劉升福， 王博涵

(湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 湖北 武漢 430068)

“口碑”(Word-of-mouth，WOM)一詞原意指“眾人的議論”。國(guó)外學(xué)者在20世紀(jì)六七十年代將口碑作為一種營(yíng)銷手段引入營(yíng)銷學(xué)研究領(lǐng)域，以描述消費(fèi)者根據(jù)自身對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)歷，以口頭交流或文字形式與他人談?wù)摦a(chǎn)品和品牌的無償性信息傳播行為[1]。在如今的信息社會(huì)，平均每天有34億人談?wù)撝放?，積極口碑傳播影響著近70%消費(fèi)者的購(gòu)買決策[2]，這種營(yíng)銷效力是其他傳統(tǒng)營(yíng)銷方式難以企及的。自我提升需要(Self-Enhancement，SE)是指人們將自己與積極事物或事件相聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)自我形象提升的需要[3]。盡管已有學(xué)者利用動(dòng)機(jī)理論初步探究了影響口碑推薦的動(dòng)機(jī)因素，但鮮有自我提升需要對(duì)積極口碑推薦意愿的作用機(jī)制研究成果。本文以社會(huì)交換理論為理論基礎(chǔ)，從顧客參與行為視角，探究消費(fèi)者如何在參與行為中進(jìn)一步滿足自我提升需要，從而增強(qiáng)積極口碑推薦意愿。此外，積極的口碑推薦作為一種社會(huì)行為，會(huì)受到各種社會(huì)性因素的影響，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知就是其中之一。因此，本文進(jìn)一步引入社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知作為調(diào)節(jié)變量，建立一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型。

1 研究假設(shè)與理論模型

1.1 自我提升需要對(duì)積極口碑推薦意愿的影響

積極口碑傳播是指消費(fèi)者向他人分享自己在產(chǎn)品和服務(wù)方面積極體驗(yàn)信息的行為[2]。消費(fèi)者的積極口碑傳播行為會(huì)受到多種因素的影響，如幫助品牌的愿望、利他主義、向他人展示專業(yè)知識(shí)的愿望[2]等。本文將自我提升需要作為一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)來解釋消費(fèi)者為什么會(huì)產(chǎn)生參與積極口碑傳播的意愿。

自我提升，也被稱為自我增強(qiáng)或自我提高，是指?jìng)€(gè)體建立和保持積極自我意象的心理動(dòng)機(jī)[4]。相關(guān)研究認(rèn)為，個(gè)體具有建立、維持、保護(hù)和提升積極自我意象的需要。希望自我提升的個(gè)體會(huì)深思熟慮地管理自己在社交互動(dòng)中的表現(xiàn)，并考慮如何向他人展示自我的積極方面，以創(chuàng)造良好的印象并獲得他人的認(rèn)可[5]。例如，消費(fèi)者與他人交談時(shí)就更傾向于強(qiáng)調(diào)對(duì)他們有積極影響的信息，并會(huì)去掩蓋對(duì)他們有負(fù)面影響的信息。同時(shí)，人們會(huì)選擇性地關(guān)注、強(qiáng)調(diào)和夸大關(guān)于自我概念的積極方面，進(jìn)而達(dá)到增強(qiáng)自尊、提升個(gè)人價(jià)值感的目的。

自我提升是每個(gè)消費(fèi)者最為基礎(chǔ)的需要[6]，人們期望將自己與積極事物聯(lián)系起來從而保持良好的自我形象。積極口碑推薦行為可以通過彰顯消費(fèi)者的價(jià)值觀[2,7]、專業(yè)能力[2]和社會(huì)地位[5,7]等方面幫助消費(fèi)者建立起良好的社會(huì)形象，滿足消費(fèi)者自我提升的需要。首先，積極口碑推薦行為有助于彰顯消費(fèi)者的情感和價(jià)值取向。向他人推薦產(chǎn)品的行為可以視作一個(gè)向他人輸出價(jià)值觀的過程，通過口碑推薦可以向他人展示自己的價(jià)值取向[2,3,7]。并且，積極的口碑推薦能夠表達(dá)出評(píng)論者積極的情緒，包括信任、喜悅和期待等[8]。其次，消費(fèi)者會(huì)將積極口碑推薦作為顯示其專業(yè)知識(shí)或者信息獲取能力的一種方式，從而構(gòu)建他們睿智、有經(jīng)驗(yàn)、見多識(shí)廣的消費(fèi)者形象，從而保持自己的聲譽(yù)，達(dá)到自我提升的目的。特別是當(dāng)消費(fèi)者作為某一領(lǐng)域的專家或者從業(yè)人員時(shí)，這種傾向更為強(qiáng)烈[2]。此外，消費(fèi)者可以通過積極口碑推薦來彰顯自己的社會(huì)地位。由于品牌和消費(fèi)活動(dòng)的象征性特征，品牌選擇可以顯示消費(fèi)者的獨(dú)特性[5]或社會(huì)地位[7]。因而人們傾向于通過積極的口碑推薦將自己和那些與其身份相符的品牌聯(lián)系起來，向他人顯示自己的社會(huì)地位，樹立起自己良好的社會(huì)形象[2]?；诖耍疚奶岢觯?/p>

假設(shè)H1：自我提升需要對(duì)積極口碑推薦意愿具有顯著的正向影響。

1.2 顧客參與行為的中介作用

顧客參與行為被定義為消費(fèi)者對(duì)品牌或企業(yè)的一種超越購(gòu)買的行為表現(xiàn)[9]，是一種消費(fèi)者為品牌創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)制，反映了消費(fèi)者與品牌聯(lián)系的強(qiáng)度持續(xù)提升[10]、對(duì)品牌忠誠(chéng)度不斷提高的心理過程[11]。同時(shí)表達(dá)了消費(fèi)者的一種態(tài)度：他們傾向于將重要品牌看作是他們自己的一部分，并期望以此來顯示個(gè)體差異。

社會(huì)交換理論認(rèn)為社會(huì)交往過程是一個(gè)交換過程，人們?yōu)榱说玫綀?bào)酬也要付出報(bào)酬[12]。根據(jù)該理論，若消費(fèi)者希望一個(gè)品牌能夠提供超出其預(yù)期績(jī)效的利益，便會(huì)主動(dòng)對(duì)該品牌產(chǎn)生積極的想法、情感和行為[13]，這其中就包括顧客參與行為?；诖耍疚恼J(rèn)為，消費(fèi)者的自我提升需要驅(qū)動(dòng)了顧客參與行為，顧客參與行為是消費(fèi)者滿足自我提升需要的渠道。有研究表明，希望提升自我的個(gè)人傾向于將自己和與其身份相符的品牌聯(lián)系起來[8]，而顧客參與行為提供了一種將兩者相聯(lián)系的方式。當(dāng)消費(fèi)者期望某一品牌能夠改善其自我概念、彰顯其社會(huì)地位，從而滿足自我提升的需求時(shí)，作為一種社會(huì)交換，消費(fèi)者就會(huì)為這個(gè)品牌付出更多的時(shí)間、情感和精力。Chu等[14]指出，當(dāng)消費(fèi)者擁有更高水平的自我提升需求時(shí)，他們往往會(huì)對(duì)品牌表現(xiàn)出更高程度的活力、專注和奉獻(xiàn)行為?；诖?，本文提出：

假設(shè)H2：自我提升需要對(duì)顧客參與行為具有顯著的正向影響。

Vivek等[10]認(rèn)為，口碑活動(dòng)是顧客參與行為的潛在后果。Linda等[15]在此基礎(chǔ)上驗(yàn)證了口碑傳播是顧客參與行為導(dǎo)致的結(jié)果。Cheung等[16]指出，那些經(jīng)常活躍在線上品牌社區(qū)的人會(huì)表現(xiàn)出更高的傳播積極信息的傾向。一方面，他們本身就是積極的口碑傳播者；另一方面，由于經(jīng)常與其它消費(fèi)者互動(dòng)，他們更容易受到其他消費(fèi)者的影響，進(jìn)而促進(jìn)積極口碑傳播行為。還有研究指出，顧客參與行為會(huì)讓消費(fèi)者更加擁護(hù)品牌并帶來較高的品牌忠誠(chéng)度，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌持有的強(qiáng)烈情感，這種心理狀態(tài)會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)品牌采取積極的態(tài)度[10，17]，其中就可能包括積極口碑推薦行為?；诖?，本文提出：

假設(shè)H3，顧客參與行為對(duì)積極口碑推薦意愿具有顯著的正向影響；

假設(shè)H4，顧客參與行為在自我提升需要和積極口碑推薦意愿之間起中介作用。

1.3 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)節(jié)作用

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的選擇是否會(huì)被他們的戀人、家人、所在團(tuán)體組織等參考群體所認(rèn)可的風(fēng)險(xiǎn)[7]。常見的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)例如有，感到尷尬或丟臉，品位、價(jià)值觀、身份地位等無形資產(chǎn)受到質(zhì)疑等[7]。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)已被證明會(huì)對(duì)多種消費(fèi)者心理和行為產(chǎn)生影響，如口碑信息的使用、新產(chǎn)品的采用、品牌忠誠(chéng)度和對(duì)知名品牌的依賴等。

當(dāng)消費(fèi)者感知到較高水平的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，就不太愿意向他人推薦產(chǎn)品。首先，推薦產(chǎn)品存在著被拒絕的風(fēng)險(xiǎn)[18]。消費(fèi)者興致沖沖地向他人推薦一款產(chǎn)品卻遭到拒絕，會(huì)令其感到尷尬并產(chǎn)生一種挫敗感。一方面，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己的喜好和價(jià)值觀不被他人認(rèn)可甚至是被全盤否定；另一方面，這會(huì)被消費(fèi)者視為是一種對(duì)其社會(huì)威信的無視或不在意，他們并沒有被當(dāng)作意見領(lǐng)袖對(duì)待。其次，當(dāng)消費(fèi)者的建議被采納時(shí)，還會(huì)存在被追責(zé)的風(fēng)險(xiǎn)[19]。一方面，消費(fèi)者的建議可能與他人的利益需要不吻合，或者沒有達(dá)到他人期望的效果[19]；另一方面，消費(fèi)者推薦的產(chǎn)品可能會(huì)帶來負(fù)面效果。這種情況既會(huì)使消費(fèi)者的品位、眼光和專業(yè)能力受到質(zhì)疑，還會(huì)損害名聲、信譽(yù)和社會(huì)形象[7]?；诖耍疚奶岢觯?/p>

假設(shè)H5：顧客參與行為對(duì)積極口碑推薦意愿的影響受到社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知水平較低的人會(huì)比社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知水平較高的人有更高的積極口碑推薦意愿。

基于前文有關(guān)顧客參與行為中介作用和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知調(diào)節(jié)作用的假設(shè)推導(dǎo),本文認(rèn)為社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知還將進(jìn)一步調(diào)節(jié)顧客參與行為在自我提升需要與積極口碑推薦意愿間的中介作用。即當(dāng)消費(fèi)者感知到較高水平的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，顧客參與行為對(duì)積極口碑推薦意愿的作用會(huì)降低，因而削弱了自我提升需要對(duì)積極口碑推薦意愿的影響。相反，當(dāng)消費(fèi)者的感知到較低水平的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，則會(huì)增強(qiáng)顧客參與行為的中介作用。基于此，本文提出

假設(shè)H6：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知能夠負(fù)向調(diào)節(jié)顧客參與行為在自我提升需要與積極口碑推薦意愿間的中介作用，即社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知感知水平越高，顧客參與行為的中介作用就越弱。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)。在問卷設(shè)計(jì)方面，對(duì)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有成果進(jìn)行整理總結(jié)，挑選適當(dāng)?shù)牧勘斫M成問卷。在調(diào)研規(guī)劃方面，本次調(diào)研活動(dòng)共分兩階段進(jìn)行：第一階段為預(yù)調(diào)研，共發(fā)放了60份問卷，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果對(duì)具體的問項(xiàng)進(jìn)行修改，以保證問卷的信度和效度；第二階段為正式調(diào)研，采用線上、線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷，最終共發(fā)放問卷445份，回收問卷432份，剔除正反題項(xiàng)相矛盾、選項(xiàng)完全一致等無效問卷17份，最終得到有效問卷415份，有效回收率為93.26%。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，調(diào)研樣本男性占比56.87%，女性占比43.13%；18-22歲占比64.82%，23-27歲占比20.24%，28歲及以上占比14.94%；高中及以下學(xué)歷占比3.37%，?？萍霸谧x占比24.58%，本科及在讀占比58.55%，研究生及以上學(xué)歷占比13.49%。有效樣本覆蓋各年齡段、學(xué)歷水平，數(shù)據(jù)來源多樣化，避免單一性。

2.2 變量測(cè)量

本文所涉及變量均采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”。自我提升需要的測(cè)量主要基于Sundram等[20]的研究。4個(gè)題項(xiàng)包括：“我認(rèn)為，通過向他人推薦一些品牌(產(chǎn)品)，可以增強(qiáng)我在朋友圈中的影響力”“我認(rèn)為，通過向他人推薦一些品牌(產(chǎn)品)，可以獲得他人對(duì)我的贊賞和肯定”等。顧客參與行為的測(cè)量工具改編自Islam等[17]開發(fā)的量表，共包括4個(gè)題項(xiàng)。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知采用Wien等[7]開發(fā)的量表，共包括4個(gè)題項(xiàng)。積極口碑推薦意愿的測(cè)量采用Wallace等[21]開發(fā)的量表，共包括5個(gè)題項(xiàng)。

3 實(shí)證檢驗(yàn)

3.1 同源方差檢驗(yàn)

由于問卷所有題項(xiàng)都是由受訪者一人填寫，屬于同一數(shù)據(jù)來源，可能存在共同方法偏差問題。因此，本研究采用Harman單因素分析法進(jìn)行檢驗(yàn)，即將所有變量進(jìn)行主成分分析，第一主成分因子的方差貢獻(xiàn)率為30.658%，小于建議值50%，說明本文不存在嚴(yán)重的同源方差問題。

3.2 信效度分析

為了測(cè)量調(diào)研問卷中的各變量量表和整體問卷的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性，本文利用SPSS20.0軟件對(duì)有效回收問卷進(jìn)行信度分析，所得整體問卷及各變量系數(shù)結(jié)果見表1。從表1可以了解到本研究中自我提升需要量表的信度為0.762，顧客參與行為量表的信度為0.724，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知量表的信度為0.851，積極口碑推薦意愿量表的信度為0.814。各變量的信度值均在0.7以上，說明問卷量表具有較高的信度水平，內(nèi)部一致性良好，能夠通過信度檢驗(yàn)。同時(shí)，對(duì)各變量進(jìn)行探索性因子分析。其中，自我提升需要的KMO值為0.768(p<0.001)，提取1個(gè)公因子，累積貢獻(xiàn)率為58.415%；顧客參與行為的KMO值為0.750(p<0.001)，提取1個(gè)公因子，累積貢獻(xiàn)率為54.809%；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知的KMO值為0.795(p<0.001)，提取1個(gè)公因子，累積貢獻(xiàn)率為69.538%；積極口碑推薦意愿的KMO值為0.811(p<0.001)，提取1個(gè)公因子，累積貢獻(xiàn)率為57.662%，表明各變量效度良好。

表1 主要變量信效度分析

此外，為進(jìn)一步檢驗(yàn)問卷效度和模型適配度，采用Amos23.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果如表2所示。其中四因子模型擬合度明顯優(yōu)于其他三個(gè)模型，且各項(xiàng)指標(biāo)均在建議范圍內(nèi)(χ2/df=2.946，GFI=0.911，AGFI=0.880，CFI=0.916，IFI=0.917，RMSEA=0.068)，表明各測(cè)量變量?jī)?nèi)容效度水平良好。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

3.3 相關(guān)性分析

本文通過SPSS20.0軟件對(duì)各主要變量進(jìn)行了相關(guān)性分析，結(jié)果如表3所示。

表3 變量間相關(guān)性分析

自我提升需要與積極口碑推薦意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(R=0.547，p<0.01)，與顧客參與行為之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(R=0.523，p<0.01)；顧客參與行為與積極口碑推薦意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(R=0.514，p<0.01)。假設(shè)1、2、3得到了初步驗(yàn)證。

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

主效應(yīng)模型分析：對(duì)自我提升需要和積極口碑推薦意愿進(jìn)行回歸分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自我提升需要對(duì)積極口碑推薦意愿具有顯著的正向影響(β=0.565，p<0.001)，假設(shè)1得到驗(yàn)證。

中介效應(yīng)模型分析：本研究通過Bootstrapping(PROCESS Model 4)對(duì)顧客參與行為的中介作用進(jìn)行分析。結(jié)果顯示(表4)，自我提升需要對(duì)顧客參與行為具有顯著的正向影響(β=0.5240，p<0.001)，假設(shè)2得到驗(yàn)證；顧客參與行為對(duì)積極口碑推薦意愿具有顯著的正向影響(β=0.3231，p<0.001)，假設(shè)3得到驗(yàn)證。

表4 中介模型分析

顧客參與行為中介了自我提升需要對(duì)積極口碑推薦意愿的影響(Indirect Effectβ=0.1693；CI=0.1051 to 0.2387)，說明自我提升需要會(huì)影響到顧客參與行為進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者積極口碑推薦意愿。在加入中介變量(顧客參與行為)后，自我提升需要對(duì)積極口碑推薦意愿的直接影響依然顯著(Direct Effectβ=0.3957；CI=0.3029 to 0.4885)(表5)，表明顧客參與行為對(duì)自我提升需要和積極口碑推薦意愿之間的關(guān)系起到部分中介作用，假設(shè)4得到驗(yàn)證。

表5 中介效應(yīng)分析

調(diào)節(jié)效應(yīng)模型分析：本文采用Bootstrapping(PROCESS Model 14)分析社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果顯示(表6)，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知起到了顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用(β=-0.1792，p<0.001)，假設(shè)5得到驗(yàn)證。

表6 調(diào)節(jié)模型分析

有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型分析：本文再次采用Bootstrapping對(duì)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)進(jìn)行分析，結(jié)果見表7。當(dāng)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知的取值低于平均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)，顧客參與行為的中介作用顯著(Indirect Effectβ=0.2567，CI=0.1524 to 0.3677)；但當(dāng)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知的取值高于平均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)，顧客參與行為的中介作用不顯著(Indirect Effectβ=0.0768,CI=-0.0017 to 0.1638)。說明顧客參與行為的中介作用被社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知削弱，假設(shè)6得到驗(yàn)證。

表7 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析

4 結(jié)論

1)自我提升需要對(duì)積極口碑推薦意愿具有顯著的正向影響；

2)顧客參與行為中介了自我提升需要與積極口碑推薦意愿的關(guān)系，自我提升需要激發(fā)了消費(fèi)者的參與行為，且消費(fèi)者在參與實(shí)踐過程中，逐漸產(chǎn)生對(duì)品牌休戚與共的情感，從而增強(qiáng)積極口碑推薦意愿；

3)這一過程還受到了社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)節(jié)作用，當(dāng)消費(fèi)者感知到較高的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)降低積極口碑推薦意愿。