文/馮連勝

阿正

訪前細(xì)語(yǔ)

策劃大咖阿正是個(gè)大忙人，總是飛來(lái)飛去在出差的路上，訪談也是利用雙休日、業(yè)余時(shí)間，歷經(jīng)幾個(gè)回合，內(nèi)容也是幾經(jīng)增刪修改，以文旅策劃的創(chuàng)意和案例為主……

采訪時(shí)間：2021年5月30日下午兩點(diǎn)

采訪地點(diǎn)：北京·亦莊 阿正極端策劃總部

采訪人物：阿正（鄭俊琰）

采訪者：馮連勝

深刻認(rèn)識(shí)文旅產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)，緊緊抓住文化這個(gè)“牛鼻子”：文化是文旅的根本，沒(méi)有文化的“文旅”景區(qū)，都只是沒(méi)有持續(xù)生命力的“景觀”。

占據(jù)文化高點(diǎn)是文旅產(chǎn)業(yè)最大的突破口，也是文旅產(chǎn)業(yè)最大、最持久的賣點(diǎn)。

文化高點(diǎn)所聚焦的關(guān)注度，遠(yuǎn)非第二名可比。因此，文旅產(chǎn)業(yè)的突破口，就是要深度挖掘文化，打造文化高點(diǎn)，將之融進(jìn)公眾認(rèn)同的范疇，并將之推向“極端”。

人物背景：

阿正，本名鄭俊琰。從事文化學(xué)術(shù)出版多年并曾供職央視。離開(kāi)央視后創(chuàng)辦阿正傳播機(jī)構(gòu)，創(chuàng)立“極端策劃理念”。在媒體眼中，“阿正”還是一個(gè)虛擬動(dòng)詞，“用以界定一段縱橫穿梭于歷史與現(xiàn)實(shí)、文化與經(jīng)濟(jì)間的精神運(yùn)行軌跡，該軌跡成功鏈接出版、電視、廣告、文創(chuàng)、文旅、地產(chǎn)……

阿正極端策劃，發(fā)端于20世紀(jì)90年代，因2000年策劃“全球首次人文學(xué)者南極行”得以確立。多年以來(lái)，阿正先生攜其專業(yè)團(tuán)隊(duì)，以“第一未必成功，第二等于死亡”的策劃理念，為客戶提供定位戰(zhàn)略、品牌傳播、品牌命名、品牌設(shè)計(jì)等服務(wù)，“爭(zhēng)第一，做唯一”，為品牌超常規(guī)、超目標(biāo)的戰(zhàn)略發(fā)展提供智力輸出，打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫助客戶實(shí)現(xiàn)最終商業(yè)價(jià)值。

大美黃坑（航拍片） 攝影：黃小杭（光澤縣政協(xié)）

中華詩(shī)詞協(xié)會(huì)

阿正先生近年涉足文旅領(lǐng)域，多有建樹(shù)。歷史專業(yè)出身的他，擅長(zhǎng)從文化角度解析文旅項(xiàng)目，認(rèn)為文化是文旅項(xiàng)目的終極競(jìng)爭(zhēng)力。

《當(dāng)代旅游》：

阿正老師您好！終于約到您的時(shí)間了！我很好奇，大家為什么都稱您為阿正老師？

阿正先生：

大學(xué)畢業(yè)后，熱衷于寫(xiě)作，在傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)表了幾百萬(wàn)字的作品，一直以“阿正”作為筆名，在《中國(guó)文化報(bào)》 《中華讀書(shū)報(bào)》等報(bào)紙開(kāi)設(shè)過(guò)“阿正侃書(shū)”“阿正看臺(tái)”“阿正評(píng)書(shū)”“名家薦書(shū)”等專欄。在央視工作時(shí)，我曾擔(dān)任倪萍節(jié)目的總策劃，她叫我“阿正老師”，在央視就這么叫開(kāi)了?，F(xiàn)在本名倒很少人知道了。

《當(dāng)代旅游》：

我注意到您曾經(jīng)有很多“榮譽(yù)”，比如1996年錄列全國(guó)9位“中國(guó)青年出版理論家”，1998年錄列“中國(guó)書(shū)評(píng)30家”，建國(guó)50周年時(shí)錄列出版界“新生代十位精英”，2000年錄列“中國(guó)書(shū)界十大風(fēng)云人物”，2004年入選“影響未來(lái):中國(guó)傳媒30人”……可謂聲名鵲起，我好奇的是，這十多年怎么沒(méi)有“榮譽(yù)頭銜”了？

阿正先生：

那些都是虛名，都是過(guò)眼煙云。一個(gè)人更重要的是自己的積累和修為。這十多年我一直是“獨(dú)行俠”，雖然和品牌、廣告、策劃、文旅、影視等各領(lǐng)域都有交集，但我不參加任何行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，加上很多策劃項(xiàng)目都有商業(yè)保密約定，自然就“沉寂”了。但我做的項(xiàng)目，可一直是風(fēng)生水起的！

《當(dāng)代旅游》：

佩服！聽(tīng)說(shuō)您每年只做幾個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目都親力親為？

阿正先生：

聽(tīng)起來(lái)，一個(gè)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人，在項(xiàng)目中親力親為并不是值得夸獎(jiǎng)的事，甚至是要遭到恥笑的。但策劃是一項(xiàng)很特殊的工作，策劃的最高境界，不是靠人海戰(zhàn)術(shù)能達(dá)到的，反而是很個(gè)人化的。

朱熹陵墓攝影：梁勇

我是個(gè)策劃人，我對(duì)策劃這個(gè)行當(dāng)十分著迷，愿意為之殫精竭慮。當(dāng)客戶因你而來(lái)時(shí)，你自己不親自參與，對(duì)客戶是不尊重的。當(dāng)然，大的策劃公司不能像我這樣管理。我控制公司規(guī)模，就是要永遠(yuǎn)保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，就是要讓客戶享受到最高端的策略服務(wù)。我想做的是作品，而不純是“生意”。從這個(gè)角度說(shuō)，每個(gè)項(xiàng)目，不但要做到讓客戶滿意，還要我自己滿意才行。親力親為，是我自己的選擇。

《當(dāng)代旅游》：

您是怎么走上策劃這條道路的？聽(tīng)說(shuō)很多人也問(wèn)過(guò)您這個(gè)問(wèn)題。

阿正先生：

是的，很多人問(wèn)過(guò)。我也仔細(xì)想過(guò)。說(shuō)起來(lái)，迷上策劃這項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的工作，可以追溯到我在廈門大學(xué)上的第一堂課。

1980年9月3日，時(shí)年五十的著名學(xué)者陳孔立老師走進(jìn)教室，為歷史專業(yè)8003班的新生們講了進(jìn)入廈門大學(xué)后的第一堂課。他旁征博引，強(qiáng)調(diào)歷史專業(yè)的重要性，講述歷史專業(yè)的學(xué)習(xí)和研究方法，生動(dòng)有趣，引人入勝。臨近尾聲，他介紹了歷史系的雄厚師資，重點(diǎn)介紹了歷史學(xué)家傅衣凌教授、韓國(guó)磐教授。他說(shuō)，韓教授住在美麗的鼓浪嶼，鼓浪嶼是中國(guó)著名的“音樂(lè)之鄉(xiāng)”“鋼琴之島”，鋼琴人才輩出，享譽(yù)全球。

他說(shuō)：鼓浪嶼的輪渡碼頭，就是一座鋼琴的造型！所有去鼓浪嶼的人，從輪渡上第一眼看到的，就是象征“鋼琴之島”的鋼琴碼頭！

那一瞬間，我的眼睛被點(diǎn)亮了！我第一次知道，一座城市的文化，可以那樣表達(dá)，那樣鮮活，那樣獨(dú)樹(shù)一幟，讓人過(guò)目難忘！這個(gè)細(xì)節(jié)，這一句話，就像一束光芒，瞬間照亮了一個(gè)農(nóng)家子弟的心，打開(kāi)了他無(wú)盡的視野。

《當(dāng)代旅游》：

大學(xué)第一課，聽(tīng)者滿堂，您就因此被照亮了……

阿正先生：

采訪諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)得主、歐元之父羅伯特·蒙代爾先生

是的。那時(shí)，“策劃”一詞還沒(méi)有“面世”，誰(shuí)也不曾料到，它后來(lái)能成為一個(gè)備受關(guān)注的“行當(dāng)”，世界上幾乎所有引發(fā)關(guān)注的事件背后，都有“策劃”的影子。從那一刻起，我知道，文化的研究是重要的，而文化的提煉和傳播同樣是重要的。畢業(yè)后，我從事了17年的圖書(shū)出版策劃，4年的央視節(jié)目策劃，2005年后，我創(chuàng)辦阿正傳播，創(chuàng)立“極端策劃理念”，塑就“阿正極端策劃” 品牌，成了一個(gè)職業(yè)策劃人。

回想起來(lái)，我自廈門大學(xué)畢業(yè)30多年來(lái)的策劃生涯，它的緣起，就是入學(xué)的第一堂課，那顆種子，就是陳孔立老師無(wú)意中種下的！

《當(dāng)代旅游》：

策劃是一項(xiàng)很特殊的工作，方法上沒(méi)有一定之規(guī)，甚至成果也沒(méi)有評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。您在這個(gè)過(guò)程中，一定經(jīng)歷了不少困難吧？

阿正先生：

您說(shuō)對(duì)了！策劃是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的工作，一項(xiàng)沒(méi)有止境的工作。很多人認(rèn)為策劃就是“出點(diǎn)子”“出創(chuàng)意”，實(shí)際上它遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是那么簡(jiǎn)單。一個(gè)好的策劃，能給項(xiàng)目帶來(lái)超乎想象的價(jià)值。它一定不是出個(gè)創(chuàng)意那么簡(jiǎn)單。創(chuàng)意的背后，需要一個(gè)龐大的市場(chǎng)調(diào)研，需要大量數(shù)據(jù)采集和分析，需要競(jìng)品的臻選、解析，需要披沙揀金，撥云見(jiàn)日，超越以往，找到最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。在大量扎實(shí)的基礎(chǔ)研究工作之上，才能進(jìn)行創(chuàng)意策劃。而主體創(chuàng)意之下，還要有戰(zhàn)術(shù)陪襯的一系列策劃設(shè)計(jì)，要有傳播策略和傳播點(diǎn)的設(shè)計(jì)，以及體現(xiàn)它的標(biāo)志系統(tǒng)、自媒體系統(tǒng)、公關(guān)傳播系統(tǒng)。這一切，需要大量跨領(lǐng)域跨行業(yè)的知識(shí)積淀和科學(xué)方法，對(duì)一個(gè)策劃人和他的團(tuán)隊(duì)的要求是很高的。

黃坑奇景：葉黃滿坑金

《當(dāng)代旅游》：

在業(yè)界，盛傳您特別擅長(zhǎng)從文化角度策劃項(xiàng)目。能否介紹一兩個(gè)案例，讓大家分享一下？

阿正先生：

哈哈，“盛傳”也不過(guò)是“傳聞”而已。不過(guò)，我或許是策劃界歷史學(xué)功底比較扎實(shí)的人之一，或者說(shuō)是歷史專業(yè)出身從事策劃比較資深的吧！

我就在這里分享一下我為武夷新區(qū)朱子林做的策劃！

朱子是儒學(xué)集大成者，是中國(guó)歷史上著名的理學(xué)家、思想家、哲學(xué)家、教育家、詩(shī)人，閩學(xué)派的代表人物，世尊稱為朱子。朱熹是唯一非孔子親傳弟子而享祀孔廟，位列大成殿十二哲，受儒教祭祀。在福建，尤其是在閩北，朱子是文化旅游的一張“王牌”。

朱子林的核心，就是朱子墓。朱子墓位于建陽(yáng)區(qū)黃坑鎮(zhèn)后塘村。朱子一生為官清廉，官也不太大，晚年時(shí)，理學(xué)又被定為“偽學(xué)”，朝中59名大臣被打成“偽學(xué)逆黨”。所以朱子墓形制簡(jiǎn)單，規(guī)模很小，僅幾十平方米。沒(méi)有帝王將相、達(dá)官貴人墓葬的宏大規(guī)模，也沒(méi)有對(duì)望柱、石牌坊、神道、石橋、擋墻，墓舍僅為夫妻合葬墓。

這樣的“景點(diǎn)”，旅客上山十分鐘，下山十分鐘，連消費(fèi)一瓶礦泉水的沖動(dòng)都沒(méi)有，旅游消費(fèi)幾乎成了空白。

《當(dāng)代旅游》：

這樣的小“景點(diǎn)”，確實(shí)很難成為公眾的旅游目的地。我看朱子林離高速路還有幾十公里，要專門去朱子林，確實(shí)需要一個(gè)極具吸引力的動(dòng)因。

阿正先生：

是的。不但如此， 福建、江西等地在文化旅游中，都力推朱子牌。而朱子墓是朱子文化旅游中最無(wú)可爭(zhēng)議的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。如何審視中華文明上下五千年，對(duì)朱子墓進(jìn)行全新定位分析，深入挖掘其歷史文化價(jià)值，重構(gòu)其歷史地位，是解決建陽(yáng)黃坑旅游文化價(jià)值支撐的必由之路。

所以我覺(jué)得，只有超越現(xiàn)狀的局限，從文化上深度挖掘其核心價(jià)值，才有可能將其打造成一個(gè)有吸引力的文旅目的地。我進(jìn)行了如下分析：

一 朱子是如何選擇墓地的

相傳朱熹曾夢(mèng)見(jiàn)異人托夢(mèng)：“龍歸后塘，乃先生歸藏之所?！贝撕?，他便攜高足、堪輿大師蔡元定四處尋找夢(mèng)中異人所說(shuō)之地，尋找自己百年之后的“歸藏之所”。在麻沙下渡頭，他們遇到出售“十目牌”的商販，自稱來(lái)自“唐石里后塘村”。朱子聞得“后塘”二字，大為驚訝！隨即尋到后塘大林谷，看見(jiàn)這個(gè)地方果然和夢(mèng)中景象相同。朱熹喜出望外，說(shuō)這個(gè)地形是“風(fēng)飄羅帶”。

與聯(lián)合國(guó)副秘書(shū)長(zhǎng)沙祖康在一起

朱熹是易學(xué)大家，而他的理學(xué)理論，也為宋代以后中國(guó)風(fēng)水文化的濫觴提供了理論基礎(chǔ)。所以，他對(duì)歸葬之地，當(dāng)有十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目疾旌瓦x擇。夢(mèng)見(jiàn)異人托夢(mèng)，或是朱子的一番托詞。至少他不會(huì)因夢(mèng)而簡(jiǎn)單做出決定。所以，黃坑作為他最終選定的“歸藏之所”，一定是朱子和他的高足多方考察、精心選擇的結(jié)果。朱子墓所在地，無(wú)疑是閩北地區(qū)罕見(jiàn)的一塊“風(fēng)水寶地”。

千百年來(lái)，不但朱子學(xué)影響力巨大，其子孫陸續(xù)遷徙到我國(guó)的浙江、江西、江蘇、安徽、廣西、甘肅以及海外的新加坡和韓國(guó)，至今已傳衍了30多代，成為人口超過(guò)800萬(wàn)的朱氏大家族?！皻w藏之所”的風(fēng)水之說(shuō)，當(dāng)非虛言。

在華夏文明史的DNA中，風(fēng)水文化是一個(gè)極其重要的構(gòu)成。中國(guó)古代建筑、園林與陵墓的選址與建設(shè)，都與風(fēng)水文化息息相關(guān)?？梢哉f(shuō)，離開(kāi)風(fēng)水文化，中國(guó)幾乎所有的古代建筑、園林和陵園，都將失去根基，華夏文明也不再完整，甚至無(wú)從談起。

因此，講朱子墓，必須講清楚它背后的風(fēng)水格局與風(fēng)水文化。

二 如何凸顯朱子墓風(fēng)水格局在中國(guó)古代陵園中的地位

提到古代陵墓，幾乎所有人都會(huì)想到秦始皇陵、昭陵、明十三陵、清東陵……這些占地廣、規(guī)模大、風(fēng)水格局完備、風(fēng)水要素齊全的古代陵墓，已經(jīng)成為中國(guó)古代陵墓風(fēng)水的代名詞。相比之下，朱子墓顯得極不起眼，它既無(wú)法與帝王墓?fàn)庝h，也不能與帝王墓?fàn)庝h！

朱熹陵墓攝影：梁勇

那么，如何凸顯朱子墓風(fēng)水格局在中國(guó)古代陵墓中的地位？

我們反復(fù)思考，確立了創(chuàng)意方向：重構(gòu)中國(guó)古代陵墓價(jià)值體系！

三 創(chuàng)立“中國(guó)四大圣賢古墓”的概念，一舉奠定朱子墓的歷史地位

經(jīng)反復(fù)探討，我們決定用足朱子在中國(guó)文化史上的地位，首次提出“中國(guó)四大圣賢古墓”的概念：老子墓， 孔子墓 ，朱子墓， 王陽(yáng)明墓。

這樣，很不起眼的黃坑朱子墓，便以“中國(guó)四大圣賢古墓”之一的形象橫空出世！進(jìn)入中國(guó)五千年文明史上最具價(jià)值古墓的一線陣營(yíng)！

品牌是消費(fèi)者的記憶。

在幾十年間，世界品牌專家們經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，得出一個(gè)規(guī)律：在20個(gè)大類的商品品牌中，每一個(gè)大類消費(fèi)者平均能記住的品牌數(shù)是7個(gè)，一般不會(huì)超過(guò)7個(gè)。這就意味著品牌的影響力如果進(jìn)不了行業(yè)的前7位，那它就不是真正意義上的品牌。

如果一個(gè)品牌進(jìn)入消費(fèi)者記憶的前三位，那它的市場(chǎng)價(jià)值就十分值得期待。

阿正先生在南極

當(dāng)黃坑朱子墓進(jìn)入中國(guó)古代圣賢之墓序列并位列第二，它就成為我們打造朱子林景區(qū)的出發(fā)點(diǎn)。

四 如何豐富這個(gè)景區(qū)，增加旅客互動(dòng)體驗(yàn)、讓游客流連忘返

將已完成建筑主體的“朱熹紀(jì)念館”，更改為“龍歸堂”，緊扣黃坑在朱子文化中的核心價(jià)值點(diǎn)，講述朱子“龍歸后塘”的故事，著力挖掘黃坑作為朱子“龍歸之地”的風(fēng)水文化，確立其作為“風(fēng)水寶地”的廣泛認(rèn)知，夯實(shí)黃坑朱子墓的獨(dú)特價(jià)值，為在此基礎(chǔ)上展開(kāi)組團(tuán)式景區(qū)策劃奠定堅(jiān)實(shí)的根基。

我們認(rèn)為，旅游策劃的高妙之處，不是大興土木，大舉投資，而是點(diǎn)石成金。要以最小的投入，獲取最大的效益。因此，我們認(rèn)為，朱子墓景區(qū)的策劃，應(yīng)遵循以下原則：

“一個(gè)價(jià)值核心”——四大圣賢古墓

“多個(gè)關(guān)聯(lián)主題”——核心價(jià)值延展

“有限景點(diǎn)設(shè)置”——點(diǎn)狀設(shè)置景觀

“多重體驗(yàn)復(fù)合”——景觀功能疊加

根據(jù)這個(gè)原則，我們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研及研討，歷經(jīng)幾十個(gè)不眠之夜，精心策劃，大膽設(shè)想，小心求證，將這個(gè)組團(tuán)由朱子墓、龍歸堂、朱子公園三個(gè)內(nèi)容擴(kuò)充到十二項(xiàng)內(nèi)容：

朱子墓、龍歸堂、朱子公園、考試祈福亭、半畝方塘、中華風(fēng)水研究中心、朱子后裔譜系榜、全球朱氏后裔狀元榜、八閩子弟狀元榜、“葉黃滿坑金”全球征詩(shī)長(zhǎng)廊、水面燈光秀及河岸景觀設(shè)置、養(yǎng)生谷。

這樣，在基本不增加大投資的情況下，由朱子墓延伸而下，到河岸，形成了一個(gè)千年文化景觀帶，讓游客的駐留時(shí)間，有望從30分鐘延長(zhǎng)到180分鐘以上！

當(dāng)我們站在中華文化上下五千年的宏觀視野，審視并重新定位了朱子墓的歷史坐標(biāo)，確立了朱子墓的核心價(jià)值，一切，都將為之改觀！

阿正經(jīng)典語(yǔ)錄一：

第一未必成功 第二等于死亡

阿正經(jīng)典語(yǔ)錄二：

定位決定命運(yùn)，策劃改變命運(yùn)，傳播影響命運(yùn)

阿正主要出版圖書(shū)：

自選集：《大出版的視野》，奧林匹克出版社，1996年出版。

對(duì)話集：《世紀(jì)對(duì)話——文化嬗變與中國(guó)命運(yùn)》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000年出版。

南極考察札記：《企鵝的請(qǐng)柬——全球首次人文學(xué)者南極行》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2003年出版。

參加在南極舉辦的申奧相關(guān)活動(dòng)