張曦堃

(楊凌職業(yè)技術學院，陜西楊凌 712100)

在人民生活水平日益提高的當下，旅游活動已經成為眾多在城市辛勤工作人群的休閑選擇。但是簡單地從游客生活的城市到陌生的城市旅游已經不能滿足長時間生活在城市的人群需求，越來越多人愿意選擇到自然資源豐富，生態(tài)環(huán)境良好的鄉(xiāng)村開展旅游活動。自20 世紀末，中國人民生活水平出現(xiàn)直線上升趨勢，愿意走出去旅游的人群越來越多，而鄉(xiāng)村旅游業(yè)也在這一階段初步發(fā)展起來，到目前為止，已經取得初步建設成效。據統(tǒng)計，全國目前已經完成開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游地點已經達到4萬以上，正常年份下游客接待力超過6 億人次。正是由于繁榮發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游行業(yè)，幫助農村經濟得以快速直線上升[1]。國外鄉(xiāng)村旅游起步較早，已經取得可觀經濟收益，與之相比，我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，但是卻以迅猛的勢頭快速崛起，逐漸實現(xiàn)規(guī)?；陌l(fā)展態(tài)勢。各類行業(yè)的發(fā)展離不開經濟的扶持，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)過程中積極扶持農村地方產業(yè)，帶動特色農產品形成有效銷售鏈，實現(xiàn)農業(yè)經濟與旅游業(yè)共同發(fā)展，地方旅游業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展[2]。目前在鄉(xiāng)村振興背景下，眾多鄉(xiāng)村旅游業(yè)都逐漸意識到，要想長期可持續(xù)性發(fā)展下去，需要積極謀求轉型，既能實現(xiàn)經濟的穩(wěn)步增長，也能推進農村的旅游業(yè)發(fā)展，部分省市的農村已經取得可觀成效[3]。

作為具有悠久歷史的文化大國，中國酒文化一直伴隨華夏人民的生活，猶如融入血肉之中，正是因為這悠久的歷史文化以及人民對酒水的需求，才使得我國白酒行業(yè)不斷發(fā)展，并且成為我國重要產業(yè)支柱。20世紀末期，我國整體經濟取得了一個質的飛躍。以五糧液、茅臺等知名酒業(yè)品牌為代表，一直致力于提升品牌知名度，積極拓寬市場并擴大企業(yè)影響力。即使中小型酒廠也逐漸意識到若想長久發(fā)展，與地方產業(yè)結合必不可少[4]。由此誕生了眾多以鄉(xiāng)村旅游為基礎，將酒業(yè)文化作為背景的旅游產業(yè)。經統(tǒng)計研究表明，以酒業(yè)工廠所在地為中心點向外輻射的旅游鄉(xiāng)村，不斷擴大數(shù)目并迅速發(fā)展，而且其中眾多鄉(xiāng)村已經發(fā)展為優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。甚至部分鄉(xiāng)村由于酒類企業(yè)發(fā)展成為國家級旅游景區(qū)，例如“瀘州老窖旅游區(qū)”“古井酒文化博覽園”等旅游景區(qū)被評為4A 級國家旅游景區(qū)。由此可見，酒類企業(yè)帶來的鄉(xiāng)村旅游活動前景廣闊[5]。

本文著重研究在鄉(xiāng)村振興背景下，釀酒企業(yè)對鄉(xiāng)村旅游的產業(yè)化支持政策轉型，以振興鄉(xiāng)村經濟與旅游文化為基本出發(fā)點，研究鄉(xiāng)村旅游轉型的具體策略。

1 釀酒企業(yè)與鄉(xiāng)村旅游分析研究

1.1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（1）我國鄉(xiāng)村旅游相關產業(yè)已經初具規(guī)模，但是基本上不成體系，還沒有發(fā)展成為一個平衡的旅游環(huán)境。鄉(xiāng)村旅游近年綜合發(fā)展趨勢見圖1。

圖1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢

我國的鄉(xiāng)村旅游行業(yè)是從20 世紀中晚期（1997年）開始發(fā)展起來，第一家鄉(xiāng)村農家樂最初是在四川境內建立并且至今仍然蓬勃發(fā)展，該旅游形式的構建和成功，激發(fā)全國鄉(xiāng)村旅游逐漸壯大，發(fā)展至21 世紀，鄉(xiāng)村旅游又出現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿、旅游綜合體等，直至2016 年，進入鄉(xiāng)村旅游大時代[6]。目前具有特色并已成一定規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游形式包含鄉(xiāng)村度假村、生態(tài)農業(yè)觀光區(qū)、田園農莊、歷史風貌鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)等形式，這類鄉(xiāng)村旅游已經逐漸形成一定規(guī)模，且大多數(shù)都獨具鮮明地方特色與人文風貌，在此基礎上，由于該類旅游產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀良好，眾多地方政府和有關部門致力于建立和拓展相關旅游形式。目前該類旅游形式發(fā)展出多個分支，包含休閑、養(yǎng)生、科普等旅游形式，各地方政府致力于發(fā)展當?shù)芈糜翁厣?，以此提升鄉(xiāng)村地方經濟水平[7]。有研究者對于我國西南某省著名鄉(xiāng)村旅游景區(qū)經濟效益情況進行統(tǒng)計研究，經過《艾媒報告：2019中國全域旅游產業(yè)大數(shù)據及標桿案例調查報告》數(shù)據分析[8]，該區(qū)域自2013 年至2019 年，共6 年間的地區(qū)經濟生產總值與鄉(xiāng)村旅游經濟生產總值，統(tǒng)計結果見表1。

表1 某地區(qū)生產總值與旅游生產總值統(tǒng)計結果

從表1 可看出，盡管該地區(qū)經濟生產總值一直保持上升狀態(tài)，但是鄉(xiāng)村旅游行業(yè)帶來的經濟生產總值卻在小幅度范圍中波動。近年來地方鄉(xiāng)村旅游存在一定問題，以至于影響經濟效益，以下對這種情況開展分析。

在多年的發(fā)展過程中，我國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)已經形成一個較為可觀的規(guī)模，但是部分不夠發(fā)達的地區(qū)仍然存在欠平衡的地方鄉(xiāng)村旅游態(tài)勢，這類鄉(xiāng)村的旅游行業(yè)仍舊屬于低端行業(yè)。部分欠發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游行為還只是當?shù)鼐用竦淖园l(fā)組織行為，這類鄉(xiāng)村旅游項目缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃設計，發(fā)展觀念比較落后。這類鄉(xiāng)村旅游形式的組織者和規(guī)劃者都是個體家庭作為主體的小規(guī)模經營，存在缺乏管理、經營模式落后且管理方式混亂等問題。從資金和客戶流量方面分析均不穩(wěn)定，不能對鄉(xiāng)村旅游的資源進行有效整合，阻礙鄉(xiāng)村旅游正常發(fā)展，降低鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈建設，阻礙整體旅游產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（2）雖然各個地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展得如火如荼，在一定程度上提升當?shù)亟洕?，使當?shù)鼐用駭[脫“面朝黃土背朝天”的單一謀生手段，但是仍然沒有獲得預期的經濟效益。與世界上其他國家相比，雖然我國鄉(xiāng)村旅游產業(yè)起步比較晚，但是近年來隨著我國經濟高速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)也在不斷發(fā)展，并且已經取得可觀成績。據不完全統(tǒng)計，截止2019 年年底，我國共有770 個休閑旅游鄉(xiāng)村以及390 個鄉(xiāng)村旅游示范縣[9]。在我國政府及地方相關部門發(fā)展戰(zhàn)略（圖2）與鄉(xiāng)村振興背景之下，這些鄉(xiāng)村旅游業(yè)在保護當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境基礎上為當?shù)貛砭薮蠼洕找?，國家相關指導戰(zhàn)略見圖2。

圖2 國家相關指導戰(zhàn)略圖

雖然總體來看，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形勢良好，為當?shù)厝嗣窬蜆I(yè)提供眾多機會，但是從整體經營結構來看，還是存在諸多矛盾。在生活壓力日益增長的當今生活環(huán)境之下，越來越多的城市居民希望離開熱鬧的城市，來到鄉(xiāng)村體驗自然的舒適，在這種需求之下，這些人群已經不能滿足于只是居住在鄉(xiāng)村或者簡單品嘗農家菜，對于鄉(xiāng)村旅游存在更高的精神需求，已經逐漸展現(xiàn)出對于舒適化、個性化的趨勢需求。另一個方面目前鄉(xiāng)村旅游中能夠為游客提供的服務質量較低，主要表現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游相關的紀念品或產品樣式比較單一，不具備較深內在文化，部分鄉(xiāng)村旅游地生產的商品失去地域特色過度商業(yè)化，這種商品不利于當?shù)剜l(xiāng)村旅游健康可持續(xù)發(fā)展，而且該經營模式嚴重影響游客的游覽體驗，造成這些鄉(xiāng)村旅游景點游客驟減，也就在一定程度上降低區(qū)域經濟增長[10]。

1.2 釀酒企業(yè)產業(yè)特征與發(fā)展特征

釀酒企業(yè)的經營模式高度復合，在生產和銷售過程中與農業(yè)、工業(yè)等產業(yè)關聯(lián)度較高。中國酒文化歷史悠久，釀酒工藝也傳承上千年，盡管如今某些傳統(tǒng)釀造工藝被現(xiàn)代化技術取代，但是由于生產過程中不會產生大氣污染而被稱作最為環(huán)保的綠色產業(yè)。由于酒文化思想深入人心，廣大人民在日常生活中都更愿意在酒類商品上消費[11]。由此可以看出，釀酒企業(yè)具有綠色環(huán)保特征和消費普遍性，正是由于這些特性，使得釀酒企業(yè)在發(fā)展過程中更加具有發(fā)展前景。

釀酒企業(yè)在經營過程中并不是獨立發(fā)展，而是緊密關聯(lián)各類行業(yè)，釀酒企業(yè)與其他企業(yè)能夠快速融合和滲透，并且具有較強的延展性，能夠向外發(fā)展出更多的衍生行業(yè)，例如酒類養(yǎng)生、酒類休閑或者酒類旅游等。由于釀酒企業(yè)的綠色環(huán)保性能，在與其他產業(yè)相結合時能夠帶動關聯(lián)產業(yè)快速成長并且提升產業(yè)綜合競爭力，幫助關聯(lián)產業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展[12]。釀酒企業(yè)融合其他產業(yè)幫助其按照不同的演變方式共同成長與發(fā)展。

釀酒企業(yè)能夠高度關聯(lián)其他產業(yè)，二者之間相互滲透、彼此交叉、實現(xiàn)一體化融合，構成全新產業(yè)模式。企業(yè)之間的融合機制將市場作為根本指導，最終目的是二者之間的利益最大化，依靠企業(yè)之間的緊密融合形成從技術到經營模式的互補，構成一種新型的產業(yè)模式。邊緣關聯(lián)企業(yè)同樣將釀酒企業(yè)作為根本實現(xiàn)技術與銷售的產業(yè)融合，促進形成新的產業(yè)形態(tài)并且提升產業(yè)綜合競爭力。

這種釀酒企業(yè)與其他產業(yè)的融合在一定程度上使得市場結構得到優(yōu)化，實現(xiàn)產業(yè)轉型，帶動區(qū)域經濟發(fā)展，由此形成全新的復合型產業(yè)。保障釀酒企業(yè)與當?shù)禺a業(yè)的配置能夠實現(xiàn)合理進步以及資源的充分消耗，避免資源浪費，幫助區(qū)域經濟取得質的飛躍。

1.3 產業(yè)化支持政策基本概念

產業(yè)化支持政策可以歸類為公共政策的類別中，該類政策也是地方政府和相關部門實施政策中至關重要的一部分，政府的職能就是制定并監(jiān)管該政策。產業(yè)化支持政策是政府依據技術規(guī)劃、產業(yè)結構等要求選擇的目標。產業(yè)化支持政策的制定通常需要考慮地域的產業(yè)結構以及綜合經濟情況[13]。運用產業(yè)化支持政策能夠引導產業(yè)走向正確的發(fā)展方向，協(xié)調并升級多種產業(yè)綜合結構，保證經濟能夠朝著健康趨勢發(fā)展。為使產業(yè)化支持政策在實行過程中得到足夠保障，需要綜合利用法律和金融等手段。該政策主要包含四種形式：以法律形式推動或者限制產業(yè)的發(fā)展；通過政府政策決定地方產業(yè)的停產、關閉以及轉型等改變；政府對于產業(yè)的指導主要形式為行政審批；支持政策的形式主要為減免稅收、政策補貼、低息貸款等。

產業(yè)化支持政策是中國特色社會主義下的產物，針對對象主要是需要財政手段與特定政策的產業(yè)，這些企業(yè)通過產業(yè)化支持政策獲得專項資金與扶持政策。現(xiàn)階段來看，國家將產業(yè)化支持政策的重點目標主要放在中小型企業(yè)的初始發(fā)展扶持、服務平臺補助、新市場開拓等方面。本文研究也從這些角度開展，研究在鄉(xiāng)村振興背景之下釀酒企業(yè)對鄉(xiāng)村旅游的產業(yè)化支持政策轉型情況。

2 鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游的產業(yè)化支持政策轉型

2.1 鄉(xiāng)村旅游的產業(yè)化支持政策轉型路徑

在鄉(xiāng)村振興背景之下，使鄉(xiāng)村旅游與釀酒企業(yè)有機結合實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的產業(yè)化支持政策轉型，但是這一轉型是一個很復雜的過程，具體實行過程中需要從多角度開展。產業(yè)化支持政策轉型具體路徑見圖3。

圖3 鄉(xiāng)村旅游的產業(yè)化支持政策轉型路徑

市場需求是鄉(xiāng)村旅游的產業(yè)化支持政策轉型的基礎，同時也需要通過市場推動鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)產業(yè)化支持政策轉型。釀酒企業(yè)在這一過程中承擔著旅游商品供給與就業(yè)機會供給，是鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)產業(yè)化支持政策轉型的內在推動力。旅游商品的質量與供給需求直接影響旅游市場上對旅游產品的需求。產業(yè)化支持政策是政府發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的需求，在這一政策之下，鄉(xiāng)村旅游的轉型得到有效輔助，突破鄉(xiāng)村旅游過程中所遇到的阻力，在政策上為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供諸多動力。釀酒企業(yè)是推動鄉(xiāng)村旅游轉型的核心與助推劑，鄉(xiāng)村旅游謀求轉型過程中結合當?shù)蒯劸破髽I(yè)的長處，使得鄉(xiāng)村旅游得以獲得創(chuàng)新發(fā)展，正是這種創(chuàng)新使得旅游產品或者項目更加具有新穎性、吸引性、內涵性與可擴展性，迎合廣大旅客對于新鮮事物的好奇心與心理需求，保證經過轉型以后的鄉(xiāng)村旅游業(yè)能夠穩(wěn)定且可持續(xù)性地發(fā)展[14]。產業(yè)融合過程中實現(xiàn)釀酒企業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的有機融合，集群發(fā)展是實行兩者之間的共同進步與發(fā)展，釀酒企業(yè)是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)中注入的新鮮血液，提升鄉(xiāng)村旅游的自我發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展能力，有效振興并加速發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)。

2.2 鄉(xiāng)村旅游轉型邏輯

鄉(xiāng)村振興是近年來國家產業(yè)化支持政策的產物，對于鄉(xiāng)村旅游轉型來說，這一政策是一個難得的機遇，也是未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所面對的全新要求。近年來，國家重點開展扶貧政策，要求實現(xiàn)我國人民全面脫貧奔小康，鄉(xiāng)村振興就是扶貧政策的深化。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之下，釀酒企業(yè)與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展，使得鄉(xiāng)村旅游轉型的邏輯更加主動和多向，使二者更加緊密地連接在一起。鄉(xiāng)村振興推動鄉(xiāng)村旅游轉型的作用機理過程見圖4。

圖4 作用機理

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進并提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)產業(yè)化支持政策轉型發(fā)展，這種推進過程可以被看做是一個層次化、螺旋式的推進上升。依據圖4 中鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進鄉(xiāng)村旅游轉型的作用機理，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游各項內在需求的提升，調整鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展狀態(tài)，結合釀酒企業(yè)對于當?shù)亟洕吐糜螛I(yè)的推動助力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游轉型的成果。

2.3 釀酒企業(yè)融合鄉(xiāng)村旅游轉型策略

在鄉(xiāng)村振興背景下，地方政府積極實行產業(yè)化支持政策，加深鄉(xiāng)村旅游與釀酒企業(yè)之間的深度融合，構成全新的釀酒企業(yè)鄉(xiāng)村旅游文化體系，不但促進釀酒行業(yè)的經濟發(fā)展，同時還推動鄉(xiāng)村旅游良性發(fā)展，具體轉型策略從以下幾個角度開展。

（1）結合釀酒歷史文化發(fā)展當前鄉(xiāng)村旅游產業(yè)

我國酒文化歷史悠久，有關酒文化的歷史文化眾多，為合理融合釀酒企業(yè)與鄉(xiāng)村旅游轉型，需要融合釀酒企業(yè)文化和鄉(xiāng)村旅游文化。例如中國傳統(tǒng)白酒釀造工藝已經被評為國家級非物質文化遺產，同時也被世界非物質文化遺產列入預備名錄之中。歷史文化研究中，以三星堆遺址為例，古蜀先民從3000 多年之前就已經開始注重釀酒及飲酒，歷史遺跡中大量挖掘出酒類文化器皿，這些歷史文化遺址所在地大多為經濟并不發(fā)達的鄉(xiāng)村地區(qū)，借由這些歷史遺跡與酒文化以及現(xiàn)今釀酒企業(yè)特點，發(fā)展當?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)[15]。這些釀酒企業(yè)所在地區(qū)可以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游-釀酒企業(yè)-歷史遺跡文化旅游轉型，深度融合鄉(xiāng)村旅游和悠久的釀酒歷史文化，在釀酒企業(yè)的基礎上建設酒文化博物館、歷史遺跡博物館，這些投資不但解決當?shù)卮迕竦木蜆I(yè)問題，還能拉動鄉(xiāng)村民宿事業(yè)。這種以釀酒企業(yè)文化內涵作為基礎的鄉(xiāng)村旅游轉型能夠彰顯出我國悠久文化內涵以及鄉(xiāng)村旅游品質，提升鄉(xiāng)村旅游的吸引力以及綜合影響力。

（2）堅持地方特色

若想在鄉(xiāng)村振興背景下實現(xiàn)釀酒企業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產業(yè)化支持政策轉型需要結合鄉(xiāng)村旅游的當?shù)剜l(xiāng)土特色，利用當?shù)靥厣Y源形成具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。以馳名中外的五糧液為例，該企業(yè)位于我國宜賓市，該地區(qū)發(fā)展屬于我國中等水平，但旅游資源豐富，自然風光秀美，民俗文化與鄉(xiāng)村文化出現(xiàn)多元化趨勢。該地區(qū)少數(shù)民族眾多，各類節(jié)日多樣，民俗風情與地方特色鮮明，娛樂性與可挖掘性都較強，這些寶貴的釀酒企業(yè)文化和地域特色，努力融合釀酒企業(yè)與鄉(xiāng)村旅游，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的產業(yè)化支持政策轉型，在鄉(xiāng)村旅游文化中植入釀酒企業(yè)文化和地方特色，使得游客能夠深入了解當?shù)匚幕c民俗特色，激發(fā)游客的旅游興趣。美酒與美食自古密不可分，在積極挖掘鄉(xiāng)村旅游文化與釀酒企業(yè)文化的同時，開發(fā)當?shù)靥厣朗?，從多個角度豐富鄉(xiāng)村旅游吸引力，進一步幫助鄉(xiāng)村旅游完成轉型。

（3）探索創(chuàng)新路徑

鄉(xiāng)村旅游與釀酒企業(yè)融合在目前階段還是比較新興的事物，沒有經驗和模式可以參照，需要政府和開發(fā)人員自己探索和研究，通過實踐和創(chuàng)新尋求合理的釀酒企業(yè)對鄉(xiāng)村旅游的產業(yè)化支持政策轉型。

在鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村旅游不只是一個為了盈利而存在的行業(yè)，還與農業(yè)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境保護以及經濟提升都有緊密的聯(lián)系。鄉(xiāng)村旅游行業(yè)是一個基礎，需要文化內核支撐鄉(xiāng)村旅游的轉型，釀酒企業(yè)的有機融合就是這種文化的依托，通過文化的支持與民俗的融合，在鄉(xiāng)村之旅中融合釀酒企業(yè)文化，建立新的旅游形式，以此實現(xiàn)發(fā)展旅游文化的同時，也帶動當?shù)亟洕l(fā)展，以創(chuàng)新的形式實現(xiàn)釀酒企業(yè)對鄉(xiāng)村旅游的產業(yè)化支持政策轉型。

3 展望

當今時代，經濟飛速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游謀求轉型已經是必然趨勢，本文研究鄉(xiāng)村振興背景下釀酒企業(yè)對鄉(xiāng)村旅游的產業(yè)化支持政策轉型，著重研究釀酒企業(yè)與鄉(xiāng)村旅游之間的合理融合，由此提升鄉(xiāng)村旅游的經濟效益，帶動鄉(xiāng)村可持續(xù)性發(fā)展，為鄉(xiāng)村生活的居民提供良好的生活環(huán)境與經濟基礎，充分發(fā)揮釀酒企業(yè)的文化優(yōu)勢和經營優(yōu)勢，幫助鄉(xiāng)村旅游完成轉型。