向堅持 李冰瑩

（1.湖南師范大學商學院 湖南長沙 410081； 2.中國移動通信集團上海有限公司 上海 200120）

引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，在線購物成為人們?nèi)粘５南M方式，電商的發(fā)展突破了時間和地點的限制，極大地提高了購物效率，促進了消費升級，進一步提升了顧客線上消費的頻率與黏性。但另一方面，線上零售銷售額增長速度遠遠高于線下，線下實體門店的經(jīng)營狀況每況愈下。與此同時，隨著線上零售的發(fā)展，各大電商平臺的獲客成本持續(xù)提升，線上紅利呈現(xiàn)不斷下降的趨勢，但在坪效上相較于線下實體企業(yè)仍具有一定優(yōu)勢。據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告（2018）》表明，近年來我國的電子商務(wù)交易總額不斷擴大，但同比增長率整體卻呈下降趨勢，而傳統(tǒng)實體商店的日益衰敗，亟需注入新的增長動力。當前，線上零售企業(yè)需要降低運營成本，線下實體領(lǐng)域需要及時轉(zhuǎn)型升級、提高坪效，因此，傳統(tǒng)零售行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新是大勢所趨。國務(wù)院辦公廳于2016年發(fā)布的《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》指出，實體零售企業(yè)應(yīng)積極擁抱信息化時代帶來的新生產(chǎn)力，運用現(xiàn)代科技將資金、信息和物流配送進行深度融合，以實現(xiàn)零售業(yè)的智能化、情景化和科技化發(fā)展的局面?！靶铝闶邸蹦Ｊ绞窃贠2O模式基礎(chǔ)上提出的一個新概念，它繼承了O2O模式的部分特點，是O2O模式的升級形態(tài)。阿里巴巴集團創(chuàng)始人馬云于2016年在杭州云棲大會上最先提出了“新零售”的概念，他指出純電商的時代很快就會結(jié)束，未來的十年、二十年將只有“新零售”一說，而線上線下與物流必須結(jié)合在一起才能誕生真正的“新零售”。自馬云提出“新零售”概念以來，阿里巴巴憑借在信息、技術(shù)和管理上的優(yōu)勢，將線上平臺、線下零售實體商店和物流運輸相融合，開創(chuàng)了一種全新的零售模式。之后，蘇寧、京東、國美等國內(nèi)零售巨頭企業(yè)對這種零售新模式積極探索，拉開了新零售時代發(fā)展的序幕。在這場新零售浪潮中，生鮮產(chǎn)品因為有著高復購率、即時性和強用戶黏性的特點，成為新零售企業(yè)增強企業(yè)競爭力和提高用戶黏性的重要品類。據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告（2019）》數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)生鮮電商市場交易規(guī)模達3010億元，交易規(guī)模呈逐年增長趨勢，近五年增幅近6倍。由此趨勢可以看出，我國生鮮業(yè)態(tài)發(fā)展?jié)摿薮?。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的深度應(yīng)用，消費者在交易前能夠在線上獲取更多的商品及門店信息，這使得消費者在消費過程中有了更多的主動權(quán)。隨著消費者消費水平的不斷提升，其消費習慣也更趨于多元化和個性化，消費者更注重商品的品質(zhì)和消費體驗。因此，在我國電商行業(yè)迅猛發(fā)展的同時，如何更好地挖掘顧客的消費習慣及消費心理，滿足顧客消費升級的需求，提升顧客滿意度，成為生鮮零售行業(yè)亟需解決的問題。

文獻綜述

通過相關(guān)文獻的梳理，國內(nèi)外對影響生鮮產(chǎn)品顧客滿意度等相關(guān)研究主要集中在以下幾個方面：第一，從生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量安全、產(chǎn)品價格、物流和供應(yīng)鏈等角度進行了相關(guān)的研究。如Ulf Hjelar（2011）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，對消費者購買生鮮產(chǎn)品起到一定影響作用的有清晰的標簽、完整的外包裝、對食品安全問題的重視程度等因素。周鳳杰（2015）以4P理論為基礎(chǔ)對消費者的生鮮購買行為進行研究，指出生鮮產(chǎn)品的價格、質(zhì)量安全、品牌形象對消費者購買行為產(chǎn)生正向影響。Clementa等（2006）學者經(jīng)過分析指出，生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量包括良好的外觀以及新鮮度，物流配送速度和供應(yīng)鏈的連續(xù)性是影響顧客購買的重要因素；第二，從生鮮產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系等角度進行研究。Cristobal E（2007）深入探討了互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與消費者評價之間的內(nèi)在關(guān)系，通過對電商企業(yè)的網(wǎng)站頁面操作方便性、售后客服的響應(yīng)程度、商品質(zhì)量價格比等因素的研究，認為電商企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量需要比傳統(tǒng)零售商更多維度的考察。陳范嬌（2016）研究得出購前預(yù)期、網(wǎng)站設(shè)計、物流配送、商品質(zhì)量和售后服務(wù)等因素影響生鮮電商顧客滿意度。AliKara等（2011）探討了生鮮超市服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響，指出服務(wù)人員的專業(yè)程度以及自助服務(wù)技術(shù)將會促進顧客滿意度的提升；第三，從“線上線下”融合視角研究顧客滿意度等相關(guān)問題。Aghekyan-Simonian（2012）等認為，“線上線下”渠道能夠協(xié)同發(fā)展，消費者在線下實體店鋪消費所形成的品牌信任可有效地降低線上渠道的感知風險，進而提升網(wǎng)購的意愿，提高線上渠道的顧客忠誠度。孫凱和張明祥（2017）認為體驗經(jīng)濟背景下，線上渠道和線下渠道應(yīng)不斷提高融合能力，將線上的技術(shù)優(yōu)勢和線下的體驗優(yōu)勢充分結(jié)合，獲取持續(xù)競爭力。王冠寧（2018）肯定了線上渠道的頁面設(shè)計和物流的重要性，認為生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意度的關(guān)鍵，并提出了提升滿意度的相關(guān)建議；第四，國內(nèi)開始出現(xiàn)對“新零售”的相關(guān)研究。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云指出新零售是以消費者的體驗為核心，應(yīng)用已有的人工智能、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，將零售業(yè)的線上線下和物流配送進行深度融合的一種零售新業(yè)態(tài)。蔣亞萍和任曉韻（2017）指出新零售是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，實現(xiàn)“線下實體店+線上電商”運營的線上線下相融合的零售新模式。杜睿云（2017）以互聯(lián)網(wǎng)思維、顧客消費行為分析和智能物流配送為切入點，深入剖析了新零售如何開創(chuàng)零售領(lǐng)域的新時代，認為現(xiàn)代零售企業(yè)唯有將科技應(yīng)用到企業(yè)運營中方能提高經(jīng)營效率和利潤。由于新零售最早是在業(yè)界探索零售業(yè)發(fā)展的過程中提出的，因此各個企業(yè)對于新零售的認識都有所不同。小米科技有限公司認為新零售的本質(zhì)在于提高零售企業(yè)的經(jīng)營效率，通過經(jīng)營模式的升級，釋放顧客的購買力。海爾電商認為通過企業(yè)與顧客進行深度溝通，為顧客帶來最佳的消費體驗，從而改善整個零售業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。蘇寧云商認為互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能的結(jié)合，可以為企業(yè)預(yù)測消費者的偏好和行為，個性化和多樣化的產(chǎn)品推薦更為精準，從而為企業(yè)的生產(chǎn)制造提供充分的信息；第五，對顧客滿意度及其指數(shù)模型的相關(guān)研究。顧客滿意是由卡多納在1965年率先提出的，他指出顧客滿意將會促進顧客的重復購買率。Howard和Sheth（2010）認為顧客滿意是顧客對已購買的產(chǎn)品同預(yù)期產(chǎn)品價值對比之后的判斷。Oliver（1994）將顧客滿意認定為消費者對購買過程的一種主觀評價，顧客是否滿意主要由消費者購物前期望產(chǎn)品和服務(wù)的價值與實際購買產(chǎn)生價值是否相符合決定。本文認為顧客滿意是一種對購買經(jīng)歷的主觀評價，是顧客在購買商品和體驗服務(wù)后的一種心理感受。顧客滿意度是指用特定的方法來對顧客滿意的心理感受的科學化的定量描述。卜偉平（2002）認為顧客滿意度實際上只有兩個方向，即失望和欣喜。Fornell（2006）構(gòu)造了顧客滿意度函數(shù)，自變量是顧客期望、感知價值和感知質(zhì)量，對顧客滿意度的研究日趨量化。隨著顧客滿意度理論研究的發(fā)展，各個學者根據(jù)自己的研究對象構(gòu)建出顧客滿意度影響因素的評價模型，逐漸找出影響顧客滿意度的各個因素以及各因素之間的相互關(guān)系。目前，較為成熟的顧客滿意度評價指數(shù)模型主要有瑞典顧客滿意度指數(shù)模型（SCSB）、美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）、歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）和中國顧客滿意度指數(shù)模型（CCSI）。

綜上可知，國內(nèi)外以傳統(tǒng)生鮮零售行業(yè)為研究對象研究顧客滿意度文獻已經(jīng)較多，但由于“新零售”是一個新生業(yè)態(tài)，業(yè)界的實踐已領(lǐng)先于理論研究。雖然已有學者開始對“新零售”相關(guān)問題進行研究，但基于新零售模式下對生鮮超市的顧客滿意度影響因素進行理論分析和實證研究很少，這正是本文的研究意義所在。本文以顧客需求為核心，參考成熟的顧客滿意度指數(shù)模型，結(jié)合新零售模式特征，提出研究模型和假設(shè)，通過實證進行驗證，以豐富相關(guān)理論研究，為企業(yè)實踐提出建議，具有一定的理論和現(xiàn)實意義。

模型構(gòu)建與研究假設(shè)

新零售模式下，“線上線下一體化”布局的盒馬鮮生短期內(nèi)迅速擴張，牢牢占據(jù)行業(yè)第一梯隊。從商業(yè)業(yè)態(tài)來看，盒馬是一個集超市、餐飲、物流配送、APP為一體的復合功能體。盒馬內(nèi)部稱之為“一店二倉五個中心”，即一個門店，前端為消費區(qū)，后端為倉儲配送區(qū)，五個中心分別是超市中心、餐飲中心、物流中心、體驗中心及粉絲運營中心。本文主要以美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）為基礎(chǔ)，選取盒馬鮮生為研究對象，結(jié)合生鮮超市的特征和顧客消費行為的新趨勢，提出了新零售模式下生鮮超市的顧客滿意度影響因素模型（見圖1），并提出研究假設(shè)。

圖1 新零售模式下生鮮超市的顧客滿意度影響因素模型

圖1中，“顧客期望”是顧客在購物之前通過各種渠道獲得的信息而對某一商品或服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的購前預(yù)期，它反映了顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的看法，是顧客的一種未經(jīng)證實的預(yù)期感受。本文引入了“融合感知質(zhì)量”和“融合感知價值”來刻畫顧客在新零售模式下的生鮮超市購物過程中的綜合性感知。新零售模式下的生鮮超市是線上線下和物流相結(jié)合的產(chǎn)物，身臨其境的體驗式服務(wù)、高標準和可溯源的商品質(zhì)量保證以及科技化的線上線下服務(wù)體系給消費者帶來全新的消費體驗，因此，“融合感知質(zhì)量”這一結(jié)構(gòu)變量，指的是顧客在消費過程中對線上電商、線下實體店以及物流服務(wù)質(zhì)量的一種整體性的感知和評價；“融合感知價值”的提出是基于顧客的融合感知質(zhì)量，顧客在經(jīng)歷了新零售模式的生鮮超市的線上線下綜合體驗過程后，形成的綜合性價值感知?！邦櫩椭艺\”則體現(xiàn)在消費者是否對產(chǎn)品或者服務(wù)進行重復性選擇，代表的是顧客的一種信任感。

顧客期望與融合感知質(zhì)量、融合感知價值和顧客滿意度的關(guān)系。Fornell（1996）對美國零售行業(yè)進行實證研究，得出顧客期望會直接作用于感知質(zhì)量、感知價值及顧客滿意。Simonson（2007）指出，顧客期望對消費者的消費體驗和顧客滿意度有著至關(guān)重要的影響。本研究認為，顧客對新零售模式下的生鮮超市的期望越高，對其所要購買的生鮮產(chǎn)品或者享受的服務(wù)過程抱有好的結(jié)果的愿望就越強烈，在購買過程結(jié)束后，實際的感知質(zhì)量和感知價值也會越高，顧客的滿意程度也會更高。因而本文參考大量學者的研究提出以下假設(shè)：

H1：顧客期望正向作用于融合感知質(zhì)量。

H2：顧客期望對融合感知價值有著正向影響。

H3：顧客期望對顧客滿意度起到正向作用。

融合感知質(zhì)量與顧客滿意度和融合感知價值的關(guān)系。與傳統(tǒng)生鮮超市一樣，新零售模式下生鮮超市的商品和服務(wù)質(zhì)量的好壞都會影響顧客的價值感知及其滿意程度。自ACSI模型提出以來，大部分學者都沿襲使用了感知質(zhì)量對感知價值以及顧客滿意度會有影響的路徑。Oliver（1994）提出了不確定理論，他認為若顧客購買時所感知到的服務(wù)質(zhì)量超出其購買前的期望，那么顧客會感到滿意。顧客對良好質(zhì)量的感知是形成顧客滿意的重要前提，感知質(zhì)量與顧客滿意之間存在正向影響作用。齊永智（2017）認為，感知質(zhì)量是顧客根據(jù)自身消費經(jīng)驗及周圍環(huán)境綜合判斷得出的，其再根據(jù)消費成本會形成此次消費的價值感知以及顧客滿意度。整合感知質(zhì)量劃分成多個維度的質(zhì)量感知路徑，會對顧客的感知價值和滿意度產(chǎn)生正向影響。因此，本文根據(jù)新零售模式下生鮮超市的特點，提出以下假設(shè)：

H4：融合感知質(zhì)量對融合感知價值有正向影響。

H5：融合感知質(zhì)量對顧客滿意度有正向影響。

融合感知價值與顧客滿意度的關(guān)系。融合感知價值不僅會對顧客滿意度有直接影響，而且也會因顧客期望和感知質(zhì)量的變化而變化。Fornell（2006）在研究中也提出感知價值會積極作用于顧客滿意度。McDougall和Levesque（1996）的研究表明了感知價值對顧客滿意度的正向影響。在ACSI中，顧客滿意度是由顧客期望、感知價值和感知質(zhì)量三者共同影響的。顧客感知價值越高，其滿意度水平就越高，也就是說顧客感知價值與顧客的滿意度成正相關(guān)。因此，本文提出以下的假設(shè)：

H6：融合感知價值對顧客滿意度有正向作用。

顧客滿意與顧客忠誠度的關(guān)系。周文輝和陳曉紅（2008）認為顧客滿意度、企業(yè)形象和顧客忠誠三者之間存在著內(nèi)在聯(lián)系，從而驗證了顧客滿意度的提高可以直接影響顧客忠誠度。Oliva（1992）指出，顧客忠誠度將隨著顧客滿意度的提升而顯著增加，且顧客忠誠度隨著顧客滿意度的降低而大幅下降。Tepeco（2019）指出，顧客的滿意程度越強烈，則顧客會越忠誠。此外，多個學者的研究表明顧客在消費后的滿意度越高，就會傾向于再次進行采購，同時會主動向身邊的人進行推薦。所以，本文提出假設(shè)：

H7：顧客滿意度正向作用于顧客忠誠。

實證研究

（一）問卷設(shè)計

本文采用問卷調(diào)查的方法來檢驗所提出的模型假設(shè)。通過參考相關(guān)學者的文獻并加以調(diào)整，本文的問卷主要分為導言、調(diào)查對象的基本信息和觀測變量的具體題項三個部分，共設(shè)25個題項，采用李克特（Likert）五分量表來測量。為了保證問卷設(shè)計的合理性以及數(shù)據(jù)質(zhì)量的可靠性，經(jīng)過咨詢專家、小組討論以及預(yù)調(diào)研，對問卷進行了探索性因子分析，刪除了因子負載低于0.5的題項，最終形成了23個題項，以此形成了正式問卷，并進行發(fā)放。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文的問卷調(diào)研主要有線上、線下兩種方式：線上主要通過問卷星平臺，邀請微信、QQ好友傳播到微信群和QQ群等，以保證樣本能盡量獲取各個城市的隨機數(shù)據(jù)，增強數(shù)據(jù)的可靠性；線下問卷主要在盒馬鮮生門店門口、大型商超門口、校園周邊等地方發(fā)放。本次問卷調(diào)研共回收了350份問卷，其中在線下發(fā)放的紙質(zhì)版問卷共100份，線上發(fā)放的電子問卷共250份，剔除回答時間過短、各題目選擇具有高度一致性及未接觸過盒馬鮮生的問卷，最終收集到327份有效問卷，問卷的有效率為93.4%。

（三）描述性統(tǒng)計分析

本文對被調(diào)查者統(tǒng)計的數(shù)據(jù)主要包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)以及盒馬鮮生使用頻次這五個方面，具體如表1所示。調(diào)查結(jié)果得出，在所有受測者當中，男女比例較為均衡，調(diào)查對象比較年輕化，以中高學歷的人群為主，且本研究調(diào)研的對象基本上是公司職員和在校學生。如今，我國零售業(yè)的消費主力人群是青年人，總體來說他們具有超前的消費理念，對于新零售等新興模式的接受程度更高，因此在一定程度上保證了問卷的合理性和有效性。

表1 描述性統(tǒng)計分析

（四）信度和效度分析

信度分析。本研究采用最為常見的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’s α值對收集的數(shù)據(jù)進行效度檢驗，通過SPSS25.0軟件進行操作，具體測量結(jié)果如表2所示。Cronbach’s α為0.91，意味著量表的整體信度是理想的，顧客期望等5個變量的Cronbach’s α值均大于0.8，說明同一變量下各測量指標有著良好內(nèi)部一致性，所調(diào)查的數(shù)據(jù)是合理的，因此可以進行下一步的效度分析。

表2 Cronbach’s α信度分析

效度分析。通過探索性因子分析，得到數(shù)據(jù)的KMO值為0.918，大于0.9，而顯著性概率Sig等于0.000，小于0.001，因此該問卷量表可進行因子分析。因子分析在抽取共同因子時，主成分分析法是最常用的方法。通過使用主成分分析的方法，共提取出總方差解釋率為73.655%的5類因子，總方差解釋率是大于60%的，因此符合要求。根據(jù)旋轉(zhuǎn)因子矩陣表，18個測量題項均按照理論分布聚合在5個成分因子上，且旋轉(zhuǎn)后的每個題項所對應(yīng)的因子載荷都是大于0.5，因此本研究的調(diào)查問卷具有很好的效度。驗證性因子分析是為了進一步確認該量表的題項與維度關(guān)系是否正確。本文采用AMOS 22.0軟件對問卷數(shù)據(jù)進行效度分析，采用驗證性因子分析對問卷做進一步的檢驗。在測量了模型的效度之后，為了驗證內(nèi)部質(zhì)量，再計算組合信度（CR）和平均方差抽取量（AVE）。若CR值>0.6，表明所構(gòu)建的模型的內(nèi)部質(zhì)量非常好；若AVE值>0.5，表明模型的收斂效度較好。由分析結(jié)果得知，標準化因子載荷Std均>0.5，各個變量的平均方差抽取量AVE值均>0.5，并且組合信度CR均>0.6，說明量表具有比較好的內(nèi)部一致性，結(jié)構(gòu)效度通過了檢驗。通過相關(guān)性關(guān)系與區(qū)別效度檢驗，得知變量間的區(qū)別效度良好。

（五）回歸分析

多元回歸的分析用于檢驗各個自變量與因變量之間的非線性或線性分析的分析方法。對于本文來說，需要分析的因變量為顧客滿意度，自變量包括融合感知價值、職業(yè)、年齡、性別、學歷、顧客期望、融合感知質(zhì)量，從而驗證其對顧客滿意度的影響。根據(jù)表3顯示的總結(jié)果來看，該研究所提出的七個自變量對顧客滿意度的解釋程度為0.563。同時顯著性為0.000，屬于非常顯著的范圍。德賓-沃森為2.081，說明變量之間是相互獨立的。

表3 顧客滿意度多元回歸分析模型摘要

根據(jù)回歸分析的結(jié)果，可以得知：第一，各變量的方差膨脹因子（VIF）都小于10，即變量間不存在共線性；第二，性別、年齡、學歷和職業(yè)這些變量的顯著性Sig.值均大于0.05，即這四個變量和顧客滿意度之間不存在影響關(guān)系；第三，融合感知價值和融合感知質(zhì)量對顧客滿意度存在明顯的促進作用，Sig均小于0.001，說明假設(shè)H5、H6成立。顧客期望的Sig為0.031，小于0.05，說明顧客期望對顧客滿意度有顯著影響，即H3成立。

（六）中介效應(yīng)分析

通過構(gòu)建中介效應(yīng)模型執(zhí)行Bootstrap分析，結(jié)果如表4所示。由表4的分析結(jié)果可知，融合感知價值在顧客期望對顧客滿意度的影響關(guān)系中總效應(yīng)的95%置信區(qū)間包含0，因而總效應(yīng)是不存在的，從而得出結(jié)論：在顧客期望對顧客滿意度的影響關(guān)系中，融合感知價值是不起中介作用。融合感知質(zhì)量在顧客期望對顧客滿意度的影響關(guān)系中，總效應(yīng)是存在的，且間接效應(yīng)和直接效應(yīng)均存在，因此該模型是部分中介，可得出結(jié)論：在顧客期望對顧客滿意度的影響關(guān)系中，融合感知質(zhì)量起到部分中介作用，中介效應(yīng)為0.212/0.705*100%=30.1%。同理，融合感知價值在融合感知質(zhì)量對顧客滿意度的影響關(guān)系中承擔部分中介作用，且中介效應(yīng)為0.251/0.563=44.6%。此外，顧客滿意度在顧客期望對顧客忠誠度的影響關(guān)系中承擔部分中介作用，中介效應(yīng)為0.396/0.795=49.8%。

表4 中介效應(yīng)顯著的Bootstrap分析

（七）路徑分析及模型擬合度檢驗

本文通過使用AMOS22.0軟件進行路徑分析和模型擬合度檢驗，結(jié)果如圖2所示。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖

本研究的結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標如表5所示。

表5 模型擬合度評價表

根據(jù)擬合結(jié)果可看出，模型擬合指標CFI和IFI達到非常理想狀態(tài)表，而X2/df >2，GFI、AGFI、NFI、TLI均<0.9，RMSEA>0.05，都沒有達到理想水平，只是可接受狀態(tài)，因此需要進行模型修正。本文采用AMOS22.0軟件，通過執(zhí)行Bollen-Stine Bootstrap分析，對模型的適配度進行修正，修正后的模型擬合指數(shù)如表6所示。

表6 修正后的模型適配度檢驗表

修正后的模型的擬合效果更佳，適配度有了明顯的改善。

（八）路徑顯著性分析

本研究根據(jù)顯著性判斷分析結(jié)果，如表7所示，模型中除假設(shè)H2未通過檢驗外，其余假設(shè)均通過檢驗。顧客期望到融合感知質(zhì)量的標準化路徑系數(shù)為0.412，CR為5.491，p值為0.000，說明顧客期望正向影響融合感知質(zhì)量，即顧客對生鮮超市的期望越高，融合感知質(zhì)量就越好；顧客期望到融合感知價值的標準化路徑系數(shù)為0.035，CR為1.205，小于1.96，p為0.228，大于0.05，說明顧客的期望對融合感知價值沒有顯著作用，即假設(shè)H2不成立。融合感知質(zhì)量到融合感知價值的標準化路徑系數(shù)為0.144，CR為2.859，p為0.000，說明融合感知質(zhì)量越高，融合感知價值也就越高；融合感知價值到顧客滿意度的標準化路徑系數(shù)為0.218，CR是2.747，p為0.000，說明融合感知價值對顧客滿意度有顯著性影響；顧客期望到顧客滿意度的標準化路徑系數(shù)為0.132，CR為6.358，p為0.000，說明顧客期望對顧客滿意度有正向影響。融合感知質(zhì)量到顧客滿意度的標準化路徑系數(shù)為0.186，CR為2.146，p為0.000，說明融合感知質(zhì)量會正向影響顧客滿意；顧客滿意度到顧客忠誠度的標準化路徑系數(shù)為0.951，CR為7.454，p等于0.000，說明顧客對其越滿意，忠誠度也會越高。

表7 各假設(shè)關(guān)系的檢驗

結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

第一，顧客期望正向影響了融合感知質(zhì)量和顧客滿意度，對于融合感知價值無直接影響。這說明生鮮產(chǎn)品的新鮮度、品種、物流配送速度、購物體驗等因素影響顧客對質(zhì)量的感知以及滿意程度，但對融合感知價值無直接影響。

生鮮食品具有保質(zhì)期短、不易儲存和復購率高的特點，所以在運輸、管理上的不足會使顧客購買到的商品和預(yù)期不符。新零售模式下的生鮮超市可以利用本身具備的技術(shù)、物流和供應(yīng)鏈管理的優(yōu)勢使得生鮮產(chǎn)品的品種和質(zhì)量得到保證。對此可利用先進技術(shù)培育優(yōu)質(zhì)品種，打造品牌效應(yīng)，提高生鮮產(chǎn)品的附加值，同時要從生鮮產(chǎn)品批發(fā)渠道嚴格控制質(zhì)量和種類，打造先進的冷鏈運輸公司，降低產(chǎn)品損耗率，保證新鮮度。此外，在保證生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的前提之下打造良好的消費場景，可提高消費者整體的購物體驗。顧客期望對于融合感知價值無直接影響，可能是因為顧客最初只是通過媒體宣傳和好友推薦了解到生鮮超市的這種新型經(jīng)營模式，而在實際的消費過程中，對產(chǎn)品和服務(wù)的價值感知需要結(jié)合其他因素來作出判斷。

第二，融合感知質(zhì)量對融合感知價值有著正向影響，同時也正向作用于顧客滿意度。這說明線上渠道的購物便利性、物流配送的速度、線下門店的餐飲服務(wù)質(zhì)量以及線上線下商品的一致性等因素顯著影響了顧客的融合感知價值和顧客滿意度。

因此，新零售企業(yè)應(yīng)當有效利用線上線下結(jié)合的特點，將各種渠道的優(yōu)勢發(fā)揮到最大，以提升顧客對質(zhì)量的感知。線下門店的最大優(yōu)勢就是能夠讓顧客親身體驗商品和服務(wù)，這種親身感受能夠極大地增加消費者對生鮮企業(yè)的認知，這樣才有機會將顧客由線下引流到線上。對此，生鮮企業(yè)需要優(yōu)化店面的產(chǎn)品布局，提高服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)并增加餐飲功能的服務(wù)能力，從而提升顧客線下消費體驗。在新零售背景下，線上購物日益成為一種流行的購物方式，這種線上購物的增加會帶來實體店服務(wù)、租金、人工等多方面的成本優(yōu)勢，將使生鮮超市的坪效因為線上購物量的增加而擴大（2019）。在新零售模式下生鮮超市的發(fā)展中，要堅持將手機終端APP、標準化包裝和高效物流配送等優(yōu)勢深度融合，來實現(xiàn)線上線下的有機結(jié)合。物流服務(wù)質(zhì)量對融合感知價值和顧客滿意度有著重要影響，這是因為物流配送是連接新零售線下線上融合的橋梁，高效的物流配送大大提高了消費者購物體驗，較少的等待時間也會提高顧客的滿意度。所以生鮮零售企業(yè)需要與物流公司共同合作采用冷鏈物流技術(shù)，從生鮮品的產(chǎn)地到生鮮超市門店的全過程使用最嚴格的保存和運輸要求，來降低物流過程中的損耗和運輸成本。

第三，融合感知價值正向影響顧客滿意度，顧客滿意度對顧客忠誠度起正向作用。這說明個性化的服務(wù)、商品的性價比、購物過程的趣味性和良好體驗等因素正向作用于顧客滿意度，顧客滿意度的提高自然會促進顧客重復購買，提高顧客忠誠。

新零售企業(yè)應(yīng)當依靠消費者在線上線下平臺留下的數(shù)據(jù)進行分析，預(yù)測消費者的偏好并提供個性化的服務(wù)，實施精準營銷。在新零售時代，顧客的需求呈現(xiàn)多樣化和復雜化的特點，生鮮企業(yè)需要從顧客的需求出發(fā)，運用科技手段來預(yù)測消費者的購物行為，吸引更多的顧客在線上平臺或者實體商店進行消費。另外，AR體驗、無人機配送、產(chǎn)品溯源視頻記錄等都可以為消費者帶來新奇的體驗，提高消費者的滿意度。同時生鮮企業(yè)也要注重產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整合，在確保商品多樣化的同時，還要注重商品的品質(zhì)。生鮮超市的供應(yīng)鏈應(yīng)更加注重市場變化，從而快速響應(yīng)顧客需求，為顧客提供更好的商品和服務(wù)。在供應(yīng)方面，生鮮超市應(yīng)發(fā)揮規(guī)模采購優(yōu)勢直接前往生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地進行選購，這不僅可以控制成本，同時對于產(chǎn)品的質(zhì)量有著嚴格的保證；在物流配送上，可選擇在客戶與商品庫存中心之間設(shè)置一個前置倉庫，擴大客戶覆蓋范圍。前置倉的選址一定是通過線上大數(shù)據(jù)的分析，科學化選擇最優(yōu)位置節(jié)點，同時通過冷鏈物流車來為前置倉補貨，集約運輸方式可以降低配送成本。

（二）展望

本文通過實證研究與理論分析相結(jié)合的方式，構(gòu)建了新零售模式下生鮮超市的顧客滿意度影響因素指數(shù)模型，在實證研究后根據(jù)研究結(jié)論提出促進我國生鮮超市發(fā)展的針對性建議，因此具有一定的研究意義：

第一，顧客滿意度理論發(fā)展至今，已經(jīng)非常成熟，而新零售作為近幾年在中國出現(xiàn)的新型商業(yè)模式，國內(nèi)學者對于其顧客滿意度方面的研究較少。本文根據(jù)新零售線上線下一體化的特點，創(chuàng)新性地提出新零售模式下生鮮超市的顧客滿意度影響因素模型，因此具有一定的理論意義。

第二，目前我國的生鮮零售企業(yè)仍處于新零售發(fā)展模式的初期，許多生鮮超市都是在實踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗和教訓，但由于技術(shù)、成本等問題，其轉(zhuǎn)型效果不佳。而生鮮產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ畹膭傂?，復購率高，消費者對生鮮超市存在一定的依賴性。本文從消費者的角度探討了新零售模式下生鮮超市的顧客滿意度影響因素，希望可以根據(jù)新零售線上線下相結(jié)合的特點以及顧客消費的痛點，切實為生鮮超市的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提供改進的方向，從而為我國的生鮮超市發(fā)展提出建設(shè)性的建議，因此具有一定的實踐意義。

（三）局限性

但整體來看，本研究仍存在著一定的局限性：首先，本文采取問卷調(diào)查的方式來獲取數(shù)據(jù)，由于調(diào)查問卷的發(fā)放范圍和人群數(shù)量有限，使得本文樣本數(shù)據(jù)廣度有待擴大。在未來的研究中，可通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提取出顧客滿意度的影響因素，這樣獲取的影響因子更為可靠，解釋力也更高；其次，本文基于國內(nèi)外已有的顧客滿意度模型等經(jīng)典理論，結(jié)合新零售特征，以盒馬鮮生為例建立新零售模式下生鮮超市的研究模型，在模型的全面性上還需要進一步完善。例如在觀測變量的選取上可以進行更加深入的維度劃分，從而為新零售背景下的生鮮超市提供更有針對性的營銷建議。