郭梓鋒

網(wǎng)絡短視頻作為數(shù)字經(jīng)濟運行的重要載體，有其特殊性和不可替代性。探究這一載體的具體運轉(zhuǎn)和營銷模式不但要注重數(shù)字化營銷的核心要義，同時也應該吸收傳統(tǒng)營銷方式的合理內(nèi)核。正如營銷大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）所強調(diào)的兩者不應相互取締，而是應當發(fā)揮共存作用：數(shù)字營銷重視產(chǎn)量，傳統(tǒng)營銷注重客戶交互①。曹虎等學者在《數(shù)字時代的營銷戰(zhàn)略》一書中把握了傳統(tǒng)時代與數(shù)字時代下營銷應遵循的本質(zhì)特征，同時從數(shù)字化戰(zhàn)略思維出發(fā)，提出了數(shù)字化戰(zhàn)略平臺的營銷理念，即4R理念。這一理念首先是對目標消費者的整體分析（Recognize）；其次要基于消費者的數(shù)字化畫像實施觸達手段（Reach）；再者要通過與客戶建立持續(xù)的關系（Relationship），進而幫助消費者完成自我價值的實現(xiàn)；最后，要從營銷中實現(xiàn)客戶資產(chǎn)變現(xiàn)（Return）。這一營銷理念契合了數(shù)字經(jīng)濟下社交媒體營銷的具體形式，對網(wǎng)絡短視頻的營銷有重要的理論和實踐指導意義。

一、數(shù)字化畫像與識別（Recognize）：精確定位受眾，滿足用戶需求

現(xiàn)今處于數(shù)字經(jīng)濟的高速發(fā)展時期，這一時期營銷的主要使命是完成消費者自我實現(xiàn)的需求。這一需求位于馬斯洛需求理論的頂端，即自我需求，亦是最難完成的需求。4R營銷理論以日新月異的傳播技術與移動互聯(lián)網(wǎng)技術為載體，將消費者置于營銷過程的全鏈條中，最終幫助客戶完成自我價值的實現(xiàn)。4R營銷中的第一個R（Recognize）就是要幫助消費者完成數(shù)字化的識別。

Gene Smith（2007）在對社交軟件進行分析時借鑒了Matt Webb的結(jié)論，提出了一個蜂巢模型②（見圖1）。這一模型為社交軟件的成功打造提供了7個維度的參考范式以及具體構(gòu)成方式。顯然，蜂巢式的社交平臺在構(gòu)筑數(shù)字化營銷方面有著天然的優(yōu)勢：一方面，平臺以用戶身份出發(fā)，通過其輻射范圍（模型中的關系、分享、交流、狀態(tài)、群組），可以實現(xiàn)流量變現(xiàn)；另一方面，依靠不同身份用戶之間的信任關系（模型中的口碑、群組、關系）促成了交易，有效提升了營銷效率。

圖1 Gene Smith提出的蜂巢模型

在中國，無論是抖音、快手等頭部短視頻應用平臺，還是嵌入微信、微博、QQ等成熟社交軟件的短視頻功能，都在不遺余力地圍繞蜂巢模型展開擴張。顯然這七大元素在這些平臺的功能上都有所展示，但是側(cè)重點明顯不同。正如Gene Smith所指出的：“并不是所有的社交軟件都包含了以上的要素，但是大多數(shù)社交軟件包含了三個或者更多的元素。同時受歡迎的社交軟件構(gòu)建了大多數(shù)模塊，但是僅僅重點關注其中的一或兩個模塊?！雹畚⑿?、QQ等社交屬性強的軟件，主打自身身份的確立以及與好友的交流和互動，所以，身份（identity）和交流（conversations）是其蜂巢元素中的主要部分；而微博涉及更多的是信息分享和實時狀態(tài)更新，狀態(tài)（presence）和分享（sharing）也就構(gòu)成了其蜂巢模型的核心要素。脫胎于這些軟件的網(wǎng)絡短視頻內(nèi)容，也自然帶有母平臺的蜂巢特性。以抖音、快手為代表的網(wǎng)絡短視頻平臺同樣需要用戶以身份為核心進入社交系統(tǒng)，而其發(fā)布的內(nèi)容、互動、對他人的關注則突出了其狀態(tài)（presence）、分享（sharing）、口碑（reputation）幾個方面的屬性。蜂巢模型的畫像生成有助于了解消費者的潛在需求，從而提高銷售轉(zhuǎn)化率，對于新客戶的吸納和老客戶的維持有積極的促進作用。同時，對于消費者來說，全方位、多層次且經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析過濾的有效信息被推送給自己，亦可滿足自身的需求。

二、數(shù)字化覆蓋與達到（Reach）：確保信息傳播，擴大群體影響

在4R營銷理論中，數(shù)字化的覆蓋與達到強調(diào)的就是要借助數(shù)字技術中多樣化的傳播方式和廣泛的客戶接觸度，實現(xiàn)有效信息高效地接觸到目標客戶以及潛在的消費者。

自20世紀數(shù)字技術問世以來，數(shù)字技術就在各個領域得到了廣泛的運用，以前所未有的力量推動了整個經(jīng)濟社會的繁榮與發(fā)展。但與此同時，數(shù)字鴻溝問題一直受到國際社會的普遍關注。美國作為數(shù)字信息技術的領頭羊國家，于1995年最先提出了“數(shù)字鴻溝”（Digital Divide）問題，并將其上升到了經(jīng)濟和人權(quán)問題層面。此后伴隨著對這一問題的不斷深入研究，各國普遍認為“數(shù)字鴻溝”問題不得到妥善解決，將會成為制約各國以及其內(nèi)部平衡發(fā)展的一大瓶頸④。究其本質(zhì)，“數(shù)字鴻溝是互聯(lián)網(wǎng)時代中的新型機會不平等”⑤。

中國的數(shù)字經(jīng)濟處于快速發(fā)展時期，但是數(shù)字鴻溝問題仍然存在。習近平總書記在參加二十國集團領導人第十四次峰會時指出，要“加強數(shù)字基礎設施建設，促進互聯(lián)互通；要提升數(shù)字經(jīng)濟包容性，彌合數(shù)字鴻溝?！雹藿陙?，中國在優(yōu)化數(shù)字信息基礎設備布局、彌合數(shù)字鴻溝方面取得了不俗的進步。特別是在短視頻接入領域，“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象已經(jīng)基本不復存在。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》⑦顯示，截至2021年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到10.07億，50歲及以上網(wǎng)民占比為28.0%，而6—19歲網(wǎng)民規(guī)模達1.58億，占網(wǎng)民整體的15.7%。此外，短視頻用戶達到8.88億，且在三線及以下城市的使用率較高。這表明，在網(wǎng)絡短視頻信息的觸達方面，無論是城鄉(xiāng)地區(qū)差異還是年齡結(jié)構(gòu)差異造成的“數(shù)字鴻溝”已經(jīng)基本處于填平狀態(tài)，這就確保了短視頻的營銷內(nèi)容可以覆蓋目標人群和潛在客戶。

網(wǎng)絡短視頻能夠跨越“數(shù)字鴻溝”的接入溝，一方面得益于國家關于網(wǎng)絡信息基礎設施出臺的一系列舉措使得“數(shù)字鴻溝”轉(zhuǎn)化為巨大的“數(shù)字紅利”，另一方面則是借助了短視頻低準入門檻的優(yōu)勢。具體來說，短視頻的低準入門檻體現(xiàn)在兩個方面。其一，內(nèi)容形式易于接受。相較于傳統(tǒng)的戲劇、小說、古典音樂、電影等一系列藝術形式，短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時代的審美對象，其藝術的“光韻”幾乎被消解殆盡，受眾在欣賞時很少會因文化素養(yǎng)和審美經(jīng)驗的差異而產(chǎn)生理解隔閡。同時，以往對藝術的沉浸式審美體驗轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵废彩降目駳g行為，但這種轉(zhuǎn)變使得短視頻成為大眾文化浪潮沖擊下的寵兒，收獲了無數(shù)的擁躉。其二，制作簡單，人人都可以成為創(chuàng)作者。無論是傳統(tǒng)的藝術創(chuàng)作還是一般的營銷策劃，都需要相關人員具備一定的專業(yè)技能并且不斷通過實踐來打磨技術。但是網(wǎng)絡短視頻平臺實現(xiàn)了“拍攝+上傳”的一鍵式簡易操作。此外，營銷的相關內(nèi)容往往出現(xiàn)在視頻的評論區(qū)中，并附帶相關鏈接，做到了一鍵直達的營銷形式。這兩個方面的優(yōu)勢，幫助短視頻在“接入溝”方面越過了審美素質(zhì)和數(shù)字技能缺乏造成的障礙。

三、建立持續(xù)關系的基礎（Relationship）：強化客戶參與，確立良性關系

4R營銷是消費者和企業(yè)共創(chuàng)式的營銷，其核心目的不是單向的一次性銷售，而是要幫助消費者完成自我價值的實現(xiàn)。在具體的運作過程中，需要雙方深度互動，建立持久深層次的關系，在持續(xù)關系的基礎上找到實現(xiàn)各自目標的路徑。

趣緣群體，顧名思義，是指基于興趣愛好形成的社會群體。美國學者馬克·格蘭諾維特（Mark.Granovetter）在《弱連帶的優(yōu)勢》⑧一文中區(qū)分了人與人之間的兩種社交關系。一種是諸如親屬、朋友之類熟悉的人構(gòu)成的強連帶關系，另一種是一般熟人、認識的人等形成的弱連帶關系。其中，弱連帶關系在構(gòu)建社群組織、提升社會凝聚力以及促進信息流通傳播中起到了更加重要的作用。格蘭諾維特如是說：“信息和創(chuàng)意透過此結(jié)構(gòu)（指弱連帶）比較易于流通，且透過積極地參與會議及集會，而容許某些‘社群意識’的產(chǎn)生?！雹嵬瑫r，格蘭諾維特也認為，信任關系在同屬的一個群體（即弱連帶連接的群體）之間更容易發(fā)生⑩。顯然，基于短視頻平臺的趣緣群體所展現(xiàn)的就是這種弱連帶關系。這些受眾有著共同的志趣，對網(wǎng)絡短視頻某一類的內(nèi)容、話題、涉及到的品牌、服務以及明星有著相似的觀點或者喜好，在網(wǎng)絡空間內(nèi)形成了一種無意識的虛擬社群關系。社群形成的基礎即共同志趣確保了這一共同體之間的基本信任關系。此外，弱連帶屬性的社群網(wǎng)絡也有助于營銷信息的充分發(fā)散。

因此，如何確保這種社群網(wǎng)絡關系保持高活躍度，呈現(xiàn)出強聚合性、即時互動性的發(fā)展態(tài)勢成為必須要解決的問題。首先應該注意的是，營銷人員要善于讓受眾進入媒介生態(tài)，發(fā)揮互動傳播效應，讓受眾持續(xù)參與到品牌發(fā)展的全過程中，通過沉浸式參與的方式，強化其身份認同感和集體歸屬感。具體而言，社群成員的參與以及社群內(nèi)部成員之間的互動行為（如評論、點贊、分享等）是社群凝聚力和歸屬感的內(nèi)在驅(qū)動力。同時，在引導受眾互動的過程中也要做到積極回應受眾的需求與疑問，構(gòu)建良性互動的社群生態(tài)體系，增強營銷方的品牌吸引力和經(jīng)濟文化效益。再者，網(wǎng)絡短視頻營銷者要將打造基于情感認同和引發(fā)受眾共鳴的數(shù)字互動場域作為工作的重中之重?；诖耍桃曨l創(chuàng)作者應該明確根據(jù)社群趣緣導向進行定制化的內(nèi)容生產(chǎn)，經(jīng)過社群創(chuàng)意傳播發(fā)散，促成其文化價值和經(jīng)濟價值。但是，若要使文化價值和商業(yè)價值最大化，且發(fā)揮弱連帶關系的最優(yōu)效應、保持社群網(wǎng)絡長盛不衰，那么深耕內(nèi)容創(chuàng)意、顯示傳播內(nèi)容本真之美是維系社群關系的核心要義所在。

四、實現(xiàn)交易與回報（Return）：變現(xiàn)方式多元化，激發(fā)市場活力

任何一種營銷理論的終極追求都是實現(xiàn)最終變現(xiàn)，4R營銷也不例外。其中，最后一個R就是要促使雙方交易完成，得到最終的回報。這就需要看到短視頻營銷的變現(xiàn)方式相較于傳統(tǒng)營銷變現(xiàn)的不同之處，同時也要發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟下萬物相互連接的長尾效應。

傳統(tǒng)營銷的“二八定律”認為，只需要關注少數(shù)的熱門產(chǎn)品（20%）就可以獲得極大的利潤回報（80%）。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟如火如荼地發(fā)展，那些鮮有人問津的商品及其經(jīng)濟方面的影響力正不斷擴大。美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年最早提出了“長尾”（the long tail）這一概念，用來研究數(shù)字產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品銷售狀況。他發(fā)現(xiàn)，“把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場?！盵11]這些“非熱門產(chǎn)品”的集合就構(gòu)成了長尾市場，在短視頻提供的交易環(huán)境下，產(chǎn)品信息流動的邊際成本趨近于無，產(chǎn)品的供應渠道、生產(chǎn)方式以及存儲所需的空間等有形壁壘被不斷消解，同時短視頻受眾的人口規(guī)模形成巨大紅利，買賣雙方都在此獲得了無限的選擇權(quán)益，利基市場也打開了自身的無限空間。從短視頻營銷下的長尾曲線圖（見圖2）可以看出，在高交易量的頭部市場區(qū)間可以獲得大量收益；在銷量較低的部分所形成的尾部市場，收益曲線趨于平緩，但是市場的尾部被無限拉長，呈現(xiàn)出永遠不會和產(chǎn)品種類的橫坐標軸相交的一條冪次曲線，長此以往，尾部市場的營銷總額必然會持平甚至遠超頭部市場。這也從另一方面反映了互聯(lián)網(wǎng)影響下的短視頻營銷市場的尾部存在更大的藍海領域以及未來的可開發(fā)性。應該特別注意的是，當長尾產(chǎn)品銷量相對飽和的時候，長尾產(chǎn)品也會變?yōu)轭^部產(chǎn)品；相應地，頭部產(chǎn)品無人問津也會掉入長尾市場。兩者不是一成不變的，而是一個動態(tài)循環(huán)的過程。

圖2 短視頻營銷中的長尾理論模型圖

因此，在數(shù)字經(jīng)濟時代，通過對尾部曲線進行深度挖掘，占據(jù)個性化消費的有利位置，能夠真正實現(xiàn)有賣就有買的理想市場環(huán)境。例如，盲盒產(chǎn)品、特色文創(chuàng)、網(wǎng)紅推薦測評小眾內(nèi)容等都在大放異彩。此外，短視頻營銷能夠通過受眾的畫像標簽化分類以及社群屬性，利用大數(shù)據(jù)算法推算和傳播影響力，實現(xiàn)尾部市場內(nèi)容精確、快速覆蓋，推動長尾產(chǎn)品自動尋找目標客戶，最大限度地激活藍海領域的長尾效應。根據(jù)艾瑞咨詢報告預測，2021年中國的短視頻市場規(guī)模可達2000億元[12]。可以預見，長尾產(chǎn)品市場是這一市場規(guī)模的重要組成部分，這就需要借助頭部短視頻平臺的影響，發(fā)掘消費者個性化、小眾化的消費欲望，最終實現(xiàn)交易完成。同時，短視頻營銷要善于把握長尾產(chǎn)品和頭部產(chǎn)品的相互轉(zhuǎn)換原理，以熱銷產(chǎn)品宣傳引導長尾產(chǎn)品，以長尾效應喚醒市場活力，使尾部產(chǎn)品進入頭部行列，如此長久地循環(huán)往復。

五、結(jié)語

隨著數(shù)字技術的不斷進步，視聽語言逐漸成為社交的主要形式之一，短視頻作為視聽語言的集大成者無疑在未來的營銷中占據(jù)了重要的地位。本文以曹虎等學者的4R營銷為理論支撐，認為從數(shù)字化畫像、數(shù)字化覆蓋與達到、建立持續(xù)關系的基礎、實現(xiàn)交易與回報等四個方面出發(fā)，可為數(shù)字經(jīng)濟時代下的短視頻營銷注入活力。值得注意的是，這四個方面不是各自為營的獨立個體，而是統(tǒng)一于數(shù)字化營銷的有機整體，最終助力短視頻營銷的價值實現(xiàn)。但是，在具體的營銷過程中，不應生搬硬套，局限于4R的外在框架，應當善于結(jié)合實際情況，凸顯不同要素在不同場景和實際運用中的重要性，自覺融入4R的內(nèi)在要義。

注釋：

①[美]菲利普·科特勒,[印尼]何麻溫·卡塔加雅.營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字[M].王賽 譯.北京:機械工業(yè)出版社,2020:43.

②③Gene Smith.Social Software Building Blocks[EB/OL].2007-04-04.http://nform.ca/publications/social-software-building-block.

④胡鞍鋼,周紹杰.新的全球貧富差距：日益擴大的“數(shù)字鴻溝”[J].中國社會科學,2002(03):34-48+205.

⑤胡鞍鋼,王蔚,周紹杰,魯鈺鋒.中國開創(chuàng)“新經(jīng)濟”——從縮小“數(shù)字鴻溝”到收獲“數(shù)字紅利”[J].國家行政學院學報,2016(03):4-13+2.

⑥習近平.攜手共進,合力打造高質(zhì)量世界經(jīng)濟[EB/OL].新華網(wǎng),2019-06-28.http://www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019-06/28/c_1124684861.htm.

⑦第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心,2021-09-23.http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7084/202109/t20210 923_71551.htm.

⑧原文參見Mark.Granovetter.The Strength of Weak Tie[J].American Journal of Sociology,1973,78(6):1360-1380.

⑨[美]馬克·格蘭諾維特.鑲嵌——社會網(wǎng)與經(jīng)濟行動[M].羅家德 等譯.北京:社會科學文獻出版社,2007:85.

⑩[美]馬克·格蘭諾維特.社會與經(jīng)濟：信任、權(quán)利與制度[M].王水雄,羅家德 譯.北京:中信出版集團,2019:105.

[11][美]克里斯·安德森.長尾理論[M].喬江濤,石曉燕譯.北京:中信出版社,2015:10.

[12]2019中國短視頻企業(yè)營銷策略白皮書[EB/OL].艾瑞咨詢,2019-12-30.https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3504&isfree=0.