李天書 劉適語

摘要：在這個移動互聯(lián)的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，融合、跨界成為了商業(yè)世界里的趨勢。跨界如今已經(jīng)逐漸的成為了一種全新的潮流，使得市場更加多變，傳統(tǒng)企業(yè)以及一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都面臨著挑戰(zhàn)。本文從網(wǎng)紅產(chǎn)品跨界營銷的研究背景入手，分析了網(wǎng)紅產(chǎn)品跨界營銷的問題，并提出相應(yīng)策略建議。

關(guān)鍵詞：跨界營銷;網(wǎng)紅產(chǎn)品;品牌策劃

一、研究背景

隨著社會的進(jìn)步和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷了整個世界，它猶如一夜春風(fēng)，吹向了各個行業(yè)，幾乎所有的行業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)化。它不僅改變了我們的生活方式，也對人們的價值觀進(jìn)行了重構(gòu)，引導(dǎo)了消費(fèi)的升級，不斷地沖擊著傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和商業(yè)模式。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，逐漸形成了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)跨界融合新模式，互聯(lián)網(wǎng)思維被運(yùn)用到了各個行業(yè)。因此誕生了許多“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，它們敏銳的洞察到了新的營銷方法，基于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢運(yùn)用跨界營銷的方法，具有傳統(tǒng)產(chǎn)品所不具有的優(yōu)勢：品牌融合，渠道共享，創(chuàng)意營銷。借助新媒體媒介傳播，成功的吸引了更大范圍內(nèi)受眾的注意力，使得品牌達(dá)到了一加一大于二的效果。

這種跨界營銷的新模式增強(qiáng)了品牌的生命活力，打破了品牌之間的壁壘，提升了企業(yè)的競爭力，并且在當(dāng)今提倡個性化的新環(huán)境下，滿足了消費(fèi)者日益增長的多樣化需求。網(wǎng)紅產(chǎn)品的跨界營銷緊緊依靠著當(dāng)前社會消費(fèi)者的新變化，以用戶為中心，注重用戶體驗，為消費(fèi)者帶來具有更多價值功能、更多產(chǎn)品功能的跨界產(chǎn)品;在品牌的合作上，注重品牌理念的一致性，目標(biāo)人群的接近性，通過這種非競爭的合作關(guān)系，共享資源，充分發(fā)揮協(xié)同作用，共同推動網(wǎng)紅產(chǎn)品的跨界發(fā)展;在合作過程中運(yùn)用品牌疊加效應(yīng)，豐富各自品牌的內(nèi)涵進(jìn)而提升品牌整體影響力。在跨界營銷合作的策略上，運(yùn)用巧妙的創(chuàng)意手段，充分結(jié)合消費(fèi)者的喜好與需求，將產(chǎn)品或品牌深深地烙印在消費(fèi)者的內(nèi)心;堅持“內(nèi)容為王”的產(chǎn)品理念，以產(chǎn)品內(nèi)容為主，注重產(chǎn)品質(zhì)量，依靠出色產(chǎn)品力讓跨界產(chǎn)品走向成功;運(yùn)用新媒體渠道，與消費(fèi)者親密互動，通過前期預(yù)設(shè)，中期宣傳，后期反饋形成了完整的營銷體系;最后通過線上和線下之間的渠道融合，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和品牌傳播，逐漸打造一個全方位、立體化的渠道格局。

不論是當(dāng)下風(fēng)頭正勁的人工智能、大數(shù)據(jù)、3D打印及新能源，行業(yè)的變革無處不在，整個傳統(tǒng)行業(yè)都進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)變革之中，無論是舊的生產(chǎn)模式還是舊的商業(yè)模式，都已經(jīng)跟當(dāng)下的發(fā)展形勢格格不入，傳統(tǒng)行業(yè)亟待尋找一種新的發(fā)展方式，而跨界營銷的出現(xiàn)滿足了這一需求。網(wǎng)紅產(chǎn)品跨界營銷的成功經(jīng)驗，為當(dāng)前的商業(yè)世界帶來了新的曙光，如何追趕時代的腳步，在跨界和轉(zhuǎn)型中贏得先機(jī)，成為了當(dāng)下品牌和產(chǎn)品發(fā)展問題的重中之重。

二、網(wǎng)紅產(chǎn)品跨界營銷存在的問題

盡管跨界營銷為網(wǎng)紅產(chǎn)品的發(fā)展提供了全新的思路，但是作為一個新興模式，在實際的應(yīng)用中還是有很多不足之處。跨界營銷作為一種全新的品牌營銷思維，它既有增強(qiáng)品牌號召力，開辟全新市場的優(yōu)點(diǎn)，也有網(wǎng)紅產(chǎn)品急功近利，跟風(fēng)跨界，忽視消費(fèi)者需求等的一些缺點(diǎn)?？缃绲男问饺菀祝浅晒缃绮⒉蝗菀?，一旦踩到跨界“雷區(qū)”，跨界不成，反而會令品牌深陷泥潭。因此，在網(wǎng)紅產(chǎn)品跨界營銷中正確認(rèn)識到跨界營銷中的一些不足，并且規(guī)避相關(guān)的風(fēng)險，可以更好的推動網(wǎng)紅產(chǎn)品與跨界營銷的結(jié)合，為合作的品牌雙方帶來積極有益的影響。我們可以從以下幾個方面，總結(jié)網(wǎng)紅產(chǎn)品跨界營銷出現(xiàn)的一些問題。

1.忽視合作雙方品牌的契合度，強(qiáng)行跨界

品牌雙方在跨界時，要以品牌理念一致，目標(biāo)受眾接近為原則。這是基于品牌之間的共性及非競爭性而提出的要求，跨界營銷合作的目的是提升雙方的產(chǎn)品或品牌，實現(xiàn)雙贏的一個過程，合作的品牌是一種互利互惠、相互助力增長的關(guān)系。因此，在選擇合作伙伴時，要以建立合作共贏的戰(zhàn)略關(guān)系、提升各自產(chǎn)品或品牌為目的。如果在選擇合作伙伴中，不注重品牌雙方的理念、戰(zhàn)略，忽視品牌的契合度，只是“為了跨界而跨界”，那么注定這場品牌合作會以失敗告終。在網(wǎng)紅產(chǎn)品跨界營銷的案例中，不乏這種失敗的案例。例如杜蕾斯和喜茶的跨界：2019年喜茶與杜蕾斯在微博上跨界互動，促銷產(chǎn)品，由于微博文案內(nèi)容過于“勁爆”而引起大眾反感。喜茶作為近年來爆紅的網(wǎng)紅飲品企業(yè)，其產(chǎn)品主要是深耕奶茶飲品，為消費(fèi)者提供全新的口味組合，全新的飲品體驗。而杜蕾斯作為兩性保健品牌，主要產(chǎn)品是避孕套及情趣用品。二者完全是毫不相干的兩個行業(yè)，并且在品牌理念上也相去甚遠(yuǎn)，本身跨界合作就有很大的風(fēng)險，當(dāng)品牌行業(yè)差別過于巨大的時候，需要非常小心謹(jǐn)慎，而微博上創(chuàng)意過界，又使得合作雪上加霜，導(dǎo)致了失敗。這種忽略契合度的跨界，更像是一種奪人眼球的跟風(fēng)似的跨界，他們的跨界的失敗也在情理之中了。

2.跨界合作短線發(fā)展，難以形成長期戰(zhàn)略

在網(wǎng)紅產(chǎn)品的跨界營銷中，大部分網(wǎng)紅產(chǎn)品的生命周期不足半年，往往在前期做足了宣傳，雙方品牌在新媒體和傳統(tǒng)媒體、在線上和線下鋪天蓋地的進(jìn)行話題引導(dǎo)，不斷增加產(chǎn)品的曝光率，給人一種“所向披靡”的架勢。在這種策略下，確實收到良好的效果，產(chǎn)品銷量增加，品牌關(guān)注度增加，話題不斷沖上熱搜。但是在后期，大多是草草收場，品牌之間并沒有形成系統(tǒng)的、深度的合作，合作品牌只是繼續(xù)尋找下一個合作伙伴，尋覓下一個“獵物”。這種短線的合作戰(zhàn)略，話題度時間短，積累的用戶資源并沒有得到充分利用，又因為沒有后續(xù)的營銷操作，缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思維，往往陷入頻繁跨界的泥沼之中，這種行為的結(jié)果就是使消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識變得模糊，反而會降低消費(fèi)者對品牌的忠誠度，透支品牌的影響力。大白兔奶糖是網(wǎng)紅產(chǎn)品跨界營銷中的“高手”，從2015年與時尚品牌Agnes b跨界聯(lián)合推出大白兔奶糖禮盒裝開始，幾乎每一年就會有一個新的合作伙伴：2016年和太平洋咖啡推出大白兔牛奶味拿鐵;2018和美加凈推出護(hù)手霜;2019年和氣味圖書館推出日化美妝產(chǎn)品……這種頻繁跨界的行為只能一時提高營收，并不是長久之計，頻繁的推出聯(lián)名產(chǎn)品，更會透支自身的影響力。就目前來看，大白兔奶糖需要的不是更多的曝光度，而是在當(dāng)今糖果業(yè)低迷的情況下打造更加出色的奶糖產(chǎn)品，捍衛(wèi)在消費(fèi)者心中奶糖產(chǎn)品首選的地位。這就需要大白兔奶糖認(rèn)真思考一個長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，找到一個合適的品牌進(jìn)行長期的跨界合作，不能滿足于當(dāng)一時的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

3.跨界產(chǎn)品創(chuàng)意不足，容易跟風(fēng)

一款具有巧妙創(chuàng)意的產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者形成對產(chǎn)品和品牌的深刻記憶，在購買相關(guān)產(chǎn)品時，會做出下意識的選擇。在如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，市場競爭日趨激烈，一款產(chǎn)品需要在注意力稀缺當(dāng)下吸引大量的關(guān)注才能起到良好的營銷效果，這就需要開創(chuàng)與眾不同的新穎手段對消費(fèi)者造成思想上的顛覆，對消費(fèi)者形成觀念和認(rèn)知上的沖擊。網(wǎng)紅產(chǎn)品的跨界營銷中不乏極具創(chuàng)意的案例，例如網(wǎng)易云與亞朵、瀘州老窖“頑味”香水、RIO和英雄墨水。這些跨界合作品牌，在運(yùn)用創(chuàng)意方面爐火純青，通過與眾不同的創(chuàng)意策略，挖掘了潛在需求，開辟了全新的產(chǎn)品市場，推出了“叫好又叫座”網(wǎng)紅產(chǎn)品。然而在跨界營銷火熱的當(dāng)下，也有更多的品牌乘跨界之風(fēng)，盲目推出產(chǎn)品，毫無新意，不顧市場需求，跟風(fēng)跨界。一些品牌跨界營銷的成功，引發(fā)了一場全民娛樂似的流量狂歡與銷售盛宴，看到網(wǎng)紅產(chǎn)品大多集中在美妝、服裝業(yè)等行業(yè)，一些品牌開始紛紛跨界美妝界：999皮炎平推出三款口紅;馬應(yīng)龍藥業(yè)在推出眼霜、面膜之后，也開始推出口紅;周黑鴨生產(chǎn)口紅，王者榮耀和MAC也推出聯(lián)名口紅……生產(chǎn)美妝產(chǎn)品似乎成為了跨界營銷的必備良方，然而這些毫無創(chuàng)意的合作，僅僅打著跨界營銷的旗號，并沒有深入挖掘市場需要，根據(jù)自身優(yōu)點(diǎn)推出合適的產(chǎn)品，空洞的產(chǎn)品只是跟風(fēng)跨界的結(jié)果。這些品牌扎堆出現(xiàn)在一個行業(yè)，恰恰說明了創(chuàng)意的重要性，跨界本身就要打破原來的產(chǎn)業(yè)桎梏，沒有創(chuàng)意的跨界只不過是從一個封閉的圈子進(jìn)入到了另一個封閉的圈子。跟風(fēng)、毫無創(chuàng)意的跨界，并不會品牌帶來提升，反而會讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦的情緒，對品牌形象帶來損害。

三、對網(wǎng)紅產(chǎn)品跨界營銷的策略建議

1.利用大數(shù)據(jù)做好營銷分析，提升品牌跨界水平

如今大數(shù)據(jù)的發(fā)展成為炙手可熱的話題，大數(shù)據(jù)的發(fā)展也為網(wǎng)紅產(chǎn)品的跨界營銷帶來了一些啟示。大數(shù)據(jù)具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)傳輸、多元的數(shù)據(jù)類型和低價值密度的特征，依靠大數(shù)據(jù)的這些特征，網(wǎng)紅產(chǎn)品能夠更有針對性地去規(guī)劃產(chǎn)品的發(fā)展方向、選擇最佳目標(biāo)消費(fèi)者和找準(zhǔn)銷售渠道。大數(shù)據(jù)還能夠降低網(wǎng)紅產(chǎn)品在進(jìn)行跨界營銷時尋找合作品牌的時間成本，更加直觀地顯現(xiàn)市場上的動態(tài)情況，更快地實現(xiàn)跨界營銷的效果和價值。這些大數(shù)據(jù)會影響品牌在跨界品牌中的選擇以及合作品牌定位的走向，加強(qiáng)品牌之間的契合度。所以大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)對網(wǎng)紅產(chǎn)品跨界營銷有著巨大的輔助的作用，利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)來對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以起到事半功倍的效果。大數(shù)據(jù)的作用不僅體現(xiàn)在品牌合作伙伴的選擇中，也貫穿了整個跨界營銷的全過程。利用大數(shù)據(jù)在前期可以做好縝密的市場調(diào)研和市場分析，了解新興的消費(fèi)需求，全面掌握各種市場環(huán)境。對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入細(xì)致的研究和信息進(jìn)行整合，可以從中發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)市場與自身產(chǎn)品的價值與核心競爭力，從而對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的定位;在推出跨界產(chǎn)品時，可以對目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)數(shù)據(jù)分析，分析消費(fèi)者人群特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，以此作為營銷方式和傳播渠道選擇的依據(jù);在產(chǎn)品銷售時，通過大數(shù)據(jù)可以隨時監(jiān)測市場反應(yīng)，及時對產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，動態(tài)的進(jìn)行產(chǎn)品的更新與換代;在跨界營銷的最后，利用大數(shù)據(jù)收集本次跨界的相關(guān)數(shù)據(jù)，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，不斷提升跨界營銷能力，更好的利用這一新興營銷方式。

在實際操作中，網(wǎng)紅產(chǎn)品品牌可以通過建立品牌數(shù)據(jù)庫的方式，貫穿產(chǎn)品的設(shè)計到產(chǎn)品的終端銷售。例如，建立品牌的數(shù)據(jù)庫官網(wǎng)，分模塊收集相關(guān)數(shù)據(jù)。在品牌建設(shè)模塊，分析人員可以錄入相關(guān)品牌的各種信息，對潛在合作品牌信息進(jìn)行分析與整合;在產(chǎn)品孕育模塊，品牌相關(guān)工作人員利用之前積累的用戶數(shù)據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計與定位;在產(chǎn)品互動模塊，依托網(wǎng)紅產(chǎn)品的特性，設(shè)置反饋交互版面，通過新媒體鏈接，讓更廣泛的用戶與潛在用戶參與進(jìn)來。

2.跨界品牌要與時俱進(jìn)，把握未來趨勢

信息技術(shù)不斷在社會與經(jīng)濟(jì)生活中的各個領(lǐng)域快速發(fā)展，日益改變著人類的生產(chǎn)生活方式，新的技術(shù)不斷出現(xiàn)，舊的技術(shù)也一直在迭代，隨著云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)的發(fā)展深入人心，在未來的信息化潮流中，現(xiàn)在品牌之間的競爭與商業(yè)活動，必將受到不小的沖擊，誰能在時代的浪潮中，把握時代脈搏，緊跟技術(shù)潮流，誰才能在時代的洪流下不斷地創(chuàng)新與發(fā)展。網(wǎng)紅產(chǎn)品的跨界營銷在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的沃土之上產(chǎn)生與發(fā)展，天生具有其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)無法具有的優(yōu)勢，更要緊抓技術(shù)的潮流，不斷引入新的技術(shù)，來促使品牌跨界合作進(jìn)入更高合作層次。在可預(yù)見的未來，網(wǎng)紅產(chǎn)品的跨界營銷可以更好運(yùn)用以下新技術(shù)來提升自己：首先是數(shù)據(jù)庫化的管理。

網(wǎng)紅產(chǎn)品在營銷過程中，可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)建立一套完整的產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，為后期品牌的發(fā)展提供相關(guān)數(shù)據(jù)支撐，避免品牌在海量數(shù)據(jù)中“有心無力”，并且依據(jù)數(shù)據(jù)庫可以挖掘出更多潛在信息，為以后營銷戰(zhàn)略的制定和實施提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)以供分析。其次是多端的營銷渠道。如今，越來越多的消費(fèi)者傾向于雙屏甚至三屏的多屏化消費(fèi)習(xí)性，這就需要網(wǎng)紅產(chǎn)品品牌要利用多屏多端跟蹤消費(fèi)者，整合用戶在手機(jī)、平板電腦、電腦等不同設(shè)備的使用習(xí)慣，做出更加精準(zhǔn)營銷策略，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的信息推送，從而搭建出更加靈活、更多形態(tài)的整合營銷方式。最后是智能化的銷售平臺。網(wǎng)紅產(chǎn)品在依靠社會化的媒體平臺進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的同時，還需要建立起自己的智能化銷售平臺。不管是推廣自己的APP銷售平臺，還是借助別的電商平臺，都要以智能化為基礎(chǔ)，可以運(yùn)用虛擬技術(shù)讓用戶足不出戶的體驗產(chǎn)品，可以運(yùn)用人工智能技術(shù)為用戶推薦產(chǎn)品，這些都能為用戶提供更好的場景式體驗，從而提高產(chǎn)品的銷售。

3.運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新營銷形式

跨界營銷作為一個新的營銷方法，體現(xiàn)了一種全新的思維方式，強(qiáng)調(diào)了當(dāng)下思維模式的重要性。我們應(yīng)當(dāng)繼續(xù)對跨界這種思維模式進(jìn)行更新，不斷加入新的內(nèi)涵，互聯(lián)網(wǎng)思維便是可以吸收、借鑒的其中之一。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、大數(shù)據(jù)等新興數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)，傳統(tǒng)行業(yè)也不斷積極地向互聯(lián)網(wǎng)靠近，網(wǎng)絡(luò)正以開放、融合的態(tài)勢融入各個領(lǐng)域，深層次的影響著當(dāng)前的社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)思維帶給我們的是一種開放的、共享的、信息化的思維模式，它注重人的價值，具有去中心化，分布式，平等的精神內(nèi)核。這與網(wǎng)紅產(chǎn)品產(chǎn)生的初衷具有高度的一致性：都是以人或者說消費(fèi)者為中心，構(gòu)建一個互動、開放、共享的產(chǎn)品營銷模式。

在網(wǎng)紅產(chǎn)品崛起的近年來，我們也看到了不少融合互聯(lián)網(wǎng)思維的影子：許多網(wǎng)紅產(chǎn)品在推廣之初，主要靠微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行前期鋪墊宣傳，靠網(wǎng)友之間的評論、轉(zhuǎn)發(fā)來引起更多人的注意，這里體現(xiàn)了互動、共享這一互聯(lián)網(wǎng)思維特點(diǎn);在網(wǎng)紅產(chǎn)品跨界合作推出新產(chǎn)品之前，需要對目標(biāo)人群進(jìn)行調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的痛點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，這也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維中的以人為本這一特點(diǎn)。對于網(wǎng)紅產(chǎn)品的跨界營銷以后的發(fā)展，在堅持原有的互聯(lián)網(wǎng)思維的基礎(chǔ)上，要不斷進(jìn)行更深層次的思維改變。當(dāng)前的網(wǎng)紅產(chǎn)品跨界營銷還大多局限在以生產(chǎn)實體的產(chǎn)品，售賣具體的產(chǎn)品為主，并沒有看到互聯(lián)網(wǎng)本身：社交的價值。許多品牌的合作都陷入了一個誤區(qū)，就是只有實際的產(chǎn)品才能帶來跨界合作的效果，不可否認(rèn)產(chǎn)品確實是必不可少的一方面，但是另一方面我們還可以借助互聯(lián)網(wǎng)思維為其注入新的營銷方式。我們可以在今后的發(fā)展中，重視互聯(lián)網(wǎng)社交的功能，創(chuàng)造品牌跨界的社交價值，依靠建立一個相對固定的品牌社群，讓目標(biāo)消費(fèi)者參與進(jìn)來，對產(chǎn)品分享心得、提出意見，甚至還可以為以后與哪個品牌合作提出意見，以此形成一種長期穩(wěn)定的互動關(guān)系，加深品牌與用戶之間的粘性。

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作者簡介：

李天書（1995.2-），男，漢，湖北省十堰市，本科，研究方向：企業(yè)管理。

劉適語（1991.5-），男，漢，黑龍江省尚志市，本科，研究方向：企業(yè)管理。