于 超， 趙智超

(沈陽工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽 110870)

為了營造積極且公平的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為電子商務(wù)平臺(tái)上買方的購買決策提供參考和借鑒，同時(shí)輔助賣方獲取顧客反饋以提升服務(wù)質(zhì)量，電子商務(wù)平臺(tái)通常會(huì)依據(jù)買方的在線評(píng)價(jià)信息對(duì)賣方提供的相關(guān)服務(wù)進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。例如，天貓商城、京東商城等均會(huì)依據(jù)買方的在線評(píng)價(jià)信息對(duì)其平臺(tái)上商戶提供的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。目前，大多B2C電子商務(wù)平臺(tái)均會(huì)讓買方針對(duì)賣方提供服務(wù)的整體水平給出分值形式的評(píng)價(jià)，此外，買方還可以根據(jù)自身體會(huì)給出文本形式的評(píng)論信息。一般來說，分值形式的評(píng)價(jià)信息包含的內(nèi)容單一，文本形式的評(píng)論信息更能清楚地描述出服務(wù)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，更為客觀地反映出服務(wù)水平，對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響更為重要[1-2]。在進(jìn)行服務(wù)評(píng)價(jià)時(shí)有必要考慮顧客的在線評(píng)論信息[3-4]，然而現(xiàn)有電商在對(duì)其平臺(tái)上賣方的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，僅采集了買方給出的分值形式的評(píng)價(jià)信息，據(jù)此得到一個(gè)總體評(píng)分，對(duì)買方給出的文本形式評(píng)論信息關(guān)注不夠。賣方服務(wù)水平的高低通常可由多個(gè)方面體現(xiàn)，如網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、響應(yīng)速度、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度、產(chǎn)品包裝和售后服務(wù)等，針對(duì)其服務(wù)的評(píng)價(jià)有必要考慮賣方在各環(huán)節(jié)所提供的服務(wù)水平，以清楚地揭示其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，輔助賣方的服務(wù)改進(jìn)，同時(shí)為買方購買決策提供有效的參考[5-6]。針對(duì)賣方整體服務(wù)水平給出的單一分值形式的評(píng)價(jià)信息，往往不能全面反映賣方各方面服務(wù)的水平。因此，在對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)上賣方的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，如何采集并有效利用買方給出的在線評(píng)價(jià)與評(píng)論信息，得出更為客觀全面的服務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)果，具有實(shí)際意義。

一、文獻(xiàn)綜述

從已有文獻(xiàn)來看，關(guān)于服務(wù)評(píng)價(jià)方法的研究已取得了豐碩的成果，主要包括SERVQUAL方法[7]、修正的SERVQUAL方法[8]、SERVPERF方法[9]、Non-difference方法[10]和加權(quán)績(jī)效評(píng)價(jià)方法[11]等。近年來，關(guān)于在線服務(wù)評(píng)價(jià)的研究開始引起部分學(xué)者的關(guān)注。例如：付曉東等針對(duì)在線服務(wù)評(píng)價(jià)問題提出一種面向不完整序數(shù)偏好的在線服務(wù)評(píng)價(jià)方法[12]；Lee等通過對(duì)297位在線顧客的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、可靠性、響應(yīng)性和可信性均會(huì)影響顧客感知的在線服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，進(jìn)而影響到顧客購買意愿[13]；Bauer等針對(duì)在線購物中涉及的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)問題，提出了一個(gè)基于交易流程的模型，以功能設(shè)計(jì)、樂趣、操作流程、可靠性和響應(yīng)性為判斷服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)，對(duì)交易流程中各階段的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)[14]；Hu對(duì)在線服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)問題進(jìn)行了研究，構(gòu)建了電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)系統(tǒng)，通過實(shí)證研究確定有形性、可靠性、響應(yīng)性、可信性和移情性為評(píng)價(jià)系統(tǒng)中的五個(gè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)，并通過層次分析法確定了指標(biāo)權(quán)重[15]；Wu等對(duì)電子交易中涉及的電子服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)問題進(jìn)行了研究，通過問卷調(diào)查和模糊層次分析法確定了電子服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)和權(quán)重[16]；Lin等提出了一個(gè)在線服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)框架，建立了電子服務(wù)質(zhì)量和物流服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)評(píng)價(jià)維度，并基于收集的在線數(shù)據(jù)識(shí)別出影響顧客滿意度的質(zhì)量要素[17]；Omar等研究了移動(dòng)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)問題，選擇通過移動(dòng)設(shè)備購買時(shí)尚服裝的英國顧客作為研究對(duì)象開展實(shí)證研究，獲取了移動(dòng)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的四個(gè)維度，并分析了其與顧客忠誠度的關(guān)系[18]。

關(guān)于在線服務(wù)評(píng)價(jià)的研究成果為解決在線服務(wù)評(píng)價(jià)問題提供了較好的思路和支撐。已有研究指出，有必要對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)上的賣方服務(wù)進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)，并通過研究給出了電子商務(wù)在線服務(wù)評(píng)價(jià)過程中需要考慮的多種影響服務(wù)質(zhì)量的因素，同時(shí)指出在評(píng)價(jià)過程中有必要同時(shí)考慮顧客的在線評(píng)價(jià)與評(píng)論信息；但已有研究大多側(cè)重于電商賣方服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)選取方面的研究，較少關(guān)注評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)源選取與數(shù)據(jù)收集處理方面的研究，特別是全面考慮顧客在線評(píng)價(jià)與評(píng)論信息的B2C電子商務(wù)平臺(tái)賣方服務(wù)評(píng)價(jià)研究?；诖?，本文著重研究基于在線評(píng)價(jià)與評(píng)論信息的電商賣方服務(wù)評(píng)價(jià)方法。首先，通過爬蟲程序獲取一定時(shí)期內(nèi)待評(píng)價(jià)電商賣方出售的所有商品的全部評(píng)價(jià)與評(píng)論信息；其次，對(duì)獲取的在線評(píng)論信息進(jìn)行情感分析，計(jì)算評(píng)論信息對(duì)電商賣方各服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的情感強(qiáng)度；再次，分別依據(jù)在線評(píng)價(jià)和評(píng)論信息計(jì)算電商賣方服務(wù)的評(píng)分；最后，綜合考慮由在線評(píng)價(jià)和評(píng)論信息計(jì)算得到的電商賣方服務(wù)評(píng)分，計(jì)算其在各服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)上的評(píng)分，并在此基礎(chǔ)上計(jì)算出總體評(píng)分，為電子商務(wù)平臺(tái)上的賣方和買方提供參考。

二、問題描述

本文關(guān)注的是基于在線評(píng)價(jià)與評(píng)論信息的電商賣方服務(wù)評(píng)價(jià)問題，即同時(shí)考慮由有過購買經(jīng)歷的顧客針對(duì)電商賣方服務(wù)情況給出的在線評(píng)價(jià)和評(píng)論信息，對(duì)電商賣方進(jìn)行較為全面細(xì)致的評(píng)價(jià)。研究不僅要給出賣方服務(wù)的總體評(píng)分，而且要清楚地揭示出電商賣方在各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)所提供的服務(wù)的水平，以輔助電商賣方根據(jù)顧客反饋提升服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)為買方購買決策提供參考。這里假設(shè)針對(duì)電商賣方服務(wù)的在線評(píng)價(jià)與評(píng)論信息已經(jīng)大量存在，且均由有過購買經(jīng)歷的顧客客觀給出。

下面的符號(hào)用來表示基于在線評(píng)價(jià)與評(píng)論信息的電商賣方服務(wù)評(píng)價(jià)問題中所涉及的集和量：

C={C1，C2，…，Cm}，表示電商賣方服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)集合。其中Ci表示第i個(gè)電商賣方服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)，i=1，2，…，m。

L={L1，L2，…，Lq}，表示程度副詞詞典，即程度副詞集合。其中Lh表示第h個(gè)程度副詞，h=1，2，…，q。一般來說，程度副詞與情感詞經(jīng)常一同出現(xiàn)，在程度副詞的修飾下情感詞的情感強(qiáng)度會(huì)發(fā)生改變[19]。

B=(b1，b2，…，bq)，表示程度副詞對(duì)情感詞情感強(qiáng)度的改變系數(shù)向量。其中bh表示第h個(gè)程度副詞對(duì)情感詞情感強(qiáng)度的改變系數(shù)，0

N={N1，N2，…，Nv}，表示否定副詞詞典，即否定副詞集合。其中Nu表示第u個(gè)否定副詞，u=1，2，…，v。當(dāng)否定副詞與情感詞一同出現(xiàn)時(shí)，情感詞的情感強(qiáng)度會(huì)發(fā)生反轉(zhuǎn)[19]。

本文要解決的問題是，依據(jù)C、W、Ri、Si、Ai、L、B和N等有關(guān)信息，如何采取可行的方法對(duì)電商賣方的服務(wù)水平進(jìn)行有效評(píng)價(jià)。

三、原理與方法

1. 在線評(píng)價(jià)與評(píng)論信息的采集及預(yù)處理

通常電子商務(wù)平臺(tái)上的某一電商賣方(即店鋪)會(huì)同時(shí)出售多款商品，顧客在購買任一款產(chǎn)品后均可對(duì)該電商賣方的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，給出分值形式的評(píng)價(jià)信息和文本形式的評(píng)論信息。可見，店鋪對(duì)任一款商品的服務(wù)情況都會(huì)影響到其總體服務(wù)水平，因此有必要明確待評(píng)價(jià)電商賣方出售的全部商品，并獲取一定時(shí)期內(nèi)顧客對(duì)商品的全部評(píng)價(jià)與評(píng)論信息。由于顧客在線評(píng)價(jià)與評(píng)論信息數(shù)據(jù)規(guī)模巨大，因此可通過爬蟲程序進(jìn)行數(shù)據(jù)與文本信息的采集。

通常，針對(duì)電商賣方服務(wù)的評(píng)價(jià)采用1～5分的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，1分最差，5分最好。一般來說，顧客在電子商務(wù)平臺(tái)上購買商品后，均會(huì)對(duì)電商賣方服務(wù)給出分值形式的評(píng)價(jià)，若一段時(shí)間后仍未評(píng)價(jià)，則系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)給出滿分好評(píng)，故分值形式的在線評(píng)價(jià)可視作無缺失信息。記G=(g1，g2，…，gt)為爬取得到的一定時(shí)期內(nèi)顧客針對(duì)電商賣方服務(wù)給出的評(píng)分向量，其中g(shù)f表示一定時(shí)期內(nèi)第f位顧客針對(duì)電商賣方服務(wù)給出的評(píng)分，f=1，2，…，t。

2. 在線評(píng)論信息的情感強(qiáng)度計(jì)算

為了更為準(zhǔn)確地分析文本形式評(píng)論信息的情感強(qiáng)度，定義了程度副詞詞典和否定副詞詞典，二者分別基于知網(wǎng)提供的程度級(jí)別詞語集和否定詞語集。考慮到實(shí)際使用頻率，分別從中選取部分程度副詞和否定副詞組成程度副詞詞典L={L1，L2，…，Lq}和否定副詞詞典N={N1，N2，…，Nv}。由于在程度副詞的修飾下情感詞的情感強(qiáng)度會(huì)發(fā)生改變，故為程度副詞詞典中的程度副詞定義了刻畫其對(duì)情感詞情感強(qiáng)度影響的改變系數(shù)向量B=(b1，b2，…，bq)。

r=1，2，…，s；k=1，2，…，li；i=1，2，…，m

(1)

r=1，2，…，s；i=1，2，…，m；j=1，2，…，ni

(2)

3. 電商賣方服務(wù)水平的評(píng)價(jià)

一般來說，顧客針對(duì)電商賣方服務(wù)給出的評(píng)分是其全面考慮電商賣方各服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)后給出的綜合性評(píng)分，并不代表電商賣方在各服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)上均獲該評(píng)分。顧客通常會(huì)針對(duì)表現(xiàn)突出和表現(xiàn)不足的方面給出具體評(píng)論信息，故可用數(shù)值型在線評(píng)價(jià)信息(即評(píng)分)代表評(píng)論信息中未提及的服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)分；而針對(duì)在線評(píng)論信息中提及的服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)，則有必要通過情感分析確定其情感強(qiáng)度，綜合考慮在線評(píng)價(jià)與評(píng)論信息，從而得到該服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的最終評(píng)分。

(3)

依據(jù)計(jì)算得到的每條在線評(píng)論信息對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)的情感強(qiáng)度，可進(jìn)一步計(jì)算由在線評(píng)論信息分析得到評(píng)分。為了方便計(jì)算，定義在線評(píng)論信息Dr中針對(duì)電商賣方服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)Ci的情感強(qiáng)度eri取值的指示向量λr=(λr1，λr2，…，λrm)，其中λri表示針對(duì)eri取值的指示信息，其計(jì)算公式為

(4)

記ei為由在線評(píng)論信息分析得到的顧客針對(duì)電商賣方服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)Ci的情感強(qiáng)度，其計(jì)算公式為

(5)

(6)

針對(duì)一個(gè)電商賣方服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)，分別對(duì)在線評(píng)價(jià)與評(píng)論信息進(jìn)行分析和處理可得到兩個(gè)評(píng)分結(jié)果，在評(píng)價(jià)中均應(yīng)該予以考慮。記Wi=(wi1，wi2)為針對(duì)電商賣方服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)Ci的在線評(píng)價(jià)與評(píng)論信息的權(quán)重向量。其中，wi1表示在線評(píng)價(jià)結(jié)果的重要性程度，wi2表示在線評(píng)論信息的重要性程度，滿足0≤wi1，wi2≤1，且wi1+wi2=1?？紤]到參評(píng)人數(shù)會(huì)直接影響到評(píng)價(jià)結(jié)果的可信程度，其計(jì)算公式分別為

(7)

(8)

從式(7)、(8)可以看出，當(dāng)針對(duì)某一電商賣方服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)沒有顧客給出在線評(píng)論時(shí)，在線評(píng)價(jià)結(jié)果的權(quán)重為1，在這種情況下，依據(jù)在線評(píng)價(jià)信息得到的評(píng)分即對(duì)該電商賣方服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)分。

(9)

進(jìn)一步地，將各服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)下的評(píng)分進(jìn)行集結(jié)，可計(jì)算得到電商賣方服務(wù)的總體評(píng)分G總，公式為

(10)

4. 電商賣方服務(wù)評(píng)價(jià)的計(jì)算步驟

綜上，基于在線評(píng)價(jià)與評(píng)論信息的電商賣方服務(wù)評(píng)價(jià)具體計(jì)算步驟為：

步驟1爬取待評(píng)價(jià)電商賣方在一定時(shí)期內(nèi)出售的所有商品的全部在線評(píng)價(jià)與評(píng)論信息，并對(duì)其進(jìn)行預(yù)處理。

步驟2根據(jù)式(1)、(2)，計(jì)算不同顧客給出的在線評(píng)論信息對(duì)電商賣方服務(wù)評(píng)價(jià)各指標(biāo)的情感強(qiáng)度eri。

步驟6根據(jù)式(10)，計(jì)算電商賣方服務(wù)的總體評(píng)分G總。

四、算例分析

LK旗艦店是天貓電子商務(wù)平臺(tái)上的一家店鋪，主要出售提供定制服務(wù)的印刷制品，如宣傳冊(cè)、臺(tái)歷等。由于定制商品對(duì)賣方服務(wù)要求較高，對(duì)賣方服務(wù)的評(píng)價(jià)是賣方與買方共同關(guān)注的問題。首先，利用爬蟲軟件爬取該店鋪在售的12種商品6個(gè)月(2016年7月1日至2016年12月31日)內(nèi)的全部在線評(píng)價(jià)與評(píng)論信息，剔除無效數(shù)據(jù)，得到4 330條在線評(píng)價(jià)信息和1 965條在線評(píng)論信息，并對(duì)其進(jìn)行預(yù)處理。為了全面客觀地對(duì)電商賣方服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，依據(jù)該店鋪的特點(diǎn)選擇了六個(gè)服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)，分別為設(shè)計(jì)服務(wù)(C1)、響應(yīng)速度(C2)、服務(wù)態(tài)度(C3)、工作效率(C4)、分裝包裝(C5)和售后服務(wù)(C6)，令各指標(biāo)重要程度相同，并分別建立可用于描述這六個(gè)指標(biāo)的特征詞或短語的集合。依據(jù)知網(wǎng)(HowNet)提供的情感分析用詞語集和HowNet語義相似度計(jì)算軟件[21]針對(duì)這六個(gè)指標(biāo)建立情感詞典，并定義程度副詞詞典和否定副詞詞典。此外，針對(duì)情感詞典中的各情感詞定義了情感強(qiáng)度值，針對(duì)程度副詞詞典中的程度副詞定義了其對(duì)情感詞情感強(qiáng)度影響的改變系數(shù)。表1列舉了情感詞典、程度副詞詞典及否定副詞詞典中的部分詞語，以及對(duì)應(yīng)于情感詞的情感強(qiáng)度值和對(duì)應(yīng)于程度副詞的改變系數(shù)值。

表1 選詞示例

根據(jù)式(1)、(2)，可計(jì)算得到不同顧客給出的在線評(píng)論信息對(duì)電商賣方服務(wù)評(píng)價(jià)各指標(biāo)的情感強(qiáng)度eri。對(duì)各電商賣方服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)給出在線評(píng)論信息的人數(shù)分別為379人、29人、521人、331人、45人和16人。根據(jù)式(4)、(5)，可計(jì)算出由在線評(píng)論信息分析得到的顧客針對(duì)電商賣方服務(wù)評(píng)價(jià)各指標(biāo)的情感強(qiáng)度ei，計(jì)算結(jié)果為e1=1、e2=0.7、e3=1.43、e4=1.05、e5=0.79、e6=0.84。

根據(jù)式(7)、(8)，可分別計(jì)算出針對(duì)電商賣方服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)Ci的在線評(píng)價(jià)與評(píng)論信息的權(quán)重向量，計(jì)算結(jié)果為W1=(0.91，0.09)、W2=(0.99，0.01)、W3=(0.89，0.11)、W4=(0.92，0.08)、W5=(0.99，0.01)、W6=(1，0)。

為了清晰展現(xiàn)LK旗艦店在不同服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)上存在的問題，以便進(jìn)行有針對(duì)性的服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)，將電商賣方服務(wù)在各服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)下的評(píng)價(jià)結(jié)果繪制為雷達(dá)圖，如圖1所示。其中，實(shí)心點(diǎn)表示基于在線評(píng)價(jià)信息得到的評(píng)價(jià)結(jié)果，空心圈表示基于在線評(píng)價(jià)與評(píng)論信息得到的評(píng)價(jià)結(jié)果。由圖1可知，兩種不同評(píng)價(jià)方法得到的結(jié)果相近，但又不盡相同，基于在線評(píng)價(jià)與評(píng)論信息得到的評(píng)價(jià)結(jié)果顯示該賣方在服務(wù)態(tài)度(C3)和售后服務(wù)(C6)兩個(gè)方面表現(xiàn)相對(duì)較好，在設(shè)計(jì)服務(wù)(C1)、響應(yīng)速度(C2)、工作效率(C4)和分裝包裝(C5)四個(gè)方面相對(duì)薄弱，有待于進(jìn)一步改進(jìn)。

圖1 電商賣方服務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)果雷達(dá)圖

將本文提出的評(píng)價(jià)方法應(yīng)用于LK旗艦店服務(wù)評(píng)價(jià)中，不僅得到了其總體評(píng)分，而且清楚地揭示出在不同服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)上的表現(xiàn)，更有利于該店鋪發(fā)現(xiàn)并改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)的不足之處，同時(shí)為買方的購買決策提供有效參考。

五、結(jié) 語

本文針對(duì)電商賣方服務(wù)評(píng)價(jià)問題開展研究，給出了一種基于在線評(píng)價(jià)與評(píng)論信息的評(píng)價(jià)方法。該方法將顧客在電子商務(wù)平臺(tái)上發(fā)表的數(shù)據(jù)規(guī)模巨大的在線評(píng)價(jià)與評(píng)論信息應(yīng)用于評(píng)價(jià)中，不僅邏輯清晰、可操作性強(qiáng)，而且得到的評(píng)價(jià)結(jié)果能多維度反映電商賣方的服務(wù)水平，具有實(shí)用性，為解決電商賣方服務(wù)評(píng)價(jià)問題提供了一種新的途徑。