郭文秀

(吉林體育學(xué)院 研究生處，吉林 長(zhǎng)春 130022)

2018年9月，國(guó)家體育總局頒布《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”實(shí)施綱要(2018-2022年)》，指出要大力普及群眾性冰雪運(yùn)動(dòng)，助力建設(shè)“健康中國(guó)”，奮力實(shí)現(xiàn)“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”目標(biāo)。近幾年，我國(guó)滑雪總?cè)藬?shù)雖然在不斷增加，但參與人群以體驗(yàn)為主，一次性體驗(yàn)人數(shù)達(dá)到了總?cè)藬?shù)的75.38%。與此同時(shí)，持續(xù)性滑雪消費(fèi)人群所占比例的不足也造成了我國(guó)滑雪消費(fèi)水平層次較為低下，總體消費(fèi)依舊處于市場(chǎng)初級(jí)培育階段的現(xiàn)狀[1]。大眾滑雪人群是推動(dòng)我國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，擴(kuò)大大眾滑雪消費(fèi)人口基數(shù)，增強(qiáng)滑雪消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)意愿，有助于推動(dòng)我國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)更好更快發(fā)展。

除了從宏觀角度探究滑雪消費(fèi)者的消費(fèi)意愿外，從微觀視角出發(fā)深入分析滑雪消費(fèi)者的行為意圖也必不可少，并且個(gè)體層面上的微觀研究對(duì)于彌補(bǔ)宏觀研究方面上的不足也具有極大的價(jià)值意義[2]。翁銀[3]曾從微觀心理視角入手，引入心流體驗(yàn)機(jī)制理論，對(duì)滑雪消費(fèi)者心理特征進(jìn)行探索，并采用扎根理論構(gòu)建可持續(xù)消費(fèi)心理模型，以推動(dòng)滑雪消費(fèi)群體的持續(xù)性消費(fèi)。然而，在翁銀之后，鮮有學(xué)者繼續(xù)從微觀心理角度，尤其是從沉浸體驗(yàn)層面出發(fā)對(duì)滑雪消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)意愿進(jìn)行更深一步的探索。消費(fèi)者心理是促進(jìn)消費(fèi)行為產(chǎn)生的一個(gè)重要微觀層面的因素，對(duì)其進(jìn)行細(xì)致研究將有助于增強(qiáng)滑雪消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)意愿，推動(dòng)消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)行為[4-5]?？梢?jiàn)，情感依戀與滿意度作為消費(fèi)者心理層面上的兩個(gè)重要變量，在一定程度上影響著消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)意愿?；诖?，本研究在探討沉浸體驗(yàn)對(duì)滑雪消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)意愿影響的過(guò)程中，引入情感依戀與顧客滿意度兩個(gè)心理層面的微觀中介變量，從微觀心理視角出發(fā)構(gòu)建滑雪消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)意愿形成機(jī)制概念模型，通過(guò)深入剖析沉浸體驗(yàn)、情感依戀、滿意度與持續(xù)消費(fèi)意愿之間的關(guān)系，進(jìn)一步增強(qiáng)滑雪消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)意愿，推動(dòng)滑雪消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)行為，帶動(dòng)“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

沉浸理論(flow theory)也叫作心流理論，是由美國(guó)著名心理學(xué)家 Csikszentmihalyi于1975年首次提出，它是指一種主觀上的、時(shí)間短暫的情感體驗(yàn)。沉浸體驗(yàn)(flow experience)是沉浸理論的核心，是指當(dāng)人在全身心地投入到某件事情上時(shí)，會(huì)慢慢地產(chǎn)生一種忘我的狀態(tài)，并持續(xù)性全身心地投入到自己正在進(jìn)行的活動(dòng)中，它同時(shí)也是一種最佳的消費(fèi)體驗(yàn)狀態(tài)，會(huì)使消費(fèi)者在沉浸狀態(tài)時(shí)感到無(wú)比的興奮與滿足，并且長(zhǎng)時(shí)間、反復(fù)地進(jìn)行某種活動(dòng)也絲毫不會(huì)感覺(jué)到厭煩[6]，沉浸體驗(yàn)常被用于消費(fèi)者行為、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、人機(jī)交互、信息管理系統(tǒng)以及教育管理等研究領(lǐng)域。Csikszentmihalyi后續(xù)在對(duì)沉浸體驗(yàn)進(jìn)行研究時(shí)指出沉浸體驗(yàn)具體包含清晰的目標(biāo)、自覺(jué)的體驗(yàn)、挑戰(zhàn)與技能的平衡、潛在的控制感、對(duì)任務(wù)的專注、明確的反饋、行動(dòng)和意識(shí)的融合、時(shí)間感的扭曲以及自我意識(shí)的缺失等九個(gè)維度。其中，清晰的目標(biāo)、明確的反饋、挑戰(zhàn)與技能的平衡屬于沉浸體驗(yàn)中的條件因素，行動(dòng)和意識(shí)的融合、潛在的控制感、對(duì)任務(wù)的專注為沉浸體驗(yàn)的體驗(yàn)因素，自我意識(shí)的缺失、時(shí)間感的扭曲與自覺(jué)的體驗(yàn)屬于沉浸體驗(yàn)的結(jié)果因素。近年來(lái)，學(xué)者們針對(duì)不同研究對(duì)象的特性選取沉浸體驗(yàn)的不同維度對(duì)其進(jìn)行研究，如張明鑫從挑戰(zhàn)與技巧的平衡、及時(shí)反饋兩個(gè)維度研究沉浸體驗(yàn)對(duì)大學(xué)生閱讀軟件持續(xù)使用意愿的影響；宋佳從對(duì)任務(wù)的專注、自覺(jué)地體驗(yàn)、時(shí)間感扭曲三個(gè)維度探究在線教學(xué)中師生交互對(duì)學(xué)生深入學(xué)習(xí)的影響；黃瑞從明確的目標(biāo)、精準(zhǔn)的反饋、技能與挑戰(zhàn)的平衡、潛在控制感等幾個(gè)維度研究?jī)和逃愜浖慕换ピO(shè)計(jì)[7-9]。

基于此，本研究綜合考慮滑雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目自身的刺激性與娛樂(lè)性特點(diǎn)，滑雪場(chǎng)所環(huán)境的舒適性、設(shè)施條件的完備性特征以及滑雪消費(fèi)者多樣性、復(fù)雜性與可誘導(dǎo)性的消費(fèi)行為特點(diǎn)，計(jì)劃從潛在控制感、感知專注力及自覺(jué)體驗(yàn)感三個(gè)維度來(lái)研究滑雪消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)狀況，然后再進(jìn)一步展開(kāi)沉浸體驗(yàn)對(duì)滑雪消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)意愿影響的探討。其中，潛在控制感是滑雪消費(fèi)者自身能力狀況與滑雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目難易程度及滑雪場(chǎng)地設(shè)施條件相吻合的一種契合狀態(tài)，感知專注力是滑雪消費(fèi)者依托滑雪場(chǎng)所設(shè)施條件在進(jìn)行滑雪運(yùn)動(dòng)過(guò)程中因極度興奮所表現(xiàn)出來(lái)的一種高度集中狀態(tài)，自覺(jué)體驗(yàn)感則是滑雪消費(fèi)者在滑雪過(guò)程中感受到的由滑雪運(yùn)動(dòng)給自身帶來(lái)的獨(dú)特趣味體驗(yàn)。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 沉浸體驗(yàn)與持續(xù)消費(fèi)意愿

沉浸體驗(yàn)是再購(gòu)買意愿的一個(gè)重要前因變量，當(dāng)前學(xué)者主要是對(duì)沉浸體驗(yàn)與其所導(dǎo)致的具體行為進(jìn)行研究，研究發(fā)現(xiàn)沉浸體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度及消費(fèi)行為，促使消費(fèi)者產(chǎn)生重返與重購(gòu)行為。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者在沉浸體驗(yàn)過(guò)程中所產(chǎn)生的滿足感與愉悅感會(huì)延長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)消費(fèi)者在沉浸體驗(yàn)過(guò)程會(huì)產(chǎn)生一種正向情感，這種正向情感會(huì)提升顧客滿意度與忠誠(chéng)度，增強(qiáng)消費(fèi)者持續(xù)使用意愿。在滑雪消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程中，滑雪場(chǎng)所休閑舒適整潔的滑雪氛圍會(huì)將滑雪消費(fèi)者更快地帶入到沉浸狀態(tài)中，沉浸體驗(yàn)過(guò)程中所產(chǎn)生的主觀心理上的滿足感與愉悅感會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)滑雪消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)意愿。由此，本文提出假設(shè)。

H1：沉浸體驗(yàn)對(duì)持續(xù)消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響。

1.2.2 情感依戀的中介作用

情感依戀起源于依戀理論，由20世紀(jì)60年代英國(guó)精神分析師John Bowlby提出，是心理學(xué)范疇的一個(gè)概念，最初用來(lái)形容親人之間的親密關(guān)系，后被引入到消費(fèi)者行為學(xué)、管理學(xué)及旅游學(xué)等領(lǐng)域，指消費(fèi)者與企業(yè)、產(chǎn)品及品牌等特定對(duì)象之間所形成的含有認(rèn)知、情感的心理紐帶與行為反應(yīng)。針對(duì)情感依戀方面的研究，有學(xué)者對(duì)情感依戀的形成機(jī)制與作用機(jī)制進(jìn)行探索，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生的類似于愛(ài)的體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的情感依戀，并且情感依戀發(fā)展到一定程度會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)意向[10]，且在用戶互動(dòng)與用戶黏性之間起到中介作用[11]。由此推測(cè)，情感依戀也可能是連接滑雪消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)與其持續(xù)消費(fèi)意愿的一個(gè)中間因素，滑雪消費(fèi)者在滑雪過(guò)程中會(huì)根據(jù)自己的親身體驗(yàn)對(duì)整個(gè)滑雪過(guò)程做出主觀上的判斷，當(dāng)產(chǎn)生良好的滑雪體驗(yàn)時(shí)，會(huì)對(duì)滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生一種好感，尤其是消費(fèi)者在滑雪過(guò)程中進(jìn)入沉浸體驗(yàn)狀態(tài)，產(chǎn)生讓人無(wú)以言說(shuō)的愉悅感時(shí)，這種獨(dú)特的心理體驗(yàn)會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生深深的依戀，促進(jìn)消費(fèi)者的持續(xù)性消費(fèi)。由此，本文提出以下假設(shè)。

H2：沉浸體驗(yàn)對(duì)情感依戀具有正向作用。

H3：情感依戀對(duì)持續(xù)消費(fèi)意愿具有正向作用。

H4：情感依戀在沉浸體驗(yàn)與持續(xù)消費(fèi)意愿中起到中介作用。

1.2.3 滿意度的中介作用

滿意度來(lái)源于顧客滿意度理論，是影響持續(xù)消費(fèi)意愿的重要前因變量[12]，就是指顧客在購(gòu)買某種產(chǎn)品或進(jìn)行某種體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)，內(nèi)心的未知期待得到了意外滿足的一種心理狀態(tài)[13]。顧客在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)將自己的親身感受與未消費(fèi)前的心理預(yù)期進(jìn)行比較，當(dāng)親身感受滿足或高于自身期待時(shí)，就會(huì)對(duì)其感到滿意，否則就會(huì)覺(jué)得不滿。滿意度是消費(fèi)者內(nèi)心的主觀感知，主觀心理感受在很大程度上會(huì)影響到顧客的持續(xù)消費(fèi)意愿[14]。對(duì)于滑雪運(yùn)動(dòng)來(lái)，良好的沉浸體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種心理上的愉悅感，極大地滿足消費(fèi)者的心理期望與好奇心，從而對(duì)整個(gè)滑雪過(guò)程感到滿意，并且消費(fèi)者在體驗(yàn)滑雪的過(guò)程中隨著進(jìn)程的不斷深入也會(huì)提高整個(gè)滑雪體驗(yàn)的滿意度，大大增強(qiáng)消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)意愿。由此，本文提出以下假設(shè)。

H5：沉浸體驗(yàn)對(duì)滿意度具有正向作用。

H6：滿意度對(duì)持續(xù)消費(fèi)意愿具有正向作用。

H7：滿意度在沉浸體驗(yàn)與持續(xù)消費(fèi)意愿起到中介作用。

根據(jù)以上假設(shè)：沉浸體驗(yàn)對(duì)滑雪消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)意愿具有影響，并且受到情感依戀、滿意度兩個(gè)變量的綜合驅(qū)動(dòng)，可知情感依戀、滿意度在沉浸體驗(yàn)對(duì)持續(xù)消費(fèi)意愿的影響過(guò)程當(dāng)中具有鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)，并且在滑雪消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中具有疊加深化效果，即情感依戀影響滿意度，且通過(guò)滿意度對(duì)滑雪消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)意愿有著顯著影響和作用。基于此，本文提出假設(shè)。

H8：情感依戀對(duì)滿意度具有正向作用。

H9：情感依戀、滿意度在沉浸體驗(yàn)與持續(xù)消費(fèi)意愿中起到鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

綜合以上假設(shè)，構(gòu)建滑雪消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)意愿理論模型，如圖1所示。

圖1 滑雪消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)意愿理論模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 樣本確立與數(shù)據(jù)收集

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，以吉林萬(wàn)科松花湖滑雪場(chǎng)、廟香山滑雪場(chǎng)及長(zhǎng)白山滑雪場(chǎng)的滑雪消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，在2020年10月-12月間進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放?？偣舶l(fā)放問(wèn)卷500份，收回問(wèn)卷475份，其中有效問(wèn)卷451份，有效問(wèn)卷整體回收率為90.20%。在性別特征分布上，男性有275人，占總?cè)藬?shù)的60.98%，女性有176人，占總?cè)藬?shù)的39.02%；在年齡特征分布上，20歲及以下的有72人，占比15.96%；21～30歲的有161人，占比35.69%；31～40歲的有125人，占比27.71%；41～50歲的有63人，占比13.97%；51～60歲的有21人，占比4.67%；60歲以上的有9人，占比2.00%；在受教育程度上，高中及以下學(xué)歷34人，占7.54%；大專學(xué)歷65人，占14.41%；本科學(xué)歷212人，占47.01%；碩士研究生學(xué)歷127人，占28.16%；博士研究生學(xué)歷13人，占2.88%；綜合人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，可以看出滑雪消費(fèi)者大多為中青年男性。

2.2 變量選取

本研究借鑒國(guó)內(nèi)外成熟量表，設(shè)計(jì)出相關(guān)測(cè)量變量的題項(xiàng)，得到包括沉浸體驗(yàn)、情感依戀、滿意度與持續(xù)消費(fèi)意愿四個(gè)部分的整體量表。其中，第一部分為沉浸體驗(yàn)量表，主要參照杰克森馬什 Csikszentmihalyi和中文版FSS[15]量表，確定沉浸體驗(yàn)的6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，如“在滑雪過(guò)程中沒(méi)有事情能影響我”“我滑雪時(shí)達(dá)到了很暢快很爽的感覺(jué)”等；情感依戀量表借鑒了Thomson[16]和姜巖[17]等人的研究成果，設(shè)置了5個(gè)題項(xiàng)，例如：“我覺(jué)得滑雪這件事是值得的”“我已經(jīng)愛(ài)上滑雪了”等；滿意度量表借鑒Oliver[18]關(guān)于消費(fèi)者滿意度的研究題項(xiàng)，經(jīng)修正后共設(shè)計(jì)3個(gè)題項(xiàng)，包括“對(duì)于參與滑雪的過(guò)程我感到十分滿意”“我認(rèn)為參與滑雪的感覺(jué)很不錯(cuò)”“我認(rèn)為來(lái)滑雪的過(guò)程還是很順利的”；持續(xù)消費(fèi)意愿量表著重參考了Gremler[19]與莊屹[20]的持續(xù)消費(fèi)意愿量表，設(shè)計(jì)四個(gè)題項(xiàng)，分別是“在滑完雪后，我下次我還想來(lái)”“我應(yīng)該經(jīng)常參加滑雪運(yùn)動(dòng)”“我希望將滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)堅(jiān)持下去”“我要鼓勵(lì)我周圍的人也參與到滑雪運(yùn)動(dòng)中來(lái)”。由于所借鑒量表采用了李克特6點(diǎn)計(jì)分法，因此以上四個(gè)量表的題項(xiàng)也運(yùn)用6點(diǎn)計(jì)分法，在1分(非常不符合)到6分(非常符合)之間進(jìn)行評(píng)定，均為正向計(jì)分。

2.3 變量測(cè)量

本研究運(yùn)用SPSS25.0軟件，運(yùn)用克朗巴哈α系數(shù)以及組合信效度CR等對(duì)其進(jìn)行信度檢驗(yàn)(見(jiàn)表1)，結(jié)果顯示，問(wèn)卷總體的克朗巴哈α系數(shù)為0.901，其中心流體驗(yàn)、情感依戀、滿意度與持續(xù)消費(fèi)意愿四個(gè)量表的克朗巴哈α系數(shù)分別為0.876、0.930、0.758、0.904，所有值均大于0.7，表明本研究所使用的量表信度較高。

表1 信效度檢驗(yàn)結(jié)果

對(duì)量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)，主要通過(guò)KMO值和Bartlett球形度檢驗(yàn)以及平均萃取方差變異量AVE來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)，經(jīng)過(guò)計(jì)算，總量表的KMO值和Bartlett球形度檢驗(yàn)的值為0.826，達(dá)到大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，且P值為0.000<0.001，量表的組合信度CR值均大于0.7，平均萃取方差變異量AVE值均大于0.5，介于0.564-0.732之間，表明本研究所用量表具有良好的收斂效度。且各因素測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因素載荷均超過(guò)了0.6，表明各因素測(cè)量具有良好的聚合效度。

3 實(shí)證結(jié)果分析

3.1 變量間的相關(guān)性分析

表2顯示了本研究幾個(gè)主要變量的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差與相關(guān)系數(shù)。表中結(jié)果顯示，沉浸體驗(yàn)、情感依戀、滿意度、持續(xù)消費(fèi)意愿四個(gè)主要變量的平均值處在4.350～4.940之間，標(biāo)準(zhǔn)差均小于1.0，數(shù)據(jù)平穩(wěn)，波動(dòng)較小，具備統(tǒng)計(jì)學(xué)的意義。各個(gè)變量之間的相關(guān)性較為顯著，與理論假設(shè)達(dá)成一致，這為后期進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析奠定了基礎(chǔ)，方便后續(xù)進(jìn)一步研究。

表2 各變量間的相關(guān)性

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

3.2.1 直接效應(yīng)檢驗(yàn)

表3的直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在沉浸體驗(yàn)、情感依戀、滿意度與持續(xù)消費(fèi)意愿四個(gè)變量的相互影響中，“沉浸體驗(yàn)→情感依戀”這條路徑的效應(yīng)值最大，達(dá)到了0.340，顯著性P=0.000<0.001；在沉浸體驗(yàn)、情感依戀對(duì)滿意度的直接效應(yīng)中，沉浸體驗(yàn)對(duì)滿意度的影響程度較高，效應(yīng)值達(dá)到了0.324，同時(shí)情感依戀與滿意度兩個(gè)鏈?zhǔn)街薪橹g也具有0.202的效應(yīng)值；在沉浸體驗(yàn)、情感依戀與滿意度三個(gè)變量對(duì)持續(xù)消費(fèi)意愿的直接效應(yīng)中，沉浸體驗(yàn)對(duì)滑雪消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)意愿的影響程度最大，效應(yīng)值達(dá)到了0.294，顯著性P=0.000<0.001，次之為消費(fèi)者滿意度，效應(yīng)值達(dá)到了0.163，顯著性P=0.000<0.001，與前兩者相比，最小的為情感依戀，效應(yīng)值為0.103。由此可知，本研究提出的H1、H2、H3、H5、H6、H8六個(gè)研究假設(shè)均成立。

表3 直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

3.2.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

表4中的Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果表明，在95%的置信區(qū)間下，滑雪消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)意愿的直接與間接效應(yīng)都不包含0，且P<0.001，顯著性較高，所以直接效應(yīng)與間接效應(yīng)在整個(gè)過(guò)程中都是存在的，即本篇研究所提出的理論模型是一個(gè)部分中介模型。此外，“沉浸體驗(yàn)情感依戀→持續(xù)消費(fèi)意愿、沉浸體驗(yàn)→滿意度→持續(xù)消費(fèi)意愿、沉浸體驗(yàn)→情感依戀→滿意度→持續(xù)消費(fèi)意愿”這三條路徑在95%的置信區(qū)間對(duì)應(yīng)的置信區(qū)間分別是(0.002，0.071)、(0.004，0.024)與(0.016，0.091)，可以看出這三條路徑的置信區(qū)間都不包含0，表明情感依戀與滿意度在沉浸體驗(yàn)對(duì)滑雪消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)意愿的影響過(guò)程中的中介效用顯著，因此，支持了本研究中所提出的H4、H7、H9三個(gè)假設(shè)。

表4 情感依戀與滿意度的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

3.3 結(jié)果分析

3.3.1 沉浸體驗(yàn)的作用

沉浸體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)滑雪消費(fèi)者的情感依戀、滿意度與持續(xù)消費(fèi)意愿，這與研究假設(shè)H1、H2、H5相符合。在沉浸體驗(yàn)、情感依戀、滿意度與持續(xù)消費(fèi)意愿四個(gè)變量的相互影響中，從整體上看，“沉浸體驗(yàn)→情感依戀”“沉浸體驗(yàn)→滿意度”與“沉浸體驗(yàn)→持續(xù)消費(fèi)意愿”這三條直接效應(yīng)檢驗(yàn)路徑分別占據(jù)了前三位，其中“沉浸體驗(yàn)→情感依戀”這條路徑的效應(yīng)值最大，達(dá)到了0.340，其次是“沉浸體驗(yàn)→滿意度”檢驗(yàn)路徑，效應(yīng)值為0.324，最后是“沉浸體驗(yàn)→持續(xù)消費(fèi)意愿”檢驗(yàn)路徑，效應(yīng)值為0.294。同時(shí)也可以看出，不管是在對(duì)情感依戀、滿意度還是持續(xù)消費(fèi)意愿的直接檢驗(yàn)路徑中，沉浸體驗(yàn)對(duì)它們的效應(yīng)值都是最大的，所以沉浸體驗(yàn)是影響這三個(gè)變量的一個(gè)極為重要的前置因素。當(dāng)滑雪消費(fèi)者進(jìn)入沉浸體驗(yàn)狀態(tài)時(shí)，會(huì)忽視時(shí)間的存在并產(chǎn)生一種身心愉悅感，這種感覺(jué)會(huì)因個(gè)體沉浸程度與時(shí)長(zhǎng)的不同而有所差別，即滑雪消費(fèi)者沉浸程度越深、時(shí)間越長(zhǎng)，其對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的依戀程度就會(huì)越強(qiáng)。此外，沉浸體驗(yàn)帶來(lái)的自身愉悅感也會(huì)在一定程度上滿足滑雪消費(fèi)者的心理訴求，并且當(dāng)實(shí)際體驗(yàn)感超過(guò)心理預(yù)期時(shí)，滑雪運(yùn)動(dòng)者內(nèi)心就會(huì)產(chǎn)生較高的滿意度，這種正向情感會(huì)大大增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，激發(fā)消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)意愿。因此，要注重打造優(yōu)美的滑雪環(huán)境，營(yíng)造舒適輕松的滑雪氛圍，加速滑雪消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)的到來(lái)。

3.3.2 情感依戀的作用

情感依戀能夠增強(qiáng)滑雪消費(fèi)者的滿意度與持續(xù)消費(fèi)意愿，并且在沉浸體驗(yàn)對(duì)滑雪消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)意愿的影響過(guò)程中起到中介作用。在“情感依戀→滿意度”與“情感依戀→持續(xù)消費(fèi)意愿”這兩條直接效應(yīng)檢驗(yàn)路徑中可以看出，兩條路徑的效應(yīng)值分別為0.202與0.103，且具備顯著性，這與研究假設(shè)H3、H8相符合。與此同時(shí)，Bootstrap中介效應(yīng)顯著性檢驗(yàn)結(jié)果表明，在“沉浸體驗(yàn)→情感依戀→持續(xù)消費(fèi)意愿”路徑中，95%的置信區(qū)間下置信區(qū)間不包含0，表示情感依戀在沉浸體驗(yàn)對(duì)持續(xù)消費(fèi)意愿的影響過(guò)程中具有中介作用，中介效應(yīng)值為0.035，占總效應(yīng)的8.880%，占總中介效應(yīng)的35.324%，具有顯著性，符合假設(shè)H4。情感依戀就是指行為主體個(gè)人與依戀對(duì)象之間所建立的一種強(qiáng)烈的、持久的心理與情感關(guān)系，具有強(qiáng)烈情感依戀的用戶會(huì)對(duì)依戀對(duì)象產(chǎn)生極高的滿意度與忠誠(chéng)度，并且這種情感會(huì)對(duì)行為意愿產(chǎn)生很大影響，所以當(dāng)滑雪消費(fèi)者進(jìn)入沉浸狀態(tài)后，過(guò)程中所產(chǎn)生的愉悅感、忘我感與可控感會(huì)促使其對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生極大的心理依戀，這種強(qiáng)烈的依戀感會(huì)增強(qiáng)滑雪消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)意愿，促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)。因此，要盡可能滿足消費(fèi)者的心理需求，增強(qiáng)其情感依戀程度，激發(fā)持續(xù)消費(fèi)意愿。

3.3.3 滿意度的作用

滿意度不僅能夠?qū)┫M(fèi)者持續(xù)消費(fèi)意愿產(chǎn)生直接影響，而且在沉浸體驗(yàn)對(duì)滑雪消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)意愿的影響過(guò)程當(dāng)中也起到顯著中介作用。在“滿意度→持續(xù)消費(fèi)意愿”這條直接效應(yīng)檢驗(yàn)路徑中顯示其效應(yīng)值為0.163，顯著性P=0.000<0.001，這就可以看出消費(fèi)者滿意度是能夠影響到滑雪消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)意愿的，與研究假設(shè)H6相符合。滿意度是消費(fèi)者主體將消費(fèi)期望與實(shí)際消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行對(duì)比之后內(nèi)心所產(chǎn)生的一種主觀評(píng)價(jià)結(jié)果，是消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中內(nèi)心的期待得到了驚喜滿足所表現(xiàn)出來(lái)的一種心理狀態(tài)，當(dāng)實(shí)際體驗(yàn)超過(guò)消費(fèi)者的心理預(yù)期后，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生一種極高的滿意度，這種滿意度會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)意愿。所以，若滑雪消費(fèi)者在整個(gè)滑雪過(guò)程中所體驗(yàn)到的感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自身預(yù)期時(shí)，這種較高的滿意度就會(huì)直接影響到他們的持續(xù)消費(fèi)意愿，促使其進(jìn)行持續(xù)性消費(fèi)。同時(shí)，Bootstrap中介效應(yīng)顯著性檢驗(yàn)結(jié)果表明，在“沉浸體驗(yàn)→滿意度→持續(xù)消費(fèi)意愿”這條路徑中95%的置信區(qū)間下其置信區(qū)間不包含0，存在顯著性，與假設(shè)H7相符，表明滿意度也在沉浸體驗(yàn)對(duì)持續(xù)消費(fèi)意愿的影響過(guò)程中存在中介作用。然而，由于滑雪消費(fèi)者的個(gè)體特征不盡相同，因此沉浸體驗(yàn)與依戀程度也會(huì)隨之產(chǎn)生不同程度上的差異，這就使得消費(fèi)者會(huì)依據(jù)自身的滿意度來(lái)決定今后是否會(huì)繼續(xù)進(jìn)行重復(fù)性消費(fèi)，也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者滿意度高時(shí)，就會(huì)增強(qiáng)其持續(xù)消費(fèi)意愿，當(dāng)消費(fèi)者滿意度低時(shí)，就會(huì)不再進(jìn)行消費(fèi)。因此，應(yīng)滿足大眾滑雪消費(fèi)者的價(jià)值訴求，盡力達(dá)到消費(fèi)者對(duì)于滑雪產(chǎn)品及其服務(wù)的心理預(yù)期，從而激發(fā)其重復(fù)消費(fèi)與持續(xù)性參與的行為意愿。

3.3.4 情感依戀與滿意度的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

情感依戀與滿意度在沉浸體驗(yàn)對(duì)滑雪消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)意愿的影響過(guò)程中起到鏈?zhǔn)街薪樽饔?，有效地?yàn)證了研究假設(shè)H9。從Bootstrap中介效應(yīng)顯著性檢驗(yàn)結(jié)果中可以看出，“沉浸體驗(yàn)→情感依戀→滿意度→持續(xù)消費(fèi)意愿”檢驗(yàn)路徑中，95%的置信區(qū)間下置信區(qū)間不包含0，中介效應(yīng)值為0.011，占總效應(yīng)的2.850%，占總中介效應(yīng)的11.336%，間接效應(yīng)顯著存在，表明情感依戀與滿意度在沉浸體驗(yàn)對(duì)持續(xù)消費(fèi)意愿的影響過(guò)程中具有中介作用，符合假設(shè)H9。在滑雪運(yùn)動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，沉浸體驗(yàn)會(huì)帶給消費(fèi)者一種心理上的獨(dú)特感受，這種美好體驗(yàn)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)滑雪這一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的情感依戀程度，消費(fèi)者所產(chǎn)生的情感依戀包括對(duì)滑雪消費(fèi)活動(dòng)的認(rèn)同、喜愛(ài)與依賴，而這些心理情感表現(xiàn)都極大地影響著大眾滑雪消費(fèi)者滿意度的高低，并最終決定其之后是否會(huì)進(jìn)行持續(xù)性消費(fèi)。因此，一方面要注重挖掘滑雪消費(fèi)者的心理需求，增強(qiáng)其情感依戀程度；另一方面，還要注意外部設(shè)施條件的完善以及服務(wù)人員的服務(wù)水平，努力提高滑雪消費(fèi)者的滿意度，促使其進(jìn)行持續(xù)性滑雪消費(fèi)。

上述路徑關(guān)系結(jié)果證實(shí)了情感依戀與滿意度這兩個(gè)微觀心理層面上的變量在沉浸體驗(yàn)對(duì)滑雪消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)意愿影響路徑中的鏈?zhǔn)街薪樽饔?，完善了沉浸體驗(yàn)理論在滑雪消費(fèi)領(lǐng)域方面的研究，一方面有利于增加持續(xù)性滑雪消費(fèi)者的數(shù)量，另一方面也有助于我國(guó)滑雪市場(chǎng)的擴(kuò)大及滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4 啟示

(1)在沉浸體驗(yàn)方面，首先要保證滑雪場(chǎng)環(huán)境的干凈整潔，同時(shí)要注重滑雪場(chǎng)所的布局與裝飾，優(yōu)美的景色與干凈的環(huán)境能夠?yàn)榛┫M(fèi)者營(yíng)造一個(gè)舒適的氛圍，良好的滑雪氛圍在引發(fā)滑雪消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)方面具有潛移默化的影響，這也是促進(jìn)其沉浸體驗(yàn)必不可少的一個(gè)硬性條件。其次，要為滑雪消費(fèi)者提供高質(zhì)量的滑雪裝備，高質(zhì)量的滑雪裝備能夠很好地保護(hù)滑雪運(yùn)動(dòng)者，減輕滑雪新手在初次體驗(yàn)滑雪時(shí)內(nèi)心的恐懼與擔(dān)憂，加速推進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)入沉浸狀態(tài)。

(2)在情感依戀方面，首先可以從開(kāi)展專門(mén)獨(dú)特、豐富多樣的滑雪服務(wù)入手來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的情感依戀。比如，可在雪道邊設(shè)立激勵(lì)標(biāo)語(yǔ)，促使消費(fèi)者克服內(nèi)心的恐懼；在滑雪場(chǎng)所張貼一些有關(guān)滑雪技巧的醒目文字或者圖片；通過(guò)廣播宣讀滑雪注意事項(xiàng)及必要的動(dòng)作技巧，避免運(yùn)動(dòng)損傷等危險(xiǎn)事件的發(fā)生，愉悅的滑雪體驗(yàn)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于滑雪運(yùn)動(dòng)的認(rèn)同，使其更加喜愛(ài)并熱衷于滑雪項(xiàng)目。此外，加強(qiáng)管理服務(wù)人員、教練員與滑雪消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流，為消費(fèi)者提供細(xì)心周到的服務(wù)，也將大大增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于滑雪的依戀程度。

(3)在滿意度方面，首先要以積極滿足滑雪消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，著力提高消費(fèi)者滿意度，可結(jié)合消費(fèi)者喜好，開(kāi)展情侶滑雪、親子滑雪等不同形式的滑雪主題活動(dòng)，多種多樣的藝術(shù)主題能夠促進(jìn)滑雪消費(fèi)者積極參與，同時(shí)新鮮有趣的玩法也可以滿足消費(fèi)者的好奇心，提高消費(fèi)者滿意度。此外，在主題活動(dòng)結(jié)束之后，贈(zèng)送活動(dòng)參與者一個(gè)專屬紀(jì)念品或者紀(jì)念章，并在活動(dòng)地點(diǎn)設(shè)置專門(mén)的網(wǎng)紅拍照區(qū)讓滑雪消費(fèi)者再次進(jìn)行拍照留念，這將會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象，從而提高消費(fèi)者滿意度，并最終促使其產(chǎn)生持續(xù)性的滑雪消費(fèi)行為。