柴王軍,向欽方

(1.西安體育學(xué)院 運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練學(xué)院 陜西 西安 710068；2.山西財(cái)經(jīng)大學(xué) 體育學(xué)院，山西 太原 030006)

2020年12月14日，中國足協(xié)在上海召開了“2020中國足球職業(yè)聯(lián)賽專項(xiàng)治理工作會(huì)議”，此次會(huì)議公布了《關(guān)于各級(jí)職業(yè)聯(lián)賽實(shí)行俱樂部名稱非企業(yè)化變更的通知》(以下簡稱《通知》)，按照《通知》細(xì)則，國安、泰達(dá)、魯能、建業(yè)、亞泰、綠城等俱樂部名稱均將成為中國足球的“歷史名詞”。從一定程度上說，這是中國足球聯(lián)賽向著真正“職業(yè)化”邁出的重要一步。早在2018年11月，《中國足球協(xié)會(huì)職業(yè)俱樂部命名規(guī)范》就提出推進(jìn)俱樂部命名的中性化、規(guī)范化改革。該《通知》旨在扭轉(zhuǎn)俱樂部命名受商業(yè)冠名影響的局面，推動(dòng)職業(yè)俱樂部商業(yè)模式規(guī)范化發(fā)展，立足城市文化，打造具有歷史意蘊(yùn)和文化魅力的中性職業(yè)俱樂部。俱樂部品牌中性化命名有利于強(qiáng)化俱樂部文化積淀，增強(qiáng)球迷的歸屬感和價(jià)值認(rèn)同，從而升級(jí)和轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)商業(yè)模式，推動(dòng)本土俱樂部國際化發(fā)展。俱樂部命名中性化改革有利于職業(yè)足球俱樂部的市場化改革，突破傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的市場限制，推動(dòng)其職業(yè)化發(fā)展。

1 職業(yè)足球俱樂部非企業(yè)化命名與城市發(fā)展的關(guān)系

1.1 俱樂部品牌命名是俱樂部與城市文化的共有身份標(biāo)識(shí)

品牌是城市文化“軟實(shí)力”的一種表現(xiàn)，品牌命名、品牌轉(zhuǎn)播更是與語言學(xué)、傳播學(xué)息息相關(guān)，屬于城市文化的范疇。縱觀職業(yè)俱樂部的發(fā)展歷史，以地域城市開頭命名的職業(yè)俱樂部不在少數(shù)，這樣有利于強(qiáng)化俱樂部與本土城市的地域聯(lián)系，便于俱樂部開拓本地球迷市場。附屬于城市名片的職業(yè)俱樂部依托于城市文化，借助其來打造品牌賽事、研發(fā)核心產(chǎn)品、開拓用品市場、創(chuàng)建品牌故事等[1]。同時(shí)也為挖掘新的城市文化元素，提高城市的知名度和影響力，推動(dòng)城市的發(fā)展提供新的方向。城市文化能促進(jìn)品牌的穩(wěn)定和推廣，加深品牌的歷史底蘊(yùn)，推進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，所以好的品牌是俱樂部和城市共有的身份體現(xiàn)[2-3]。

1.2 俱樂部品牌命名是城市精神與文化的凝聚

縱觀中國職業(yè)俱樂部的發(fā)展歷程，俱樂部與城市發(fā)展、轉(zhuǎn)型密切相關(guān)。這是因?yàn)榫銟凡肯笳髦α颗c信仰，代表著新的城市名片，能為城市發(fā)展增添新的精神上的魅力。此外城市品牌布局是城市未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略規(guī)劃之一，俱樂部品牌建設(shè)能為城市品牌建設(shè)提供發(fā)展元素和精神力量，從而推動(dòng)城市名片、城市印記的建設(shè)和打造[4-5]。俱樂部品牌本身也是城市精神的一種體現(xiàn)，通過自身品牌建設(shè)和精神文明打造為城市和諧發(fā)展提供不竭動(dòng)力，肩負(fù)起品牌自身的歷史使命和城市責(zé)任。

2 國外職業(yè)足球俱樂部非企業(yè)化命名的特點(diǎn)分析

2.1 偏向中性化命名

國外的職業(yè)足球俱樂部命名多以基于地名的中性化命名為主，諸如足球聯(lián)盟中的洛杉磯銀河、紐約地鐵明星、芝加哥火焰足球俱樂部等，籃球聯(lián)盟中的華盛頓奇才隊(duì)、多倫多猛龍隊(duì)等，極少出現(xiàn)以商業(yè)冠名為主的球隊(duì)。除了以地名命名外，像熱那亞的桑普、貝爾加莫的亞特蘭大、維羅納的切沃均是以特定富有內(nèi)涵的詞語命名?？梢姼髀?lián)賽球隊(duì)有根據(jù)球迷投票而來的隊(duì)名，也有根據(jù)地域文化、球隊(duì)精神而來的隊(duì)名，還有出于選拔和傳承形成的隊(duì)名等，詳細(xì)分類可見表1。而企業(yè)化命名的地區(qū)主要集中在東亞地區(qū)，如中超和日職的命名多數(shù)是以地方加企業(yè)的形式來命名，這種形式的好處在前期能因?yàn)樯虡I(yè)化而迅速獲得資金，但并不利于后期俱樂部的品牌發(fā)展，因?yàn)槊髽I(yè)的控制力愈來愈強(qiáng)，會(huì)影響球員對(duì)俱樂部的歸屬感，同時(shí)也會(huì)降低球迷的代入感。

表1 歐洲足球俱樂部命名特征分類

2.2 注重商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)

品牌命名并非一個(gè)靜態(tài)的詞語，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，是成熟企業(yè)長期商業(yè)化、市場化、品牌化策略調(diào)整和發(fā)展的體現(xiàn)，西方職業(yè)足球發(fā)達(dá)國家十分重視職業(yè)俱樂部品牌維護(hù)及管理，并成立了高效的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)處理相關(guān)的品牌公關(guān)問題，因此國外的職業(yè)足球俱樂部品牌本身具有重大的商業(yè)價(jià)值。縱觀美國排名前十的豪門足球俱樂部，價(jià)值不菲，自身已形成了強(qiáng)大的商業(yè)體系。由表2可以看出，歐洲豪門價(jià)值前30強(qiáng)高度重視俱樂部的無形資產(chǎn)開發(fā)和維護(hù)，重視其品牌文化的建設(shè)，將其與城市歷史文化與精神相結(jié)合，將品牌命名視為商業(yè)價(jià)值CPI考核的重要指標(biāo)。國內(nèi)職業(yè)俱樂部受冠名權(quán)的影響，更難以在長遠(yuǎn)的發(fā)展中培育自身商業(yè)體系，對(duì)市場的應(yīng)變能力也較低，故中國職業(yè)足球俱樂部命名中性化發(fā)展迫在眉睫[6]。

表2 2019年歐洲豪門價(jià)值前30強(qiáng)俱樂部命名特征分類

2.3 凸顯歷史文化底蘊(yùn)

國外的職業(yè)足球俱樂部命名多數(shù)長達(dá)百年歷史，如皇馬、巴薩、國際米蘭等，均以百年歷史佇立于世，其隊(duì)名更成為榮譽(yù)、身份的象征，吸引了眾多游客和球迷，提升了城市知名度。縱觀國內(nèi)，成立于1933年底的上海綠地申花是中國最早的職業(yè)足球俱樂部，從1953年至今先后更名19次，可見表3?？梢?，中國的職業(yè)足球俱樂部既缺乏歷史文化底蘊(yùn)帶來的厚重感，又缺乏中性化色彩，更難以在發(fā)展過程中與城市文化形成共生共融關(guān)系。但由于我國的職業(yè)足球俱樂部發(fā)展較晚，仍具有較大的發(fā)展空間和發(fā)展價(jià)值，故研究俱樂部的品牌命名與城市文化的融合具有重大研究價(jià)值。

表3 2019年中國足球俱樂部價(jià)值排名前20強(qiáng)命名特征分布

2.4 具有品牌管理優(yōu)勢

國外的職業(yè)足球俱樂部強(qiáng)調(diào)獨(dú)立經(jīng)營、專業(yè)管理，重視專業(yè)勝任能力，避免了管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)模糊下的一家獨(dú)大的情況，在一定程度上保障了俱樂部的公平、公正，并保障了俱樂部的長久經(jīng)營。而我國的職業(yè)足球俱樂部一開始是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下國家對(duì)體育戰(zhàn)略補(bǔ)給的產(chǎn)業(yè)，前期市場化色彩不足，冠名權(quán)作為最大的資金來源，極易受冠名商的把持和控制。此外，管理過程中出現(xiàn)的個(gè)人色彩濃厚，忽視球迷及市場訴求的行為，也導(dǎo)致隨意更名、隨意投資等現(xiàn)象頻繁發(fā)生。而國外強(qiáng)調(diào)公司化專人管理，政府也形成了一套完整的政策法規(guī)來保障和監(jiān)督俱樂部的合法執(zhí)行。當(dāng)前國內(nèi)政府并未形成一套成熟的管理機(jī)制，不利于國內(nèi)職業(yè)俱樂部的市場化發(fā)展。

3 我國職業(yè)足球俱樂部非企業(yè)化命名的現(xiàn)實(shí)困境

3.1 職業(yè)足球俱樂部品牌命名定位的缺失

品牌定位理論由美國著名營銷專家艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)于20世紀(jì)70年代提出。其核心觀點(diǎn)認(rèn)為定位是營銷的關(guān)鍵，定位理論強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分，在對(duì)市場進(jìn)行綜合的細(xì)分下選取一個(gè)合理的細(xì)分市場，但定位理論不是一成不變的，它會(huì)隨著社會(huì)的變化及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作一系列的調(diào)整，國外職業(yè)足球俱樂部很好地印證了這一點(diǎn)。對(duì)比歐美等職業(yè)足球俱樂部，我國多數(shù)職業(yè)足球俱樂部并沒有品牌命名定位這一步驟而直接過渡到品牌營銷階段，缺乏目標(biāo)人群的劃分以及俱樂部產(chǎn)品的定位。我國最初的職業(yè)足球俱樂部是在國家計(jì)劃發(fā)展體育競技的戰(zhàn)略需要背景下產(chǎn)生的，因此大多數(shù)職業(yè)足球俱樂部受國家政策的扶持，缺乏市場化色彩。隨著后期市場化改革，俱樂部由受國家政策扶持轉(zhuǎn)變?yōu)槭芄诿谭龀?，品牌命名市場定位的缺失依然存在?/p>

3.2 俱樂部品牌命名缺乏創(chuàng)新性、差異性、聯(lián)想性

首先，名稱與企業(yè)價(jià)值觀掛鉤，缺乏“風(fēng)雅頌”。整體而言，中國足球職業(yè)俱樂部的命名具有強(qiáng)烈的商業(yè)色彩性[7],難以集聚文化形態(tài)，千篇一律的命名結(jié)構(gòu)在一定程度上導(dǎo)致名稱的趨同。其次，名稱不夠形象，且難以區(qū)別。諸如當(dāng)提到杭州綠城的時(shí)候，難以區(qū)分它所代表的究竟是綠城地產(chǎn)還是杭州綠城足球俱樂部？命名需要盡量避免一名多意的窘境。最后，命名不夠大氣，缺乏聯(lián)想性。當(dāng)俱樂部以企業(yè)冠名為主導(dǎo)時(shí)，帶給人的直觀感受是缺乏文化底蘊(yùn)，不可否認(rèn)，當(dāng)前中國職業(yè)俱樂部中也存在大氣的名稱。如甘肅天馬，天馬是漢武帝劉徹的象征，代表著不懼強(qiáng)敵，敢于拼搏的民族戰(zhàn)斗精神。當(dāng)天馬與甘肅相結(jié)合的時(shí)候，給人一種神秘感和震撼感。中性化命名強(qiáng)調(diào)挖掘文化背景，可以從城市文化元素中尋求好的立意與創(chuàng)新，便于名稱的傳播。

3.3 俱樂部品牌命名受冠名權(quán)影響而易名頻繁

俱樂部在命名的時(shí)候易受到冠名商的影響，易名頻繁。如天津泰達(dá)在1957-2018年先后改名高達(dá)20次。廣州恒大從1954-2014年更名14次，頻頻更名消耗了企業(yè)的無形資產(chǎn)，降低了球迷的信賴感與歸屬感，使之成為某種程度的商業(yè)附屬品。發(fā)達(dá)國家的職業(yè)俱樂部往往重視俱樂部品牌管理，隨意更名被認(rèn)為是職業(yè)化發(fā)展的大忌。俱樂部品牌及名稱作為一種具有重大市場價(jià)值的無形資產(chǎn)，不宜進(jìn)行頻繁變動(dòng)。好的品牌需要時(shí)間的沉淀，形成深厚的歷史底蘊(yùn)與較高的影響力，此外，應(yīng)加強(qiáng)與地域城市的屬性關(guān)聯(lián)，雖然品牌的力量可以超越時(shí)間與空間的限制，但是仍需要培養(yǎng)穩(wěn)定的當(dāng)?shù)罔F桿球迷，以此來擴(kuò)散品牌無形資產(chǎn)的影響力[8]。

3.4 俱樂部品牌命名脫離城市文化導(dǎo)致缺乏文化創(chuàng)新

中國職業(yè)足球俱樂部品牌命名及管理與文化創(chuàng)新具有密切關(guān)聯(lián)。品牌在進(jìn)行文化創(chuàng)新的同時(shí)，除了要滿足基本的功能與需求外，更要挖掘文化背后的內(nèi)涵并及時(shí)與消費(fèi)者的需求相聯(lián)結(jié)，并融合多元流行因素，從而突出品牌特性[9]。當(dāng)前中國城市職業(yè)俱樂部命名缺乏獨(dú)特性與創(chuàng)新性，其品牌名稱與消費(fèi)者缺乏情感價(jià)值溝通?；谀撤N目的對(duì)文化進(jìn)行生搬硬套、照搬照抄，未注重文化與品牌的融合，甚至可能帶來某種表達(dá)歧義。由于名稱缺乏城市文化背景，人們難以理解其背后的文化價(jià)值，市場推廣性較差，這些都在無形之中阻礙了品牌的培育與管理。做好品牌與城市文化的融合，必須立足于六個(gè)城市文化維度：地方文化、產(chǎn)品文化、明星文化、產(chǎn)品文化、球迷文化、創(chuàng)作文化。打通三個(gè)類別：品類、品質(zhì)、族群，重視視覺演繹，強(qiáng)調(diào)感受體驗(yàn)，以此提升品牌在消費(fèi)者心中的知名度和流行效度[10]。

3.5 俱樂部品牌命名需要接受消費(fèi)市場的考驗(yàn)

俱樂部仍然以盈利為目標(biāo)，能否接受消費(fèi)者的審視，能否接受市場的考驗(yàn)，均是檢驗(yàn)俱樂部品牌與城市文化融合、創(chuàng)新程度的重要標(biāo)準(zhǔn)。俱樂部的品牌文化是否被消費(fèi)者所接受？俱樂部產(chǎn)出的產(chǎn)品是否被消費(fèi)者所認(rèn)可[11]？俱樂部的情懷是否經(jīng)得起社會(huì)主流價(jià)值的審視？唯有接受社會(huì)主流價(jià)值的審視，其品牌才具備初級(jí)的流通價(jià)值，才能在顧客心中形成一定的品牌烙印。但目前，我國的職業(yè)俱樂部在命名過程中過度強(qiáng)調(diào)商業(yè)屬性、盈利屬性，忽視了文化力量對(duì)品牌建設(shè)的引導(dǎo)作用，忽視了消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。過度的商業(yè)化傾向容易形成唯利是圖、不擇手段的商業(yè)價(jià)值觀，當(dāng)今社會(huì)，品牌故事、服務(wù)體驗(yàn)、情感維護(hù)、創(chuàng)意打造、情懷審美皆是社會(huì)主流價(jià)值檢驗(yàn)的重要標(biāo)準(zhǔn)，俱樂部在進(jìn)行品牌管理的同時(shí)也要加強(qiáng)這些方面的聯(lián)系與維護(hù)[12]。

3.6 俱樂部品牌命名缺乏歸化、異化下的傳播價(jià)值

歸化與異化是由美國學(xué)者L.Venuti(文努迪)于1995年所提出的。簡單來說，歸化、異化是一個(gè)互動(dòng)的過程，即通過歸化最大限度使讀者理解與文本原意最相近的意思表示，而異化是在文本翻譯和傳播過程中根據(jù)讀者的不同意思理解所衍生的新的、具有深刻內(nèi)涵的、能豐富和完善原始含義的意思表示，是讀者和作者相互靠近、相互豐富的一個(gè)互動(dòng)過程[10]。分析NBA球名，Blazer本意為燃燒者、開拓者的含義，提到Blazer最易聯(lián)想到耐克旗下的開拓者系列球鞋，以波特蘭拓荒者隊(duì)命名，很好地歸化了Blazer與開拓者與球隊(duì)之間聯(lián)系。Heat本意為熱、溫度、炎熱天氣等，以熱為元素命名的邁阿密熱火隊(duì)體現(xiàn)了邁阿密的氣候，又象征勝利。具備歸化、異化色彩的隊(duì)名具備更廣闊的國際交流和拓展空間，而缺乏中性化色彩的中國球隊(duì)隊(duì)名，以地名為主或是以冠名為主的歸化隊(duì)名不易于異化色彩的豐富。

4 基于城市文化空間的我國職業(yè)足球俱樂部非企業(yè)化命名探索

4.1 基于城市空間理論的中國職業(yè)足球俱樂部命名模型

推動(dòng)職業(yè)俱樂部的非企業(yè)化命名轉(zhuǎn)型，并非要完全摒棄從前的企業(yè)屬性，而是需要共同深入挖掘商業(yè)價(jià)值元素和社會(huì)價(jià)值元素，構(gòu)建商業(yè)價(jià)值與人文價(jià)值的共同連接界面。基于城市空間理論，形成中國職業(yè)足球俱樂部命名模型(見圖1)。

圖1 基于城市空間理論的中國職業(yè)足球俱樂部命名模型

4.1.1 俱樂部品牌設(shè)計(jì)立足商業(yè)產(chǎn)值空間

俱樂部品牌命名并非一個(gè)靜態(tài)的過程，而是隨著企業(yè)商業(yè)價(jià)值策略的變化而不斷調(diào)整的過程，任何企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷成長的生命周期，主要包括幼年期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)生命周期，不同的生命周期所采用的產(chǎn)品策略會(huì)有所差異，而對(duì)應(yīng)的文化策略也會(huì)有所差異，因此俱樂部的品牌命名會(huì)隨著企業(yè)所處的生命周期不同有所調(diào)整。此外，由于中國職業(yè)俱樂部所處的環(huán)境與國外職業(yè)俱樂部存在差異，既沒有實(shí)現(xiàn)完整的商業(yè)化，也沒有達(dá)到完全的社會(huì)化，因此在職業(yè)俱樂部的命名上，不能一味考慮去商業(yè)化，而是要深挖商業(yè)產(chǎn)值中所涉及的元素，將贊助企業(yè)的企業(yè)文化與俱樂部文化相結(jié)合。最后，要及時(shí)利用不同領(lǐng)域的文化及知識(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈的技術(shù)，形成跨域合作的文化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)將潛在的商業(yè)冠名過渡為深層次的非企業(yè)化命名。

4.1.2 俱樂部品牌定位立足城市人文空間

城市人文空間綜合歷史、自然、科技等多元因素，以此滿足城市不同利益群體的需要，并基于哲學(xué)范疇研究人與自然、歷史與現(xiàn)實(shí)、可能與不可能、整體與部分的城市文化關(guān)系，從而形成獨(dú)具魅力的城市精神和文化。城市人文空間重視傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)，在考慮新的城市空間資源開發(fā)的同時(shí)，重視對(duì)原有文化的保留與守護(hù)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)滿足多元群體文化需求，避免文化紛爭與沖突。俱樂部品牌命名以城市人文空間為依托，借助自然的魅力，以文化為底蘊(yùn)、情感為依托、體驗(yàn)為焦點(diǎn)，形成品牌記憶，從而實(shí)現(xiàn)不可復(fù)制的品牌影響力，借此來克服品牌命名受冠名權(quán)影響，易名頻繁等相關(guān)問題。同時(shí)也能在一定意義上提升俱樂部的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的共存，以城市人文文化為依托，為俱樂部的市場化提供文化土壤。

4.1.3 俱樂部品牌要素及聯(lián)想結(jié)合城市身體空間

俱樂部品牌要素及聯(lián)想需結(jié)合城市身體空間，將消費(fèi)者視為直觀感受儀。城市身體空間強(qiáng)調(diào)球迷文化認(rèn)同感，重視消費(fèi)者體驗(yàn)及情感需求，重視體育認(rèn)同感的培養(yǎng)，以此來增強(qiáng)球迷之間的凝聚力，形成關(guān)于社會(huì)的感知力度和評(píng)價(jià)力度，從而將體育文化與社會(huì)深層次價(jià)值觀進(jìn)行有效匹配。這就更要重視消費(fèi)者的精神體驗(yàn)、共鳴體驗(yàn)、直觀體驗(yàn)[13]。不再完全依附于品牌贊助商，而是借助自身品牌的力量去收納資本和投資，打造俱樂部。借助冠名商的資源去反控資本，為城市的發(fā)展提供更多機(jī)會(huì)，以資本的力量去完善城市身體空間布局，以此來避免城市功能結(jié)構(gòu)的失衡，給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

4.1.4 俱樂部品牌命名評(píng)估聯(lián)結(jié)城市靈性空間

城市靈性空間又被譽(yù)為城市靈魂空間，這里的“靈魂”涉及精神層面。成功的城市文化構(gòu)建，在一開始便要營造城市靈性空間的建設(shè)，留給城市公民一方精神上的凈土，留給信仰、信念、價(jià)值觀等方面的精神空間[14]。研究城市靈性空間需要重視消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)并不是單一不變的，是出于體驗(yàn)式動(dòng)機(jī)、功能性動(dòng)機(jī)、刺激動(dòng)機(jī)、逃避動(dòng)機(jī)等多重動(dòng)機(jī)下的綜合反應(yīng)。城市靈性空間本質(zhì)上呼吁消費(fèi)者拋棄浮躁，尋求一個(gè)心理歸宿，以此來進(jìn)一步構(gòu)建共生連接點(diǎn)。俱樂部品牌命名需要研究城市核心“靈魂”，從文化、風(fēng)俗、建筑、藝術(shù)、精神等領(lǐng)域入手，了解人民的精神追求，考察人民的文化需求。在此基礎(chǔ)上，擴(kuò)展和延伸“靈魂”，形成獨(dú)具魅力的俱樂部文化，用俱樂部品牌文化為城市人文張貼新標(biāo)簽[15]。

4.2 基于城市文化空間的我國職業(yè)足球俱樂部非企業(yè)化命名優(yōu)化策略

4.2.1 基于商業(yè)產(chǎn)值空間下的俱樂部非企業(yè)化命名策略

第一，優(yōu)化俱樂部的運(yùn)營能力。職業(yè)俱樂部中命名的估值一定程度體現(xiàn)在職業(yè)俱樂部的運(yùn)營能力上，結(jié)合中西方職業(yè)俱樂部的運(yùn)營差異來看，歐洲排名前30強(qiáng)的俱樂部，大多都擁有專業(yè)的運(yùn)營子公司，負(fù)責(zé)資產(chǎn)管理、場館運(yùn)營、產(chǎn)品開發(fā)、文創(chuàng)設(shè)計(jì)、售后維護(hù)等方面的工作。而當(dāng)前中國受冠名企業(yè)的影響，較難擺脫冠名企業(yè)的控制，很難擁有自身的運(yùn)營公司，因此成立專業(yè)的運(yùn)營組織或借助第三方運(yùn)營平臺(tái)，將對(duì)維持俱樂部去企業(yè)化成果擁有較大意義。第二，立足社區(qū)文化，深挖企業(yè)、俱樂部、球迷間的價(jià)值文化連接點(diǎn)。對(duì)于俱樂部來說，立足社區(qū)文化能擴(kuò)大俱樂部在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，也能提高球迷的忠誠度，亦可以增強(qiáng)與企業(yè)間的話語權(quán)，因此要實(shí)現(xiàn)俱樂部非企業(yè)化命名，便要深挖企業(yè)、俱樂部、球迷間的共同價(jià)值文化，同時(shí)利用好歸化與異化的價(jià)值轉(zhuǎn)換渠道，吸納國際文化的同時(shí)將優(yōu)秀的本土文化對(duì)外進(jìn)行輸出。

4.2.2 基于城市人文空間下的俱樂部非企業(yè)化命名策略

第一，強(qiáng)調(diào)從地區(qū)文化、產(chǎn)品文化、明星文化、球迷文化、經(jīng)營文化、創(chuàng)作文化入手，以此來建立和完善品牌的文化維度。其次，強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新+創(chuàng)心”，明確品牌定位區(qū)域，深入挖掘文化價(jià)值，以“創(chuàng)新+創(chuàng)心”模式，來強(qiáng)化與消費(fèi)者的共有屬性，更進(jìn)一步探索消費(fèi)者的潛在需求。第二，強(qiáng)調(diào)“跨界關(guān)聯(lián)，放大消費(fèi)”尋找多元融資聯(lián)合點(diǎn)。將品牌與文化、品牌與藝術(shù)、品牌與設(shè)計(jì)、品牌與創(chuàng)新等聯(lián)系起來，以此來設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者消費(fèi)理念的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從而拓寬消費(fèi)群體，拓展消費(fèi)空間[16]。這就需要俱樂部在進(jìn)行潮點(diǎn)打造時(shí)與當(dāng)?shù)匚幕援?dāng)?shù)厍蛎韵埠眠M(jìn)行一個(gè)有效匹配，形成獨(dú)具特色的文化賣點(diǎn)，并通過跨界關(guān)聯(lián)，共同營造俱樂部融資新潮點(diǎn)，構(gòu)建俱樂部多元融資渠道，以此來解決贊助商為增加企業(yè)曝光率過度消耗俱樂部無形資產(chǎn)的潛在問題等。第三，重視自然匹配，拒絕過度的人為匹配。贊助商強(qiáng)行進(jìn)行的出于商業(yè)目的低聚合度匹配，會(huì)在無形中降低消費(fèi)者對(duì)品牌的購買力度。

4.2.3 基于城市身體空間下的俱樂部非企業(yè)化命名策略

第一，城市身體空間要匹配文化的創(chuàng)新，不能一成不變。任何一個(gè)歷史事件都可能在城市文化畫軸上留下濃墨重彩的一筆，在職業(yè)足球俱樂部品牌命名的時(shí)候一定要保持一定的聯(lián)想空間，搭建與城市藝術(shù)、建筑、音樂、商品、油畫、電競、大數(shù)據(jù)等文化的橋梁。第二，將俱樂部名片與城市多元元素融合。這需要建立與城市文化身體空間的多元聯(lián)系點(diǎn)，以此來共筑城市文化+俱樂部的品牌影響力，克服城市文化品牌建設(shè)過程中出現(xiàn)的品牌命名缺乏創(chuàng)新性、差異性、聯(lián)想性的問題。第三，依據(jù)城市歷史塑造品牌文化、打造品牌故事。俱樂部在隊(duì)名、隊(duì)徽、口號(hào)、吉祥物等方面要充分挖掘城市文化元素，再結(jié)合城市發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行一定程度的商業(yè)探索，與球迷進(jìn)行良性互動(dòng)，加深球迷對(duì)球隊(duì)文化的認(rèn)同感，增強(qiáng)球迷的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)根據(jù)城市文化的差異為俱樂部設(shè)計(jì)各具特色的品牌賣點(diǎn)，打造不同的比賽風(fēng)格，并根據(jù)流行元素對(duì)球員或教練進(jìn)行包裝以此形成固定的球迷圈。

4.2.4 基于城市靈性空間下的俱樂部非企業(yè)化命名策略

第一，命名評(píng)估擴(kuò)寬城市靈性空間。在品牌命名的時(shí)候充分把握地域性與國際性的關(guān)系，依托于城市文化命名并不代表品牌名稱地域性狹窄，毫無延展價(jià)值，應(yīng)注意區(qū)別地域空間和地域文化的概念。在國家交流中把握歸化與異化的關(guān)系：在設(shè)計(jì)原則上盡量避免政治、文化、民族等歷史遺留爭端問題，在品牌設(shè)計(jì)方面考慮是否具有美感和韻律、是否具有文化價(jià)值、是否符合大眾審美、是否符合客戶偏好、有無空間延展性，品牌含義是否模棱兩可等多元因素，借此判斷評(píng)判品牌設(shè)計(jì)是否具有“靈魂”。第二，城市靈性空間凈化大眾價(jià)值觀。城市職業(yè)俱樂部在品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣方面應(yīng)注意符合主流大眾的審美傾向，拒絕怪異性、爭議性、排斥性等設(shè)計(jì)主張，在結(jié)合城市文化設(shè)計(jì)品牌名稱時(shí)要盡量避免小眾流行性，尋求具有延展流行價(jià)值的文化元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，在俱樂部命名設(shè)計(jì)的時(shí)候可以參考城市流行元素，并結(jié)合俱樂部自身價(jià)值觀和核心文化，以獨(dú)特性的視角開發(fā)和創(chuàng)新城市主流文化，用俱樂部品牌力量去強(qiáng)化建筑與文化、商業(yè)與價(jià)值、保留與創(chuàng)新等方面的融合[17]。