尚文韜

摘要：隨著吸煙帶來(lái)的危害越來(lái)越被重視，煙草行業(yè)的發(fā)展環(huán)境發(fā)生了重大變化，企業(yè)、煙民開(kāi)始考慮煙草的替代品，煙草制品朝著多樣化和無(wú)煙化的方向發(fā)展，而電子煙作為新型煙草制品中最具代表性的形式，近年來(lái)發(fā)展迅速。作為歐洲重要的煙草消費(fèi)地之一的白俄羅斯，其煙草市場(chǎng)也因此面臨變革。中國(guó)電子煙企業(yè)能否在這場(chǎng)變革中抓住機(jī)會(huì)，搶奪先機(jī)，本文以國(guó)產(chǎn)電子煙品牌“悅刻”為例，試分析其產(chǎn)品進(jìn)入該市場(chǎng)的可行性。

關(guān)鍵詞：電子煙;白俄羅斯市場(chǎng);悅刻

煙草是各類(lèi)人體疾病的罪魁禍?zhǔn)?，其?duì)人類(lèi)健康的損害在科學(xué)上幾乎已成定論，因此，世界各國(guó)對(duì)于煙草的監(jiān)管力度不斷加碼，但另一方面，煙草可以滿(mǎn)足一大部分人群的精神需求，全面禁止也難言現(xiàn)實(shí)。近年來(lái)，電子煙被認(rèn)為是相對(duì)健康、環(huán)保的傳統(tǒng)煙草替代品而在全球范圍越來(lái)越流行，當(dāng)然，對(duì)于電子煙的危害性，目前也存在爭(zhēng)論，但總體而言，電子煙已經(jīng)在市場(chǎng)上證明了自己的成功。中國(guó)電子煙企業(yè)，例如霧芯科技、思摩爾國(guó)際等，依托中國(guó)成熟發(fā)達(dá)的工業(yè)體系和廣闊市場(chǎng)，走在了這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先位置。在國(guó)內(nèi)嚴(yán)監(jiān)管政策落地、市場(chǎng)趨于飽和之后，向外開(kāi)拓市場(chǎng)已成為必由之路?！耙粠б宦贰毖鼐€(xiàn)國(guó)家普遍吸煙率較高，可以作為中國(guó)電子煙企業(yè)新市場(chǎng)的嘗試目標(biāo)。本文以白俄羅斯和霧芯科技旗下品牌“悅刻”為例，試分析其產(chǎn)品進(jìn)入該市場(chǎng)的可行性。本文通過(guò)SWOT和PEST方法對(duì)企業(yè)自身和白俄羅斯國(guó)家環(huán)境兩個(gè)方面進(jìn)行研究。

1.悅刻電子煙SWOT分析

1.1優(yōu)勢(shì)

生產(chǎn)領(lǐng)先。公司與思摩爾合作設(shè)立工廠(chǎng)。擁有穩(wěn)定、長(zhǎng)期、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，不僅在研發(fā)方面處于行業(yè)領(lǐng)先地位，品控方面也對(duì)自己和供應(yīng)商也設(shè)立了很高的要求，以保證產(chǎn)品質(zhì)量安全。其產(chǎn)品已獲ISO9001認(rèn)證。

渠道領(lǐng)先。公司建立了全方位的開(kāi)店政策和支持體系以吸引加盟商。加盟商的快速擴(kuò)張使公司營(yíng)收快速增長(zhǎng)。2020年悅刻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)68.9%。該策略為公在疫情期間的銷(xiāo)量和后發(fā)的增長(zhǎng)提供了有力支持。

1.2劣勢(shì)

悅刻的主要劣勢(shì)在于其生產(chǎn)模式，如上所述，悅刻的工廠(chǎng)主要得益于思摩爾國(guó)際的支持，這樣的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式能降低企業(yè)生產(chǎn)成本，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，但與思摩爾的深度合作也意味著公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受到單一供應(yīng)商的極大制約，自身并未掌握電子煙生產(chǎn)的核心技術(shù)。

1.3機(jī)會(huì)

悅刻在白俄羅斯的市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要來(lái)源于三個(gè)方面，一是相比傳統(tǒng)煙草，電子煙對(duì)健康危害相對(duì)較小，二是中國(guó)和白俄羅斯貿(mào)易合作日漸緊密，政治法律環(huán)境友好，三是白俄羅斯本土缺少?gòu)?qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1.4威脅

悅刻面臨的威脅一是電子煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅是中國(guó)深圳地區(qū)就有多達(dá)600家之多。為了爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)份額，電子煙企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)激烈，例如廠(chǎng)商合元的產(chǎn)品價(jià)格就低于市場(chǎng)價(jià)格的10%-15%，主要依靠低價(jià)格來(lái)吸引客戶(hù)并獲得訂單。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使悅刻面臨低利潤(rùn)率的挑戰(zhàn)。二是代替品種類(lèi)多。電子煙的代替品威脅主要來(lái)自于香煙、雪茄、嚼煙、尼古丁口香糖、尼古丁藥片、烤煙、化學(xué)無(wú)煙等，尤其來(lái)自香煙的威脅。電子煙本身就是作為煙草的代替產(chǎn)品出現(xiàn)的，所以電子煙在國(guó)際市場(chǎng)上可能存在多種類(lèi)的代替品威脅，嚴(yán)峻的替代品競(jìng)爭(zhēng)是悅刻要面臨的另一大挑戰(zhàn)。

2.白俄羅斯PEST分析

2.1政治環(huán)境分析

中國(guó)和白俄羅斯兩國(guó)關(guān)系一直友好。中國(guó)和白俄羅斯是全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。白俄羅斯國(guó)內(nèi)政治形也基本穩(wěn)定，這對(duì)悅刻開(kāi)拓市場(chǎng)較為利好。

2.2法律環(huán)境分析

這一部分主要討論白俄羅斯的現(xiàn)行法律環(huán)境是否允許悅刻電子煙進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。

白俄羅斯的投資法允許進(jìn)口商品和成立外資企業(yè)：通過(guò)新注冊(cè)或者購(gòu)買(mǎi)非外資法人機(jī)構(gòu)的股份，以及整體或部分購(gòu)買(mǎi)企業(yè)，作為財(cái)產(chǎn)方式成立的外資企業(yè)。但在白俄羅斯，煙草基本保持壟斷，政府實(shí)際擁有和控制了煙草行業(yè)。總統(tǒng)令規(guī)定只有下列法人有權(quán)獲得煙酒批發(fā)經(jīng)營(yíng)許可證：銷(xiāo)售自產(chǎn)產(chǎn)品的白俄羅斯生產(chǎn)商;國(guó)有法人或國(guó)有股份超過(guò)25%的法人;消費(fèi)合作社系統(tǒng)的法人;銷(xiāo)售白俄羅斯生產(chǎn)的煙草制品的定貨人。2020年1月，盧卡申科簽署總統(tǒng)令，將電子煙納入與傳統(tǒng)煙草同等管制的范疇，這就使得通過(guò)出口方式開(kāi)拓白俄羅斯市場(chǎng)基本成為不可能，只能通過(guò)授權(quán)生產(chǎn)和成立合資企業(yè)的方式進(jìn)入。

2.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

這部分主要從白俄羅斯的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)和投資吸引力兩方面進(jìn)行分析。

宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)方面，2018年白俄羅斯居民現(xiàn)金收入320.56億美元，白俄羅斯居民人均月實(shí)際可支配收入281美元，同比增長(zhǎng)8%。2018年白俄羅斯平均每個(gè)家庭每月支出505.9美元，其中3%用于購(gòu)買(mǎi)煙酒類(lèi)商品，。以此來(lái)看，白俄羅斯屬于發(fā)展中國(guó)家，居民收入較低，市場(chǎng)規(guī)模有限，但另一方面，白俄羅斯煙民人數(shù)比例較高，吸煙率為30.6%，煙民人數(shù)達(dá)290萬(wàn)人，其中男性煙民所占比例為47.1%，女性為煙民為17%，15歲以上男性中，煙民比例達(dá)到46.2%，女性達(dá)到10%，白俄羅斯卷煙年銷(xiāo)售量在300億卷，不小的煙民數(shù)量和煙草銷(xiāo)量給悅刻電子煙開(kāi)拓白俄羅斯市場(chǎng)提供了可能性。

投資吸引力方面，白俄羅斯鼓勵(lì)和吸引外資，與中國(guó)簽有投資保護(hù)協(xié)定，為吸引外資制訂了許多優(yōu)惠政策，包括每個(gè)州的自由經(jīng)濟(jì)區(qū)優(yōu)惠政策，小城市發(fā)展引資優(yōu)惠政策，中白工業(yè)園引資優(yōu)惠政策，此外，為吸引外資，白俄羅斯政府還出臺(tái)了一系列行業(yè)性和地區(qū)性鼓勵(lì)政策。世界銀行發(fā)布的《2019年?duì)I商環(huán)境報(bào)告》顯示，白俄羅斯的營(yíng)商環(huán)境在全球190個(gè)經(jīng)濟(jì)體中排名第37位，位置靠前。

可以看到，白俄羅斯國(guó)內(nèi)有一定的市場(chǎng)潛力，且和中國(guó)多有合作，營(yíng)商環(huán)境較好，適合投資。悅刻可充分利用現(xiàn)有的制度和優(yōu)惠開(kāi)展對(duì)白俄羅斯投資合作。

2.4技術(shù)環(huán)境分析

白俄羅斯是獨(dú)聯(lián)體國(guó)家中科技實(shí)力比較強(qiáng)大的國(guó)家之一，機(jī)械制造業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)，技術(shù)環(huán)境較好，可以為悅刻以合資企業(yè)身份進(jìn)行本地化生產(chǎn)提供有利條件，如提供電子煙中的集成電路部件等。

通過(guò)對(duì)悅刻的SWOT和白俄羅斯的PEST分析，可以看到，悅刻自身的優(yōu)勢(shì)足以讓其在一個(gè)新市場(chǎng)立足，而白俄羅斯廣大的煙民人數(shù)和有好的政治、經(jīng)商環(huán)境則為悅刻進(jìn)入白俄羅斯市場(chǎng)提供了可能性。唯一需要注意的是，白俄羅斯對(duì)與煙草產(chǎn)品較為嚴(yán)厲的監(jiān)管措施，可能會(huì)造成一定的障礙，這就需要悅刻思考市場(chǎng)進(jìn)入的方式方法，可以與當(dāng)?shù)爻钟泻戏ń?jīng)營(yíng)拍照的煙草企業(yè)合作，通過(guò)OEM（貼牌生產(chǎn)）或授權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式，進(jìn)行本地化生產(chǎn)。這樣的方式，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與白俄羅斯的雙贏，也規(guī)避了監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，做到合規(guī)經(jīng)營(yíng)。

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