閆凱琪 劉捷

摘要：2020最引人注目的IPO，泡泡瑪特（POP MART）絕對是其中之一，從一個小小的零售店到如今的覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運營平臺，泡泡瑪特如何憑借一個小小的盲盒突破“千億市值大關(guān)”，博得資本青睞，本文將對泡泡瑪特進(jìn)行深入分析，探尋泡泡瑪特的成功秘訣。

關(guān)鍵詞：泡泡瑪特;PEST;商業(yè)模式

商場中隨處可見的泡泡瑪特店鋪，地鐵口的泡泡瑪特機器人售貨機，是否讓你思考泡泡瑪特是如何取得成功的呢？本文以泡泡瑪特作為分析對象，運用商業(yè)模式畫布以及PEST分析方法分析泡泡瑪特的商業(yè)模式和所處環(huán)境，一探泡泡瑪特帝國的秘密。

一、泡泡瑪特商業(yè)模式[1]分析

（一）客戶細(xì)分

根據(jù)谷雨數(shù)據(jù)對泡泡瑪特用戶的調(diào)研，18到24歲的年輕消費者占32%，考慮40歲以上泡泡瑪特消費者較少，10歲以下消費者對潮流玩具的消費力較差，占比22%的其他分類中大多數(shù)為10-18歲的Z世代[2]用戶，因而泡泡瑪特用戶中Z世代用戶占比約一半。

泡泡瑪特自己在對其核心用戶畫像的描述上稱其面向的對象主要是三類人群，分別是Z世代人群、白領(lǐng)人群、媽媽人群。其中伴隨著潮流文化成長起來的Z世代人群，更愿意為了個性表達(dá)與自我愉悅?cè)ハM。白領(lǐng)群體主要以眾多女性為主，泡泡瑪特的潮流玩具成為了一種生活陪伴治愈心靈的角色;對于媽媽群體來說，悅己減壓是她們的主要訴求。這些人群，具有較高的購買力以及極大的購買訴求，所以泡泡瑪特的客戶群體，具有較高的忠誠度?？梢哉f，通過對客戶訴求的精確分析，泡泡瑪特的顧客具有較高的客戶黏性。

（二）渠道通路

泡泡瑪特銷售盲盒主要通過三種途徑——線下零售店、機器人店（自動售賣機）、線上渠道，線下零售店上，泡泡瑪特積極鞏固自己在一二線城市的市場地位，積極增開門店，尤其是在人均可支配收入增幅快的新一線、二線城市;在下沉市場方面，因機器人店具有降低的試錯成本，故泡泡瑪特將其作為“先鋒軍”，積極進(jìn)入下沉市場，為后續(xù)零售店的設(shè)立起到調(diào)研作用;線上渠道上，除了天貓、京東等主流平臺的線上旗艦店，泡泡瑪特也自己開發(fā)了趣味性更強的泡泡抽盒機，多種渠道積極滿足現(xiàn)如今的web網(wǎng)頁端以及手機移動端，為顧客提供及時良好的購買服務(wù)?？偟膩碚f，泡泡瑪特憑借建立多元的渠道通路廣泛的覆蓋市場。

（三）核心資源

通過回看泡泡瑪特的發(fā)展歷史，造就今日泡泡瑪特的是由那一個個帶給人新奇感得獨特IP[3]，截至2020年6月30日，公司運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP，除此之外，泡泡瑪特與超過350位藝術(shù)家保持緊密關(guān)系，并通過授權(quán)或合作安排與其中25位來自全球的才華橫溢的藝術(shù)家開展合作。有別與我們看到的傳統(tǒng)IP（例如迪士尼），泡泡瑪特的IP并不是脫胎于內(nèi)容，而是由藝術(shù)家設(shè)計出來的“無人格化的IP”，這種IP成為了帶有藝術(shù)的玩具，它本身本沒有所謂類似于眾多動漫手辦的價值觀，而是當(dāng)人的情感寄托其中帶來的特殊的精神價值。IP能給人營造出驚喜和滿足，但是這種驚喜和滿足會伴隨著人們的新鮮感而逐漸冷卻下去，所以泡泡瑪特的核心資源，已經(jīng)由原來的IP運營逐步向著IP孵化的綜合運營平臺發(fā)展下去，給企業(yè)提供源源不斷的競爭優(yōu)勢。

（四）成本結(jié)構(gòu)

泡泡瑪特在成本方面主要包括以下幾個方面，分別是商品（即盲盒）成本、設(shè)計及授權(quán)成本、展會成本以及其他成本（稅金及附加、資產(chǎn)攤銷及折舊等），根據(jù)華安證券的調(diào)研報告顯示，由于泡泡瑪特的商品采用第三方采購的方式，故這部分OEM制造成本占總成本的絕大部分，隨著需求的不斷提升，泡泡瑪特對于制造商的議價能力逐步提高，這部分成本已由最初的91.5%下降到80%左右，第二大成本即設(shè)計及授權(quán)成本，基本穩(wěn)定在10%左右，由于每年展會對于泡泡瑪特進(jìn)一步建立企業(yè)品牌具有重大意義，故展會成本也是不小的部分支出。除上述成本以外，根據(jù)企業(yè)招股書顯示，在企業(yè)三大費率方面，受疫情沖擊，從2017-2019年的連年下降的銷售費用率、管理費用率、財務(wù)費用率在2020年出現(xiàn)一定幅度的反彈，企業(yè)費用率已達(dá)44.2%，泡泡瑪特作為相關(guān)行業(yè)龍頭企業(yè)，具有一定的規(guī)模優(yōu)勢，企業(yè)逐漸深入人心的品牌效應(yīng)，會促進(jìn)銷售費用率的降低，預(yù)計企業(yè)成本上在現(xiàn)有基礎(chǔ)上有所下浮。

二、泡泡瑪特的危機

（一）政治環(huán)境

今年來，在咸魚等大量二手交易平臺上，曾有一位30歲上海咸魚用戶在2018年通過轉(zhuǎn)讓盲盒賺了10萬元，通過這種現(xiàn)象可以看到市面上一部分人都不是因為真正的喜歡盲盒才購買的，而是想通過倒賣限量版盲盒賺取收益，這與當(dāng)年炒鞋熱的路徑如出一轍，任由這種趨勢發(fā)展下去，越來越多的局外人參與抽盲盒的隊列，而這種由炒作以及供需不平衡導(dǎo)致的“泡沫經(jīng)濟”，一旦政府出臺相關(guān)政策進(jìn)行限制，對于泡泡瑪特的盲盒銷售也將是不小的打擊。

（二）經(jīng)濟環(huán)境

2020年新冠疫情深刻影響了世界經(jīng)濟發(fā)展，首先就中國而言，作為全球經(jīng)濟增長最快的經(jīng)濟體之一，由于疫情影響，上一年度，國內(nèi)生產(chǎn)總值僅增長2.3%，人均可支配收入僅增長4.7%，扣除價格因素的影響，人均可支配收入基本并無較大變化，這對于積極開拓市場的泡泡瑪特來說并不是一個好消息;對世界其他國家而言，根據(jù)新華社經(jīng)濟研究中心收集的數(shù)據(jù)顯示，2020年眾多國家全年GDP增速為負(fù)，這對于泡泡瑪特海外市場的開拓?zé)o疑是個不好的消息，即使2021年，疫情影響減小，但是由于疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟衰退，無疑需要一段較長的時間來復(fù)蘇，經(jīng)濟形勢對于泡泡瑪特這類潮玩類產(chǎn)品有著不小的影響。

（三）社會環(huán)境

我們可以看到，泡泡瑪特的產(chǎn)品主要面向Z世代，他們擁有真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，他們的需求也在很大程度地推動者著消費升級。根據(jù)QuestMobile2020年11月的調(diào)研數(shù)據(jù)，Z世代用戶線上消費能力200元以上人群占比高達(dá)74.5%（>全網(wǎng)平均水平61.5%）。這代人伴隨著潮流文化成長起來，在泡泡瑪特的IP產(chǎn)品中可以收獲情感共鳴。但是隨著時代的發(fā)展，日新月異的變化在悄然發(fā)生，“孤獨，被需要和陪伴”是他們這一代主要情感困惑和需求，但他們和盲盒之間的情感共鳴對于下一代青年是否具有同樣的效果，是否新一代年輕人還會用潮玩的方式去滿足情感需求，對潮玩盲盒的購買熱情是否能夠繼續(xù)保持，這里依然存在一個巨大的問號。

（四）技術(shù)環(huán)境

泡泡瑪特的潮流玩具的生產(chǎn)方面由于是第三方代生產(chǎn)，故并不存在技術(shù)壁壘，很容易被模仿和抄襲，一直以來泡泡瑪特的盜版盲盒以及盜版銷售鏈接在許多電商平臺層出不窮，在影響品牌形象的同時，也在搶占著泡泡瑪特的市場。此外，由于泡泡瑪特選擇第三方加工，產(chǎn)品也出現(xiàn)過例如甲醛超標(biāo)、產(chǎn)品存在缺損污漬的情況，缺乏對生產(chǎn)過程的有效控制，產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，也打擊了眾多忠誠客戶的購買意愿。除此之外，“盲盒”玩法由于不存在機密，已經(jīng)被泡泡瑪特眾多競爭對手學(xué)習(xí)，競爭對手們借助多種不同IP進(jìn)一步搶占著泡泡瑪特的市場，總的來說，泡泡瑪特光鮮靚麗的背后已是暗潮洶涌。

三、泡泡瑪特的展望

（一）借優(yōu)質(zhì)IP，加強品牌合作

泡泡瑪特的成績離不開優(yōu)質(zhì)IP的創(chuàng)造和挖掘，但這種“新鮮感”并不能長久的留住顧客，所以提高品牌知名度就顯得尤為重要，現(xiàn)如今盲盒市場幾近紅海，積極向外尋求合作，拓展品牌知名度建立品牌效應(yīng)，是企業(yè)建立護城河的一大努力方向。泡泡瑪特自2018年開始全面開展授權(quán)業(yè)務(wù)，合作品牌數(shù)已超過15家，其中包括歐萊雅、德芙等各行業(yè)領(lǐng)軍品牌。2020年，泡泡瑪特也通過與德芙、歐萊雅等品牌的IP合作獲得6600萬元的IP授權(quán)費收入，取得不錯的收益以及宣傳意義，這對于泡泡瑪特建立品牌護城河具有積極意義，可以繼續(xù)挖掘和合作。在合作品牌的選擇上，泡泡瑪特應(yīng)與契合潮玩用戶特性的女性向、年輕化的品牌開展深入合作，以及與知名文娛品牌、游戲運營商合作，通過與不同優(yōu)質(zhì)品牌的跨界合作，幫助泡泡瑪特順利“出圈”。

（二）拓展企業(yè)業(yè)務(wù)，尋求多方發(fā)展

泡泡瑪特作為盲盒圈的龍頭企業(yè)，也存在著業(yè)務(wù)過于單一的經(jīng)營風(fēng)險，企業(yè)業(yè)績好壞與企業(yè)所在市場的盲盒市場息息相關(guān)，這不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，所以積極尋求相關(guān)業(yè)務(wù)拓展，開拓多樣化產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客精神需求是泡泡瑪特再進(jìn)一步發(fā)展的重要方向。

泡泡瑪特除了售賣盲盒，還積極開發(fā)非盲盒產(chǎn)品，包括有手辦、衍生品（包括毛絨玩具、吊卡等周邊產(chǎn)品）等。我個人認(rèn)為，泡泡瑪特在設(shè)計產(chǎn)品矩陣時，遵循逐層破圈原則來逐步豐富其SKU數(shù)量，以滿足不同用戶群體需求。對于潮玩深度玩家來說，他們更希望購買手辦等收藏屬性更強的藝術(shù)品，通常這類產(chǎn)品尺寸更大、制作材料更精密、定價更昂貴。對于泛盲盒類玩家，這類用戶已具備一定潮玩產(chǎn)品心智，因此泡泡瑪特可提供扭蛋（毛絨玩具）等與盲盒玩法相近產(chǎn)品，通常由熱門IP獨立開發(fā)系列，價格略高于盲盒定價，兼具了潮玩屬性和功能性。針對非必需品消費用戶，泡泡瑪特公司提供相對具備實用性的衍生品（如USB接口、掛件、泛文創(chuàng)等），產(chǎn)品形式多元豐富，價格區(qū)間跨度大，更強化產(chǎn)品實用性。

泡泡瑪特圍繞同一IP開發(fā)多元化產(chǎn)品，根據(jù)不同的消費者群體，提供更多有趣的選擇，顧客市場細(xì)分更加的精確，可以很好的延長了產(chǎn)品以及相應(yīng)IP的生命價值。

（三）加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，減少盜版、劣質(zhì)現(xiàn)象

泡泡瑪特是通過第三方代加工的方式進(jìn)行生產(chǎn)，由此就會導(dǎo)致其產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，飽受消費者吐槽，針對這一現(xiàn)象，在以后的經(jīng)營中，泡泡瑪特應(yīng)當(dāng)關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量。對于產(chǎn)品質(zhì)量，一方面可以通過自家生產(chǎn)保障質(zhì)量可控，另一方面也可以通過設(shè)立產(chǎn)品相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格限制代工企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品質(zhì)量的不佳對品牌形象的影響。除此之外，針對假冒抄襲的現(xiàn)象，通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對產(chǎn)品進(jìn)行追蹤溯源，保障消費者拿到泡泡瑪特出品的正版商品，此外，針對抄襲問題，及時必要的公關(guān)推文以及法律維權(quán)也是極為必要的。

（四）積極布局海外市場

目前來看，泡泡瑪特的海外擴張計劃較為穩(wěn)健，采取從安全區(qū)向外輻射的策略，逐步擴大公司的海外市場版圖。截止至2020年年底，泡泡瑪特已經(jīng)進(jìn)軍22個海外市場，為企業(yè)提供了不小的收入。

海外有許多具有充足經(jīng)驗的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，故泡泡瑪特要在海外市場分得一杯羹，還需要積極了解海外不同市場的文化特點，眾多IP運營商已在此方面積累了眾多經(jīng)驗，故了解海外市場文化以及消費特點是泡泡瑪特在海外市場發(fā)展的重要一步。

（五）多向盲盒屆、IP運營界的成功企業(yè)學(xué)習(xí)，講好自己的故事和情懷

泡泡瑪特公司要想得到長足發(fā)展，還需要在各個方面進(jìn)行不斷優(yōu)化，在相關(guān)方面積極學(xué)習(xí)其他企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗。例如，日本歷史悠久的Sanrio公司，在Sanrio公司的發(fā)展歷程，對其IP使用全方位營銷策略，其IP運營上進(jìn)行了（此處以Hello Kitty為例）包括商業(yè)授權(quán)、限定商店、擬人化“社交賬號”、生日會活動等多種活動。此外，在講好故事方面，Sanrio公司把產(chǎn)品的角色和故事添加到人們生活可能接觸的各行各業(yè)上。除此之外，泡泡瑪特可以學(xué)習(xí)Sanrio公司的策略，賦予IP一定的故事、性格以及世界觀，增強IP內(nèi)涵，除此之外，舉辦例如周年紀(jì)念日的活動，增強與大眾之間的聯(lián)系，通過多種活動增強聯(lián)系并讓大家認(rèn)可企業(yè)的IP故事。除了Sanrio公司，迪士尼、孩之寶等眾多優(yōu)秀的IP運營企業(yè)也將會為泡泡瑪特的發(fā)展提供不錯的指導(dǎo)意義。

四、結(jié)束語

通過上述運用商業(yè)模式畫布以及PEST分析我們可以看出，面向Z世代泡泡瑪特通過優(yōu)質(zhì)IP的運營，滿足了這代人對于文化追求，情感匱乏的需求，所以受到一部分群體的熱愛和廣泛追捧，站到了行業(yè)的前列。但我們應(yīng)該看到，市場信息一片向好的同時，泡泡瑪特也存在危機，作為核心的優(yōu)質(zhì)IP對于品牌知名度的影響較小，假冒偽劣產(chǎn)品影響著泡泡瑪特在廣大用戶心中的形象，以及單一的業(yè)務(wù)收入來源經(jīng)營風(fēng)險巨大等等?？偟膩碚f，泡泡瑪特通過精確地用戶定位、優(yōu)質(zhì)的IP自孵以及特殊的盲盒玩法深深地吸引了一大批忠誠客戶，讓其可以作為行業(yè)的典范供人研究學(xué)習(xí)。泡泡瑪特的成功離不開商業(yè)模式的獨到之處，本文通過對泡泡瑪特的商業(yè)模式以及該企業(yè)外部環(huán)境進(jìn)行分析，希望可以為盲盒經(jīng)濟的研究提供幫助。

注釋：

[1]一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。在分析商業(yè)模式過程中，主要關(guān)注一類企業(yè)在市場中與用戶、供應(yīng)商、其他合作伙伴的關(guān)系。

[2]指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人，現(xiàn)階段年齡在12-26歲之間。

[3]IP：知識產(chǎn)權(quán)，也稱“知識所屬權(quán)”，指“權(quán)利人對其智力勞動所創(chuàng)作的成果和經(jīng)營活動中的標(biāo)記、信譽所依法享有的專有權(quán)利”，一般只在有限時間內(nèi)有效。各種智力創(chuàng)造比如發(fā)明、外觀設(shè)計、文學(xué)和藝術(shù)作品，以及在商業(yè)中使用的標(biāo)志、名稱、圖像，都可被認(rèn)為是某一個人或組織所擁有的知識產(chǎn)權(quán)。