其所具有的廣泛性和互動性，消費(fèi)者既通過購買商品和服務(wù)來建構(gòu)個體與他人的聯(lián)結(jié)，也希望基于差異性的消費(fèi)，以彰顯個體的獨(dú)特性和重要性[5]。消費(fèi)社交帶來新的圈層效應(yīng)，使信息更新效率更高、傳播能動性更強(qiáng)。即使從來未曾翻閱，通過擁有一套四庫全書可映射出知識淵博的自己，即使依然熱愛漢堡快餐，通過購買有機(jī)品牌的食材來打造生活自律的自己，即使舍不得穿出門，通過擁有一件時興的限量款，似乎也可證明自己是那個誰都最想成為的人。這些深層需求使得消費(fèi)行為的符號意義越來越強(qiáng)，消費(fèi)升華為一種情感交流或社群建設(shè)的途徑。

1.1.2 消費(fèi)品牌蘊(yùn)含的“標(biāo)簽化”阿加瓦爾等提出的品牌認(rèn)知發(fā)展S-AT-R機(jī)制，即一定的刺激（S）被個體同化（A）于認(rèn)知結(jié)構(gòu)（T）之中，才會做出反應(yīng)（R）。根據(jù)這個機(jī)制，品牌自媒體內(nèi)容營銷對話、講故事、顧客互動參與3種形式的刺激，會讓消費(fèi)者原生性地賦予外界事物以人類特質(zhì)的傾向影響，對品牌進(jìn)行類人同化，在自身認(rèn)知結(jié)構(gòu)中形成對品牌人格的初步感知（人際知覺），最終做出品牌“標(biāo)簽化”聯(lián)結(jié)[6]。由此，消費(fèi)重點(diǎn)不再是消費(fèi)物質(zhì)，而是消費(fèi)含義，最終目的不是產(chǎn)品，而是通過消費(fèi)完成“自我探尋”。

1.1.3 消費(fèi)過程折射的“代入感”例如，每每節(jié)日將近，直播間的主播紛紛開始“曬”各個品牌所送上的專屬禮盒包裝。此時，在直播間這個品牌社區(qū)中——基于某些品牌崇拜者之間結(jié)構(gòu)化的社會關(guān)系，以使用同樣品牌產(chǎn)品為基礎(chǔ)，由特殊的、非地緣關(guān)系組成專門化社群[7]，對于參與其中的人而言，享受的不是具體的信息獲得，而是分享和確認(rèn)的過程，主播所收到的一切，好似屬于社群里的每個人——暗示著參與者也同樣值得擁有。沉浸在“志同道合”的氛圍中，無論是企業(yè)還是消費(fèi)者都是平等的參與者，不同的理解和表達(dá)催生了儀式化的共享過程。社群內(nèi)部彼此參照，將零碎的消費(fèi)行為、心理、情感上升為深層的文化共識，進(jìn)而長效地維持品牌忠誠度。

1.2 傳播與消費(fèi)中的儀式觀

儀式作為一種鞏固關(guān)系、強(qiáng)化價值的活動，在人類學(xué)、宗教學(xué)等相關(guān)學(xué)科中的理論構(gòu)建較為系統(tǒng)。然而，例如，隨著傳播儀式觀[8]、消費(fèi)儀式觀[5]等理論的提出，傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的研究內(nèi)容從“功能”和“實(shí)體”走向了“符號”和“儀式”，就人類社會中特定行為、心理觀念開展選題探討，擴(kuò)展理論研究[9]。從過去的“意義在場”到當(dāng)代的“儀式泛化”，“儀式觀”也成為了涵蓋范圍很廣的形容詞，指的是儀式對于非儀式行為、心理和其他文化形式的滲透，從而使得其他形式具有了類似儀式的功能、意義和價值等[10]。

詹姆斯·凱瑞于20世紀(jì)70年代提出傳播儀式觀這一概念，指出傳播的起源不是信息的傳遞，而是構(gòu)建一個有意義、有秩序、能夠用來分配和容納人類行為的文化世界[11]。傳播儀式觀強(qiáng)調(diào)“分享”與“參與”，如手機(jī)里每一張美照和美食、社交媒體上每一次轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，都映射著一種儀式——通過信息交換及情感互動傳播自我價值。

首先，過去傳播模式強(qiáng)調(diào)布道、輸出，構(gòu)建目標(biāo)群體網(wǎng)絡(luò)，即使消費(fèi)者互動，商家始終掌控整個傳播過程。當(dāng)下“消費(fèi)者”成為傳播中心，品牌也從傳播的“主體中心”轉(zhuǎn)變成“客體參與”。消費(fèi)者根據(jù)自己的興趣和理解自主接受、消化和編輯品牌傳播內(nèi)容，各式各樣視角的所思、所感豐富了傳播的內(nèi)容，并能不斷被再編輯、再設(shè)計，這個過程賦予了消費(fèi)者認(rèn)同感和參與感，在拉近品牌與日常情感聯(lián)系的同時，創(chuàng)造和傳播的能動性更強(qiáng)[12]。此時，品牌傳播的主體同時也是品牌消費(fèi)的主體——消費(fèi)者如同磁石一般，成為品牌傳播的自媒體節(jié)點(diǎn)。

其次，過去品牌關(guān)注“形象”建設(shè)，在傳播文本和身份輸出中投入較多，當(dāng)下，隨著移動化媒體技術(shù)的普及與共享式信息生產(chǎn)的開放，品牌傳播模式從“外修”轉(zhuǎn)而“內(nèi)建”，也更關(guān)注消費(fèi)社群維系、互動平臺建設(shè)、持續(xù)服務(wù)創(chuàng)新等方面的投入。例如“直播經(jīng)濟(jì)”的崛起，串聯(lián)起線上線下消費(fèi)空間，消費(fèi)者可以相互分享品牌知識、經(jīng)驗(yàn)或情感。推動熟悉而陌生的群體購買互動的不是某個人或者一個團(tuán)隊，而是在品牌評價和經(jīng)驗(yàn)共建中逐漸形成的儀式氛圍，從對物的認(rèn)同轉(zhuǎn)而對主播的信任，隨著群體的重復(fù)購買和情感帶入，品牌傳播的文化儀式形成。在這個過程中，參與者已經(jīng)很難明晰其相信的是品牌還是傳播品牌的人——儀式的文本和主體可能已經(jīng)合二為一。

“儀式觀”不僅在信息傳播變革中凸顯，更促進(jìn)了商業(yè)營銷研究的新思考。如鮑德里亞所言，消費(fèi)不僅演變?yōu)樯鐣a(chǎn)和生活的“永動機(jī)”，也成為自我價值及身份認(rèn)知的“錨定物”。源于對某些消費(fèi)文化的推崇，參與者將消費(fèi)行為特殊化、程序化，具有儀式特征和象征意義的行為最終內(nèi)化于情感中，形成消費(fèi)儀式觀。

正如《第四消費(fèi)時代》一書所論，立足于日本社會結(jié)構(gòu)變化和消費(fèi)關(guān)系發(fā)展所提出的4個不同階段的消費(fèi)時代——相較曾經(jīng)關(guān)注國家、家庭的前兩個消費(fèi)時代，第三、第四消費(fèi)時代趨向感性多樣化的個人實(shí)現(xiàn)，從大眾到小眾，從獨(dú)立到多重，從對消費(fèi)“量”的占有到對消費(fèi)“質(zhì)”的追求，消費(fèi)趨勢中也表現(xiàn)出人們渴望表達(dá)差異卻逐漸孤立化的內(nèi)在矛盾，越來越多地關(guān)注在社會關(guān)系圈中的價值意義[13]。雖然社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)研究方法及理論可為消費(fèi)儀式觀研究提供部分宏觀視角，但更需從微觀層面中聚焦復(fù)雜多變的消費(fèi)認(rèn)知及行為（圖1）。在第三消費(fèi)社會向第四消費(fèi)社會的轉(zhuǎn)變中，一方面，人們更趨于共享，重視社會聯(lián)系，人們在消費(fèi)中認(rèn)知自我——通過購買感知理想中的“我”，通過分享感知社會中的“我”；另一方面，由于消費(fèi)行為更側(cè)重意義與體驗(yàn)，品牌和商品逐漸具備了象征意義。例如，與節(jié)日活動、文化符號、名人名城時常聯(lián)名的可口可樂飲品包裝，文化主題的差異提供了不斷更新、可選的價值標(biāo)簽，讓消費(fèi)選擇成為一種象征性極強(qiáng)的行為，在強(qiáng)化不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的情感依賴與品牌認(rèn)同的同時，也通過消費(fèi)制造話題互動，增進(jìn)設(shè)計體驗(yàn)的儀式感。消費(fèi)“儀式感”建構(gòu)所折射出的用戶消費(fèi)行為及心理的變化，也深刻影響著設(shè)計營銷的方法變革，設(shè)計也在一定程度上促成了消費(fèi)儀式觀的發(fā)展。

圖1 從第三消費(fèi)社會向第四消費(fèi)社會轉(zhuǎn)變中的消費(fèi)儀式觀

依托于自媒體平臺的蓬勃發(fā)展，信息傳播及消費(fèi)交流打破了空間與時間上的限制，消費(fèi)社交更頻繁、開放，消費(fèi)過程更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、互動，一定程度上強(qiáng)化了傳播及消費(fèi)方式中的“儀式觀”。當(dāng)下的營銷與設(shè)計也更側(cè)重突出品牌消費(fèi)中的話題性、標(biāo)簽性，某些品牌、產(chǎn)品、行為在社群文化構(gòu)建、群體價值認(rèn)同中成為了意義的載體，發(fā)揮著重要作用。由此可見，在設(shè)計學(xué)語境中，設(shè)計的輸出不再僅僅關(guān)注顯性的物質(zhì)價值，更多的是需通過打造共同的符號語言、組織豐富的話題活動，營造隱形的體驗(yàn)價值，從“功能”設(shè)計轉(zhuǎn)向了“意義”設(shè)計。需從品牌策略、情境塑造、行為強(qiáng)化、符號生產(chǎn)、話題共享等多個方面提供更系統(tǒng)化的創(chuàng)新路徑，以強(qiáng)化設(shè)計的可持續(xù)性發(fā)展和長效用戶黏性。

1.3 自媒體營銷推動下的品牌聯(lián)名設(shè)計

伴隨著自媒體營銷的網(wǎng)狀傳播效應(yīng)，跨層、跨界品牌的風(fēng)潮猶如一劑強(qiáng)心針，加速了各個產(chǎn)業(yè)品牌的消費(fèi)迭代，消費(fèi)過程中的體驗(yàn)儀式、共享意義已然形成了消費(fèi)重點(diǎn)，消費(fèi)者更享受與品牌、商家互動共享，共創(chuàng)價值。自媒體平臺上的輿論、口碑、體驗(yàn)等信息常帶來品牌營銷的話題點(diǎn)、轉(zhuǎn)折點(diǎn)，甚至決定品牌的生命發(fā)展軌跡。

隨著眾創(chuàng)經(jīng)濟(jì)的興起，品牌與品牌之間的賽道也趨于交叉，品牌聯(lián)名設(shè)計成為企業(yè)造勢或品牌提升的重要途徑。品牌聯(lián)名，即兩個及以上品牌各自跳出自身設(shè)定的框架體系，結(jié)成短期或長期的聯(lián)盟合作[14]，最初興起于時尚產(chǎn)業(yè)，如今聯(lián)名設(shè)計，旨在以培育更多元的消費(fèi)熱點(diǎn)或商業(yè)模式，提升品牌形象，擴(kuò)大消費(fèi)市場。其中包括同層同類型聯(lián)名、同層跨類型聯(lián)名、跨層同類型聯(lián)名、跨層跨類型聯(lián)名、代言人聯(lián)名等多種方式的延展合作。

可見，品牌聯(lián)名不僅需要合作雙方戰(zhàn)略規(guī)劃相契合，更需要綜合把握聯(lián)名時機(jī)、目標(biāo)群體、媒體資源、渠道平臺等多個策劃及設(shè)計的節(jié)點(diǎn)，以期推進(jìn)品牌年輕化、品質(zhì)化發(fā)展。一方面，從品牌營銷層面，聯(lián)名設(shè)計具有特殊戰(zhàn)略意義：第一，結(jié)合輿論熱點(diǎn)聯(lián)名，提高品牌線上傳播流量；第二，結(jié)合用戶群的潛在重合，增加品牌間的互動，延展消費(fèi)圈層；第三，結(jié)合限時、限量策略，賦予聯(lián)名活動以消費(fèi)儀式，增添品牌自身的話題性；第四，為了孵化子品牌，以聯(lián)名設(shè)計作為市場探針，方便決策判斷和優(yōu)化方案。另一方面，在設(shè)計策略層面，品牌聯(lián)名多從以下幾個方面開展工作：第一，串聯(lián)品牌故事，以重構(gòu)消費(fèi)價值制造聯(lián)名潮流；第二，創(chuàng)新視覺元素，以增強(qiáng)消費(fèi)記憶強(qiáng)化聯(lián)名賦能；第三，突破固有媒介，以豐富消費(fèi)體驗(yàn)凸顯品牌多面性；第四，打造主題場景，以營造消費(fèi)氛圍推進(jìn)文化互動。當(dāng)下，日益頻繁的品牌聯(lián)動和自媒體營銷伴隨著不斷更新的話題和焦點(diǎn)，為消費(fèi)行為和文化傳播注入滿滿的儀式感，聯(lián)名設(shè)計的重點(diǎn)雖側(cè)重于設(shè)計融合及元素表意，但更深層的探討應(yīng)聚焦意義生成的結(jié)構(gòu)和邏輯，從策劃到呈現(xiàn)，如何通過品牌聯(lián)名產(chǎn)生正向且持續(xù)的消費(fèi)影響，需提出新的設(shè)計思考。

2 儀式觀視角下的品牌聯(lián)名設(shè)計策略

正如一場典型的儀式需要增強(qiáng)儀式表達(dá)的象征符號、構(gòu)建行為秩序和邏輯的腳本策劃，以及參演者與觀演者兩個不同介入層次的角色演繹[15]。基于儀式觀“象征符號—儀式腳本—儀式演繹”構(gòu)建原理，結(jié)合傳播儀式觀、消費(fèi)儀式觀相關(guān)理論，品牌聯(lián)名對應(yīng)呈現(xiàn)出3個層次的設(shè)計策略——以意象同構(gòu)強(qiáng)化消費(fèi)象征符號，以文化熱點(diǎn)定制消費(fèi)話題腳本，以意義聯(lián)結(jié)完整消費(fèi)情境演繹（圖2）?；谶@樣的理解，通過對相關(guān)案例的解析，從而解讀聯(lián)名設(shè)計策略的邏輯，深化消費(fèi)意義構(gòu)建中的儀式觀。

圖2 儀式觀視角下的品牌聯(lián)名設(shè)計策略模型

2.1 以意象同構(gòu)強(qiáng)化消費(fèi)象征符號

如雅格布森所言，比較與連接是人的思考方式和行為方式的最基本的兩個維度，也是任何文化得以維持并延續(xù)的二元[16]，聯(lián)名設(shè)計背后是符號共建的思維。自媒體時代下，選擇合適的時機(jī)，定位潛在的社群，聚焦輿論的態(tài)度或趨勢，源于各個品牌的符號系統(tǒng)融合同構(gòu)——包括核心元素、產(chǎn)品形態(tài)、材質(zhì)特征、關(guān)鍵功能、社會角色、涵義指向等，品牌聯(lián)名所形成的符號體系既包括聯(lián)名理念、符號、行為及規(guī)則，更重要的是和消費(fèi)意義聯(lián)系起來，成為代表用戶態(tài)度、定位社群的“標(biāo)簽”。

作為強(qiáng)化消費(fèi)儀式的重要象征載體，聯(lián)名品牌“符號化”建構(gòu)包括形態(tài)同構(gòu)、概念置換、角色重構(gòu)等多種意象同構(gòu)方式。例如，蝦米音樂和盒馬生鮮超市跨界聯(lián)名推出的“荒島唱片面包”產(chǎn)品[17]，以“面包”與“唱片”形態(tài)同構(gòu)為載體，將音樂元素融入“一人食”文化展開聯(lián)名活動策劃。首先，以4種音樂類型來描述面包口味，強(qiáng)化面包口味與特定音樂的意象聯(lián)系，以味覺點(diǎn)綴聽覺，以聽覺帶動味覺。其次，圍繞著“面包也動聽，治愈一人食”的主題，將生理上的“饑餓感”與心靈的“孤獨(dú)感”概念聯(lián)結(jié)，聯(lián)名的食品包裝配合著線上音樂平臺提供的主題歌單，凸顯出全方位的治愈力與儀式感?；谛螒B(tài)同構(gòu)、概念聯(lián)結(jié)的聯(lián)名設(shè)計策略，不僅拓寬了產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)推廣的思路，也實(shí)現(xiàn)線上線下品牌間的聯(lián)動，深化人文關(guān)懷和品牌內(nèi)涵的同時，借助服務(wù)與話題吸引著消費(fèi)群體。

同樣是音樂跨界食品，基于“云貝”與“仙貝”名稱含義的相似性，今年網(wǎng)易云音樂與旺旺的合作通過概念置換的方式掀起了一波消費(fèi)熱潮。一方面，結(jié)合唱片形態(tài)推出經(jīng)典雪餅零食的3款新包裝，增加話題性與趣味性；另一方面，線上音樂平臺推出“聽歌賺云貝”活動及主題曲，線下在自助售賣機(jī)上兌換主題零食，帶動了一系列輿論熱點(diǎn)。源于聯(lián)名活動及設(shè)計中“貝”共同意象及概念互換，兩個品牌跨界合作實(shí)現(xiàn)了線上與線下無縫體驗(yàn)，懷舊與潮流持續(xù)發(fā)酵，在給予用戶味覺、聽覺多重“儀式感”的同時，傳統(tǒng)食品品牌基于線上平臺的活躍性深化了年輕化轉(zhuǎn)型，新興線上平臺借助線下銷售活動，也突破了虛擬體驗(yàn)的壁壘，兩者正是以意象同構(gòu)打造了新的聯(lián)名消費(fèi)符號，聯(lián)名活動創(chuàng)新了消費(fèi)儀式，實(shí)現(xiàn)品牌雙贏。

2.2 以文化熱點(diǎn)定制消費(fèi)話題腳本

不少品牌推出與國潮超級IP聯(lián)名的紀(jì)念款、限量款變成爆款，促使越來越多的品牌選擇結(jié)合特色文化或時事熱點(diǎn)定制聯(lián)名產(chǎn)品，為品牌注入人文精神，與消費(fèi)群體開展積極對話。結(jié)合自媒體平臺，以文化熱點(diǎn)作為對話腳本，加速“裂變式”話題互動與傳播，將大眾對文化的關(guān)注和認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對品牌關(guān)注與共鳴。

自媒體技術(shù)的迭代加速了傳統(tǒng)媒體的衰弱，但是區(qū)別于新媒體內(nèi)容的個性化、碎片化，傳統(tǒng)媒體在知識產(chǎn)品及內(nèi)容編輯方面更具優(yōu)勢。作為傳統(tǒng)媒體的新平臺，人民日報社新媒體中心與各界品牌合作聯(lián)名，打造了跨界營銷的新典范[18]。一方面轉(zhuǎn)化平臺的新聞資源，挖掘集體記憶，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化，制造潮流話題，為各界品牌聯(lián)名活動提供獨(dú)特的設(shè)計文本，增強(qiáng)傳播平臺與實(shí)業(yè)品牌頻繁互動；另一方面，側(cè)重紀(jì)實(shí)、飽含情懷的敘事方式，突出標(biāo)題化、角色化的視覺形式，再結(jié)合全媒體平臺的資源優(yōu)勢和社群互動的聯(lián)動傳播，以故事為線、社群為點(diǎn)，形成“體驗(yàn)—共享—輿論”相結(jié)合的自傳播模式，展現(xiàn)出中國媒體品牌打造“新國潮”設(shè)計思維。例如，與健力寶聯(lián)名推出的定制罐裝設(shè)計（圖3）以1984、1990、1993、2020年的大事為主題，挖掘新聞主題背后的內(nèi)涵，將“中國體育”精神作為消費(fèi)儀式的核心腳本，在喚醒情懷中實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。通過致敬中國體育的輝煌時刻，引發(fā)消費(fèi)者的記憶共鳴，賦予品牌更深遠(yuǎn)的影響力。而聯(lián)合百事可樂推出“熱愛守護(hù)者”的限量罐包裝（圖4）則聚焦新冠疫情期間涌現(xiàn)出的醫(yī)護(hù)者、志愿者、外賣員等時事人物，以紅藍(lán)配色、圖文結(jié)合的版報形式，既凸顯了相關(guān)品牌關(guān)注基層、致敬群體的特殊儀式感，更強(qiáng)調(diào)出聯(lián)名品牌的社會責(zé)任感與洞察力。換個角度，人民日報通過聯(lián)名產(chǎn)品創(chuàng)新傳播媒介和形式，除了突出本身的品牌傳統(tǒng)和社教功能以外，充分利用文化積淀和新聞視角，強(qiáng)化文化事件和日常場景的聯(lián)動融合，以此凸顯文化消費(fèi)的儀式氣氛和話題熱點(diǎn)。在年輕群體的互動參與中，定制化的主題策劃、儀式化的表達(dá)方式也增強(qiáng)了品牌正向的傳播力。

圖3 人民日報聯(lián)合健力寶推出的“東方魔力”限量罐

圖4 人民日報聯(lián)合百事可樂推出的“熱愛守護(hù)者”限量罐

2.3 以意義聯(lián)結(jié)完整消費(fèi)體驗(yàn)演繹

消費(fèi)儀式感的強(qiáng)化源于用戶的參與，源于與品牌聯(lián)名的互動，無論是同構(gòu)品牌聯(lián)名的核心符號或理念，還是制造提升品牌熱度的話題腳本，都需構(gòu)建共同的使用情境和體驗(yàn)意義，從聯(lián)名意義到參與方式，從體驗(yàn)步驟到社群管理，推進(jìn)品牌聯(lián)名設(shè)計的整體策劃。

即使消費(fèi)圈層或服務(wù)場景各不相同，聯(lián)名品牌之間的用戶情感、場景交集、服務(wù)關(guān)系等方面皆可能存在交集，構(gòu)建完整消費(fèi)意義或參與情境，即可強(qiáng)化消費(fèi)過程中的“代入感”。而相關(guān)設(shè)計可通過角色翻轉(zhuǎn)、功能集成、意義共創(chuàng)等方式，為聯(lián)名產(chǎn)品提升消費(fèi)意義與參與興趣。例如，手機(jī)品牌OPPO攜手士力架基于年輕群體快節(jié)奏的外勤生活情境，將主打“快速充饑”的士力架和可供“快速充電”的OPPO串聯(lián)起來，圍繞“補(bǔ)充能量”這一主題打造新類型聯(lián)名產(chǎn)品——“超閃能量棒”[19]（圖5），集合了代表著日常所需4種能量的不同類型產(chǎn)品于斜挎式桶裝中——充電寶、補(bǔ)光燈、折疊傘、盒裝士力架，這款聯(lián)名產(chǎn)品將常規(guī)、分散的物品重新整合成服務(wù)系統(tǒng)，通過打造特殊的消費(fèi)儀式情境，在突出品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢的同時，強(qiáng)化兩個品牌為大眾充電應(yīng)急、遮風(fēng)擋雨的服務(wù)概念，增強(qiáng)了聯(lián)名活動的持續(xù)效應(yīng)。

圖5 手機(jī)品牌OPPO攜手士力架推出的“超閃能量棒”

3 結(jié)語

在儀式觀視角下，進(jìn)行品牌聯(lián)名合作及設(shè)計活動，一方面通過整合品牌立意，強(qiáng)化價值認(rèn)同與消費(fèi)行為之間的聯(lián)系，基于象征符號的構(gòu)建與話題腳本的傳播，實(shí)現(xiàn)品牌間的價值共創(chuàng)；另一方面，隨著自媒體平臺的興起，社群分化、潮流變化、文化熱點(diǎn)等因素時刻影響著品牌傳播與消費(fèi)體驗(yàn)的設(shè)計策略調(diào)整，品牌聯(lián)名更趨向于全流程的設(shè)計統(tǒng)籌，洞察適宜的聯(lián)名時機(jī)，設(shè)計適合的活動過程或體驗(yàn)情境，從而選擇適度的聯(lián)名符號或媒介。因此，透過儀式觀視角，在構(gòu)建“消費(fèi)符號—話題腳本—體驗(yàn)演繹”三層設(shè)計策略之余，品牌聯(lián)名更需關(guān)注聯(lián)名時機(jī)、體驗(yàn)情境、符號媒介的選擇。首先，聯(lián)名設(shè)計需時機(jī)適宜，警惕消費(fèi)文化背景下的“儀式過度”。自媒體時代下信息更迭加速，設(shè)計效能面臨挑戰(zhàn)，這也要求對市場與用戶保持持續(xù)觀察，分層討論設(shè)計策略的實(shí)施，實(shí)時調(diào)整聯(lián)名的戰(zhàn)略設(shè)定，全流程優(yōu)化聯(lián)名設(shè)計及運(yùn)營活動的可持續(xù)性，減少因盲目追求儀式感所導(dǎo)致的過度消費(fèi)與過度設(shè)計。其次，聯(lián)名設(shè)計需體驗(yàn)適合，設(shè)計應(yīng)減少生硬、繁瑣或牽強(qiáng)的“儀式感”情境。如若不然，不僅會影響大眾參與的積極性和完整性，更可能使品牌聯(lián)名的傳播效應(yīng)大打折扣。最后，聯(lián)名設(shè)計需媒介適度。許多品牌聯(lián)名并不一定真正創(chuàng)造出新興文化，更多的是輪回往復(fù)地再消費(fèi)、再解讀過去的文化，設(shè)計應(yīng)避免無節(jié)制地夸大意義、濫用符號，選擇不合時宜的媒介方式，造成文化誤讀或過度設(shè)計。面對不斷延展的自媒體平臺、不斷細(xì)分的消費(fèi)社群、不斷變革的品牌傳播，結(jié)合儀式觀構(gòu)建聯(lián)名設(shè)計的新思路，從消費(fèi)符號、互動腳本、行為意義3個層面，在貼合當(dāng)下消費(fèi)體驗(yàn)需求的同時，設(shè)計更要明確文化站位、重塑儀式價值。