劉杰

摘要：本文對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)行為差異進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述，分析線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者行為產(chǎn)生差異的原因，并提出相應(yīng)的解決策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為;成因;差異;對(duì)策

1.線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者行為差異概述

線(xiàn)上消費(fèi)行為指的是消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽第三方購(gòu)物平臺(tái)提供的商品或者服務(wù)，根據(jù)自身實(shí)際需求購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)商品或者服務(wù)的行為過(guò)程。線(xiàn)下消費(fèi)行為指的是消費(fèi)者在線(xiàn)下實(shí)體店瀏覽、挑選以及消費(fèi)的行為過(guò)程，也稱(chēng)之為傳統(tǒng)消費(fèi)行為。

通過(guò)對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析，二者之間的差異主要體現(xiàn)在兩方面，分別是消費(fèi)者心理決策與行動(dòng)。消費(fèi)者心理決策指的是消費(fèi)者在挑選商品或者服務(wù)時(shí)對(duì)于商品或者服務(wù)的感知以及內(nèi)心的變化等;消費(fèi)者行為即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或者服務(wù)的實(shí)際行為。線(xiàn)上消費(fèi)平臺(tái)以互聯(lián)網(wǎng)為載體，商品或者服務(wù)種類(lèi)齊全、更新周期短、信息傳播較快，并且不受時(shí)間、空間的限制，可以隨時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的追求新穎、獵奇、便捷、廉價(jià)等方面需求。

2.線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者行為產(chǎn)生差異的原因分析

2.1消費(fèi)心理

人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)通過(guò)感知商品信息，并在大腦中對(duì)商品作出評(píng)判或者形成認(rèn)知，心理因素是影響這一過(guò)程的主要因素之一，同時(shí)也是造成線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者行為產(chǎn)生差異的重要原因之一。驅(qū)使消費(fèi)者選擇線(xiàn)上消費(fèi)渠道的心理多是考慮到線(xiàn)上消費(fèi)渠道方便、快捷、商品種類(lèi)多、可選擇空間大，從消費(fèi)者角度而言，線(xiàn)上消費(fèi)渠道可以快速滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求。而驅(qū)使消費(fèi)者選擇線(xiàn)下消費(fèi)渠道的心理多是考慮到線(xiàn)下消費(fèi)渠道更為真實(shí)，消費(fèi)者可以實(shí)地考察，可以直接接觸商品了解商品質(zhì)量，或者可以真實(shí)體驗(yàn)服務(wù)，雖然便捷性、靈活性較差，無(wú)法實(shí)現(xiàn)足不出戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品或者服務(wù)，消費(fèi)者多是被求實(shí)心理驅(qū)使。

2.2消費(fèi)者年齡

消費(fèi)者年齡也是影響消費(fèi)行為的重要因素之一，由于線(xiàn)上消費(fèi)渠道是基于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的，因此線(xiàn)上消費(fèi)群體主要中青年群體為主，老年群體占比較少，這主要是因?yàn)橹星嗄耆后w對(duì)于新鮮事物的接受度較高，線(xiàn)上消費(fèi)的便捷性更加契合中青年群體的需求。而老年人更傾向于線(xiàn)下消費(fèi)渠道，這主要是由于老年人群體的思想相對(duì)僵化，不易接受新鮮事物，同時(shí)老年人群體購(gòu)物以求實(shí)心理為主，因此更傾向于線(xiàn)下實(shí)體店消費(fèi)[1]。但目前，隨著國(guó)內(nèi)多家電商企業(yè)快速崛起以及智能手機(jī)的普及應(yīng)用，老年群體也逐漸開(kāi)始接受線(xiàn)上消費(fèi)，并爆發(fā)出了強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。

2.3消費(fèi)者職業(yè)

職業(yè)因素對(duì)于消費(fèi)者選擇消費(fèi)方式也有重要影響，從實(shí)際情況來(lái)看，從事白領(lǐng)、學(xué)生職業(yè)的群體更傾向于線(xiàn)上消費(fèi)，這部分群體對(duì)于新事物的接收程度較高，獵奇心理較強(qiáng)，追求新穎，而線(xiàn)上消費(fèi)渠道可以更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。從事農(nóng)民、工人等職業(yè)的群體則更傾向于線(xiàn)下消費(fèi)渠道，這部分群體購(gòu)買(mǎi)商品或者服務(wù)更多是受求實(shí)心理驅(qū)動(dòng)，尤其是涉及大型商品或者較為昂貴的服務(wù)時(shí)，出于對(duì)線(xiàn)上消費(fèi)渠道的不信任，其更原因選擇線(xiàn)下消費(fèi)。

2.4所處區(qū)域

從區(qū)域分布來(lái)看，城市地區(qū)的人選擇線(xiàn)上消費(fèi)渠道的較多，一方面城市地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)達(dá)，人們收入水平普遍較高，因此在消費(fèi)方面也表現(xiàn)出多元化的特征，城市地區(qū)的人是線(xiàn)上消費(fèi)主力軍。另一方面城市地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施完善，智能設(shè)備普及率更高、物流網(wǎng)絡(luò)完善，軟硬件設(shè)施支持城市地區(qū)人們選擇線(xiàn)上消費(fèi)渠道[2]。農(nóng)村地區(qū)的人則以線(xiàn)下消費(fèi)為主，更傾向于線(xiàn)下實(shí)體店消費(fèi)。這主要是由于農(nóng)村地區(qū)的物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完善，部分偏遠(yuǎn)山村無(wú)法實(shí)現(xiàn)物流覆蓋，農(nóng)民若選擇線(xiàn)上購(gòu)物，則收取貨物或者退還貨物比較麻煩，需要等待較長(zhǎng)時(shí)間。

2.5消費(fèi)偏好

消費(fèi)偏好指的是人在消費(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)出的對(duì)某些商品或者服務(wù)的偏好，也可以理解為消費(fèi)興趣。當(dāng)人們被商品或者服務(wù)所吸引，產(chǎn)生興趣時(shí)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲得這些商品或者服務(wù)可以產(chǎn)生極大的滿(mǎn)足感，這種滿(mǎn)足感就是刺激消費(fèi)者消費(fèi)的源動(dòng)力。線(xiàn)上消費(fèi)渠道充分考慮了人們這方面的心理特點(diǎn)，所提供的商品或者服務(wù)在形式上更加新穎，商品或者服務(wù)的更新周期較短，對(duì)于消費(fèi)者的刺激較強(qiáng)，可以充分引起消費(fèi)者的好奇心，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。線(xiàn)下消費(fèi)渠道在引起消費(fèi)者興趣這方面明顯遜于線(xiàn)上消費(fèi)渠道，但線(xiàn)下消費(fèi)渠道可以通過(guò)開(kāi)展各種形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引起消費(fèi)者的興趣，從而促使消費(fèi)者消費(fèi)。

3.應(yīng)對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者行為差異的策略

3.1采用體驗(yàn)式消費(fèi)模式

學(xué)界很早就開(kāi)展過(guò)關(guān)于體驗(yàn)式消費(fèi)模式的研究，認(rèn)為體驗(yàn)式消費(fèi)模式更為契合當(dāng)前時(shí)代背景下消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求，并大膽預(yù)言未來(lái)體驗(yàn)式消費(fèi)模式將成為主流，引領(lǐng)購(gòu)物消費(fèi)的潮流。然而就當(dāng)下的現(xiàn)狀來(lái)看，消費(fèi)者在消費(fèi)模式上并未發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，但當(dāng)前消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生重大變化，隨著人們物質(zhì)生活水平的提升，人們?cè)谙M(fèi)方面已經(jīng)不僅僅局面于滿(mǎn)足基本生理需求以及安全需求，開(kāi)始追求更高層次的需求，比如社交需求、自尊需求等。企業(yè)或者商家要重新審視消費(fèi)者，把握消費(fèi)者的特點(diǎn)，在把握線(xiàn)上消費(fèi)渠道機(jī)會(huì)的同時(shí)，也要注重布局線(xiàn)下消費(fèi)渠道，采用體驗(yàn)式消費(fèi)模式，優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的獵奇心理，充分考量消費(fèi)者的多元化需求。從目前國(guó)內(nèi)的情況來(lái)看，包括京東、淘寶、蘇寧易購(gòu)等電商企業(yè)在保持其線(xiàn)上業(yè)務(wù)的同時(shí)開(kāi)始布局線(xiàn)下，深耕線(xiàn)下市場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)線(xiàn)下實(shí)體店，將觸角延伸至人們生活的各個(gè)方面。就短期效果而言，線(xiàn)下業(yè)務(wù)的營(yíng)收明顯低于線(xiàn)上業(yè)務(wù)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，線(xiàn)下業(yè)務(wù)仍然具有較大潛力，發(fā)展空間相對(duì)較大，可以預(yù)見(jiàn)，在不久的將來(lái)線(xiàn)下業(yè)務(wù)也會(huì)成為這些企業(yè)重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。拼多多甚至開(kāi)始布局農(nóng)村市場(chǎng)，通過(guò)各種形式的營(yíng)銷(xiāo)手段搶占廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，雖然通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者行為差異分析，農(nóng)村地區(qū)居民線(xiàn)上消費(fèi)能力較弱，但通過(guò)深入挖掘仍然能創(chuàng)造較大的消費(fèi)需求。

3.2融合O2O與C2B模式的優(yōu)勢(shì)

O2O模式強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道協(xié)同，要求企業(yè)具備以下幾個(gè)條件：（1）擁有獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái);（2）通過(guò)國(guó)家相關(guān)部門(mén)的審核認(rèn)證;（3）具備獨(dú)立的推廣宣傳渠道和能力;（4）客戶(hù)可以借助電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)隨時(shí)隨地選購(gòu)商品;（5）平臺(tái)會(huì)員可以自由選擇購(gòu)買(mǎi)渠道。C2B模式是B2B、C2C等電商運(yùn)營(yíng)模式基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種新型運(yùn)營(yíng)模式，強(qiáng)調(diào)人性化，核心理念是以人為本，將消費(fèi)者納入到生產(chǎn)-消費(fèi)體系當(dāng)中。消費(fèi)者可以根據(jù)自身實(shí)際需求，通過(guò)電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)向商家或者企業(yè)提出定制要求，由企業(yè)或者商家負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)以及銷(xiāo)售。這種消費(fèi)模式與傳統(tǒng)的私人訂制或者高級(jí)定制類(lèi)似，但是降低了定制的門(mén)檻，消費(fèi)者需要付出的成本較低，但是可以享受到更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。目前這種消費(fèi)模式雖然并未成為主流，僅有少部分企業(yè)和商家開(kāi)始嘗試，但是這代表了未來(lái)的發(fā)展方向，考慮到先上線(xiàn)下消費(fèi)者行為的差異，企業(yè)和商家在保持當(dāng)前業(yè)務(wù)的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)開(kāi)始嘗試這種模式，為消費(fèi)者提供全新的服務(wù)。

3.3加強(qiáng)宣傳力度

現(xiàn)階段，商品供應(yīng)極為充足，并且種類(lèi)越來(lái)也豐富，消費(fèi)者的選擇空間更大，面對(duì)海量的商品和服務(wù)，消費(fèi)者甚至?xí)a(chǎn)生選擇困難癥，在此背景下，如何提高消費(fèi)者的對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者在同類(lèi)型產(chǎn)品或者服務(wù)中優(yōu)先選擇自己將成為商家和企業(yè)需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。加強(qiáng)宣傳力度可以使自己的商品或者服務(wù)曝光量增加，不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，從而引起消費(fèi)者的注意，吸引消費(fèi)者消費(fèi)。關(guān)于宣傳方面，商家和企業(yè)除了依靠傳統(tǒng)的宣傳渠道外，要靈活運(yùn)用自媒體、社交媒體等新媒體宣傳渠道，重新宣傳體系，實(shí)現(xiàn)多層次、全方位的宣傳，以線(xiàn)上直播、自媒體專(zhuān)欄、短視頻等形式開(kāi)展產(chǎn)品宣傳。通過(guò)這種方式，可以確保消費(fèi)者在任何渠道都能獲取商品或者服務(wù)信息，了解商品或者服務(wù)的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，從而刺激消費(fèi)者消費(fèi)。新媒體的崛起為商家和企業(yè)提供了多元化的宣傳渠道，這是前所未有的機(jī)遇，對(duì)于商家和企業(yè)的線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)均會(huì)產(chǎn)生極大的積極影響。

4.結(jié)語(yǔ)

綜上所述，消費(fèi)者的消費(fèi)行為差異與消費(fèi)者年齡、職業(yè)、所處區(qū)域、消費(fèi)偏好以及心理特點(diǎn)等具有密切聯(lián)系，商家和企業(yè)要善于把握不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)，正確應(yīng)對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者的行為差異，吸引消費(fèi)者注意力，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

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