文 / 盧山

2021年8月，南北馬自達(dá)正式合并。經(jīng)過近三個(gè)月的準(zhǔn)備，整裝待發(fā)的新長(zhǎng)安馬自達(dá)，即將迎來品牌發(fā)展的嶄新時(shí)代。

從曾經(jīng)的分立而治，到今天的中國(guó)合一。面對(duì)人口紅利不斷縮小、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不斷加劇的中國(guó)市場(chǎng)，馬自達(dá)以“聚焦”、“整合”、“如一”三個(gè)關(guān)鍵詞，不僅為新長(zhǎng)馬確立了發(fā)展方向，也做好了面向未來的戰(zhàn)略準(zhǔn)備。

站在新舊交替的時(shí)間關(guān)口，重拾發(fā)展根本的馬自達(dá)，將以一個(gè)品牌、一家公司的形象，整合優(yōu)勢(shì)資源，聚焦核心市場(chǎng)，以始終如一的產(chǎn)品銷售和服務(wù)體驗(yàn)，推動(dòng)馬自達(dá)品牌在中國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。為這個(gè)“小而美”的獨(dú)特汽車品牌，帶來全新的發(fā)展可能。

聚焦

“一個(gè)成功的企業(yè)在剛起步的時(shí)候通常都會(huì)把精力完全放在一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或一個(gè)市場(chǎng)上。但隨著時(shí)間的推移，公司就會(huì)逐步走上多元化的道路，從而失去方向。公司不知道要朝哪個(gè)方向發(fā)展，也不知道為什么要這樣發(fā)展。公司的使命失去了本來的意義?！?/p>

全球最頂尖營(yíng)銷戰(zhàn)略家Al Ries（艾·里斯），在其著作《聚焦》一書中曾對(duì)企業(yè)的多元化發(fā)展做出過態(tài)度鮮明的質(zhì)疑。而過去三十年，伴隨中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展浮浮沉沉的眾多汽車品牌，也證明了他的觀點(diǎn)并非杞人憂天。

事實(shí)上，面對(duì)過去三十年方興未艾的中國(guó)汽車市場(chǎng)，跨國(guó)車企除了市場(chǎng)層面的四處出擊，在企業(yè)層面上也奉行多元化經(jīng)營(yíng)。兩家合資公司的經(jīng)營(yíng)模式，給部分大車企帶來了超額的收益，但也給另外一些小企業(yè)帶來了麻煩。

曾經(jīng)的一汽馬自達(dá)和長(zhǎng)安馬自達(dá)正是這樣的一個(gè)例子?！澳_踩兩只船”的馬自達(dá)，缺乏足夠的技術(shù)和產(chǎn)品供給兩家合資公司，從而導(dǎo)致了長(zhǎng)期1+1＜2的結(jié)果。而此次的合并，可以視為對(duì)于這一經(jīng)營(yíng)策略的重新修正。

新的聚焦戰(zhàn)略，可以避免像過去一樣為兩家合資公司的經(jīng)營(yíng)而分神，產(chǎn)生不必要的資源重復(fù)浪費(fèi)，比如渠道。同時(shí)，這樣也規(guī)避了兩家公司營(yíng)銷過程中的品牌形象分裂，以及潛在的市場(chǎng)定位沖突。

從市場(chǎng)角度來說，合二為一的新長(zhǎng)安馬自達(dá)，將是其在華唯一的戰(zhàn)略聚焦。未來的新長(zhǎng)安馬自達(dá)，將充分利用迄今為止積累的品牌資產(chǎn)價(jià)值，從而帶動(dòng)和提升整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在快速增長(zhǎng)且競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，推動(dòng)馬自達(dá)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)且持續(xù)的發(fā)展。

從品牌角度來看，一個(gè)馬自達(dá)也極大地有利于在中國(guó)消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者心目中建立起統(tǒng)一鮮明的品牌形象。這在新品牌層出不窮的汽車新時(shí)代，是非常關(guān)鍵的舉措。

從企業(yè)角度來說，通過合并，可以優(yōu)化馬自達(dá)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)體制，馬自達(dá)也將持續(xù)強(qiáng)化在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，以滿足中國(guó)市場(chǎng)用戶不斷提升、擴(kuò)大的用車需求。

有效，且有效率的品牌成長(zhǎng)，關(guān)鍵不在于數(shù)量，而在于質(zhì)量。從這個(gè)角度來說，合并，恰恰也是馬自達(dá)正在重拾自己在中國(guó)發(fā)展的初心。

整合

相比于戰(zhàn)略上的聚焦，資源上的整合是新長(zhǎng)安馬自達(dá)面向未來競(jìng)爭(zhēng)最重要的武器。合并后的新長(zhǎng)馬，可以更加靈活、優(yōu)化、高效地利用現(xiàn)有資源，把自身的產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化。

首先，是產(chǎn)品矩陣的豐富。過去，馬自達(dá)本不算長(zhǎng)的產(chǎn)品線，要分別供給兩家合資公司，導(dǎo)致兩家企業(yè)長(zhǎng)期處于“嗷嗷待哺”的狀態(tài)。隨著此次合并，這樣的窘境將得到極大的緩解。

合并后的新長(zhǎng)安馬自達(dá)，將擁有從A級(jí)車MAZDA 3昂克賽拉到B級(jí)車MAZDA 6阿特茲、價(jià)格覆蓋10萬-20萬元的轎車產(chǎn)品線；同時(shí)，還有從CX-30、CX-4、CX-5到CX-8的SUV產(chǎn)品線。新的產(chǎn)品布局，一個(gè)讓新長(zhǎng)馬可以觸及更加高端的B級(jí)轎車領(lǐng)域；一個(gè)可以利用個(gè)性化車型，豐富現(xiàn)有的SUV陣容，進(jìn)一步強(qiáng)化了新長(zhǎng)安馬自達(dá)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，是渠道上的優(yōu)化。過去，兩家合資公司各建銷售網(wǎng)絡(luò)，彼此之間的重疊與內(nèi)卷不可避免。合并之后，長(zhǎng)馬和一馬的網(wǎng)絡(luò)渠道將會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一有機(jī)的整合，在各級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)合理布局，從而讓300多萬馬自達(dá)中國(guó)用戶購(gòu)車、用車更便捷，更舒心。

在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，長(zhǎng)安馬自達(dá)一直秉承“少商家、多網(wǎng)點(diǎn)、多渠道、補(bǔ)空白”的發(fā)展原則。雖然店面數(shù)量在增加，但投資人的主體并沒有過多的盲目擴(kuò)張。而是根據(jù)消費(fèi)者的需求，根據(jù)投資人對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的預(yù)期，共同來建設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)。

事實(shí)上，馬自達(dá)的經(jīng)營(yíng)者們也非常歡迎本次的整合。更多的在售車型、更合理的區(qū)域劃分、更統(tǒng)一的商務(wù)政策，意味著在一個(gè)馬自達(dá)的規(guī)劃下，經(jīng)銷商的盈利將更有保障。這對(duì)于目前的市場(chǎng)環(huán)境來說，是一次重大的利好。據(jù)悉，目前已經(jīng)有超過百家一馬的經(jīng)銷商并入長(zhǎng)馬網(wǎng)絡(luò)。

第三，是營(yíng)銷的全面整合。過去幾年，長(zhǎng)安馬自達(dá)一直堅(jiān)持特色精品戰(zhàn)略，走年輕化的品牌營(yíng)銷路線；而一馬則提出“潮奢”概念，致力成為中國(guó)潮奢第一汽車品牌。加之不同的品牌定位和政策，導(dǎo)致在同一個(gè)母品牌之下，卻給用戶不同的體驗(yàn)感知。

正如前文所述，此次合并將結(jié)束過去一馬、長(zhǎng)馬在營(yíng)銷上各自為政的局面，建立更加鮮明統(tǒng)一的馬自達(dá)品牌形象。目前，馬自達(dá)在中國(guó)已經(jīng)有超過320萬的用戶。如何服務(wù)、經(jīng)營(yíng)好這一基盤，是長(zhǎng)安馬自達(dá)立足當(dāng)下、發(fā)展未來的根本。

在企業(yè)的發(fā)展過程中，長(zhǎng)安馬自達(dá)也正在從“產(chǎn)品導(dǎo)向”型向“用戶導(dǎo)向”型轉(zhuǎn)變。從“用戶+”思維，到“悅馬星空”用戶價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)，未來馬自達(dá)的用戶、粉絲都將享受到一樣的服務(wù)關(guān)懷，這無論是從用戶的角度，還是品牌運(yùn)營(yíng)的角度來說，都是一件好事。

如一

從分到合，從二歸一。合并最大的意義，是統(tǒng)一和如一。統(tǒng)一，是經(jīng)營(yíng)理念上的；如一，是用戶體驗(yàn)上的。

通過兩家合資公司的合并，馬自達(dá)在華有了統(tǒng)一的銷售、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)的出口。而作為馬自達(dá)海外唯一一家產(chǎn)銷研一體的合資公司，長(zhǎng)安馬自達(dá)擁有馬自達(dá)海外唯一的研發(fā)中心，以及海外最佳工廠之一——南京工廠。這為馬自達(dá)能夠?yàn)橹袊?guó)用戶帶來統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)提供了最堅(jiān)實(shí)的保證。

未來，中國(guó)消費(fèi)者不需要再區(qū)分南北品牌的差異，就可以得到全面如一的馬自達(dá)產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)。

通過強(qiáng)有力的設(shè)計(jì)輸出與技術(shù)輸出，馬自達(dá)已經(jīng)打造出了“規(guī)模不大但熠熠生輝”的品牌形象。在打造高品質(zhì)與高品位的產(chǎn)品的同時(shí)，通過營(yíng)銷與服務(wù)的精細(xì)化打磨，以“全生命周期客戶關(guān)懷”的理念，提升用戶的用車體驗(yàn)，體現(xiàn)出更高的服務(wù)價(jià)值。

正如長(zhǎng)安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁付遠(yuǎn)洪在接受《汽車人》采訪時(shí)曾經(jīng)所說：“未來中國(guó)汽車市場(chǎng)是多樣化、多元化的市場(chǎng)，大眾化的品牌走規(guī)模，小規(guī)模的品牌走特色。長(zhǎng)安馬自達(dá)是后者。我們提出要做特色精品，滿足差異化用戶的需求，這是我們會(huì)一直堅(jiān)持的方向?！?/p>

可以預(yù)見，通過此次南北馬自達(dá)的合并，將兩者的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)、理念進(jìn)行統(tǒng)一、用戶與經(jīng)營(yíng)者的利益最大化。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，全面實(shí)現(xiàn)馬自達(dá)品牌向上與高質(zhì)量發(fā)展的雙重目標(biāo)。