柯 菁
(漳州開放大學(xué),福建漳州,363000)
習(xí)近平總書記在2013年提出了“一帶一路”的倡議,這是既包容又開放的倡議,在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興進(jìn)程中起著極其重大的意義。茶產(chǎn)業(yè)是我國脫貧攻堅(jiān)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一,全國832個國家級貧困縣中有102個縣把茶業(yè)作為扶貧攻堅(jiān)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。[1]
本研究通過對福建烏龍茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌平和白芽奇蘭及其代表性茶企——天醇茶業(yè)有限公司(以下簡稱天醇公司)的環(huán)境因素展開分析,對其發(fā)展進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的研究,并進(jìn)行SWOT戰(zhàn)略分析展開戰(zhàn)略決策思考,以推進(jìn)企業(yè)乃至白芽奇蘭行業(yè)的未來發(fā)展。
平和白芽奇蘭是中國烏龍茶的代表性茶種之一,是福建漳州特有的茶樹品種。從20世紀(jì)90年代初開始,白芽奇蘭茶榮獲“中國馳名商標(biāo)”,成為全國首個國家生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)認(rèn)定的烏龍茶品種。[2]目前,平和全縣茶葉種植面積超過4萬畝,產(chǎn)量近1萬噸,全縣從事茶葉種植、加工的企業(yè)、農(nóng)戶1萬多家,涉茶產(chǎn)值達(dá)20億元。
天醇公司成立于2000年11月,是白芽奇蘭茶代表性茶企之一。目前,公司在福建平和高海拔山區(qū)擁有3000畝生態(tài)茶園作為生產(chǎn)、研發(fā)基地,并通過“龍頭企業(yè)+合作社+家庭農(nóng)場+種植大戶”的方式,聯(lián)建茶葉基地合計達(dá)5500畝,輻射帶動農(nóng)戶5000余戶。
筆者通過文獻(xiàn)檢索、訪談?wù){(diào)查、實(shí)地現(xiàn)場考察等方式,對包括平和縣有關(guān)政府部門,代表性茶企、茶農(nóng)等展開了全面調(diào)查研究,得出對平和白芽奇蘭及天醇公司所面臨的內(nèi)外部環(huán)境的認(rèn)識。
政治環(huán)境。2021年中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》,意見將有助于貧困山區(qū)的企業(yè)帶動茶山周圍的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展,在幫助茶農(nóng)脫貧致富過程中促進(jìn)鄉(xiāng)村振興,為平和茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策助力。[3]
經(jīng)濟(jì)環(huán)境。近年來,世界經(jīng)濟(jì)政治局面正在深度調(diào)整,我國在全球經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)亮眼,保持了平穩(wěn)增長態(tài)勢,成為世界經(jīng)濟(jì)增長最重要的引擎。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動茶產(chǎn)業(yè)需求,并不斷向縱深發(fā)展。
社會環(huán)境。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,帶來消費(fèi)理念的不斷升級。就茶葉的消費(fèi)理念來說,也從基本的解渴功能,升級到融入了生活情趣的休閑、審美等需求。
技術(shù)環(huán)境??傮w來看,中國茶業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中長期存在技術(shù)不高、規(guī)模不大等方面的問題。但近年來,以龍頭企業(yè)為代表的茶企在產(chǎn)業(yè)化自動化方面取得了顯著的進(jìn)步,茶葉標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程也不斷加快。同時,隨著人們生活水平的提高,茶葉質(zhì)量安全備受人們關(guān)注。
行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析主要是掌握該行業(yè)的競爭態(tài)勢。本文運(yùn)用波特的五種力量模型,即從以下五個方面的競爭:潛在進(jìn)入者、替代品、消費(fèi)者、供應(yīng)方、現(xiàn)有競爭者,展開分析。
潛在進(jìn)入者的威脅。近年來,大量的社會閑散資本不斷從多個角度進(jìn)入蓬勃發(fā)展的茶行業(yè),一方面加劇了行業(yè)競爭,另一方面也對整個茶行業(yè)市場造成一定的破壞,比如一些過度品牌化的高價質(zhì)劣的產(chǎn)品在市場大行其道。
替代品的威脅。茶行業(yè)的替代品在不同年齡的消費(fèi)市場普遍存在,比如老年人的類茶飲品像菊花茶,中年人的咖啡,年輕人的各種茶飲料等,對茶葉消費(fèi)市場造成一定的壓力。
消費(fèi)者的議價能力。隨著茶行業(yè)在多元化方向縱深發(fā)展,消費(fèi)者面臨的選擇日益增多,他們要求低價、高質(zhì)、優(yōu)服務(wù)等,反映了消費(fèi)者的議價能力較強(qiáng)。
供應(yīng)方的議價能力。隨著茶行業(yè)及經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,茶山資源日益稀缺,加上人工采摘等勞務(wù)成本的不斷攀升,供應(yīng)方的議價能力日益凸顯。
行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。總體上看,茶行業(yè)的行業(yè)集中度相對較低,白芽奇蘭行業(yè)也存在同樣的問題,天醇公司作為行業(yè)的代表性企業(yè),其市場份額也僅為1%。反映了行業(yè)競爭的激烈程度。
微觀環(huán)境是企業(yè)生存與發(fā)展的具體環(huán)境。主要包括市場需求、競爭和資源以及直接有關(guān)的政策、法律、法令等方面。
市場需求??傮w上看,白芽奇蘭的市場是存在的,但由于其行業(yè)知名度相對較低,目前核心的消費(fèi)市場還是集中在閩南地區(qū)為主。
競爭環(huán)境。雖然烏龍茶在整個茶行業(yè)處于相對優(yōu)勢的領(lǐng)域,但由于鐵觀音和武夷巖茶的市場強(qiáng)勢地位,使得白芽奇蘭的競爭環(huán)境相對惡劣。白芽奇蘭行業(yè)內(nèi)部,也存在較為激烈的競爭,玉露白芽奇蘭有限公司、華壺茶葉專業(yè)合作社等實(shí)力相當(dāng)?shù)臋C(jī)構(gòu),以及眾多近萬家的大小茶企,使得不大的白芽奇蘭市場競爭激烈。
資源環(huán)境。由于上述原因,白芽奇蘭的眾多茶企資源普遍較為薄弱,包括人、財、物、技術(shù)、信息等都離現(xiàn)代企業(yè)有差距。
另外,來自政府和社團(tuán)的各種政策、法律、法令、要求等,對行業(yè)及企業(yè)有一定促進(jìn)作用。
基于上述的環(huán)境態(tài)勢分析,我們可以展開進(jìn)一步的SWOT分析,得出相應(yīng)的戰(zhàn)略決策結(jié)論,從而制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。
相對區(qū)位優(yōu)勢存在。生態(tài)環(huán)境與茶樹生長息息相關(guān),茶葉的滋味是周邊環(huán)境的綜合。平和縣多山,有漳州第一高峰、與泰山齊高的大芹山等海拔1000米以上的山64座,500米至1000米的山221座。該地區(qū)濕度相對較大,同時晝夜的溫差較大,有利于茶樹的生長。天醇在平和核心產(chǎn)區(qū)擁有較大的茶園面積,擁有一定的相對優(yōu)勢。
品質(zhì)特點(diǎn)優(yōu),經(jīng)濟(jì)價值高?!捌胶桶籽科嫣m”作為優(yōu)質(zhì)烏龍茶代表之一,深受廣大茶友的青睞。多年的口碑積淀使得品牌價值超過20億元。天醇為“中國馳名商標(biāo)”,也是全國首個國家生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)認(rèn)定的烏龍茶品種。
適應(yīng)性廣,產(chǎn)量較高。白芽奇蘭適應(yīng)性廣,抗病蟲害、抗寒能力強(qiáng),產(chǎn)量較高,適宜高海拔的高山烏龍茶區(qū)種植,具備一定的產(chǎn)業(yè)化規(guī)模化的基礎(chǔ)。
文化豐富,具有特色。唐宋時期就有平和出產(chǎn)茶葉的記載,在近代,平和茶和王陽明、林語堂、黃道周等歷代文化名人、克拉克瓷以及中國女排留下眾多文化故事。
龍頭企業(yè)帶動較弱。天醇、華壺、玉露龍頭茶企的帶動作用沒有得到充分發(fā)揮,茶企業(yè)的規(guī)模以及檔次難以躍升。
基礎(chǔ)設(shè)施薄弱,茶園產(chǎn)業(yè)率低。至2018年底,平和茶園面積約5萬畝,而作為鐵觀音主產(chǎn)區(qū)的安溪縣約60萬畝,有較大差距。茶園的路水電等設(shè)施也還不完善,抗災(zāi)能力較差。
茶園管理和制茶工藝有待進(jìn)一步提升。茶企、茶農(nóng)技術(shù)水平參差不齊。
營銷方式比較落后。大量的茶農(nóng)、小茶企仍停留在向茶商、中間商出售茶青或初級產(chǎn)品,利潤微薄、營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展緩慢,天醇情況稍好,但在全國來看品牌知名度較低。
生態(tài)旅游基地配套設(shè)施還未齊全。平和縣生態(tài)旅游基地建設(shè)尚處于初始階段。
寬松有利的政治環(huán)境。從國家的整體鄉(xiāng)村振興政策到地方政府的各種相關(guān)政策,都為茶產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展空間,為茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了各種有利條件。
茶的健康屬性得到廣泛認(rèn)知。中國社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展已由數(shù)量型進(jìn)入質(zhì)量型發(fā)展階段,人們對生活品質(zhì)的追求,茶自帶的健康屬性隨科技進(jìn)步和推廣逐步得到廣泛認(rèn)知。
大健康概念的興起促進(jìn)了茶葉的消費(fèi)。
“一帶一路”倡議提出以來,中國茶葉出口保持平穩(wěn)態(tài)勢,年出口量超過33萬噸,出口額達(dá)到15億美元?!耙粠б宦贰背h不僅為中國茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶來廣闊市場空間,也為弘揚(yáng)傳播中國茶文化提供了難得機(jī)遇,為茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇。
市場競爭激烈。這種市場競爭是來自市場全方位的競爭。對平和白芽奇蘭而言,前有鐵觀音、武夷巖茶等同大類的烏龍茶競爭對手,背后又有漳平水仙、永福臺茶、南靖丹桂、詔安八仙等后來居上的對手,另外福鼎、政和等地的白茶也逐漸成為消費(fèi)的熱點(diǎn)。在白芽奇蘭細(xì)分行業(yè)內(nèi)部,競爭同樣激烈。
品牌知名度低。2015年中國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)“品牌價值評估報告”與“品牌價值榜單”顯示,福建平和白芽奇蘭品牌評估價值位列價值榜第11位。2019年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果中,位列全國第22名。結(jié)果顯示,雖然品牌價值在升值,但排名大幅下滑。天醇公司雖然在白芽奇蘭行業(yè)內(nèi)排名靠前,但從全國乃至全球市場來看,知名度很低。
新冠疫情帶來的負(fù)面影響。雖然電商等領(lǐng)域得到一定程度發(fā)展,但電商整體消費(fèi)價格普遍低于門店消費(fèi),限制了茶行業(yè)的整體價值實(shí)現(xiàn)。
各類貿(mào)易壁壘的存在。茶葉是中國的優(yōu)勢特色產(chǎn)品,在對外貿(mào)易中往往面臨較為嚴(yán)苛的貿(mào)易壁壘,這些貿(mào)易壁壘往往是通過各類技術(shù)指標(biāo)體現(xiàn)出來。比如歐盟對茶葉農(nóng)殘限量最新的指標(biāo)高達(dá)470余項(xiàng),將大多數(shù)茶企擋于門外。
為進(jìn)一步明晰天醇公司面臨的市場競爭狀況,筆者通過詳細(xì)調(diào)查了平和有關(guān)部門和眾多茶企,最終選擇重點(diǎn)研究與天醇較為接近的華壺茶葉股份有限公司(簡稱華壺)和漳州玉露食品科技股份有限公司(玉露),通過對幾家公司的訪談和實(shí)地調(diào)研,結(jié)合公司的財務(wù)數(shù)據(jù)和用戶訪談與調(diào)查,本文運(yùn)用德爾菲法,由參與或熟悉平和縣茶業(yè)發(fā)展的專家、平和縣農(nóng)業(yè)局有關(guān)人員和茶行業(yè)技術(shù)人員組隊(duì),確定了進(jìn)行評價的關(guān)鍵因素,并對幾家茶企的相關(guān)因素進(jìn)行評定。經(jīng)詳細(xì)論證和多輪打分,最終結(jié)果如表1。
表1 天醇公司的競爭態(tài)勢矩陣分析
從競爭態(tài)勢矩陣分析結(jié)果來看,可以看出,天醇公司在與幾家較為接近的競爭對手比較時,整體狀況表現(xiàn)良好。特別在價格競爭力、品牌影響力、管理經(jīng)驗(yàn)、市場份額、產(chǎn)品價值、顧客忠誠度方面表現(xiàn)出一定的優(yōu)勢。
同時,結(jié)合分析數(shù)據(jù)也可以看出,天醇在與競爭對手相比時,相對優(yōu)勢并不明顯,表明行業(yè)中市場競爭較為激烈,企業(yè)間差距較小。
依據(jù)上述對平和白芽奇蘭和天醇公司的環(huán)境分析、SWOT分析和競爭態(tài)勢矩陣分析,建議平和白芽奇蘭和天醇公司應(yīng)采取如下策略:
平和政府和天醇公司應(yīng)積極響應(yīng)國家鄉(xiāng)村振興的發(fā)展戰(zhàn)略,利用政府在整體區(qū)域品牌打造和推廣方面以及為產(chǎn)業(yè)各類基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善提供的政策和資金的契機(jī),在原有資源、品類品質(zhì)優(yōu)勢基礎(chǔ)上,大力促進(jìn)平和白芽奇蘭整體產(chǎn)業(yè)的全面提升。天醇公司也應(yīng)利用原有優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)超越性發(fā)展,通過品牌引領(lǐng),發(fā)揮龍頭企業(yè)的示范作用。
不管是“平和白芽奇蘭”的整體區(qū)域品牌建設(shè),還是知名品牌打造,政府和茶企都任重道遠(yuǎn)。政府應(yīng)積極培育天醇、華壺、玉露等茶企盡快實(shí)現(xiàn)集約化規(guī)?;?jīng)營,加強(qiáng)信息共享和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),打造一批代表性的優(yōu)秀品牌,擴(kuò)大知名度,并積極開拓市場,在贏得消費(fèi)者信賴基礎(chǔ)上,用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品獲取市場的定價權(quán)和話語權(quán),帶動平和白芽奇蘭整體產(chǎn)業(yè)價值提升,從而補(bǔ)齊營銷短板,在眾多對手的激烈競爭威脅下脫穎而出。
白芽奇蘭茶在發(fā)展過程中,陸續(xù)開拓了歐盟、日本、美國等傳統(tǒng)國外市場以及東南亞市場。平和政府應(yīng)積極引導(dǎo)茶企自覺執(zhí)行國際先進(jìn)茶葉質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn),從苗木培育、茶園管理、精制加工到成品茶葉實(shí)行全過程標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化質(zhì)量控制,同時嚴(yán)格產(chǎn)品出廠自檢,確保產(chǎn)品符合出口國食品衛(wèi)生要求。平和白芽奇蘭在目前的競爭格局中,具有較為明顯的質(zhì)優(yōu)價低的特點(diǎn),有一定出口優(yōu)勢,借助“一帶一路”倡議的契機(jī),在開拓海外市場方面必將有所建樹。
結(jié)合未來發(fā)展戰(zhàn)略,一方面需要吸引優(yōu)秀人才參加到茶行業(yè)中來,另一方面也需要對原有從業(yè)人員的素質(zhì)進(jìn)行提升。政府可通過各類活動,比如制茶大賽提升從業(yè)人員技術(shù)水平;通過制茶工藝大師評選活動,提升茶企品牌形象,也提升從業(yè)人員社會地位,吸引更多人才從事這一行業(yè);通過與茶類院校建立戰(zhàn)略聯(lián)盟吸納新生力量;通過海外市場拓展中的各類營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟將優(yōu)秀人才納入茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展,為“一帶一路”拓展助力。