文/晏胤（深圳卡奈爾科技有限公司）

零售商的雙重信任整合不僅是一個基礎(chǔ)性的理論問題，也是零售實踐活動中亟待解決的難點。本次分析以對“卡奈爾珠寶”線下門店有原始信任度的顧客為研究對象。在研究了對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知和感知后，知名零售品牌的整體信任度發(fā)生了變化。編輯構(gòu)建了影響系統(tǒng)的物理模型，包括線下推廣信任、結(jié)構(gòu)保證、流量體驗、認(rèn)知一致性等影響線上線下推廣信任融合的因素。研究發(fā)現(xiàn)，顧客對零售店的在線信任會正向影響零售商知名品牌的信任融合水平，不同程度的在線信任對零售商良好的信任融合有不同的影響機(jī)制。在低線線下推廣信任場景下，客戶線上和線上認(rèn)知的結(jié)構(gòu)保證、心流體驗對零售商知名品牌的信任融合，具有立竿見影的效果。高線上線下促銷信任場景下的顧客基于線上線下認(rèn)知的一致性，危及零售商知名品牌的整體信任度。本研究的結(jié)果為零售商提供了管理方法的靈感，以進(jìn)一步增強(qiáng)對知名品牌的信任。

一、研究框架與假設(shè)

本文試圖通過雙重科學(xué)研究方法分析客戶網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知對信任提升的影響。因此，本研究致力于基于信任線下實體店的顧客之間的在線信任度，來分析在線認(rèn)知如何損害零售商對公司的信任度，即如何完成信任整合。不同的線下促銷信任度導(dǎo)致零售商的整體信任度不同。當(dāng)線下促銷信任度較低時，顧客只能依靠線上認(rèn)可來提升零售商的整體信任度。換句話說，在線想法會立即危及信任[1]。當(dāng)線下信任度較高時，客戶將線上認(rèn)知與線下推廣進(jìn)行對比，從而產(chǎn)生對零售商的整體信任。

有資料表明，線下推廣信任與線上信任密切相關(guān)。零售商的實體客戶信任是指客戶對零售商的誠信、專業(yè)技能和零售商工作能力的看法。他們堅信零售商可以根據(jù)預(yù)估做事，并且在這樣做時會考慮客戶的意見、權(quán)益。店鋪形象可以增強(qiáng)零售商的在線信任度。有研究證實，線下提升客戶信任度的同時對線上客戶信任度有正向影響。值得信賴的線下促銷的存在，意味著顧客在店內(nèi)得到滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并且可以輕松接受線上體驗的主動性和體驗，從而提升對零售商知名品牌的整體信任度。有研究認(rèn)為，更滿意的實體購物體驗和保持良好的口碑，有利于下定決心網(wǎng)購，保持良好的預(yù)期。在顧客瀏覽零售商網(wǎng)站之前，零售商對商店的信任會促使顧客建立對網(wǎng)站的信任。這樣可以加強(qiáng)對企業(yè)品牌的整體信任度，達(dá)到信任提升的實際效果[2]。因此，在本次科學(xué)研究中，明確提出以下假設(shè)：

H1：消費者對零售商線下推廣和營銷的信任度越高，零售商對品牌的信任度就越高。在對促銷和營銷信任度低的情況下，顧客對店鋪的信任度不高，顧客對零售商的認(rèn)可度不高。對網(wǎng)店沒有明顯的期待，信任度取決于客戶的在線體驗。零售商的網(wǎng)上購物體驗為顧客帶來再次體驗零售商服務(wù)的機(jī)會。如果客戶的在線體驗高于推廣和營銷體驗，則可以提高對企業(yè)品牌的信任度?？蛻舻脑诰€體驗是指網(wǎng)頁交互產(chǎn)生的用戶體驗和系統(tǒng)軟件保障的結(jié)構(gòu)性保障[3]。

H2：線上線下推廣信任度較低的場景下，客戶的認(rèn)知結(jié)構(gòu)保證越強(qiáng)，對知名零售商品牌信任度提升的實際效果就越好。

H3：線下推廣信任度越低，客戶對總流量的感知越強(qiáng)，提升知名零售商信任度的實際效果越好。

H4：線下推廣信任度高的情況下，客戶線上認(rèn)知結(jié)構(gòu)越強(qiáng)，認(rèn)知一致性就越強(qiáng)。

H5：在線下推廣信任度高的情況下，客戶的線上總流量體驗越強(qiáng)，認(rèn)知一致性越強(qiáng)。

H6：消費者一致性感知越強(qiáng)，零售商品牌的信任鞏固效果越好。

二、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計及實驗程序

本文選擇市場份額較大的知名珠寶零售商卡奈爾進(jìn)行科學(xué)研究。本項科學(xué)研究中的自變量使用李克特五點評分量表。參與者根據(jù)他們對問題陳述的辨別力，從1（非常不同意）到 5（非常同意）中選擇5 個級別。這項科學(xué)研究包括兩個階段：

第一步：查詢客戶基本信息及對卡奈爾珠寶實體店的基本信任。首先，確定客戶?？蛻舾鶕?jù)具體情況輸入個人信息，回顧過去在卡奈爾珠寶線下實體店的購買情況，或根據(jù)卡奈爾珠寶線下實體店周圍朋友的評論填寫線下推廣信任。這是因為線下促進(jìn)信任對信任融合的直接影響是本次分析的重點。起初，相信卡奈爾珠寶實體店的顧客會再次參與使用，以回應(yīng)對實體店的信任問題。

第二步：參與者完成第一步的具體內(nèi)容后，登錄“卡奈爾珠寶”官網(wǎng)進(jìn)行定時模擬買東西。在實地調(diào)查中，需要訪問“卡奈爾珠寶”官網(wǎng)，瀏覽設(shè)計方案、網(wǎng)站標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)議等，根據(jù)自己的愛好和購物習(xí)慣選擇產(chǎn)品，并添加到購物車。

（二）調(diào)查對象及數(shù)據(jù)處理

對100 個客戶進(jìn)行了測試，利用SPSS 統(tǒng)計分析軟件對收集到的數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行分析、進(jìn)行預(yù)測，發(fā)現(xiàn)問卷調(diào)查信效度極佳。根據(jù)初步實驗中實驗者的建議和評價，再次編輯項目項，以融入語言表達(dá)的習(xí)慣，使其更容易理解。

在試驗公告中，根據(jù)特殊群體的選擇，發(fā)放了200 份問卷。剔除對卡奈爾珠寶實體店沒有第一印象的客觀無效問卷調(diào)查，共進(jìn)行了138 份問卷調(diào)查，有效率為65%。本文選用SPSS20 模型進(jìn)行前測、信效度分析。SmartPLS2.0 用于在模型擬合過程中對數(shù)據(jù)模型進(jìn)行線性擬合。

根據(jù)收集問卷調(diào)查后的統(tǒng)計分析，27.2%為20 歲以下，72.77%為20 至30 歲，39.9%為男性，60.1%為女性。經(jīng)過合理的數(shù)據(jù)分析，文章將平均線下信任度分為低、中、高三個等級。

三、結(jié)果和數(shù)據(jù)分析

（一）可靠性和可行性分析

本研究參考國內(nèi)外學(xué)者已有的研究成果，根據(jù)國內(nèi)外文獻(xiàn)對問卷設(shè)計進(jìn)行了調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鱿M習(xí)慣。各變量的Cronbach Alpha約為0.70，KMO 值大于0.7，各變量AVE 平方根大于0.5，CR 大于0.8，表示具有較好的信度和有效性。

（二）假設(shè)驗證

第一，認(rèn)證實驗組。由于客戶對零售商的在線信任度不同，導(dǎo)致和影響信任聚合的因素也不同。本文對兩組高低信任結(jié)果的離線提升進(jìn)行分析，然后基于分離樣本t 檢驗進(jìn)行分類。兩個自變量平均值組之間存在顯性差異，如表1 所示。

表1 獨立樣本檢驗

第二，線下信任對信任整合的影響。由于信任整合研究的是線上刺激后消費者信心水平變化的值，因此本文以對整個品牌的信任與線下信任的差異作為結(jié)果變量。假設(shè)H1 的檢驗是對使用Smart PLS 的模型的擬合優(yōu)度檢驗，結(jié)果如表2 所示，線下展示置信度與信任鞏固之間存在直接的正相關(guān)關(guān)系，線下信任水平越高，信任鞏固效果越好，所以假設(shè)H1 成立。

表2 線下信任對信任整合的影響

第三，低線下信任下結(jié)構(gòu)保證和流量體驗對信任整合的影響。在低信任場景下，結(jié)果如表3 所示，說明流量體驗對零售品牌線下信任度低的消費者為正，對信任鞏固的積極影響，故假設(shè)H2 成立。

表3 心流體驗與結(jié)構(gòu)保證對信任整合的影響

第四，高層次線下信任中結(jié)構(gòu)保證和流量體驗對信任整合的影響。在高線下置信度場景中，結(jié)果如表4 所述，證明H4 成立。結(jié)果表明，針對知名零售品牌線下推廣信任度高的客戶，結(jié)構(gòu)保證與認(rèn)知一致性成正比，表明，結(jié)構(gòu)保證越高感知一致性越強(qiáng)。流量體驗對感知連貫性有正向影響，結(jié)果如表4 所述，表明對于線下對零售商品牌信任度高的消費者，流量體驗與一致性呈正相關(guān)。感知一致性對信任鞏固具有正向影響，結(jié)果如表4 所述，感知一致性越高，表明零售商品牌的整體信任效應(yīng)越好，證明假設(shè)H6成立。歸根結(jié)底是對直覺邏輯中介作用的檢驗。本文用Smartpls 測試了直覺連貫的中介效應(yīng)是否產(chǎn)生，結(jié)果在加入直覺連貫之后，保證整合信任的結(jié)構(gòu)立竿見影的效果越來越不顯著。即使在認(rèn)知邏輯改進(jìn)之后，心流體驗對信任提升的影響也變得越來越不重要。因此，結(jié)構(gòu)保證和心流體驗對基于認(rèn)知一致性的信任融合產(chǎn)生正向影響，說明認(rèn)知一致性對結(jié)構(gòu)保證和心流體驗的影響具有明顯的中介作用。

表4 心流體驗、結(jié)構(gòu)保證與感知一致性對信任整合的影響

四、研究結(jié)論與啟示

本文針對信任零售商的客戶線下推廣，對雙模場景下信任融合的全流程系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)研究，得到以下結(jié)果和理解。

首先，顧客對零售店線下推廣的信任感和對知名品牌在零售店的信任度有著至關(guān)重要的作用。而且，根據(jù)線下推廣和信任的不同，對知名品牌在零售店中的信任和整合的體系也不同。在基于線上信任場景下，客戶線上認(rèn)知的結(jié)構(gòu)性保障和總流量體驗將同時危及零售商知名品牌的信任整合。客戶在高端線下促銷信任場景下，基于線上體驗后線上線下認(rèn)知的一致性，會危及零售商知名品牌的整體信任度。其次，對于線下推廣信任度較低的客戶，線上結(jié)構(gòu)和流量體驗會對知名零售品牌的信任度增加造成足夠的影響。這表明，店鋪產(chǎn)品和服務(wù)較差的零售商希望通過在線方式保留優(yōu)質(zhì)品牌的信任度。零售商需要關(guān)注在線流量體驗的影響措施，以增加總流量結(jié)構(gòu)[4]。當(dāng)消費者的在線體驗高于線下營銷時，可以提高零售商對品牌的整體信任度，進(jìn)而產(chǎn)生更強(qiáng)的信任提升效果。因此，當(dāng)零售商建立網(wǎng)上商城系統(tǒng)時，必須仔細(xì)了解顧客的要求，從顧客的角度維護(hù)自己的權(quán)益。這有利于公司不斷提升企業(yè)品牌形象，增加用戶黏性。

最終，對于線下推廣信任感較高的客戶，線上線下體驗的同質(zhì)化會危及客戶感知的一致性，從而危及客戶對零售商知名品牌的整體信任，因此需完成信任提升。零售商必須注意線上和線下的一致性和連續(xù)性，筆者認(rèn)為，當(dāng)顧客在購物后繼續(xù)保持高度認(rèn)可時，零售商可以始終如一地為顧客提供服務(wù)，從而提升對零售商知名品牌的整體信任度，提高信任促進(jìn)性的有效性。