摘要：家具企業(yè)營(yíng)銷模式由傳統(tǒng)的線下特許經(jīng)營(yíng)為主體轉(zhuǎn)化為主轉(zhuǎn)化為O2O營(yíng)銷模式后，不僅是企業(yè)和賣場(chǎng)商家的銷售流程有影響，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程同樣有著巨大的影響。本文通過傳統(tǒng)家具營(yíng)銷模式下和O2O營(yíng)銷模式下消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的對(duì)比，分析了這些影響。

關(guān)鍵詞：家具;O2O營(yíng)銷模式;購(gòu)買決策過程

眾所周知，我國(guó)在21世紀(jì)10年代以后電子商務(wù)進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)期，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)逐漸成為一種主流浪費(fèi)習(xí)慣，我國(guó)政府2014年在十八屆三中全會(huì)上提出“新常態(tài)下企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”是企業(yè)的電商模式轉(zhuǎn)型是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的必經(jīng)之路。2020年的新冠疫情給實(shí)體銷售模式帶來(lái)了沉重地打擊，家具行業(yè)必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)，通過O2O營(yíng)銷模式，擺脫疫情影響，再鑄輝煌的觀點(diǎn)成為了理論界和企業(yè)的共識(shí)。

家具企業(yè)營(yíng)銷模式由傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)為主過渡O2O營(yíng)銷模式為主已經(jīng)是大勢(shì)所趨。受此影響，不僅家具企業(yè)的營(yíng)銷模式需要重構(gòu)，消費(fèi)者本身的購(gòu)買決策過程也會(huì)有很大變化，下面我們通過新舊兩種決策過程的對(duì)比，來(lái)探討一下這些變化。

1.傳統(tǒng)家具營(yíng)銷模式下消費(fèi)者的決策過程

在過去線下特許經(jīng)營(yíng)實(shí)體店為主的營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者的購(gòu)買決策通常是下面這樣一個(gè)購(gòu)買決策過程。

1）逛店對(duì)比：在消費(fèi)者產(chǎn)生需求這后，部分人會(huì)直接逛店，大多數(shù)人會(huì)先“做功課”。通過各種渠道收集家具產(chǎn)品信息，有研究表明上網(wǎng)搜索和咨詢親戚朋友是最用的，當(dāng)然還有其他很多方式。在“心里有底”之后，再去家具賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)逛店對(duì)比。

2）初步圈定：消費(fèi)者在逛店過程中會(huì)圈定一部分自己心儀的產(chǎn)品，并且隨著逛店過程的繼續(xù)，圈定范圍會(huì)不斷縮小。

3）確定訂單：消費(fèi)者通過會(huì)和自己的圈定店鋪的導(dǎo)購(gòu)員的洽談后最終簽單并繳納定金，確定測(cè)量、送貨安裝等事宜。

4）上門測(cè)量：如果是定制家具，需要店鋪派員上門測(cè)量后和顧客簽字確認(rèn)家具尺寸和金額。如果是成品家具則沒有這個(gè)環(huán)節(jié)。

5）送貨上門：店鋪派人在約定的時(shí)間送貨上門，安裝調(diào)試好后用戶簽字確認(rèn)，處理好尾款、票據(jù)等事宜后完成購(gòu)買過程。

2.O2O營(yíng)銷模式下的決策過程

家具企業(yè)在采用O2O營(yíng)銷模式后，消費(fèi)者前期購(gòu)買決策過程更多地放在網(wǎng)上進(jìn)行，一般采用的是如下步驟。

線上圈選：消費(fèi)者產(chǎn)生需求后，直接在網(wǎng)上完成信息收集到產(chǎn)品圈定的全過程。

1）線下體驗(yàn)：消費(fèi)者根據(jù)線上圈定內(nèi)容，在線下體驗(yàn)店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。

2）多種方式下單：消費(fèi)者選定家具后，線上線下都可以完成下單和支付預(yù)付款。

3）上門測(cè)量：如果是定制家具，需要線下派員上門測(cè)量后和顧客簽字確認(rèn)家具尺寸和金額。如果是成品家具則沒有這個(gè)環(huán)節(jié)。

4）送貨上門：線下派人在約定的時(shí)間送貨上門，安裝調(diào)試好后用戶簽字確認(rèn)。好尾款、票據(jù)等事宜可以線下完成，也可以線上完成。

3. O2O模型對(duì)購(gòu)買決策的影響

由于家具產(chǎn)品的特殊性，孤立的線下營(yíng)銷模式，消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的需要付出很高的體力精力成本，孤立的線上營(yíng)銷模式，消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品體驗(yàn)，購(gòu)后感知和購(gòu)前期望可能會(huì)有很大的背離。而家具O2O營(yíng)銷模式整合了二者的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程有著深遠(yuǎn)的影響。

1）“逛店”成本極大降低，性價(jià)比影響比重加大

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶可以利用碎片時(shí)間“逛店”，也不再受到空間的限制，“逛店”的成本極大降低，獲得的信息量海量提高。消費(fèi)者圈選范圍就像吹泡泡一樣擴(kuò)大，性價(jià)比在決策中的權(quán)重也相應(yīng)加大。針對(duì)這一情況，比價(jià)網(wǎng)，淘寶的類似款推送等模式又為追求性價(jià)比提高了方便。

2）線上線下相結(jié)合，獲得更好地產(chǎn)品體驗(yàn)

在O2O模式下消費(fèi)者消費(fèi)者不再是簡(jiǎn)單地收集產(chǎn)品信息，而是一種全方位地學(xué)習(xí)過程。首先，消費(fèi)者可以通過在線客服和網(wǎng)絡(luò)推廣，初步解構(gòu)自己的需求，把自己的需求產(chǎn)品化，圈定自己的目標(biāo)，再通過具體家具產(chǎn)品的圖片信息、功能介紹等描述性信息的學(xué)習(xí)，掌握自己圈定目標(biāo)中能在線上獲取的信息，明確線上不能獲得，或者線上獲得不完備，需要線下體驗(yàn)的信息，完成第一次自我學(xué)習(xí)。

消費(fèi)者由于有第一次學(xué)習(xí)的成果，O2O模式線下體驗(yàn)中可以有的放矢地選擇目標(biāo)家具進(jìn)行體驗(yàn)，通過親眼所見、親手觸摸，對(duì)外觀、手感、顏色等信息與網(wǎng)上獲得的信息進(jìn)行整合，建構(gòu)自己的理想目標(biāo)，完成第二次學(xué)習(xí)。

由于線上的第一次學(xué)習(xí)，顧客在線下可以更好地和導(dǎo)購(gòu)員溝通，更容易達(dá)成共識(shí)，雙方都有被認(rèn)可的感覺，從而獲得更好的體驗(yàn)。

3）O2O模式可以擴(kuò)大需求

消費(fèi)者對(duì)自己需要對(duì)應(yīng)產(chǎn)品知識(shí)地缺乏，很多需要沒有能夠轉(zhuǎn)化為需求。O2O模式下，家具企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)，主動(dòng)智能地向消費(fèi)者推送產(chǎn)品信息，從而刺激消費(fèi)者將需要搞大成新的需求。

4）O2O營(yíng)銷模式下更容易形成沖動(dòng)購(gòu)買

O2O營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者能夠從線上獲得更多地產(chǎn)品信息地，更“立體”地產(chǎn)品信息，對(duì)消費(fèi)購(gòu)買沖動(dòng)的刺激也更大。再加上線上靈活多樣的支付方式以及幾乎每一種支付工具都關(guān)聯(lián)消費(fèi)類信貸業(yè)務(wù)，更容易促成消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買。

5）O2O營(yíng)銷模式下消費(fèi)者容易“信息繭”。

O2O營(yíng)銷模式下，有足夠影響家具營(yíng)銷平臺(tái)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，動(dòng)態(tài)化智能化向消費(fèi)者特定的家具信息，將消費(fèi)者困在“信息繭”中，從而影響到消費(fèi)者對(duì)家具的購(gòu)買決策。

整體而言，O2O營(yíng)銷模式下，可以利用碎片時(shí)間在線“逛店”，同時(shí)線上“逛店”也不會(huì)受到路程的限制，沒有舟車勞頓，花費(fèi)更少的成本，獲得更大的信息量，因此消費(fèi)者購(gòu)買決策過程盡可能地多采用線上模式，或者能線上就不線下。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程對(duì)于線上的依賴會(huì)越來(lái)越大，在享受線上紅利的同時(shí)，也需要承擔(dān)負(fù)面的后果。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳旭.家具市場(chǎng)營(yíng)銷[M].第二版，重慶大學(xué)出版社，2020年9月.

基金項(xiàng)目：本文來(lái)源于四川現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院2021-2022年度科研項(xiàng)目《九天家私 020營(yíng)銷模式研究》，課題編號(hào)：K21-YB1-022。