朱光 李鳳景 沈雨萌 卞淑瑩

摘?要：[目的/意義]探尋社交媒體隱私政策閱讀意愿的影響因素，為社交媒體隱私政策的制定與完善提供依據(jù)，為用戶個(gè)人信息的使用與管控提供參考。[方法/過(guò)程]基于技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）和自我效能理論（Self-efficacy Theory），從用戶主觀感知和隱私政策的內(nèi)容特征兩個(gè)維度構(gòu)建隱私政策閱讀意愿的研究模型，分析主觀規(guī)范、信息質(zhì)量、信息過(guò)載、自我效能、感知易用性、感知有用性、經(jīng)驗(yàn)等因素對(duì)閱讀意愿的影響機(jī)理。收集有效問(wèn)卷312份，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究。[結(jié)果/結(jié)論]研究結(jié)果表明，自我效能、主觀規(guī)范、信息質(zhì)量正向影響隱私政策閱讀意愿，但信息過(guò)載對(duì)閱讀意愿沒(méi)有顯著影響;感知易用性正向影響閱讀意愿，并在信息過(guò)載與閱讀意愿的關(guān)系以及自我效能與閱讀意愿的關(guān)系中起中介作用;感知有用性正向影響閱讀意愿，并在主觀規(guī)范與閱讀意愿的關(guān)系、信息質(zhì)量與閱讀意愿的關(guān)系以及感知易用性與閱讀意愿的關(guān)系中起中介作用;經(jīng)驗(yàn)在信息質(zhì)量與感知有用性的正向關(guān)系中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，并在以感知有用性為中介變量的信息質(zhì)量與閱讀意愿的關(guān)系中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：社交媒體;隱私政策;閱讀意愿;技術(shù)接受模型;自我效能理論

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2022.01.015

〔中圖分類號(hào)〕G203?〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A?〔文章編號(hào)〕1008-0821（2022）01-0150-17

Abstract：[Purpose/Significance]This paper investigates the reading willingness of privacy policy in social media context，providing suggestions for the improvement of privacy policy definition and the use of personal information.[Method/Process]Based on the Technology Acceptance Model（TAM）and Self-efficacy Theory，this paper proposed an integrate model from the perspective of personal perception and content characteristic of privacy policy，to investigate the effect of subjective norms，information quality，information overload，self-efficacy，perceived ease of use，perceived usefulness，and experience on the reading willingness of privacy policy in social media context.To conduct an empirical analysis，312 valid responses were obtained and the Structural Equation Model（SEM）was used for the statistical analysis.[Result/Conclusion]The research results showed that self-efficacy，subjective norms，and information quality positively affected privacy policy reading willingness，but information overload had no significant effect on reading willingness;perceived ease of use positively affects reading willingness，and played a mediating role in the relationship between information overload and reading willingness，and the relationship between self-efficacy and reading willingness;perceived usefulness positively affected reading willingness，and played a mediating role in the relationship between subjective norms and reading willingness，the relationship between information quality and reading willingness，and the relationship between perceived ease of use and reading willingness;experience played a negative regulatory role in the positive relationship between information quality and perceived usefulness，and it played a negative regulatory role in the relationship between information quality and reading willingness with perceived usefulness as a mediating variable.

Key words：social media;privacy policy;reading willingness;technology acceptance model;self-efficacy theory

隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的飛速發(fā)展及智能終端設(shè)備的深入普及，各類互聯(lián)網(wǎng)APP成為大眾日常生活中必不可少的一部分。其中，微博、微信、知乎、Instagram、Facebook、Twitter等社交媒體平臺(tái)為來(lái)自不同地域的用戶提供了分享經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的渠道，對(duì)加速信息傳播、擴(kuò)大交際圈、緩解輿論情緒等方面起著極為關(guān)鍵的作用[1]。然而，社交媒體為滿足用戶個(gè)性化需求，提供精準(zhǔn)化廣告投放，需要長(zhǎng)期采集個(gè)人信息和行為記錄，導(dǎo)致出現(xiàn)未經(jīng)授權(quán)的數(shù)據(jù)訪問(wèn)和使用等問(wèn)題，增加了用戶隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。近年來(lái)，社交媒體的隱私泄露事件頻發(fā)，2018年，F(xiàn)acebook有超過(guò)5 000萬(wàn)用戶信息被盜用[2];同年，Instagram社交平臺(tái)數(shù)百萬(wàn)用戶的郵箱地址、電話號(hào)碼等個(gè)人資料遭到泄露[3];2019年，Zynga游戲社交平臺(tái)2.18億游戲玩家數(shù)據(jù)泄露[4]。因此，如何規(guī)范社交媒體的信息搜集和使用行為，更好地保護(hù)個(gè)人信息安全，吸引了業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。

早在2013年，我國(guó)出臺(tái)的《電信和互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)人信息保護(hù)規(guī)定》指出，電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者應(yīng)制定隱私政策，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括收集、使用信息的目的、方式和范圍，查詢、更正信息的渠道以及拒絕提供信息的后果等事項(xiàng)[5]。2018年，我國(guó)頒布《信息安全技術(shù)?個(gè)人信息安全規(guī)范》（“舊版規(guī)范”），規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的個(gè)人信息采集和使用行為[6]。2020年，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布了《常見(jiàn)類型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序（APP）必要個(gè)人信息范圍（征求意見(jiàn)稿）》，對(duì)個(gè)人信息收集范圍做出界定[7]。在此背景下，眾多社交媒體紛紛制定了個(gè)人信息保護(hù)政策、個(gè)人信息使用說(shuō)明、隱私保護(hù)指引等隱私條款[8]。然而，現(xiàn)實(shí)情境下的社交媒體隱私政策是否發(fā)揮作用令人存疑，一方面，如果用戶不同意隱私政策，往往無(wú)法正常使用社交媒體的全部功能;另一方面，由于隱私政策內(nèi)容較多，晦澀難懂，用戶不了解哪些信息會(huì)被搜集，以及這些信息將會(huì)被如何使用。為了正常使用社交媒體，大多數(shù)用戶通常不會(huì)仔細(xì)閱讀隱私政策而直接勾選“同意以上隱私條款”。皮尤研究中心的調(diào)查顯示，只有9%的用戶表示在使用社交媒體及各類APP之前會(huì)閱讀隱私政策[9]。

社交媒體隱私政策的閱讀意愿會(huì)受到哪些因素影響？這些因素怎樣影響用戶的閱讀意愿？社交媒體應(yīng)如何制定并完善隱私政策以提高用戶的閱讀意愿？為回答上述問(wèn)題，本文在技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）的基礎(chǔ)上，引入自我效能理論（Self-efficacy Theory），從用戶主觀感知和隱私政策的內(nèi)容特征兩個(gè)維度探尋主觀規(guī)范、信息質(zhì)量、信息過(guò)載、自我效能對(duì)社交媒體隱私政策閱讀意愿的影響機(jī)理，并分析感知易用性和感知有用性的中介效應(yīng)，以及經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文在理論上拓寬了現(xiàn)有隱私政策領(lǐng)域的研究視角，更為全面地揭示了隱私政策閱讀意愿的影響機(jī)理;在實(shí)踐上為社交媒體運(yùn)營(yíng)、隱私政策制定與完善、隱私信息規(guī)范使用與保護(hù)提供建議和對(duì)策。

1?文獻(xiàn)綜述

本文圍繞社交媒體隱私政策的閱讀意愿問(wèn)題，首先回顧社交媒體隱私和隱私政策的國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展，了解相關(guān)研究領(lǐng)域和研究視角。進(jìn)一步梳理不同應(yīng)用情境下閱讀意愿的影響因素，為本研究提供參考和借鑒。

1.1?社交媒體隱私研究

目前，社交媒體隱私研究主要從隱私技術(shù)和隱私行為兩個(gè)維度展開(kāi)。隱私技術(shù)是指為保護(hù)社交媒體中個(gè)人興趣、空間位置、關(guān)注熱點(diǎn)等敏感數(shù)據(jù)所設(shè)計(jì)的加密算法和數(shù)學(xué)模型，主要聚焦在身份匿名和訪問(wèn)控制領(lǐng)域[10]。匿名是指將私密信息脫敏，以達(dá)到隱藏用戶身份和隱私保護(hù)的目的，主要方法有k-anonymity、l-diversity和m-invariance[11]等加密算法。訪問(wèn)控制是指對(duì)訪問(wèn)主體和權(quán)限等要素加以控制，以達(dá)到隱私保護(hù)的目的，主要包括自主訪問(wèn)控制、強(qiáng)制訪問(wèn)控制、基于風(fēng)險(xiǎn)的自適應(yīng)訪問(wèn)控制等模型方法[12]。

整體來(lái)看，隱私技術(shù)研究偏向于“被動(dòng)式”防護(hù)[13]，缺乏對(duì)社交媒體環(huán)境下隱私行為與隱私偏好的分析，易導(dǎo)致隱私感知偏差。隱私行為從用戶主觀感知角度出發(fā)，分析主體對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)、隱私價(jià)值、隱私威脅等屬性的覺(jué)察和認(rèn)知[14]。Martin K D等[15]基于隱私計(jì)算視角，運(yùn)用歸因、組織公平和信任修復(fù)等理論，構(gòu)建隱私感知的計(jì)算模型;Lee D J等[16]分析用戶隱私價(jià)值感知和隱私行為的不一致性，設(shè)計(jì)差異化的隱私保護(hù)機(jī)制提供個(gè)性化服務(wù)。李賀等[17]從解釋水平理論的視角，對(duì)“隱私悖論”現(xiàn)象及其成因進(jìn)行深入分析。Sfar A R等[18]運(yùn)用貝葉斯博弈分析不同類型隱私行為的收益、成本和損失，研究隱私行為與決策問(wèn)題。

1.2?隱私政策研究

隱私政策是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下各類網(wǎng)站、軟件以及APP就如何收集和使用個(gè)人信息和行為記錄所做出的說(shuō)明與解釋[19]，其制定與完善對(duì)提升用戶隱私披露意愿、規(guī)范個(gè)人信息利用有著重要的意義。目前，隱私政策研究主要從信息技術(shù)、法律法規(guī)、內(nèi)容管理等視角展開(kāi)，隱私政策的信息技術(shù)研究主要聚焦于隱私政策設(shè)定預(yù)測(cè)[20]、隱私偏好協(xié)調(diào)[21]、隱私政策一致性監(jiān)測(cè)[22]等領(lǐng)域;從法律法規(guī)角度，張曉娟等[23]以政府?dāng)?shù)據(jù)開(kāi)放與個(gè)人隱私保護(hù)的平衡為切入點(diǎn)，梳理了中美在政府?dāng)?shù)據(jù)開(kāi)放和個(gè)人隱私保護(hù)方面的各項(xiàng)政策和法律法規(guī);Strahilevitz L J等[24]從語(yǔ)言描述和句法結(jié)構(gòu)層面，分析了法官和消費(fèi)者在法律層面對(duì)于隱私政策理解的差異性;Johnston A[25]針對(duì)不同類型的網(wǎng)站在用戶群體和服務(wù)模式上的差異性，從法律層面研究如何起草用戶的隱私政策。從隱私政策的內(nèi)容管理角度，Chang Y等[26]提出并測(cè)試隱私邊界管理模型，解釋消費(fèi)者如何制定和管理他們的隱私邊界，分析了信息公平等5個(gè)維度對(duì)隱私政策的影響，以評(píng)估客戶對(duì)隱私政策的感知。Ameur E等[27]通過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證了隱私政策的個(gè)性化特征和內(nèi)容管理會(huì)影響用戶的信任度。趙靜等[28]分析了B2C網(wǎng)絡(luò)商家隱私政策的現(xiàn)狀及不同類別網(wǎng)絡(luò)商家隱私政策的差異性，認(rèn)為現(xiàn)有隱私政策的可見(jiàn)性、可讀性、全面性等方面存在較多問(wèn)題。

1.3?閱讀意愿研究

意愿是指?jìng)€(gè)體對(duì)某一客觀事物的態(tài)度或想法，并由此產(chǎn)生的主觀思維和行為。閱讀意愿越強(qiáng)，閱讀行為的可能性就越大。目前，閱讀意愿的相關(guān)研究主要集中在數(shù)字圖書(shū)、個(gè)性化閱讀平臺(tái)、用戶差異化閱讀等領(lǐng)域，李武等[29]整合UTAUT和VAM模型，引入感知價(jià)值變量，考察影響用戶對(duì)電子書(shū)閱讀客戶端使用意愿的相關(guān)因素。高春玲等[30]從設(shè)施特征、用戶閱讀行為等方面揭示用戶閱讀圖書(shū)館電子資源的使用意愿，提出圖書(shū)館可以改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，開(kāi)展個(gè)性化閱讀服務(wù)，確保圖書(shū)館閱讀活動(dòng)更良性開(kāi)展。Zheng J等[31]指出，家庭支持、自我效能、技術(shù)焦慮影響感知有用性和易用性，從而影響數(shù)字閱讀平臺(tái)的使用意愿。Cacciamani S等[32]利用實(shí)證分析驗(yàn)證社會(huì)影響、支持、感知易用性、感知有用性對(duì)使用平板電腦閱讀意愿有正向影響。張忠等[33]通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，實(shí)證研究感知特性、個(gè)性化對(duì)手機(jī)閱讀持續(xù)使用意愿的影響。馬捷等[34]以信息傳播模型和閱讀心理學(xué)相關(guān)理論作為構(gòu)建數(shù)字閱讀使用意愿影響因素模型的基礎(chǔ)，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型，分析影響數(shù)字閱讀使用意愿的因素在年齡上的差異。黃德林等[35]對(duì)湖北省老河口市、山東省濟(jì)南市的農(nóng)家書(shū)屋進(jìn)行調(diào)研，采用Logistic回歸分析方法進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果表明，年齡、受教育程度、書(shū)屋設(shè)置地點(diǎn)等因素對(duì)農(nóng)民參與農(nóng)家書(shū)屋閱讀意愿具有顯著影響。

隨著社交媒體的不斷滲透，特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，碎片化閱讀成為占據(jù)主導(dǎo)的閱讀模式。梁士金[36]深入分析社交媒體的閱讀特性，以ECM-ISC模型為核心，研究社交媒體視角下用戶持續(xù)碎片化閱讀意愿問(wèn)題。章萌[37]對(duì)社交媒體環(huán)境中用戶閱讀行為進(jìn)行研究，以技術(shù)接受度模型、沉浸理論和信息價(jià)值理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建閱讀意愿影響因素模型。Gao L X等[38]以社交媒體APP作為圖書(shū)館的閱讀推廣平臺(tái)，提出圖書(shū)館在不同類型社交媒體應(yīng)用中的閱讀推廣策略。

在隱私政策的閱讀意愿方面，Steinfeld N[39]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)隱私政策全文顯示時(shí)，用戶會(huì)選擇花費(fèi)較多時(shí)間閱讀全文;而當(dāng)政策以折疊選項(xiàng)的方式呈現(xiàn)時(shí)，用戶并不傾向于點(diǎn)開(kāi)鏈接自愿閱讀。Singh R I等[40]認(rèn)為隱私政策顯示的字體大小、排版格式、背景顏色等會(huì)影響用戶閱讀意愿。Vail M W等[41]發(fā)現(xiàn)，層次化的隱私政策內(nèi)容比其他表現(xiàn)形式更能提升用戶的閱讀意愿。朱侯等[42]從個(gè)人信息搜集、信息安全、用戶權(quán)力、聯(lián)系與申訴途徑等方面對(duì)社交媒體隱私政策內(nèi)容的可讀性特征進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，驗(yàn)證了可讀性正向影響用戶閱讀意愿的結(jié)論。

在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，本文圍繞隱私政策閱讀意愿的核心問(wèn)題，從研究對(duì)象、影響因素、文獻(xiàn)來(lái)源3個(gè)維度梳理相關(guān)成果，整理如表1所示。

總體來(lái)看，目前關(guān)于社交媒體隱私政策的閱讀意愿研究存在以下不足：①國(guó)內(nèi)外研究大多集中于隱私政策的外在特征，少有研究關(guān)注隱私政策的內(nèi)容特征（如信息質(zhì)量和信息過(guò)載）是否會(huì)引發(fā)用戶的感知易用性和感知有用性的困擾，從而進(jìn)一步對(duì)閱讀意愿產(chǎn)生影響;②用戶感知的主觀性使得閱讀意愿會(huì)受到自我效能、經(jīng)驗(yàn)等因素的影響，現(xiàn)有研究主要從單一感知視角，關(guān)注經(jīng)驗(yàn)在主觀規(guī)范與感知有用性、主觀規(guī)范與閱讀意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，少有研究整體考慮隱私政策的客觀特征和用戶主觀感知，探尋經(jīng)驗(yàn)對(duì)信息質(zhì)量、感知有用性及閱讀意愿的影響機(jī)理。

基于此，本文從隱私政策的內(nèi)容特征和用戶主觀感知兩個(gè)維度，基于TAM模型和自我效能理論框架，探尋主觀規(guī)范、信息質(zhì)量、信息過(guò)載、自我效能對(duì)社交媒體隱私政策閱讀意愿的影響機(jī)理，研究感知有用性和感知易用性的中介效應(yīng)，并分析經(jīng)驗(yàn)對(duì)“信息質(zhì)量→感知有用性→閱讀意愿”關(guān)系的影響以及對(duì)整個(gè)中介鏈條的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

2?理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1?TAM模型與自我效能理論

技術(shù)接受模型（TAM）最早由Davis提出，是用來(lái)研究影響用戶對(duì)信息系統(tǒng)技術(shù)接受因素的重要模型[43]。該模型定義感知有用性、感知易用性和外部變量來(lái)研究行為態(tài)度、使用意愿和實(shí)際行為三者之間的關(guān)系，并且認(rèn)為影響用戶行為意向的兩個(gè)重要因素是感知有用性和感知易用性。此后，眾多學(xué)者結(jié)合對(duì)TAM模型進(jìn)行了擴(kuò)展，Venkatesh V等[44]在原有模型的基礎(chǔ)上增加了感知有用性和使用意愿，構(gòu)建了擴(kuò)展技術(shù)接受模型（Extended Technology Acceptance Model，TAM2）。TAM2模型將影響因素分為社會(huì)影響過(guò)程和認(rèn)知工具過(guò)程兩部分，社會(huì)影響過(guò)程包括主觀規(guī)范、使用者形象、經(jīng)驗(yàn)和自愿性，認(rèn)知工具過(guò)程包括工作相關(guān)性、輸出質(zhì)量、結(jié)果展示性和感知有用性。之后，相關(guān)學(xué)者又提出了整合型技術(shù)接受模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）和TAM3模型，以適應(yīng)不同的組織環(huán)境、使用階段、用戶群體[45]。

自我效能理論用來(lái)描述個(gè)體對(duì)是否能完成特定工作的判斷，表現(xiàn)為對(duì)自身能力的自信程度，延續(xù)了社會(huì)學(xué)習(xí)理論和社會(huì)認(rèn)知理論對(duì)個(gè)體主觀能動(dòng)因素的探討[46]。自我效能的核心思想是個(gè)體認(rèn)知形成的對(duì)自我行為能力的預(yù)期會(huì)影響其行為的選擇及投入意愿的大小[47]。Wu J H等[48]認(rèn)為，自我效能能夠影響感知易用性和感知有用性，并最終影響醫(yī)療系統(tǒng)用戶的使用意愿。Torres R等[49]研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一般信息終端的使用問(wèn)題，自我效能正向影響感知易用性。結(jié)合前人研究，本文認(rèn)為在社交媒體隱私政策的閱讀過(guò)程中，個(gè)體對(duì)自我閱讀能力和隱私控制能力的感知及預(yù)期會(huì)顯著影響到其閱讀意愿。

基于上述分析，本文將TAM模型與自我效能理論相結(jié)合，從隱私政策的內(nèi)容特征和用戶主觀感知兩個(gè)維度，研究主觀規(guī)范、信息質(zhì)量、信息過(guò)載、自我效能、感知易用性、感知有用性、經(jīng)驗(yàn)7個(gè)變量對(duì)社交媒體隱私政策閱讀意愿的影響機(jī)理，以及各變量之間的相互關(guān)系。

2.2?研究假設(shè)

2.2.1?自變量設(shè)計(jì)

1）主觀規(guī)范

主觀規(guī)范（Subjective Norm）是指?jìng)€(gè)體在進(jìn)行某種行為時(shí)所感受到的外界的評(píng)論、看法和壓力，即他人是否會(huì)引導(dǎo)、接受或鼓勵(lì)自身行為[50]。研究發(fā)現(xiàn)，以同伴壓力和家庭影響為代表的主觀規(guī)范對(duì)技術(shù)接受會(huì)產(chǎn)生重要影響[43]。若用戶的周邊個(gè)體對(duì)隱私政策表現(xiàn)出興趣和關(guān)注，認(rèn)為閱讀隱私政策是有用的，則會(huì)正向影響用戶的閱讀意愿;反之，若周邊個(gè)體和社會(huì)環(huán)境并不關(guān)注隱私政策方面的問(wèn)題，則用戶的閱讀意愿會(huì)降低。朱侯等[42]的實(shí)證研究證實(shí)，社交媒體用戶的主觀規(guī)范正向影響其行為意愿?；诖?，本文提出假設(shè)：

H1：主觀規(guī)范正向影響閱讀意愿。

2）信息質(zhì)量

根據(jù)D&M信息系統(tǒng)模型，信息質(zhì)量（Information Quality）是對(duì)“信息”的度量，將影響信息的采納與使用[51]。本文將信息質(zhì)量定義為用戶對(duì)隱私政策提供信息的準(zhǔn)確性與可靠性的感知程度。當(dāng)社交媒體用戶認(rèn)為隱私政策提供的信息清楚準(zhǔn)確、可靠性高，對(duì)自己的隱私保護(hù)很有意義時(shí)，愿意花費(fèi)時(shí)間和成本去接受和處理這些信息，閱讀意愿會(huì)較強(qiáng);反之，當(dāng)用戶認(rèn)為隱私政策的信息質(zhì)量較低時(shí)，其閱讀隱私政策的意愿會(huì)下降。張明鑫[52]的研究證實(shí)，信息質(zhì)量會(huì)正向影響社會(huì)化閱讀平臺(tái)用戶的持續(xù)使用意愿?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：

H2：信息質(zhì)量正向影響閱讀意愿。

3）信息過(guò)載

信息過(guò)載（Information Overload）是指信息量超過(guò)了個(gè)體接受范圍或所能處理的極限。Lee A R等[53]探究了信息過(guò)載對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)疲勞的影響，結(jié)果表明，信息過(guò)載與社交網(wǎng)絡(luò)疲勞之間顯著正相關(guān)。Yang H C等[54]認(rèn)為，信息過(guò)載通過(guò)思維抑制的中介作用，間接影響不情愿使用意向。在社交媒體的隱私政策閱讀過(guò)程中，當(dāng)用戶認(rèn)為隱私政策信息過(guò)載，閱讀隱私政策的過(guò)程中可能就會(huì)存在困難，從而導(dǎo)致閱讀意愿較低;反之，若用戶認(rèn)為隱私政策的內(nèi)容在自己所能處理的范圍之內(nèi)，則其閱讀意愿會(huì)較強(qiáng)。基于此，本文提出假設(shè)：

H3：信息過(guò)載反向影響閱讀意愿。

4）自我效能

Bandura A將自我效能定義為“個(gè)體在完成特定任務(wù)和達(dá)成特定目標(biāo)時(shí)，對(duì)自我能力的一種感知和信念”[55]。在信息系統(tǒng)領(lǐng)域，自我效能理論被廣泛用于解釋個(gè)體的主觀感受和行為問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，具備較高自我效能的個(gè)體更有信心，會(huì)付出更多努力完成任務(wù)。根據(jù)自我效能的概念，可以將閱讀隱私政策的行為定義為社交媒體用戶對(duì)自身控制隱私泄露能力和閱讀隱私政策能力的判斷。自我效能高的用戶，更相信自己有能力保護(hù)自我隱私，以及相信自己有能力理解和把握隱私政策的基本內(nèi)容，其閱讀隱私政策的意愿會(huì)較強(qiáng);反之，自我效能低的用戶會(huì)不相信自己有能力防止隱私泄露和了解隱私政策的內(nèi)容，其閱讀隱私政策的意愿會(huì)較弱?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：

H4：自我效能正向影響閱讀意愿。

2.2.2?感知易用性的中介作用

1）感知易用性

作為TAM模型中的關(guān)鍵變量之一，感知易用性（Perceived Ease of Use）是指用戶感知某項(xiàng)技術(shù)或系統(tǒng)容易使用的程度[56]，其受到許多外部因素的影響，例如系統(tǒng)特征、界面特征[57]、情境因素、個(gè)人因素、網(wǎng)站因素[58]等。陳梅等[59]分析了社交類手機(jī)APP用戶使用行為，結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知易用性對(duì)用戶使用行為有著顯著的正向影響。本文的感知易用性是指用戶感知閱讀隱私政策的難易程度。若用戶認(rèn)為社交媒體平臺(tái)的隱私政策內(nèi)容簡(jiǎn)明易懂，形式簡(jiǎn)潔明了，易于把握，則用戶的閱讀意愿會(huì)增強(qiáng);反之，若用戶的感知易用性較低，則用戶的閱讀意愿會(huì)降低?；诖?，本文提出假設(shè)：

H5：感知易用性正向影響閱讀意愿。

2）感知易用性與信息過(guò)載

社交媒體平臺(tái)為滿足用戶的個(gè)性化需求，往往需要用戶的存儲(chǔ)、訪問(wèn)等諸多權(quán)限。為避免侵犯用戶的個(gè)人隱私，其需要依法在隱私政策里列出所需權(quán)限，以獲取用戶的同意和允許。但是，若隱私政策存在信息過(guò)載問(wèn)題，即政策內(nèi)容信息量過(guò)大，專業(yè)術(shù)語(yǔ)較多，則會(huì)增加用戶的閱讀難度，降低感知易用性，從而導(dǎo)致其閱讀意愿大幅度下降。郭蕾等[60]通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性和信息過(guò)載對(duì)社交媒體倦怠行為有著顯著的正向影響?；诖?，本文提出假設(shè)：

H6a：感知易用性在信息過(guò)載與閱讀意愿的關(guān)系中起中介作用。

3）感知易用性與自我效能

在社交媒體平臺(tái)隱私政策的閱讀過(guò)程中，用戶的感知易用性極易受到自我效能的影響。根據(jù)自我效能理論，自我效能高的用戶更相信自己能夠理解把握隱私政策的內(nèi)容，以及有能力保護(hù)自我隱私，防止其泄露，他們會(huì)減少對(duì)隱私的擔(dān)憂，認(rèn)為閱讀隱私政策對(duì)其而言是一件容易的事情，因此其閱讀隱私政策的意愿會(huì)較高。Zhang X等[61]研究發(fā)現(xiàn)，在隱私信息管理能力方面，自我效能感較低的用戶更關(guān)心他們的隱私，因?yàn)樗麄冊(cè)跊Q定何時(shí)以及如何提供個(gè)人信息訪問(wèn)方面感到無(wú)能。因此，自我效能低的用戶對(duì)閱讀隱私政策的感知易用性也較低，其閱讀隱私政策的意愿也會(huì)較低?；诖?，本文提出假設(shè)：

H6b：感知易用性在自我效能與閱讀意愿的關(guān)系中起中介作用。

2.2.3?感知有用性的中介作用

1）感知有用性

感知有用性（Perceived Usefulness）是指用戶對(duì)使用信息系統(tǒng)獲得好處的期望[62]。Suh M等[63]通過(guò)構(gòu)建移動(dòng)閱讀用戶持續(xù)使用意愿模型，發(fā)現(xiàn)感知有用性顯著正向影響用戶的持續(xù)使用意愿。在社交媒體平臺(tái)上，若閱讀隱私政策可以滿足用戶的隱私保護(hù)、心理感知及社交匿名等需求，即用戶的感知有用性較強(qiáng)時(shí)，閱讀意愿會(huì)較強(qiáng);反之，若用戶認(rèn)為閱讀隱私政策沒(méi)有作用，閱讀意愿會(huì)較弱?；诖?，本文提出假設(shè)：

H7：感知有用性正向影響閱讀意愿

2）感知有用性與主觀規(guī)范

人具有社會(huì)屬性，社會(huì)中他人的行為和態(tài)度會(huì)影響個(gè)體的感知和意愿。張海營(yíng)[64]研究發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范會(huì)影響讀者的感知有用性，并最終影響讀者使用圖書(shū)館APP的行為意愿。在社交媒體平臺(tái)隱私政策的閱讀過(guò)程中，若用戶的朋友、親人等周邊個(gè)體認(rèn)為閱讀隱私政策是有意義的，則用戶更能感知到隱私政策的有用性和重要性，從而增加閱讀意愿;反之，若用戶周圍的人認(rèn)為閱讀隱私政策是無(wú)用的、浪費(fèi)時(shí)間的事情，則用戶的感知有用性會(huì)較低，閱讀意愿也會(huì)大大下降。基于此，本文提出假設(shè)：

H8a：感知有用性在主觀規(guī)范與閱讀意愿的關(guān)系中起中介作用。

3）感知有用性與信息質(zhì)量

完善的隱私政策有利于提升保護(hù)個(gè)人信息的透明度，消除用戶的隱私憂慮，為社交媒體收集、使用用戶個(gè)人信息提供正當(dāng)性基礎(chǔ)[65]。因此，若社交媒體隱私政策的內(nèi)容準(zhǔn)確可靠，能夠滿足用戶隱私保護(hù)等需求，則用戶的閱讀意愿會(huì)增強(qiáng);反之，若隱私政策的信息質(zhì)量較低，則用戶的感知有用性也會(huì)降低，從而導(dǎo)致閱讀意愿下降。韓世曦等[66]的實(shí)證研究證實(shí)，信息質(zhì)量對(duì)感知有用性有著顯著的正向影響?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：

H8b：感知有用性在信息質(zhì)量與閱讀意愿的關(guān)系中起中介作用。

4）感知有用性與感知易用性

在TAM模型中，感知易用性對(duì)感知有用性也有著重要影響，因?yàn)橐粋€(gè)新的信息系統(tǒng)要具有較好的易用性才會(huì)被有效使用[67]。在社交媒體隱私政策的閱讀過(guò)程中，若用戶容易把握隱私政策的主要內(nèi)容，則其更能有效使用隱私政策，閱讀意愿也會(huì)較強(qiáng);反之，若用戶的感知易用性較低，則其無(wú)法理解隱私政策的關(guān)鍵信息，也就無(wú)法感受到隱私政策的有用性，閱讀意愿會(huì)降低。Heijden H[68]的實(shí)證研究證實(shí)了上述推論，即用戶的感知易用性對(duì)其感知有用性有積極影響?；诖?，本文提出假設(shè)：

H8c：感知有用性在感知易用性與閱讀意愿的關(guān)系中起中介作用。

2.2.4?經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用

用戶以往是否閱讀過(guò)相似的隱私政策，其閱讀隱私政策的經(jīng)驗(yàn)高低，對(duì)用戶的感知有用性和閱讀意愿有重要影響。吳玉華等[69]引入先前經(jīng)驗(yàn)變量構(gòu)建高校教師學(xué)術(shù)資源獲取行為模型，發(fā)現(xiàn)先前經(jīng)驗(yàn)通過(guò)感知有用性、感知易用性顯著正向影響用戶使用意向。在社交媒體平臺(tái)上，若用戶閱讀相似隱私政策的經(jīng)驗(yàn)較多，則用戶更了解隱私政策的主要內(nèi)容，此時(shí)若社交媒體平臺(tái)隱私政策的信息質(zhì)量較高，則其出于對(duì)社交媒體平臺(tái)的信任和根據(jù)自身的閱讀經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)認(rèn)為沒(méi)有必要閱讀隱私政策，因此其閱讀意愿可能會(huì)降低?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：

H9a：經(jīng)驗(yàn)在信息質(zhì)量和感知有用性的正向關(guān)系中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

H9b：經(jīng)驗(yàn)在以感知有用性為中介變量的信息質(zhì)量與閱讀意愿的關(guān)系中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)上述理論分析與研究假設(shè)，構(gòu)建社交媒體隱私政策的閱讀意愿研究模型，如圖1所示。

3?實(shí)證研究

3.1?問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文以國(guó)內(nèi)社交媒體用戶為數(shù)據(jù)采樣樣本，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，進(jìn)而對(duì)研究模型實(shí)證檢驗(yàn)。調(diào)查問(wèn)卷主要包括兩個(gè)部分：第一部分是人口特征

信息統(tǒng)計(jì);第二部分是變量測(cè)量。變量測(cè)量量表包括8個(gè)潛在變量和27個(gè)觀測(cè)變量，采用李克特五級(jí)量表對(duì)所有測(cè)度項(xiàng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，1表示非常不同意，5表示非常同意。量表所有的測(cè)度項(xiàng)均來(lái)源于國(guó)內(nèi)外已有文獻(xiàn)，并根據(jù)本文的實(shí)際需要進(jìn)行適當(dāng)修改，具體如表2所示。

3.2?數(shù)據(jù)采集

本文選取30名某大學(xué)研究生二年級(jí)的同學(xué)作為前測(cè)對(duì)象，采用問(wèn)卷前測(cè)的方式對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行檢查，以減少表述、順序、語(yǔ)義等方面存在的問(wèn)題。此外，本文還邀請(qǐng)了社會(huì)化媒體、公共管理、隱私安全等領(lǐng)域的專家學(xué)者為問(wèn)卷提出改進(jìn)建議。正式發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷時(shí)間為2021年3月21日，問(wèn)卷采用線上和線下兩種形式發(fā)放。線上通過(guò)有償分享形式發(fā)放問(wèn)卷，線下采用滾雪球方式，選取部分師生進(jìn)行調(diào)查，并邀請(qǐng)他們對(duì)身邊親朋好友發(fā)放問(wèn)卷。最終回收問(wèn)卷321份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷共計(jì)312份，樣本分布特征如表3所示。

3.3?數(shù)據(jù)分析

3.3.1?共同方法偏差檢驗(yàn)

本文借鑒Harman單因素檢驗(yàn)法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行共同方差偏差（Common Method Variance，CMV）檢驗(yàn)。根據(jù)因子分析結(jié)果，未旋轉(zhuǎn)時(shí)析出了5個(gè)特征值大于1的因子，且第一個(gè)因子的方差解釋率為44.692%，小于50%的判斷標(biāo)準(zhǔn)，表明數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問(wèn)題。

3.3.2?信度效度分析

在信度檢驗(yàn)方面，主要采用克倫巴赫系數(shù)（Cronbachs a）和組合信度（Composite Reliability，CR）作為檢驗(yàn)指標(biāo)。Cronbachs a系數(shù)值越大，表明量表信度越高;組合信度CR值表示測(cè)量指標(biāo)變量的一致程度，值越大，表明測(cè)量指標(biāo)構(gòu)念一致性越高。檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是Cronbachs a和CR值均不小于0.7。本文檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，所有潛在變量的Cronbachs a和CR值均大于0.8，表明量表信度較好。

在聚斂效度檢驗(yàn)方面，本文主要采用標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷和平均方差萃取量（Average Variance Extracted，AVE）作為檢驗(yàn)指標(biāo)。標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷越高，表明觀測(cè)變量可以有效地反映一個(gè)共同因素;AVE表示被潛在構(gòu)念所解釋的變異量中有多少來(lái)自測(cè)量誤差，AVE值越大，表明測(cè)量誤差越小。檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，可以看出觀測(cè)變量的因素載荷均大于0.6（檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)大于0.5），潛在變量的AVE值均大于0.576（檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)大于0.5），表明量表的聚斂效度較好。

在區(qū)分效度檢驗(yàn)方面，當(dāng)滿足以下任意一個(gè)條件時(shí)，表明樣本數(shù)據(jù)的區(qū)分效度較好：①每個(gè)變量的平均萃取方差的平方根的數(shù)值均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)值;②平均萃取方差值大于潛在變量間相關(guān)系數(shù)的平方值。檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示，加粗的數(shù)字代表各變量的AVE平方根，其數(shù)值均大于其所對(duì)應(yīng)的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，表明每個(gè)變量之間具有一定的相關(guān)性，且彼此之間又具有一定的區(qū)分度，量表的區(qū)分效度較好。

3.3.3?有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)

本文在控制性別、年齡、文化水平的情況下對(duì)感知易用性和感知有用性的中介模型進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表6～表8所示。由表6和表8中對(duì)于路徑信息過(guò)載→感知易用性→閱讀意愿（模型1）的檢驗(yàn)結(jié)果可知，信息過(guò)載對(duì)閱讀意愿的直接影響不顯著（B=0.010，t=0.171，p>0.1），即假設(shè)H3不成立;但是，當(dāng)放入中介變量感知易用性后，信息過(guò)載對(duì)感知易用性的負(fù)向影響顯著（B=-0.167，t=-2.966，p<0.01），感知易用性對(duì)閱讀意愿的正向影響也顯著（B=0.461，t=8.907，p<0.001），而且感知易用性的中介效應(yīng)的Bootstrap 95%置信區(qū)間為（-0.139，-0.013），不包含0，表明信息過(guò)載能夠通過(guò)感知易用性影響閱讀意愿，即假設(shè)H6a成立。由中介模型自我效能→感知易用性→閱讀意愿（模型2）的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，自我效能對(duì)閱讀意愿有著顯著的正向作用（B=0.570，t=12.452，p<0.001），而且，當(dāng)放入中介變量后，自我效能對(duì)閱讀意愿的直接影響依然顯著（B=0.480，t=8.448，p<0.001）。自我效能對(duì)感知易用性的正向影響顯著（B=0.592，t=13.235，p<0.001），感知易用性對(duì)閱讀意愿的正向影響也顯著（B=0.152，t=2.627，p<0.01）。此外，自我效能對(duì)閱讀意愿的直接效應(yīng)以及感知易用性的中介效應(yīng)的置信區(qū)間均不包含0，其分別占總效應(yīng)的84.205%和15.777%，表明自我效能不僅能夠直接影響閱讀意愿，還能通過(guò)感知易用性的中介作用影響閱讀意愿，即假設(shè)H4、H6b成立。

由表7和表8中主觀規(guī)范→感知有用性→閱讀意愿（模型3）的檢驗(yàn)結(jié)果可知，主觀規(guī)范對(duì)閱讀意愿有著顯著的正向作用（B=0.567，t=11.943，p<0.001），且當(dāng)放入中介變量后，主觀規(guī)范對(duì)閱讀意愿的直接影響依然顯著（B=0.394，t=7.372，p<0.001）。主觀規(guī)范對(duì)感知有用性的正向影響顯著（B=0.551，t=11.239，p<0.001），感知有用性對(duì)閱讀意愿的正向影響也顯著（B=0.314，t=5.998，p<0.001），即假設(shè)H7成立。此外，主觀規(guī)范對(duì)閱讀意愿的直接效應(yīng)以及感知有用性的中介效應(yīng)的置信區(qū)間均不包含0，表明主觀規(guī)范不僅能夠直接影響閱讀意愿，還能通過(guò)感知有用性的中介作用影響閱讀意愿，即假設(shè)H1、H8a成立。由信息質(zhì)量→感知有用性→閱讀意愿（模型4）的檢驗(yàn)結(jié)果可知，信息質(zhì)量對(duì)閱讀意愿有著顯著的正向影響（B=0.478，t=9.507，p<0.001），且當(dāng)加入感知有用性后，信息質(zhì)量對(duì)閱讀意愿的直接影響依然顯著（B=0.270，t=4.845，p<0.001）。信息質(zhì)量對(duì)感知有用性的正向影響顯著（B=0.549，t=11.269，p<0.001），感知有用性對(duì)閱讀意愿的正向影響也顯著（B=0.379，t=6.913，p<0.001）。而且，信息質(zhì)量對(duì)閱讀意愿的直接效應(yīng)以及感知有用性的中介效應(yīng)的置信區(qū)間分別為（0.160，0.379）和（0.136，0.288），表明信息質(zhì)量不僅能夠直接影響閱讀意愿，還能通過(guò)感知有用性的中介作用影響閱讀意愿，即假設(shè)H2、H8b成立。由感知易用性→感知有用性→閱讀意愿（模型5）的檢驗(yàn)結(jié)果可知，感知易用性正向影響閱讀意愿（B=0.447，t=8.725，p<0.001），加入感知有用性后，感知易用性對(duì)閱讀意愿的直接影響依然顯著（B=0.222，t=3.917，p<0.001）。感知易用性對(duì)感知有用性的正向影響顯著（B=0.558，t=11.511，p<0.001），感知有用性對(duì)閱讀意愿的正向影響也顯著（B=0.403，t=7.205，p<0.001）。此外，感知易用性對(duì)閱讀意愿的直接效應(yīng)以及感知有用性的中介效應(yīng)的置信區(qū)間均不包含0，其分別占總效應(yīng)的49.754%和50.246%，表明感知易用性不僅能夠直接影響閱讀意愿，還能通過(guò)感知有用性的中介作用影響閱讀意愿，即假設(shè)H5、H8c成立。

進(jìn)一步，在控制性別、年齡、文化水平的情況下對(duì)有調(diào)節(jié)的中介模型進(jìn)行檢驗(yàn)。由表9可以看出，經(jīng)驗(yàn)和信息質(zhì)量的交互項(xiàng)系數(shù)（B=-0.075，t=-2.309，p<0.05）顯著，說(shuō)明經(jīng)驗(yàn)在信息質(zhì)量對(duì)感知有用性的正向關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用。簡(jiǎn)單斜率分析表明，如圖2所示，經(jīng)驗(yàn)水平較高（M+1SD）的用戶，信息質(zhì)量對(duì)感知有用性的負(fù)向影響關(guān)系更強(qiáng);而對(duì)于經(jīng)驗(yàn)水平較低（M-1SD）的用戶，信息質(zhì)量雖然也會(huì)對(duì)感知有用性產(chǎn)生負(fù)向影響，但其影響較小，表明隨著經(jīng)驗(yàn)水平的提高，信息質(zhì)量對(duì)感知有用性的影響呈逐漸降低的趨勢(shì)。因此，假設(shè)H9a成立。此外，由表10的檢驗(yàn)結(jié)果可知，低度經(jīng)驗(yàn)、中度經(jīng)驗(yàn)和高度經(jīng)驗(yàn)的Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間分別為（0.102，0.249）、（0.091，0.196）和（0.070，0.157），均不包含0，說(shuō)明加入調(diào)節(jié)變量后信息質(zhì)量通過(guò)感知有用性影響閱讀意愿的間接路徑顯著。因此，假設(shè)H9b得到支持。

4?結(jié)果與討論

根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，可以驗(yàn)證本文構(gòu)建的社交媒體隱私政策閱讀意愿研究模型合理，具體結(jié)論如下：

1）自我效能、主觀規(guī)范、信息質(zhì)量對(duì)隱私政策閱讀意愿有著顯著的正向影響，但信息過(guò)載對(duì)閱讀意愿沒(méi)有顯著影響。從上述假設(shè)與模型驗(yàn)證結(jié)果可知，自我效能對(duì)閱讀意愿的影響最為顯著（B=0.570，t=12.452，p<0.001）。根據(jù)自我效能理論，若用戶的自我效能較高，更相信自己有能力保護(hù)自我隱私，以及相信自己有能力理解和把握隱私政策的基本內(nèi)容，則其閱讀隱私政策的意愿會(huì)較強(qiáng);反之，則較弱。此外，主觀規(guī)范對(duì)閱讀意愿的路徑系數(shù)為0.394（p<0.001），表明周邊個(gè)體的行為和意愿會(huì)對(duì)用戶閱讀隱私政策的意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。信息質(zhì)量對(duì)閱讀意愿的路徑系數(shù)為0.270（p<0.001），說(shuō)明當(dāng)用戶認(rèn)為社交媒體隱私政策提供的信息質(zhì)量高，對(duì)自己的隱私保護(hù)很有意義時(shí)，

圖2?經(jīng)驗(yàn)對(duì)信息質(zhì)量與感知有用性關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

其閱讀隱私政策的意愿會(huì)顯著增強(qiáng)。但是，本文通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，信息過(guò)載對(duì)閱讀意愿沒(méi)有顯著影響（B=0.010，t=0.171，p>0.1），孫挺等[76]在研究社會(huì)化閱讀用戶不持續(xù)使用意愿時(shí)也發(fā)現(xiàn)，信息過(guò)載對(duì)用戶的不滿意沒(méi)有顯著影響。

2）感知易用性正向影響閱讀意愿，并且在信息過(guò)載與閱讀意愿的關(guān)系以及自我效能與閱讀意愿的關(guān)系中起中介作用。感知易用性對(duì)閱讀意愿的路徑系數(shù)為0.447（p<0.001），表明感知易用性對(duì)用戶閱讀意愿有著顯著的正向影響。雖然信息過(guò)載對(duì)閱讀意愿沒(méi)有直接影響，但研究發(fā)現(xiàn)，信息過(guò)載→感知易用性→閱讀意愿的Bootstrap 95%置信區(qū)間為（-0.139，-0.013），不包含0，說(shuō)明信息過(guò)載可以通過(guò)感知易用性間接影響閱讀意愿，即感知易用性在信息過(guò)載與閱讀意愿的關(guān)系中起完全中介作用。此外，感知易用性在自我效能與閱讀意愿關(guān)系中的中介效應(yīng)置信區(qū)間也不包含0，直接效應(yīng)和中介效應(yīng)分別占總效應(yīng)的84.205%和15.777%，表明感知易用性在自我效能與閱讀意愿的關(guān)系中起部分中介作用。

3）感知有用性正向影響閱讀意愿，并且在主觀規(guī)范與閱讀意愿的關(guān)系、信息質(zhì)量與閱讀意愿的關(guān)系以及感知易用性與閱讀意愿的關(guān)系中起中介作用。感知有用性對(duì)閱讀意愿的路徑系數(shù)為0.314（p<0.001），表明感知有用性正向影響閱讀意愿，即當(dāng)隱私政策可以滿足用戶的隱私保護(hù)、心理感知及社交匿名等需求時(shí)，用戶的閱讀意愿會(huì)顯著增強(qiáng)。此外，主觀規(guī)范→感知有用性→閱讀意愿、信息質(zhì)量→感知有用性→閱讀意愿和感知易用性→感知有用性→閱讀意愿的Bootstrap 95%置信區(qū)間分別為（0.107，0.252）、（0.136，0.288）和（0.146，0.305），均不包含0，表明感知有用性在這些路徑中起部分中介作用。

4）經(jīng)驗(yàn)在信息質(zhì)量與感知有用性的正向關(guān)系中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，并且在以感知有用性為中介變量的信息質(zhì)量與閱讀意愿的關(guān)系中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。本文通過(guò)構(gòu)建并檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介模型發(fā)現(xiàn)，經(jīng)驗(yàn)和信息質(zhì)量的交互項(xiàng)系數(shù)（B=-0.075，t=-2.309，p<0.05）顯著，表明經(jīng)驗(yàn)在信息質(zhì)量對(duì)感知有用性的正向關(guān)系中具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。此外，低度經(jīng)驗(yàn)、中度經(jīng)驗(yàn)和高度經(jīng)驗(yàn)的Bootstrap置信區(qū)間均不包含0，說(shuō)明加入調(diào)節(jié)變量后信息質(zhì)量通過(guò)感知有用性影響閱讀意愿的間接路徑顯著。于申[77]在研究社會(huì)化閱讀平臺(tái)用戶持續(xù)知識(shí)共享意愿時(shí)也發(fā)現(xiàn)，使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)滿意度對(duì)持續(xù)知識(shí)共享意愿的影響。因此，經(jīng)驗(yàn)對(duì)于信息質(zhì)量→感知有用性→閱讀意愿的前半段以及整個(gè)中介鏈條具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

5?結(jié)?論

5.1?主要結(jié)論

本文將自我效能理論引入TAM模型，從用戶主觀感知和隱私政策的內(nèi)容特征兩個(gè)維度構(gòu)建社交媒體隱私政策閱讀意愿的研究模型，探尋主觀規(guī)范、信息質(zhì)量、信息過(guò)載、自我效能、感知易用性、感知有用性、經(jīng)驗(yàn)等因素對(duì)閱讀意愿的影響機(jī)理及不同因素之間的相互關(guān)系。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取所需數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究，得出以下結(jié)論：

1）從用戶主觀感知視角來(lái)看，自我效能、主觀規(guī)范、感知易用性、感知有用性均對(duì)閱讀意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。根據(jù)自我效能理論，用戶自我效能對(duì)其閱讀意愿有著顯著的正向影響，即當(dāng)用戶的自我效能較高，更相信自己有能力保護(hù)隱私并掌握隱私政策的基本內(nèi)容時(shí)，其閱讀隱私政策的意愿會(huì)較強(qiáng)。進(jìn)一步，基于TAM模型可以得知主觀規(guī)范正向影響閱讀意愿，這與朱侯等[42]的研究結(jié)果一致。當(dāng)用戶周邊個(gè)體認(rèn)為閱讀隱私政策有必要時(shí)，用戶自身閱讀隱私政策的意愿會(huì)增強(qiáng)。同時(shí)，感知易用性和感知有用性也都正向影響閱讀意愿，這與陳梅等[59]、Suh M等[63]的研究結(jié)果一致?？梢?jiàn)，當(dāng)用戶認(rèn)為社交媒體平臺(tái)的隱私政策內(nèi)容簡(jiǎn)明易懂、易于把握，并且可以滿足隱私保護(hù)、心理感知及社交匿名等需求時(shí)，其閱讀意愿較強(qiáng)。

此外，感知易用性在自我效能與閱讀意愿的關(guān)系中起部分中介作用，感知有用性在主觀規(guī)范與閱讀意愿的關(guān)系、感知易用性與閱讀意愿的關(guān)系中起部分中介作用。當(dāng)用戶的自我效能較高時(shí)，其更有能力把握隱私政策的主要內(nèi)容，因此其感知易用性也會(huì)較高，從而增加閱讀意愿，這與Wu J H等[48]的研究結(jié)果一致。若用戶的朋友、親人等周邊個(gè)體認(rèn)為閱讀隱私政策是有意義的，則用戶更能感知到隱私政策的有用性和重要性，從而增加其閱讀意愿，這與張海營(yíng)[64]的研究結(jié)果一致。同時(shí)，當(dāng)用戶容易把握隱私政策的主要內(nèi)容，即感知易用性較強(qiáng)時(shí)，其感知有用性也會(huì)較高，更能有效使用隱私政策，從而增強(qiáng)其閱讀意愿，這與Heijden H[68]的研究結(jié)果一致。

2）從隱私政策的內(nèi)容特征來(lái)看，信息質(zhì)量對(duì)閱讀意愿有顯著的正向影響，但信息過(guò)載對(duì)閱讀意愿沒(méi)有顯著影響。隱私政策內(nèi)容的信息質(zhì)量正向影響閱讀意愿，這與張明鑫[52]的研究結(jié)論一致。當(dāng)用戶認(rèn)為隱私政策提供的信息清楚準(zhǔn)確、可靠性高時(shí)，他們會(huì)愿意花費(fèi)時(shí)間和成本去接受和處理這些信息，閱讀意愿會(huì)較強(qiáng)。但是，本文研究發(fā)現(xiàn)，信息過(guò)載對(duì)閱讀意愿沒(méi)有顯著影響，這雖然與最初的假設(shè)有所偏差，但與孫挺等[76]的研究結(jié)論一致，具有一定的合理性。本文通過(guò)分析認(rèn)為，大多數(shù)用戶在使用社交媒體平臺(tái)時(shí)都具有一定的信息識(shí)別和處理能力，所以其在閱讀隱私政策時(shí)可以有效減少因信息過(guò)載帶來(lái)的壓力，因此，信息過(guò)載對(duì)用戶閱讀意愿沒(méi)有顯著影響。

此外，感知易用性在信息過(guò)載與閱讀意愿的關(guān)系中起完全中介作用，感知有用性在信息質(zhì)量與閱讀意愿的關(guān)系中起部分中介作用。若隱私政策存在信息過(guò)載問(wèn)題，即政策內(nèi)容信息量過(guò)大，專業(yè)術(shù)語(yǔ)較多，則會(huì)增加用戶的閱讀難度，降低感知易用性，從而導(dǎo)致其閱讀意愿降低，這與郭蕾等[60]的研究結(jié)論一致。而且，當(dāng)社交媒體隱私政策的內(nèi)容準(zhǔn)確可靠時(shí)，用戶的感知有用性也會(huì)較高，從而增強(qiáng)閱讀意愿，這與韓世曦等[66]的研究結(jié)論一致。

同時(shí)，經(jīng)驗(yàn)在信息質(zhì)量與感知有用性的正向關(guān)系中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，并在以感知有用性為中介變量的信息質(zhì)量與閱讀意愿的關(guān)系中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。在社交媒體平臺(tái)上，對(duì)于閱讀隱私政策經(jīng)驗(yàn)較多的用戶而言，他們更容易從隱私政策的內(nèi)容當(dāng)中把握住關(guān)鍵信息，信息質(zhì)量對(duì)感知有用性的正向影響會(huì)減弱，從而對(duì)于閱讀意愿的影響也會(huì)降低;而對(duì)于經(jīng)驗(yàn)不夠豐富的用戶而言，信息質(zhì)量對(duì)感知有用性的影響雖然也會(huì)降低，但降低的幅度沒(méi)有擁有經(jīng)驗(yàn)用戶的大。因此，信息質(zhì)量更容易增加經(jīng)驗(yàn)不夠豐富用戶的感知易用性，并提升其閱讀意愿。

5.2?理論貢獻(xiàn)與管理啟示

相對(duì)于現(xiàn)有研究，本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在：

1）本文將自我效能理論引入TAM模型，深入分析隱私政策的內(nèi)容特征，研究信息質(zhì)量、信息過(guò)載等因素對(duì)閱讀意愿的影響。目前，國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究大多關(guān)注隱私政策的外在特征，少有研究分析隱私政策的內(nèi)容特征是否會(huì)對(duì)閱讀意愿產(chǎn)生影響。本文考慮了隱私政策的內(nèi)容特征對(duì)閱讀意愿的直接影響和間接影響，擴(kuò)展了隱私政策閱讀意愿的研究視角。

2）本文綜合考慮隱私政策的內(nèi)容特征與用戶主觀感知之間的關(guān)系，研究了經(jīng)驗(yàn)對(duì)信息質(zhì)量、感知有用性及閱讀意愿的影響機(jī)理。用戶感知的主觀性使得閱讀意愿會(huì)受到自我效能、經(jīng)驗(yàn)等因素的影響，現(xiàn)有研究大多從單一感知視角，關(guān)注經(jīng)驗(yàn)在主觀規(guī)范與感知有用性、主觀規(guī)范與閱讀意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。本文創(chuàng)新性地研究了經(jīng)驗(yàn)對(duì)路徑“信息質(zhì)量→感知有用性→閱讀意愿”的調(diào)節(jié)作用，使研究模型更加符合情境特點(diǎn)。

本文在社交媒體運(yùn)營(yíng)、隱私政策制定、隱私信息使用等實(shí)踐層面得到以下管理啟示：

1）從用戶主觀感知視角來(lái)看，要提高社交媒體用戶的自我效能、主觀規(guī)范、感知易用性和感知有用性。首先，需要通過(guò)教育、宣傳等多種途徑提升公眾的隱私安全意識(shí)，讓用戶掌握數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)的基礎(chǔ)理論知識(shí)和實(shí)踐技能，從而提升用戶自我效能;其次，社交媒體平臺(tái)可以通過(guò)公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等多種渠道定期就隱私政策的各部分內(nèi)容進(jìn)行細(xì)節(jié)解讀，引導(dǎo)用戶關(guān)注社交媒體平臺(tái)在隱私保護(hù)方面所采取的措施，形成口碑效應(yīng)，讓用戶感知到外界環(huán)境的正面影響。此外，單純文字形式的隱私政策難以讓用戶感知到信息獲取的簡(jiǎn)易性和可用性，監(jiān)管部門可以結(jié)合典型的隱私泄露事件，充分利用用戶的碎片化時(shí)間，采用廣告、動(dòng)畫、視頻等多媒體形式向公眾闡明閱讀隱私政策的必要性，社交媒體平臺(tái)也應(yīng)結(jié)合個(gè)人信息使用的不同場(chǎng)合，對(duì)隱私政策中的針對(duì)性保護(hù)條款進(jìn)行多種形式的宣傳。

2）從隱私政策的內(nèi)容特征來(lái)看，要提高社交媒體隱私政策的信息質(zhì)量，降低信息過(guò)載。當(dāng)信息質(zhì)量提高，信息過(guò)載降低時(shí)，用戶的感知有用性和感知易用性也會(huì)增強(qiáng)，從而增強(qiáng)閱讀意愿。而且，信息質(zhì)量更容易增加經(jīng)驗(yàn)不足用戶的感知易用性，并提高其閱讀意愿。因此，社交媒體平臺(tái)應(yīng)完善隱私政策內(nèi)容，依法將所涉及的隱私政策完整而準(zhǔn)確列出，提高隱私政策的信息質(zhì)量，以保護(hù)用戶的隱私和權(quán)利。同時(shí)，社交媒體平臺(tái)要避免冗余和不準(zhǔn)確的信息，精簡(jiǎn)隱私政策內(nèi)容，降低信息過(guò)載。

5.3?研究不足

首先，本文主要以高學(xué)歷群體為調(diào)查樣本，未來(lái)研究應(yīng)擴(kuò)大樣本范圍，以保證研究結(jié)論的穩(wěn)健性;其次，未來(lái)可以探討其他因素對(duì)隱私政策閱讀意愿的影響，如用戶職業(yè)、社交偏好、社交媒體類型等;最后，從研究方法層面，未來(lái)可以運(yùn)用情境實(shí)驗(yàn)法對(duì)隱私政策閱讀意愿進(jìn)行不同物理環(huán)境下的交叉比較研究。

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（責(zé)任編輯：郭沫含）