劉潔 劉翠君

（北華航天工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 廊坊 065000）

在電子商務(wù)大潮中，白溝及其周邊區(qū)域成功的孕育了和道國際電商產(chǎn)業(yè)園、容城橋南輕紡城電商孵化基地等電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)平臺，但是在跨境電商領(lǐng)域，白溝與浙江義烏卻存在5年以上的起步差距在國內(nèi)市場需求相對飽和、傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)縮減、國內(nèi)電商毛利潤下降、營銷成本偏高的情況下，小商品制造和出口企業(yè)迫切需要尋找新的突破口。我們迫切需要研究分析河北省小商品產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展跨境電子商務(wù)的阻滯因素，提出促進(jìn)河北省小商品制造和出口的對策建議。

一、研究模型

本文通過對白溝和道國際電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園和容城橋南輕紡城電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)基地商戶的深入訪談，對河北省小商品產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展跨境電商的阻滯因素進(jìn)行梳理，依據(jù)TOE和TPB等理論框架，提出影響因素的研究模型。TPB模型是基于動因的分析，分析動因?qū)е碌男袨榻Y(jié)果。TOE模型是技術(shù)采納模型，從技術(shù)、組織、環(huán)境三方面分析信息技術(shù)本身對技術(shù)采納的影響。結(jié)合兩個(gè)模型，給出本文的分析模型，如圖1所示。

分別針對技術(shù)影響因素、環(huán)境影響因素、組織影響因素，設(shè)計(jì)如量表1衡量其對企業(yè)跨境電商銷售采納的影響度。

表1 企業(yè)跨境電商銷售采用影響因素量表設(shè)計(jì)

（三）組織因素11．公司實(shí)行差異化戰(zhàn)略（ ）12．公司領(lǐng)導(dǎo)層具有創(chuàng)新精神，有開拓境外市場的意愿（ ）13．公司領(lǐng)導(dǎo)層看好并積極推進(jìn)跨境電商的實(shí)施（ ）14．公司所在的行業(yè)集中度非常高（ ）15．公司所在的行業(yè)競爭激烈（ ）16．公司所在行業(yè)具有跨境電商共享平臺（ ）17．公司生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品在國外市場有巨大的需求或需求潛力（ ）（四）跨境電商實(shí)施意愿18．公司擬主動實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略，擬選擇跨境電商平臺自主經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)店鋪（ ）19．公司擬尋求合作伙伴或外包方式開展跨境電商運(yùn)營（ ）20．公司將為跨境電商經(jīng)銷商或貿(mào)易商提供產(chǎn)品或服務(wù)支持（ ）

二、實(shí)證結(jié)果分析

（一）數(shù)據(jù)來源與收集過程

本研究對白溝和道國際電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園和容城橋南橋輕紡城電商孵化基地的商戶進(jìn)行深入訪談和問卷調(diào)查，訪談20家，通過問卷星發(fā)放問卷96份，回收有效問卷87份，歸納小商品制造和出口企業(yè)實(shí)施跨境電商銷售存在的主要障礙，尋找優(yōu)化發(fā)展的可行路徑。

調(diào)研與數(shù)據(jù)收集包含以下三個(gè)階段。

第一個(gè)階段2019年6-7月：利用小學(xué)期實(shí)踐時(shí)間，課題組教師帶領(lǐng)本校電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生深入白溝和道國際電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園和容城橋南輕紡城電商孵化基地，了解電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園的服務(wù)配套設(shè)施情況，了解已經(jīng)進(jìn)行跨境電商銷售嘗試的企業(yè)的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。依據(jù)技術(shù)采納模型TOE和計(jì)劃行為模型TPB對小商品跨境電商銷售的影響因素進(jìn)型梳理和構(gòu)建研究模型。

第二個(gè)階段2020年9-11月：在第一階段研究模型構(gòu)建的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，對影響因素的進(jìn)行二級指標(biāo)構(gòu)建并進(jìn)行量表?xiàng)l目設(shè)計(jì)。向園區(qū)內(nèi)的商戶發(fā)放96份調(diào)查問卷，有效回收問卷87份。對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度和擬合檢驗(yàn)，從而提煉出關(guān)鍵影響因素。

第三階段2021年5-9月：針對第二階段提煉出的關(guān)鍵影響因素，結(jié)合浙江義烏和廣州嶺南發(fā)展跨境電商的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從出口跨境物流的核心渠道、自建商標(biāo)與品牌、多平臺運(yùn)營、海外倉的建設(shè)與租賃等方面提出河北省發(fā)展跨境電商的可行路徑。

（二）企業(yè)基本情況

本次被調(diào)查的企業(yè)及人員集中在河北白溝、容城等小商品聚集區(qū)及批發(fā)市場。回收調(diào)查問卷的企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品涉及玩具、紡織、禮品工藝品、電器、五金、服裝和鞋帽、家具、飾品、家居用品、箱包、手機(jī)通信等小商品的主要品類。其中排前五的品類是飾品、服裝和鞋帽、禮品工藝品、家居用品、玩具。企業(yè)人數(shù)在50人以下的中小企業(yè)占比為66%，本次調(diào)查的企業(yè)絕大部分屬于中小加工企業(yè)和小型批發(fā)零售企業(yè)，其特征是數(shù)量眾多，企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品品類集中，行業(yè)競爭度高。公司的經(jīng)營模式主要是零售占比24%、大宗批發(fā)占比23%，小額批發(fā)占比19%，直運(yùn)平臺模式占比19%。

（三）樣本檢驗(yàn)

對樣本的一級指標(biāo)進(jìn)行信度分析，Cronbach's Alpha系數(shù)得到技術(shù)影響因素、環(huán)境影響因素、組織影響因素、跨境電商實(shí)施意愿四個(gè)一級指標(biāo)潛在變量的內(nèi)部一致性系數(shù)分別為0.869、0.848、0.839、0.821，都大于0.7，可以認(rèn)為問卷信度極佳。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型與動因分析

使用問卷星SPSSAU功能對問卷量表題項(xiàng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型SEM數(shù)據(jù)分析。針對技術(shù)影響因素、環(huán)境影響因素、組織影響因素、跨境電商實(shí)施意愿四個(gè)一級指標(biāo)，每個(gè)一級指標(biāo)從問卷量表題中選擇3個(gè)題項(xiàng)作為結(jié)構(gòu)方程的因子，進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程動因分析，得到以下擬合結(jié)果。見表2、表3所示。

表2 企業(yè)跨境電商銷售采用影響因素結(jié)構(gòu)方程模型回歸系數(shù)匯總

表3 模型擬合指標(biāo)

本研究所構(gòu)建模型的數(shù)據(jù)擬合結(jié)果，χ2/df=3.202，介于3和5之間，GFI=0.842和CFI=0.862都接近0.9，說明基本擬合，模型可接受。

1．技術(shù)因素動因

由技術(shù)因素對跨境電商實(shí)施意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)可知，技術(shù)因素對企業(yè)跨境電商銷售采用的影響最為明顯，技術(shù)影響因素主要包含平臺提供的物流通關(guān)、國際支付和平臺服務(wù)等。在對企業(yè)進(jìn)行走訪調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，跨境物流是影響小商品企業(yè)采納跨境電商銷售的主要因素。河北的小商品企業(yè)已經(jīng)廣泛開展了淘寶、京東、拼多多等國內(nèi)電商銷售方式，相比于國內(nèi)電商低廉的物流成本和快捷的配送時(shí)效，高昂的跨境物流費(fèi)用和較長的物流周期成為河北小商品企業(yè)涉足跨境電商銷售顯著的阻礙因素。目前國內(nèi)小商品跨境電商采取的物流配送模式主要有國際郵政小包、國際快遞和海外倉，國際郵政小包費(fèi)用較低但有較長的物流周期和較低的安全性，國際快遞則在縮短物流周期和提升安全性的同時(shí)也顯著提高了費(fèi)用，海外倉則增加了企業(yè)的存貨成本。采納跨境電商銷售的小商品企業(yè)需要在物流成本、物流時(shí)效和物流安全方面依據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行權(quán)衡，且可以選擇的物流模式并不是唯一的。

跨境電商與國際物流之間存在著非常密切的關(guān)系。與浙江義烏、廣東嶺南等小商品產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)相比，河北省的小商品產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)缺少完善的國際物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，國際物流成本過高，很多京津冀外貿(mào)跨境電商企業(yè)不得不將跨境電商的運(yùn)營平臺設(shè)立在京津冀而產(chǎn)品的采購選在江浙或者廣東地區(qū)以降低物流成本。而對于河北地區(qū)的小商品生產(chǎn)企業(yè)要做跨境出口，不得不將產(chǎn)品轉(zhuǎn)運(yùn)到江浙和廣東再接國際物流。河北省亟待在小商品聚集區(qū)完善國際物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

2．環(huán)境因素動因

由標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)可知環(huán)境因素對小商品企業(yè)采納跨境銷售方式是正向影響。環(huán)境因素主要是稅收、信用體系、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的措施對跨境電商銷售采納的影響。跨境電商的買家和賣家來自不同國度，雙方更難對對方的信用進(jìn)行準(zhǔn)確判斷?？缇畴娚绦庞檬遣煌趥鹘y(tǒng)渠道且需要跨境企業(yè)積極塑造和長期誠實(shí)經(jīng)營取得的?？缇畴娚痰馁u家信用通常包括歷史評價(jià)記錄、資質(zhì)認(rèn)證、累計(jì)成交額、國際物流服務(wù)等方面。跨境電商信用體系的建立是多渠道、多層次、多維度的，需要政府部門協(xié)調(diào)海關(guān)、跨境電商平臺、物流公司、金融機(jī)構(gòu)等多主體進(jìn)行數(shù)據(jù)整合。

3．組織因素動因

由標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)可知組織因素對小商品企業(yè)的跨境電商銷售采納的正向影響因素非常顯著。組織因素主要包含內(nèi)部因素和外部因素，外部因素主要是行業(yè)聚集度和競爭度，內(nèi)部因素主要是企業(yè)的差異化策略以及領(lǐng)導(dǎo)層開拓市場的意愿。小商品產(chǎn)業(yè)集群是河北聚集程度較高且競爭激烈的產(chǎn)業(yè)，相關(guān)制造和貿(mào)易企業(yè)主要聚集在保定、石家莊地區(qū)，企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模較小、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)迫切需要尋找新的市場。

三、研究結(jié)果和對策建議

通過對河北省小商品企業(yè)采納跨境銷售的動因分析實(shí)證研究，提出促進(jìn)我省小商品產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展跨境電商的相關(guān)政策建議。

（一）完善河北省小商品產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的國際物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)物流資源整合

今年6月，河北石家莊跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)進(jìn)出口通道正式開啟，隨著石家莊獲批跨境電商零售試點(diǎn)城市，河北跨境電商交易額有了較快增長。石家莊因其省會的政區(qū)優(yōu)勢和毗鄰正定國際機(jī)場以及國際陸港的交通樞紐優(yōu)勢已成為河北跨境電商的試驗(yàn)區(qū)和突破點(diǎn)。除石家莊跨境電商試驗(yàn)區(qū)初具規(guī)模外，河北其他地市的跨境電商產(chǎn)業(yè)園還處于籌備和招商中，輻射作用有限。跨境電商區(qū)別于傳統(tǒng)外貿(mào)的特征是訂單碎片化和訂制化，過于分散的跨境物流需求不利于成本的壓縮和效率的提升。建議在各地跨境物流園區(qū)的規(guī)劃時(shí)考慮空間效益和產(chǎn)業(yè)的對接，跨境物流園區(qū)的選址應(yīng)充分考慮是否臨近國際貨運(yùn)樞紐以及周邊產(chǎn)業(yè)的聚集程度。首先強(qiáng)化南部石家莊、北部唐山兩個(gè)城市的跨境物流園區(qū)建設(shè)，突出重點(diǎn)，輻射帶動。并將這兩個(gè)城市的跨境物流園區(qū)（保稅區(qū)）整合為河北跨境電商公共服務(wù)平臺，使之成為便利快捷的行業(yè)共享資源。其次鼓勵有能力的貿(mào)易企業(yè)或加工企業(yè)，通過聯(lián)合或重組的方式，發(fā)揮產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)，聚合跨境物流需求，與物流企業(yè)合作形成跨境物流專線合作模式，降低跨境物流成本。

（二）依托大數(shù)據(jù)平臺，完善河北省跨境電商信用體系建設(shè)

借鑒杭州跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)線上大數(shù)據(jù)平臺的經(jīng)驗(yàn)，打通金融、海關(guān)、平臺、物流等數(shù)據(jù)來源渠道，建立河北省跨境電商信用評價(jià)體系，建立分行業(yè)的信用評價(jià)指標(biāo)體系，完善分行業(yè)的跨境企業(yè)評級機(jī)制?？梢钥紤]將海關(guān)AEO制度體系沿用到跨境電商信用評價(jià)中。依據(jù)企業(yè)評級給予不同等級的企業(yè)差異化的服務(wù)，對優(yōu)質(zhì)企業(yè)開通綠色通道，提供快速通關(guān)、融資服務(wù)、稅收減免等服務(wù)。

（三）開展跨境電商論壇和講座，政府引導(dǎo)小商品企業(yè)對接跨境電商渠道

政府部門商務(wù)局、園區(qū)招商部門、行業(yè)協(xié)會等不定期組織企業(yè)開展跨境電商交流會，為企業(yè)培訓(xùn)創(chuàng)新模式、推介跨境電商渠道。組織外貿(mào)企業(yè)開展選品交流會，深入小商品生產(chǎn)企業(yè)幫助賣家選品，引導(dǎo)外貿(mào)企業(yè)或平臺賣家識別甄選優(yōu)質(zhì)商品。建立跨境電商專項(xiàng)引導(dǎo)資金，扶植跨境電商項(xiàng)目落地。