穆寶寧

（陜西青年職業(yè)學院，陜西西安 710068）

品牌是一種可視性標志，一種無形的資產(chǎn)與象征，具有識別、增值、促銷等功能[1]。產(chǎn)品的品牌基于同等價值發(fā)展觀念具有一定的塑造規(guī)律，通過區(qū)域品牌的相互成就，能夠促進二者間的共同繁榮[2]。而且能夠在塑造成功品牌的同時提高國家榮譽感和民族認同感，而期間塑造的品牌形象往往比品牌本身更加深入人心，人們通過品牌形象對產(chǎn)品本身進行辨認，就像提到白貓就能輕而易舉地聯(lián)想到某清潔品牌，提到紅罐就能想到某飲品一樣[3]。這些品牌塑造的形象簡單而明確，據(jù)此不難發(fā)現(xiàn)，獨特的色彩和形狀設(shè)計能夠加深人們對于品牌的認同感[4]。從廣義上來講，產(chǎn)品品牌是一個產(chǎn)品自身文化，通過其獨特的地理資源和經(jīng)濟形態(tài)，向公眾展示其產(chǎn)品內(nèi)容，從而獲得穩(wěn)定的客戶群體，這就是品牌方通過形象塑造廣告營銷后樂于看到的廣告效果[5]。對于這種印象與象征進行不斷強化，從而使之成為膾炙人口的廣告段子。當今品牌效應(yīng)的勢頭正猛，打造一個具有認知度的品牌形象已經(jīng)是企業(yè)發(fā)展必不可少的一環(huán)，且樹立品牌形象能夠?qū)崿F(xiàn)最小投入與最大收益的整合，通過這種無形資產(chǎn)的打造，充分實現(xiàn)形象塑造藝術(shù)元素與廣告效應(yīng)的融合[6]。運用這一方法使得白酒品牌的競爭力在同類行業(yè)中得到提升，并能夠在其他領(lǐng)域衍生出更大的競爭力效益，從而使得品牌形象塑造的效益最大化，這也就對品牌形象塑造的藝術(shù)元素自身提出了要求。

1 分析白酒品牌形象塑造中的藝術(shù)元素

白酒品牌的形象塑造是企業(yè)塑造的無形資產(chǎn)的一種，品牌形象塑造除了能給企業(yè)帶來品牌增值的效益外，消費者還能通過它區(qū)分其他競爭者的同類產(chǎn)品。因此品牌形象塑造中的藝術(shù)元素就是識別它與其他品牌形象的標志[7]。通過它進行術(shù)語、標識、名稱、設(shè)計的區(qū)分，從而達到營銷行為組合同企業(yè)的各種管理行為的整合，品牌形象塑造中的藝術(shù)元素在消費者心中具有一定的辨識度，并在消費者心中形成對品牌的總體印象。因此，要對白酒品牌形象塑造中的藝術(shù)元素進行分析。

在白酒品牌形象塑造的眾多藝術(shù)元素中，藝術(shù)輔助圖形在形象塑造中的表現(xiàn)力最好，這類輔助圖形作為重要的藝術(shù)元素具有兩種表現(xiàn)模式，選擇具有鮮明辨識度的標志為核心，通過輔助圖形對該鮮明的標志進行抽象化拆分，并重新進行表現(xiàn)組合運用，最后進行標志簡化填充，通過不同的表現(xiàn)形式進行著色、反白以完成標志圖案的輔助圖形改造[8]。細碎的輔助圖形設(shè)計可以通過對標志圖案的縮放、旋轉(zhuǎn)來表現(xiàn)，如圖1所示。

圖1 藝術(shù)輔助圖形在形象塑造中的應(yīng)用

這種藝術(shù)元素呈現(xiàn)形式具有簡潔明了的特點，基于這類圖形的特點可以準確傳遞品牌視覺形象信息，單一和直接在形象塑造中有利有弊，為了讓塑造出來的形象更加靈活和豐富，要通過加入其他視覺形象加以填補。識別系統(tǒng)的設(shè)計發(fā)展過程中逐漸被其他形式所替代[9]。通過設(shè)置核心元素進行品牌形象的塑造，對品牌形象核心含義進行探索，通過核心含義進行品牌形象的打造，針對白酒品牌的特性進行形象塑造設(shè)計，通過設(shè)計手法與輔助圖形的結(jié)合，對品牌理念和內(nèi)在精神進行總結(jié)，設(shè)計出符合白酒品牌形象的藝術(shù)元素符號，通過形態(tài)上的提取轉(zhuǎn)化進行不同設(shè)計要素的結(jié)合，將輔助圖形運用在拓展設(shè)計要素上，保持品牌塑造形象風格更貼合白酒品牌的特點。白酒品牌形象塑造中較常用到的藝術(shù)元素還有裝飾性的形象畫，通過充滿故事色彩的形象構(gòu)圖進行品牌形象的梳理，布局飽滿的形象畫具有夸張精美的特點，更具有鮮明的特色，如圖2所示。

圖2 裝飾性形象畫在白酒品牌形象塑造中的應(yīng)用

多變的裝飾性形象能夠在白酒品牌形象塑造中起到標新立異的作用，通過飽滿的畫面進行形象修飾，使得白酒品牌的形象更加鮮明生動，區(qū)別于傳統(tǒng)白酒品牌形象，營造出一種小眾小資的氛圍，在品牌形象的塑造設(shè)計方面，通過強烈的視覺信號向外界傳達出形象獨特的理念，從而與受眾進行精神共鳴，以其獨特的精神內(nèi)涵樹立起白酒品牌的獨特形象[10]。

2 白酒品牌形象塑造中藝術(shù)元素產(chǎn)生的廣告效應(yīng)

2.1 形象塑造中藝術(shù)元素使得品牌熱度得到提升

形象塑造中的藝術(shù)元素通過其獨特的設(shè)計性更容易獲取熱度，其藝術(shù)元素更具有娛樂性，在當今網(wǎng)絡(luò)時代，娛樂性的藝術(shù)元素更容易獲取到更多的關(guān)注度和推廣流量，相比傳統(tǒng)的形象塑造，藝術(shù)元素的圖形也更加具有真實性，在白酒品牌形象塑造中增加藝術(shù)元素，能夠充分調(diào)動品牌的趣味性，以藝術(shù)元素入駐大眾娛樂視野，通過流量間的房間效應(yīng)進行反復傳播，利用公眾的玩梗心理獲取更多的熱度[11]。藝術(shù)元素圖像語言以多種形式進行回聲傳播，通過形象生動和直觀的特點實現(xiàn)廣告效應(yīng)，通過產(chǎn)品視覺印象和空間想象的有機結(jié)合，使藝術(shù)元素品牌形象設(shè)計獲得符號化多樣化趨勢傳播，同時更精準地傳達白酒品牌塑造的品牌理念。目前，在白酒品牌形象塑造中的藝術(shù)元素設(shè)計中，碎片化的藝術(shù)元素不足以支撐起獨立的形象塑造，而這主要的原因就在于，品牌對獨立的品牌形象有商業(yè)化要求，藝術(shù)元素只能通過零散的形式存在于形象塑造中。當白酒品牌需要某一部分藝術(shù)元素進行形象塑造時，針對該部分藝術(shù)元素進行獨立塑造，從而使得藝術(shù)元素在形象塑造中難以得到體現(xiàn)，而碎片化的藝術(shù)元素也無法就部分產(chǎn)生更大的熱度[12]。因此應(yīng)當就品牌形象構(gòu)建進行藝術(shù)元素的單獨結(jié)合，避免藝術(shù)元素與品牌形象相互孤立的情況，促使二者融合形成完整的整體。從而使得品牌形象構(gòu)建更加積極立體，促進品牌形象鮮明，擴大宣傳效果，使二者融合塑造的形象沒有違和感，對藝術(shù)元素占比與品牌熱度廣告效應(yīng)的關(guān)系進行分析，如圖3所示。

圖3 藝術(shù)元素占比與品牌熱度廣告效應(yīng)的關(guān)系

分析圖中熱度效應(yīng)與藝術(shù)元素的分布可知，品牌形象塑造中適當?shù)莫毩⑺囆g(shù)元素的分布更利于吸引品牌熱度，而品牌形象塑造中的藝術(shù)元素占比過多反而不利于品牌內(nèi)容解讀[13]。因此要通過多維度的品牌形象構(gòu)建，最直觀地表現(xiàn)出品牌形象塑造的視覺效果，通過藝術(shù)元素進行定制化形象設(shè)計，突出其品牌視覺形象的藝術(shù)元素，從而使得兩者相互促進發(fā)展，進行長期的品牌形象與藝術(shù)元素循環(huán)宣傳效果。

2.2 形象塑造中的藝術(shù)元素有助于構(gòu)建品牌辨識度

品牌辨識度在當今競爭激烈的市場環(huán)境中的作用尤為突出，市場中品牌形象塑造中的各項藝術(shù)元素設(shè)計資源讓品牌更容易被人們記住[14]。而藝術(shù)視覺元素是品牌用戶最常接觸的，品牌形象塑造中的藝術(shù)元素能夠更好地傳遞品牌價值，類似語言說明文字一樣，通過加深大眾對品牌形象中藝術(shù)元素的感知，自然而然又強而有力的品牌內(nèi)容在被廣泛使用的過程中傳達廣告效應(yīng)，從而對人們在選擇白酒品牌時的標準產(chǎn)生影響。通過白酒品牌形象塑造中的藝術(shù)元素構(gòu)建品牌辨識度，首先要對藝術(shù)元素構(gòu)建品牌辨識度的路徑進行分析，如圖4所示。

圖4 藝術(shù)元素構(gòu)建品牌辨識度的路徑分析

通過品牌視覺語言和文字構(gòu)建品牌辨識度，品牌會塑造屬于自己的形象，并合理包裝信息，讓品牌形象和精神觸動消費者的內(nèi)心[15]。連接藝術(shù)元素與品牌形象塑造的維度，通過選擇高融合性的藝術(shù)元素進行形象填充，利用視覺符號進行文化融合，從而使得藝術(shù)元素的精神氣質(zhì)與一個品牌的文化和精神融合在一起，建立多維度的信息交流途徑。通過視覺信息進行關(guān)注度捕獲，利用人們獲取信息的感知途徑，定制鮮明的白酒品牌形象。對所有品牌視覺形象的內(nèi)容進行篩選，從而選擇出最具有核心意義的藝術(shù)元素，通過白酒品牌自身的價值進行藝術(shù)元素營銷。從眾多藝術(shù)輔助圖形中選擇一款符合白酒品牌形象的元素，要想找到最貼合品牌的藝術(shù)元素，首先要對品牌形象的表現(xiàn)形式進行構(gòu)想，確定品牌文化與品牌標識的含義，從而使得定制形象更貼合品牌基因，藝術(shù)元素能成為品牌形象特有的視覺資產(chǎn)，進而提升品牌的辨識度。創(chuàng)造藝術(shù)元素與品牌與受眾之間的感知關(guān)聯(lián)，重復的藝術(shù)元素累積能夠達到品牌形象的固有化認知度提升。尤其是當重復的次數(shù)多了，這類藝術(shù)元素在傳達白酒品牌形象信息的過程中，就更容易獲得關(guān)注度，消費者在進行選擇的時候也很容易進行與同類產(chǎn)品的區(qū)分。在品牌形象塑造的過程中，品牌的辨識度在營銷推廣中站在第一位，通過藝術(shù)元素的加入讓品牌識別性高于其他同期同類型產(chǎn)品，從而突出產(chǎn)品的形象。根據(jù)用戶習慣進行白酒品牌形象特性的元素設(shè)計，以藝術(shù)元素介入品牌差異與用戶間的促進關(guān)系，從而提高品牌辨識度的構(gòu)建效率。

2.3 形象塑造中的藝術(shù)元素利于品牌營造高級感

藝術(shù)元素具有多元文化融合性，其多元文化更利于品牌營造高級感。通過彰顯個性的色調(diào)，很容易營造出小眾小資的疏離感，而小眾的追捧效果更容易使得品牌的高級感得到提升，從而創(chuàng)造出獨一無二的品牌營銷策略。據(jù)此，通過多元文化環(huán)境中的藝術(shù)元素設(shè)計，彰顯品牌獨有的形象價值。在白酒品牌形象塑造時營造高級感的藝術(shù)元素占比進行總結(jié)，如表1所示。

表1 白酒品牌形象營造高級感的藝術(shù)元素占比

對比白酒品牌形象營造高級感的藝術(shù)元素占比，可以發(fā)現(xiàn)，通過調(diào)整藝術(shù)元素各部分的占比，能夠達到營造品牌高級感的效果，同時也使得品牌形象高于同期的產(chǎn)品。同時，藝術(shù)元素占比適宜的品牌形象更容易獲得受眾的審美傾斜，通過品牌形象塑造的核心主題進行高級感填充，針對品牌形象固有的老舊藝術(shù)元素進行二次設(shè)計，創(chuàng)造出全新的白酒品牌形象展示觀感。藝術(shù)元素營造出的高級感對于品牌競爭力的提高有更大的助力，藝術(shù)元素的高級感向?qū)徝纼A斜的同時，也可以在保護產(chǎn)品形象的同時進行品牌轉(zhuǎn)型。使得藝術(shù)元素為品牌形象塑造服務(wù)，提高產(chǎn)品的服務(wù)形象，并通過定制藝術(shù)元素與白酒品牌形象塑造密切關(guān)聯(lián)度，探索高級感在白酒品牌藝術(shù)元素應(yīng)用，借此進行差異化戰(zhàn)略品牌形象定制，使得品牌影響力得到提高的同時，也能達成品牌形象策略營銷的最終目標。增強品牌的競爭優(yōu)勢，同時藝術(shù)元素塑造出來的品牌高級感也易于專屬品牌形象的梳理，通過藝術(shù)元素入手定制品牌塑造內(nèi)容，能夠有效提升白酒形象塑造的成功率。通過篩選共同地域的人在產(chǎn)品選擇上的傾向，根據(jù)共同語言和共同經(jīng)濟生活對藝術(shù)元素進行選擇，基于穩(wěn)定共同體進行品牌高級感的營造。區(qū)別于本土化品牌塑造特征識別，白酒品牌營造出來的高級感更容易針對文化內(nèi)容調(diào)整營銷策略。針對信仰觀念文化整合，針對民族特征和風俗習慣進行藝術(shù)元素的融合。篩選龐雜的文化環(huán)境，進行藝術(shù)元素的應(yīng)用。通過地區(qū)市場受眾習慣的分析，潛移默化地影響本土文化環(huán)境受眾的審美方式。從而達到利用營造高級感開拓其他領(lǐng)域地區(qū)市場的目的。轉(zhuǎn)變藝術(shù)元素設(shè)計在品牌形象塑造方面的思維方式，并聯(lián)合該地區(qū)市場受眾對購買動機的意向思維進行分析。同時保留品牌文化內(nèi)容的發(fā)展格局，充分尊重廣告效應(yīng)中關(guān)于品牌內(nèi)涵的部分，做到藝術(shù)元素營造高級感與品牌塑造形象充分融合。從而開拓更多的白酒品牌發(fā)展方向，使得品牌形象塑造在藝術(shù)元素的影響下得以合理調(diào)整，針對品牌形象塑造中營造高級感的藝術(shù)元素應(yīng)用順序進行排列，如圖5所示。

圖5 藝術(shù)元素應(yīng)用排列順序

通過藝術(shù)元素的應(yīng)用順序，同時順應(yīng)時代的發(fā)展需求進行國際化品牌高級感營造，兼顧品牌形象塑造的本土化，使得國家化的統(tǒng)一和歷史性體現(xiàn)在品牌形象塑造中的藝術(shù)元素中。利用藝術(shù)元素設(shè)計的思想和語言文字進行統(tǒng)一形式表現(xiàn)，持續(xù)性地進行品牌高級感衍射運營。通過認同感和歸屬感的塑造，使得白酒品牌形象塑造在日常生活中兼具認同感與高級感。同時藝術(shù)元素也能帶動設(shè)計文化發(fā)展，藝術(shù)元素作為一種文化同時也能收獲一部分熱度，從而促進白酒品牌形象塑造的進程加快。在符合市場規(guī)律發(fā)展的同時進行藝術(shù)元素與品牌定制化結(jié)合，利用定制化的品牌藝術(shù)元素融合手段，通過個性化的外觀營造高級感，利用藝術(shù)元素下形象塑造的多變性特質(zhì)，在保證白酒品牌形象塑造風格相似的情況下，探索更多的藝術(shù)元素應(yīng)用可能。對品牌形象特征圖形進行組合化處理，融入營造高級氛圍的藝術(shù)元素特質(zhì)，借此對白酒品牌形象的個性化定位進行發(fā)掘。通過節(jié)奏型的字符圖畫排列，表達品牌形象特征的整體性特質(zhì)，個性化定制的藝術(shù)元素在品牌形象中，通過簡單的宣傳語和廣告內(nèi)容進行信息傳達，使得藝術(shù)元素介入的品牌形象更容易收獲關(guān)注。

2.4 形象塑造中的藝術(shù)元素提高了品牌的自身價值

通過形象塑造中的藝術(shù)元素進行品牌自身價值的體現(xiàn)，白酒品牌的自身價值往往取決于用料和產(chǎn)品本身的品質(zhì)，其口碑能否被多數(shù)人認同就成了品牌價值升值的關(guān)鍵。而規(guī)模化的常規(guī)的品牌形象設(shè)計過于簡單，其間藝術(shù)元素的覆蓋率過低，難以借此營造高級感，從而使得品牌的自身價值得到提升也就無從說起。因此，對品牌形象塑造中的藝術(shù)元素介入尺度做合理的把控，當下的網(wǎng)站門戶上品牌廣告眾多，但其雜亂無章的設(shè)計難以讓白酒品牌與藝術(shù)元素相融合，更無法反映白酒品牌自身的價值和品牌精神。品牌介質(zhì)的宣傳效應(yīng)與藝術(shù)元素相結(jié)合，使得品牌市場中的藝術(shù)元素處于主導地位。展示品牌形象宣傳時也能通過藝術(shù)元素的介紹，豐富品牌自身的價值內(nèi)核。通過藝術(shù)化的方式對品牌進行展示宣傳，利用藝術(shù)元素的介入提升商品品牌價值的升值空間，同時，藝術(shù)元素也能夠提高品牌影響力，從而擴大品牌影響力的受眾市場，為白酒品牌形象塑造提供更多的素材。結(jié)合時下的熱點話題，根據(jù)契機進行品牌形象塑造中的藝術(shù)元素變更，通過實踐機會把控藝術(shù)元素對品牌價值增值的具體幅度，塑造白酒品牌正向的形象價值觀念，以此激發(fā)更多受眾對品牌的認同感。通過塑造藝術(shù)元素品牌形象豐富品牌營銷活動，結(jié)合活動體現(xiàn)品牌的價值理念。白酒品牌自身也應(yīng)當對品牌品質(zhì)進行自我展示，在企業(yè)自身塑造的形象中也應(yīng)當包含品牌品質(zhì)的描述和說明，在塑造品牌品質(zhì)的基調(diào)下強調(diào)品牌形象中的藝術(shù)元素，通過品牌的形象描述塑造積極宣傳效應(yīng)，受眾接受品牌塑造形象中傳達出的價值觀念，也對品牌的品質(zhì)和實際內(nèi)核產(chǎn)生了興趣，從而使得品牌自身的價值引起廣告受眾的注意。因此，對于白酒品牌形象塑造的眾多渠道來說，通過藝術(shù)元素進行廣告宣傳能夠達到更好的效果，積極合理地利用藝術(shù)元素能夠有效營造品牌的高級感，使品牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有更大的受眾范圍。換言之，藝術(shù)元素對品牌形象塑造中的廣告效應(yīng)有著不可磨滅的積極影響，通過傳播效果的分析可以發(fā)現(xiàn)，合理地利用藝術(shù)元素，能夠使品牌渠道得到很好的傳播效果，對于一些消極的負面影響也能夠及時進行公關(guān)營銷，從而避免廣告效應(yīng)一味地陷入負面消息的影響中不可自拔。從宏觀的高度看，市場舞臺在白酒品牌間的博弈中逐漸走向更復雜的競爭環(huán)境。同時受到國外傳統(tǒng)文化的影響，白酒品牌營銷的競爭壓力也與日俱增，白酒品牌在形象塑造過程中也堅持提倡地域性，可見，白酒品牌更受制于地域的限制，在市場營銷方面難以與其他同期產(chǎn)品進行競爭，因此通過融入藝術(shù)元素讓品牌形象與多種文化進行交融合作，從而形成新的營銷方案，獲得更多樣化的文化營銷手段和策略，從而使得藝術(shù)元素加持下的白酒品牌廣告效應(yīng)最大化。通過白酒品牌形象塑造中的藝術(shù)元素介入，使得白酒品牌形象塑造的個性化得到充分體現(xiàn)，并進一步提高形象塑造中富含藝術(shù)元素白酒品牌的自身價值。

3 結(jié)語

通過本研究，為白酒品牌形象塑造提供了新的營銷思路，分析了白酒品牌形象中融入藝術(shù)元素產(chǎn)生的廣告效應(yīng)。在未來，白酒品牌形象塑造應(yīng)當注重品牌化意識的梳理，通過不斷地探索白酒品牌的發(fā)展方向，找準白酒品牌形象塑造的營銷位置，加強品牌獨立性的發(fā)展，創(chuàng)造出更具有辨識性的白酒品牌，為整個白酒品牌行業(yè)注入新的活力。