韓夢(mèng)竹，楊小可，陳秋華

(1.福建農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，福州 3520002；2.福建工程學(xué)院 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)貿(mào)學(xué)院，福州 352002)

2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)和蔓延對(duì)我國(guó)敏感而又脆弱的旅游業(yè)造成了巨大的沖擊。直至今日，在社會(huì)各界的巨大的努力下，國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)逐漸好轉(zhuǎn)，大部分省市人民生活已恢復(fù)正常，旅游業(yè)走上重啟之路[1]。而早在2013年，中國(guó)便提出“建立國(guó)家公園體制”，截至同年9月，中國(guó)已有武夷山等10個(gè)國(guó)家公園試點(diǎn)[2]。國(guó)家公園是一種為保留自然而劃定的區(qū)域，具有豐富的地域歷史文化特征、大規(guī)模的生態(tài)系統(tǒng)原真性和多樣性，是后疫情時(shí)代倍受游客青睞的旅游產(chǎn)品之一，為逐步復(fù)蘇的旅游業(yè)提供了較大的發(fā)展平臺(tái)[3]。因此，如何在后疫情時(shí)代根據(jù)游客行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變有效地分析游客對(duì)國(guó)家公園游憩屬性的偏好與支付意愿是旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重要議題。本文采取選擇實(shí)驗(yàn)法(Choice Experiments，簡(jiǎn)稱CE)[4]對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行綜合分析，CE能夠估計(jì)出多屬性發(fā)生改變的情況，很好的彌補(bǔ)了前人使用旅行費(fèi)用法[5]和條件價(jià)值法[6]所帶來(lái)的不足。在國(guó)外已有學(xué)者通過(guò)CE研究國(guó)家公園的游客對(duì)環(huán)境管理計(jì)劃的負(fù)面外部性[7]、公園的管理方案[8]；在國(guó)內(nèi)也存在學(xué)者通過(guò)CE對(duì)森林公園[9]、濕地自然保護(hù)區(qū)[10]等研究對(duì)象的游憩價(jià)值展開評(píng)價(jià)。且眾多學(xué)者運(yùn)用CE多從自然屬性、社會(huì)屬性以及管理屬性這3個(gè)方面對(duì)游憩屬性進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，但是由于疫情的爆發(fā)，國(guó)內(nèi)游客出游意愿與行為發(fā)生了較大的改變，游客選擇出行時(shí)對(duì)安全衛(wèi)生等問(wèn)題存在更多顧慮[11]。因此，本文在進(jìn)行國(guó)家公園游憩屬性選擇時(shí)更加注重其與疫情相關(guān)的安全衛(wèi)生管理屬性，選擇目前我國(guó)較有代表性的武夷山國(guó)家公園作為研究對(duì)象，通過(guò)評(píng)估各個(gè)游憩屬性之間的相對(duì)價(jià)值，計(jì)算出游客對(duì)國(guó)家公園游憩屬性的偏好與支付意愿，有助于為后疫情時(shí)代國(guó)家公園的合理開發(fā)與管理提供參考。

1 研究方法及實(shí)施步驟

選擇實(shí)驗(yàn)法(CE)是一種用于測(cè)量消費(fèi)者剩余的方法，在虛擬的市場(chǎng)情景下，利用消費(fèi)者所表達(dá)的意愿支付或接受意愿補(bǔ)償作為隱性價(jià)格，估計(jì)出某種環(huán)境屬性變化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在本研究中，游客在國(guó)家公園游憩時(shí)獲得的效用取決于國(guó)家公園中的各種游憩屬性的組合，這些游憩屬性水平的變化會(huì)影響游客的游憩效用進(jìn)而影響游客的出游選擇。而CE就是將游客置身于虛擬情境，讓游客在多種屬性組合中，選擇出其認(rèn)為為他帶來(lái)最大化效用的方案，以此估計(jì)出一組游憩屬性具有的總體價(jià)值，并進(jìn)一步分析各種屬性的相對(duì)價(jià)值，研究的具體步驟如下：

1.1 CE構(gòu)建游客效用函數(shù)

根據(jù)Lancaster[12]的要素價(jià)值理論，效用函數(shù)可由兩部分組成，一是被評(píng)估物的可識(shí)別屬性，可將設(shè)定為一個(gè)線性組合；二是與無(wú)法觀測(cè)的影響因素，可將其設(shè)定為隨機(jī)項(xiàng)，這樣游客的效用模型便可以利用無(wú)序選擇的過(guò)程來(lái)獲得。當(dāng)游客面對(duì)I種選擇時(shí)，此時(shí)游客n選擇i方案所帶來(lái)的隨機(jī)效用為：

Uni=Vni(βn)+εni=δ(ASC)+αn(Xi)+γn(-Pi)+εni(n=1，…，N；i=1，…，I)

(1)

其中Vni(βn)為可識(shí)別屬性的效用，εni表示無(wú)法觀測(cè)的隨機(jī)誤差項(xiàng)；βn=(δ，αn，γn)表示調(diào)查者對(duì)于每個(gè)國(guó)家公園游憩屬性的偏好程度，ASC表示國(guó)家公園疫情前的實(shí)際游憩屬性組合所提供的效用，向量Xi表示備選方案I中的屬性值，而Pi表示當(dāng)調(diào)查者選擇方案i時(shí)愿意支付的價(jià)格。

1.2 構(gòu)建mixed logit模型

根據(jù)選擇實(shí)驗(yàn)法所構(gòu)建的游客游憩效用函數(shù)，如果個(gè)體n在被調(diào)查時(shí)選擇了k方案，則我們有理由相信對(duì)于個(gè)體n而言，k一定是I個(gè)備選方案中效用最大的，因此可推導(dǎo)出個(gè)體n選擇方案k的概率為：

Prob(Unk>Uni)=Prob[(Vnk(βn)+εnk)>(Vni(βn)+εni)] ?i≠k

(2)

通過(guò)選擇隨機(jī)項(xiàng)的特定分布類型實(shí)現(xiàn)對(duì)模型(2)的估計(jì)。通常的假定是效用函數(shù)的誤差項(xiàng)服從類型Ⅰ的極值分布和獨(dú)立同分布時(shí)，則能用mixed logit模型估算游客對(duì)于國(guó)家公園游憩屬性的偏好參數(shù)并深入揭示被調(diào)查者的社會(huì)特征與各屬性之間的聯(lián)系：

(3)

1.3 計(jì)算消費(fèi)者支付意愿

對(duì)于補(bǔ)償剩余，根據(jù)Hanemann[12]，提出的符合需求理論的補(bǔ)償剩余(compensation surplus，CS)測(cè)算方法，得到參數(shù)向量的估計(jì)值并進(jìn)一步測(cè)算由游憩屬性變化引起的效用水平變化值。接著用α表示游客支付價(jià)格的邊際效用，通常用成本屬性的系數(shù)表示。最后通過(guò)等式(1)得到游憩屬性系數(shù)與成本屬性系數(shù)，便可以計(jì)算出各游憩屬性水平變化的邊際價(jià)值，即意愿支付的邊際變化[13]，可表示為：

(4)

式中βi為各游憩屬性的估計(jì)系數(shù)，由等式(6)可以計(jì)算出本研究中被調(diào)查游客對(duì)于國(guó)家公園各游憩屬性的支付意愿具體值。

2 研究方案設(shè)計(jì)

2.1 研究對(duì)象選擇

武夷山國(guó)家公園游憩區(qū)主要位于武夷山國(guó)家公園風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)，2019年共接待旅游總?cè)藬?shù) 1 625.66 萬(wàn)人次，旅游總收入359.11億元，其旅游收益位居國(guó)內(nèi)國(guó)家公園前列。但2020年受到新冠肺炎疫情的嚴(yán)重沖擊，全年接待旅游總?cè)藬?shù) 1 078.57 萬(wàn)人次，同比下降33.7%，比上年回落41個(gè)百分點(diǎn)；旅游總收入228.89億元，同比下降36.3%，比上年回落52.8個(gè)百分點(diǎn)。由此可見(jiàn)，疫情前武夷山國(guó)家公園旅游人數(shù)多，收益可觀，品牌強(qiáng)度和品牌價(jià)值位列全國(guó)前茅，但在后疫情時(shí)代受到嚴(yán)重的影響，旅游人數(shù)與收入均有所下降。因此，選擇武夷山國(guó)家公園作為研究對(duì)象，具有一定的代表性。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究將問(wèn)卷設(shè)計(jì)為二個(gè)部分。首先，調(diào)查游客出游基本情況，收集被調(diào)查游客的人口統(tǒng)計(jì)信息；其次，進(jìn)行選擇實(shí)驗(yàn)，即構(gòu)造虛擬場(chǎng)景讓游客對(duì)國(guó)家公園的游憩屬性組合進(jìn)行選擇，了解游客的真實(shí)偏好。為確定選擇實(shí)驗(yàn)法中所涉及的游憩屬性特征，研究人員在問(wèn)卷設(shè)計(jì)之前，深入國(guó)家公園開展實(shí)地調(diào)研，同時(shí)結(jié)合理論分析，最終識(shí)別出了后疫情時(shí)代最受游客關(guān)注的國(guó)家公園游憩屬性應(yīng)包括：日限流人數(shù)、醫(yī)務(wù)室數(shù)量、消毒情況、門票價(jià)格，各個(gè)屬性的詳細(xì)描述和游憩屬性水平見(jiàn)表1。

表1 問(wèn)卷中涉及的游憩屬性描述及水平

對(duì)表1中的四個(gè)屬性及水平進(jìn)行組合，產(chǎn)生了90種(3×3×2×5=90)可能的屬性組合方案?？紤]到操作的可行性與游客的信息負(fù)荷量，本研究根據(jù)隱含價(jià)格方差最小化原則，通過(guò)軟件“Ngene 1.1.1”生成了36個(gè)最優(yōu)選擇集，并將36個(gè)選擇集分成6個(gè)組別。6個(gè)組別分別成為單獨(dú)的一份問(wèn)卷，每份問(wèn)卷需要被試者進(jìn)行6次獨(dú)立的選擇，每次選擇均要求受訪者從3個(gè)選擇情境中挑選一個(gè)最佳情境(包括疫情前屬性水平組合方案)。如果受訪者根據(jù)自身偏好選擇情境“(A)”，說(shuō)明在這三個(gè)選擇情境的對(duì)比下，受訪者認(rèn)為選擇“(A)”比選擇其他情境的預(yù)期效用更高(選擇集示例如表2)。

表2 選擇實(shí)驗(yàn)中的選擇方案示例

本研究問(wèn)卷發(fā)放于2021年5月至6月，調(diào)查員在景區(qū)出口采取引導(dǎo)式調(diào)查方式幫助游客完成問(wèn)卷。共發(fā)放問(wèn)卷420份(包含6個(gè)版本，每個(gè)版本填寫70份)回收有效問(wèn)卷403份，有效率達(dá)95.95%。對(duì)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，其KMO值大于0.7且巴特利特球形檢驗(yàn)值小于0.01。

3 結(jié)果與分析

3.1 游客基本情況分析

在游客人口統(tǒng)計(jì)信息收集中，被調(diào)查者男女性別比例較為接近，各年齡階段的被調(diào)查者分布較為平均，說(shuō)明在一定程度上表明調(diào)查是相對(duì)合理的；從樣本受教育程度角度分析，初中以下及高中或中專學(xué)歷人群占比較多，個(gè)人年收入在2萬(wàn)～11萬(wàn)的游客共占總游客比例69.56%，這說(shuō)明學(xué)歷與收入處于中等偏下的人群成為武夷山國(guó)家公園游客的主要力量，其對(duì)于國(guó)家公園的認(rèn)可度更高。綜上所述，研究選取的樣本較好，調(diào)查數(shù)據(jù)相對(duì)合理，有較強(qiáng)的可信度(如表3)。

表3 樣本基本情況

3.2 計(jì)量分析結(jié)果與討論

如表4所示，基本模型的整體假設(shè)檢驗(yàn)有效，模型中的每一個(gè)變量估計(jì)參數(shù)都在1%的顯著水平下較為顯著，變量能夠較好的解釋游客在國(guó)家公園獲得的游憩效用?；灸Ｐ凸烙?jì)結(jié)果表明：①國(guó)家公園門票價(jià)格、國(guó)家公園日限流人數(shù)與游客游憩效用呈顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為 -0.011 6、-0.191，說(shuō)明提升國(guó)家公園門票價(jià)格、增加國(guó)家公園日限流人數(shù)，會(huì)使游客在國(guó)家公園游憩時(shí)所獲得的效用降低；②國(guó)家公園醫(yī)務(wù)室個(gè)數(shù)與游客游憩效用呈顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.280，說(shuō)明在后疫情時(shí)代游客傾向于選擇醫(yī)務(wù)室更多的國(guó)家公園；③國(guó)家公園消毒情況中的一日一消和一日多消與游客游憩效用皆呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.786、1.061，說(shuō)明受到疫情的影響之后，游客更加傾向于具備一日一消或者一日多消條件的國(guó)家公園進(jìn)行游玩，衛(wèi)生消毒水平的提升將提高游客在國(guó)家公園獲得的游憩效用。

表4 計(jì)量模型估計(jì)結(jié)果

而帶交叉項(xiàng)的模型中將被調(diào)查者的社會(huì)特征與影響游客游憩效用的主要屬性進(jìn)行交互，其結(jié)果表明：①帶交互項(xiàng)模型與基本模型中的主要屬性結(jié)果基本一致，游客在國(guó)家公園獲得的游憩效用與日限流人數(shù)、門票價(jià)格成反比，與醫(yī)務(wù)室數(shù)量、消毒次數(shù)成正比；②收入與受教育程度對(duì)于游客的游憩屬性偏好選擇具有顯著影響，收入越高、受教育程度越高的人群在國(guó)家公園游憩時(shí)對(duì)消毒情況要求越高，愈加重視景區(qū)的安全衛(wèi)生管理措施。

3.4 游客的支付意愿

如表5所示，利用支付意愿公式計(jì)算在后疫情時(shí)代游客對(duì)國(guó)家公園游憩屬性的支付意愿，判斷游客愿意為某一屬性變動(dòng)一單位而愿意支付的貨幣。根據(jù)結(jié)果可知：①日限流人數(shù)每減少 1 000人，游客愿意為其支付16.474元；②醫(yī)務(wù)室每增加一個(gè)，游客愿意為其支付24.171元；③消毒水平從多日一消提升到一日一消，游客愿意為其支付68.042元；④消毒水平從多日一消提升到一日多消，游客愿意為其支付91.317元。

表5 游憩屬性的接受意愿價(jià)格

4 結(jié)論與討論

本文以武夷山國(guó)家公園為例，利用選擇實(shí)驗(yàn)法和mixed logit模型，對(duì)后疫情時(shí)代影響游憩資源的關(guān)鍵屬性進(jìn)行組合，分析游客對(duì)國(guó)家公園游憩屬性的偏好與支付意愿。研究結(jié)果表明：在后疫情時(shí)代游客對(duì)國(guó)家公園游憩屬性的偏好從高到低分別為：日消毒情況、醫(yī)務(wù)室數(shù)量、日限流人數(shù)、門票價(jià)格。其中，日限流人數(shù)、門票價(jià)格與游客在國(guó)家公園獲得的游憩效用呈負(fù)相關(guān)，醫(yī)務(wù)室數(shù)量、消毒情況與游客在國(guó)家公園獲得的游憩效用呈正相關(guān)。

門票價(jià)格與游客在國(guó)家公園獲得的游憩效用呈顯著負(fù)相關(guān)，這一結(jié)果符合消費(fèi)者行為理論，提升國(guó)家公園門票價(jià)格，導(dǎo)致影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策因素發(fā)生變化，在同一水平下，消費(fèi)者愿意選擇價(jià)格低的產(chǎn)品，故在同類型景區(qū)所帶來(lái)較為相近的游憩體驗(yàn)情景之下，游客更加傾向于選擇門票價(jià)格低的景點(diǎn)游玩；日限流人數(shù)與游客在國(guó)家公園獲得的游憩效用呈顯著負(fù)相關(guān)，對(duì)國(guó)家公園內(nèi)的人數(shù)進(jìn)行限制能夠保證游客旅游出行質(zhì)量，降低出游安全衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)，提升游客在旅游途中的體驗(yàn)感與舒適感，因此游客更加偏向于選擇日限流人數(shù)少的國(guó)家公園；景區(qū)的醫(yī)務(wù)室數(shù)量、消毒次數(shù)與游客在國(guó)家公園獲得的游憩效用呈正相關(guān)，在后疫情時(shí)代游客的出游偏好及行為皆發(fā)生改變，對(duì)國(guó)家公園的安全衛(wèi)生工作存在顧慮，這時(shí)醫(yī)務(wù)室的設(shè)置可以對(duì)安全衛(wèi)生突發(fā)事件進(jìn)行應(yīng)急處理，同時(shí)也能較為及時(shí)地應(yīng)對(duì)游客遇到的突發(fā)事件；規(guī)范消毒工作能夠給予游客更多的出游安全感，提升游客在國(guó)家公園的游憩所獲得的效用，因此游客更加偏向于選擇醫(yī)務(wù)室個(gè)數(shù)多、消毒次數(shù)多的國(guó)家公園。此外，從被調(diào)查者的社會(huì)特征看出，收入與受教育程度對(duì)于被調(diào)查者的游憩屬性偏好選擇具有顯著影響。對(duì)于收入越高的人群來(lái)說(shuō)，其生活質(zhì)量越好，居住環(huán)境愈優(yōu)，對(duì)于消毒次數(shù)的偏好體現(xiàn)得更加強(qiáng)烈；而對(duì)于受教育程度高的人群來(lái)說(shuō)，其接受信息能力強(qiáng)，具備基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)常識(shí)，對(duì)于公共衛(wèi)生突發(fā)事件較為敏感，更加關(guān)注疫情的發(fā)展動(dòng)態(tài)，因此在出游的過(guò)程中也愈加重視景區(qū)的安全衛(wèi)生管理措施，偏好于重視對(duì)公共區(qū)域消毒的景區(qū)。最后，從游客支付意愿來(lái)看，將支付意愿從高到低排序，游客愿意為國(guó)家公園的消毒水平從多日一消提升到一日多消支付91.317；從多日一消提升到一日一消支付68.042元；愿意為醫(yī)務(wù)室數(shù)量增加一個(gè)支付24.171元；愿意為國(guó)家公園的日限流人數(shù)降低 1 000 人支付16.474元。

2020年新冠肺炎疫情的發(fā)生對(duì)國(guó)內(nèi)游客出游意愿與行為產(chǎn)生了影響，后疫情時(shí)代游客對(duì)安全衛(wèi)生等問(wèn)題存在更多顧慮，而本研究正是聚焦于國(guó)家公園在游憩過(guò)程中的安全衛(wèi)生管理屬性，分析游客對(duì)國(guó)家公園游憩屬性的偏好與支付意愿，為國(guó)家公園疫后完善提供了參考方案。從管理角度來(lái)看，為盡快恢復(fù)國(guó)家公園旅游業(yè)，提升后疫情時(shí)代國(guó)家公園游憩條件，政府及管理者應(yīng)積極做出應(yīng)對(duì)措施，采取限制入園人數(shù)、增設(shè)醫(yī)務(wù)室、提高園內(nèi)消毒水平并降低門票價(jià)格等方式助力國(guó)家公園旅游業(yè)復(fù)蘇。當(dāng)然本研究仍存在一定的局限性，由于疫情的原因，僅選擇武夷山國(guó)家公園為例，對(duì)于全國(guó)現(xiàn)有的10個(gè)國(guó)家公園試點(diǎn)還存在一定的片面性。未來(lái)的學(xué)者可以通過(guò)收集更多的國(guó)家公園數(shù)據(jù)，綜合選取自然、社會(huì)、管理屬性調(diào)查游客對(duì)國(guó)家公園游憩屬性的偏好及游客支付意愿，觀察游客對(duì)于安全衛(wèi)生管理屬性的關(guān)注是否僅是短期內(nèi)的擔(dān)憂，而非行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。