劉萬(wàn) 柴攀 黃斌

摘要：伴隨新媒體技術(shù)的發(fā)展，各色新式產(chǎn)業(yè)逐漸嶄露頭角。我國(guó)許多品牌一直處于互相模仿、復(fù)刻的狀態(tài)之中，缺少系統(tǒng)化的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略。本文分析新媒體環(huán)境對(duì)企業(yè)品牌傳播的影響，歸納品牌在新媒體環(huán)境中整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)并提出其整合營(yíng)銷傳播策略。

關(guān)鍵詞：新媒體;品牌;整合營(yíng)銷傳播;策略

新媒體環(huán)境下，受眾改變了以往的媒介渠道了解品牌和企業(yè)。過(guò)去，我們依靠傳統(tǒng)的四大媒介接觸到企業(yè)和產(chǎn)品?，F(xiàn)在可以通過(guò)直播、公眾號(hào)、微博等新媒體接觸到品牌，這已成為品牌營(yíng)銷傳播的主導(dǎo)。近十億的網(wǎng)民構(gòu)成了全球最大的數(shù)字社會(huì)，在這樣的環(huán)境下，品牌的整合營(yíng)銷傳播必須進(jìn)行改革，才能順應(yīng)市場(chǎng)需求。

1.整合營(yíng)銷傳播概述

1.1整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷傳播概念來(lái)自于20世紀(jì)90年代初的美國(guó)。1991年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家唐·舒爾茨首個(gè)提出“整合營(yíng)銷傳播”的概念，他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播的核心即充分利用企業(yè)內(nèi)外部的一切資源，重塑企業(yè)的生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)，充分利用一切積極因素助力企業(yè)傳播目標(biāo)的達(dá)成，強(qiáng)調(diào)要與消費(fèi)者產(chǎn)生多方面的連接，借助這些連接點(diǎn)向顧客傳遞一致清晰的企業(yè)形象。

1.2整合營(yíng)銷傳播新趨勢(shì)

1.2.1以品牌關(guān)系為核心

品牌的涵義并不局限于某個(gè)名稱或者符號(hào)，而是居于各類價(jià)值關(guān)系的中心，這也是整合營(yíng)銷傳播的終極價(jià)值追求。品牌所能傳遞的文化意涵是企業(yè)營(yíng)銷的重要一環(huán)，幫助消費(fèi)者更好的理解企業(yè)產(chǎn)品，促進(jìn)與消費(fèi)者之間的粘性。開(kāi)展線上線下品牌營(yíng)銷時(shí)要考慮產(chǎn)品屬性與特殊節(jié)點(diǎn)。

1.2.2以消費(fèi)者為導(dǎo)向

企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知要予以引導(dǎo)，如果是專業(yè)性的知識(shí)需要進(jìn)行專業(yè)解釋，思考消費(fèi)者需要什么幫助，幫助他們發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求。例如今年夏天森馬推出“涼感系列”衣服產(chǎn)品，通過(guò)采用玉石纖維這一材質(zhì)，玉石纖維可以天然釋放冷元素，驅(qū)散熱量，讓消費(fèi)者在炎炎夏日體驗(yàn)瞬間涼爽。

1.2.3以資源整合為抓手

品牌能夠用來(lái)增加營(yíng)銷傳播影響力的即是資源，合理利用品牌資源能增強(qiáng)品牌影響力，擴(kuò)大產(chǎn)品集聚效應(yīng)。

2.新媒體對(duì)傳統(tǒng)品牌傳播的影響

2.1重視受眾體驗(yàn)

品牌是根據(jù)市場(chǎng)的需求進(jìn)行營(yíng)銷，新媒體環(huán)境下也是如此，必須根據(jù)消費(fèi)者喜好進(jìn)行整合營(yíng)銷。在新媒體環(huán)境下，人們每天接收到大量的信息，如何在這樣的環(huán)境下脫穎而出呢？企業(yè)就必須重視品牌的傳播體驗(yàn)。新媒體環(huán)境下，更重視的是“以人為本”的受眾體驗(yàn)，這也是企業(yè)品牌開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳和銷售的意義所在。

2.2雙向交流

線上線下合力宣發(fā)，饑餓營(yíng)銷激發(fā)消費(fèi)者好奇心。例如：喜茶品牌會(huì)先借助微博大V和微信公眾號(hào)來(lái)集中曝光宣傳，給用戶形成“口感好”的先導(dǎo)印象，接著會(huì)通過(guò)多途徑來(lái)提升品牌知名度，例如早年與深圳航空合作，給機(jī)組人員送熱茶活動(dòng)。

企業(yè)要將消費(fèi)者與品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，除了重視產(chǎn)品的單向宣傳外，更要重視消費(fèi)者的體驗(yàn)與互動(dòng)，須重視如何傳播以及傳播的過(guò)程?？梢酝ㄟ^(guò)以下幾種方式進(jìn)行傳播：

第一、微信公眾號(hào)宣發(fā)，提升品牌知名度

很多品牌會(huì)有獨(dú)立的微信公眾號(hào)，如喜茶傳播第一窗口微信公眾號(hào)“HEY TEA”為例，除了登出產(chǎn)品信息、打折優(yōu)惠等，還需要營(yíng)造某類特定文化。

第二、獨(dú)特風(fēng)格，吸引消費(fèi)者打卡

在全球大品牌帶起的環(huán)保風(fēng)潮下，很多品牌在實(shí)體店進(jìn)行了獨(dú)特風(fēng)格的裝修，并且有自己獨(dú)特的顏色風(fēng)格。

第三、饑餓營(yíng)銷，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者好奇心理

新媒體環(huán)境下，可以更好的進(jìn)行饑餓營(yíng)銷。受眾可以通過(guò)新媒體接收到信息，了解到品牌的購(gòu)買率。

2.3品牌營(yíng)銷傳播實(shí)時(shí)可控

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，在品牌傳播營(yíng)銷過(guò)程實(shí)時(shí)可控。在營(yíng)銷傳播的動(dòng)態(tài)過(guò)程中，不斷調(diào)整營(yíng)銷方式，并根據(jù)產(chǎn)品差異化特點(diǎn)，思考品牌文化內(nèi)涵，以便更好地提升產(chǎn)品識(shí)別度，為消費(fèi)者服務(wù)。

3.新媒體環(huán)境下品牌整合營(yíng)銷傳播策略

3.1建立品牌識(shí)別系統(tǒng)

優(yōu)秀的企業(yè)品牌必須有一套獨(dú)特的風(fēng)格，奠定了其獨(dú)特的識(shí)別系統(tǒng)。比如：可口可樂(lè)紅、星巴克女神標(biāo)志，肯德基老爺爺形象等。品牌識(shí)別系統(tǒng)有以下幾個(gè)要素構(gòu)成：

名稱。企業(yè)的名稱是受眾了解企業(yè)的最直接的要素，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。它可以直接向消費(fèi)者反映出企業(yè)的產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品內(nèi)容，也能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。

標(biāo)志。一個(gè)成功的標(biāo)志能讓人“望文生義”，它濃縮了品牌文化的精華于標(biāo)志中。在標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)中，必須有獨(dú)特的符號(hào)，通過(guò)不同的符號(hào)構(gòu)成，組合成符合視覺(jué)規(guī)律有美感的圖案，這樣的造型簡(jiǎn)單明了但寓意豐富，標(biāo)識(shí)的內(nèi)容也要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

形象代表。品牌的形象須有很明顯的品牌有點(diǎn)，可以幫助增加品牌的文化性和趣味性。

品牌包裝。產(chǎn)品的包裝能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

廣告音樂(lè)。品牌在新媒體環(huán)境下需要做相應(yīng)的視頻宣傳。而受眾并不會(huì)盯著視頻的內(nèi)容去看，這時(shí)候音樂(lè)就發(fā)揮了重要的作用。

3.2整合營(yíng)銷傳播媒介

（1）在新媒體環(huán)境下，品牌傳播媒介分類越發(fā)廣泛。針對(duì)品牌對(duì)媒介的實(shí)時(shí)控制，可以把媒介分成自媒體、大眾媒體以及非媒體傳播。其中自媒體主要時(shí)品牌官網(wǎng)的網(wǎng)站以及社會(huì)媒體。

（2）企業(yè)須重視社交媒體，在新媒體環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)模式更重視“以人為本”的營(yíng)銷理念。企業(yè)通過(guò)品牌營(yíng)銷中的互動(dòng)傳播，能更快了解到市場(chǎng)需求和產(chǎn)品反饋信息，才能及時(shí)做好相關(guān)調(diào)整。

3.3關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)

信息爆炸的時(shí)代，人們關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。企業(yè)要抓住眾人矚目的事件，將品牌與熱點(diǎn)問(wèn)題綁定一起，能更好的做好營(yíng)銷傳播。

3.4強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維

新媒體環(huán)境下，能讓企業(yè)更加蓬勃發(fā)展，但同時(shí)也會(huì)傳遞不利的聲音。在信息交互中，如果品牌自身出現(xiàn)問(wèn)題或營(yíng)銷方式不當(dāng)，會(huì)導(dǎo)致品牌形象受損。

4.結(jié)語(yǔ)

在品牌整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，會(huì)傳遞出不同的聲音，有有利的一面和不利的一面。這也需要企業(yè)實(shí)時(shí)把控并及時(shí)進(jìn)行反饋，做好危機(jī)公關(guān)。

參考文獻(xiàn)：

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